市场营销-网络点评对大学生消费行为的影响研究论文

网络评论对大学生消费行为的影响研究摘要随着社会科技的进步，人们对新事物发展的认可和接受程度越来越高，甚至人们越来越依赖于网络购物，物流到家这种便利的消费模式，2018年网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%，在全民网购的趋势下，随着而来的是电商行业里涌现更多的商家，竞争也越来越激烈，对于商家来说，如何能掌握消费者的真实需求以及内心想法成为了他们调整经营策略的重要风向标之一。而网络评论是最能体现消费者真实想法的信息，也是消费者购物之前重点关注的参考之一，因此研究网络评论对消费者行为影响的内在机制，可以帮助更多的电商商家有针对性的制定有效策略来吸引更多的客户。本文主要对网络评论的内涵，特点以及消费者行为进行分析，向广大大学生消费者发放问卷收集数据进行分析，并且重点研究感知风险、评论特征、购买意愿相互的影响关系，最后为电商商家提出能够降低顾客感知风险并提高正向评论的策略。为其了解消费者的真实需求提供方法论的指导。关键词：网络评论；感知风险；大学生消费者行为；策略

Researchontheinfluenceofonlinecommentsoncollegestudents'consumptionbehaviorAbstractWiththeprogressofsocialscienceandtechnology,people'srecognitionandacceptanceofthedevelopmentofnewthingsaregettinghigherandhigher,andevenpeoplearemoreandmoredependentontheconvenientconsumptionmodeofonlineshopping,logisticshome.In2018,thenumberofonlineshoppingusersreached639million,anincreaseof28.71millioncomparedwiththeendof2018,accountingfor74.8%ofthetotalInternetusers.Inthetrendofonlineshoppingforall,withthecomingofe-commerceindustry,moreandmorepeopleareemergingWithmoreandmorebusinesses,thecompetitionisbecomingmoreandmorefierce.Forbusinesses,howtomastertherealneedsandinnerthoughtsofconsumershasbecomeoneoftheimportantweathervaneforthemtoadjusttheirbusinessstrategies.Onlinecommentistheplatformthatcanbestreflecttherealideasofconsumers,andalsooneofthereferencesthatconsumersfocusonbeforeshopping.Therefore,studyingtheinternalmechanismoftheimpactofonlinecommentonconsumerbehaviorcanhelpmoree-commercebusinessestoformulateeffectivestrategiestoguidethecommentcharacteristicsofonlinecomment,soastoattractmorecustomers.Thispapermainlyanalyzestheconnotation,characteristicsandconsumerbehaviorofonlinereviews,andfocusesontherelationshipamongperceivedrisk,commentcharacteristicsandpurchaseintention.Finally,itproposesstrategiesfore-commercebusinessestoreducecustomerperceivedriskandimprovepositivereviews.Toprovidemethodologicalguidanceforthemtounderstandtherealneedsofconsumers.Keywords:onlinereview;perceivedriskConsumptionbehaviorofCollegeStudents;strategy.目录网络评论对大学生消费行为的影响研究摘要Abstract目录第一章绪论 第四章网络评论对大学生消费行为影响的问卷调查分析4.1问卷设计、发放、回收结合研究的对象，研究的内容等对问卷进行设计制作，为了获得大学生消费者真实的数据，以证实上文提出的假设。把网络评论的特征大学生消费行为的影响原因，影响感知风险的因素等问题以问卷的形式向大学生消费群体征集数据，共收集回259份问卷，全部都为有效问卷。4.2统计分析及结果分析1、您网络购物的频率是？从统计图表中我们可以发现大学生网购的频率还是比较频繁的，41%的人每个月有5-8次的网购，有25%的同学是每个月有8次以上的网购需求，剩下34%的同学是每个月只有0-5次的网购需求，由此可见现在大学生消费者已然是成为了网络消费的主力军的，因此研究网络评论对其消费行为的影响有重大的意义。2、您网络购物时是否会关注网络评论？从统计图表可知，大部分的大学生消费者在购物的时候会选择浏览关注网络评论的，购买所有商品都关注网络评论的占比30%，看购买的商品来决定是否关注网络评论的人数占了40%，但是也是有30%的大学生消费者选择在网络购物时是不关注网络评论的，但是仍然是有70%左右的人呢会选择关注网络评论，因此，网络评论也是影响其购买行为的重要原因之一。3、您购买哪类商品会更注重网络评论？从统计图表可知，大学生消费者在网购美容服装类商品和电子产品类商品时会更加注重网络，其次是书籍杂志，购买生活用品时是比较不关注网络评论，因为美容服装类的产品用户体验更为重要，因此大学生消费者会更加注重去看以往消费者的使用体验来选择是否适合自己，电子产品由于价格普遍较高，大学生消费者在购买的时候往往会比较谨慎，选择先咨询有购买经验的人或者直接浏览网络上的评论，但是生活用品时一些比较琐碎价格较低的商品，大部分的大学生消费者都选择直接购买，较少去关注网络评论。4、网络评论数量越多，是否证明该店铺的产品越受欢迎？从统计图表可知，大部分的大学生消费者认为一家电商店铺里的网络评论数量越多是表示该店铺越受欢迎的，占比达到60%，也有40%的人是不认可这个观点的，从侧面反映出大部分的大学生消费者在网络购物选择店铺的时候，也会挑选一些评论数量较多的商家，因为评论的数量越多代表在此店铺购买的人就越多。5、选取商品时对网络评论会采取什么样的态度？从统计图表中可知，网络购物在选择商品时大部分的大学生消费者都是采取一般信任的态度，也有24%的大学生消费者是完全信任网络评论的，剩下的29%的人是对网络评论采取完全不信任的态度，由此可知，将近都70%的大学生购物时对网络评论还是采取信任的态度的，意味着这些大学生消费都会被网络评论所影响。6、当一家店铺出现正反两种网络评论时，您采取的态度是？由统计图表可知，对于一家店铺的正反网络评论，有49%的大学生消费者会依然选择根据正负评论的比重权衡是否购买，有28%的人会选择相信自己的眼光无视评论，也还有23%的人受负面评论影响更大，但是大部分人还是比较理智的根据网络正负评论的比重来考虑是否继续选择购买，由此可知，正向的网络评论对网络商品销售的重要性。7、您一般对哪些方面的评价比较敏感？由统计图表可知，对于产品质量、服务态度和物流情况的评论的关注度都是比较相近的，可见，对于商品的质量，客服的服务态度，物流的速度以及服务等要求都是比较高的，因此，网络电商商家在这几个方面必须要做到让消费者满意才能取得竞争优势。8、网络评论的信息内容是否会影响你购物的决定？由统计图表可知，有将近50%的人选择网络评论不一定会影响到自己的购物决定，因为他们觉得每个人都有差异，不适合别人的也许会适合自己。有22%的人认为网络评论是真实可靠的，是有直接影响到他们的购买决定的，但是也有28%的人认为很多网络评论都是假的，要自己买过才知道好坏。9、哪些评论会影响你的购买决策？由统计图表可知，大学生消费者对商品的质量，总体评分，店铺评分，以及买家的服务评分等的关注度都是比较相近的，这些都会影响到他们的购买决策，因此，商家唯有注重每一个细节才能打动消费者，取得市场竞争的胜利。10、一家您一直较信任的店铺突然多了很多负面评论你是否会依然相信它？由统计图表可知，有37%的大学生消费者在信任的店铺出现负面评论之后还是无视，选择相信以往的购物经验，但是有将近63%的人会选择暂时或者以后都不在这家店购买商品了，因此，可见负面评论对网络大学生消费者购买行为的影响还是比价大的，所以在经营过程应该要尽量避免给消费者带来不愉快的购物经历以导致其留下负面评论影响其他消费者继续购买。11、看到朋友的商品实物时感觉不错，但是网上店铺负面评论较多，是否会依然购买？根据统计图表可知，相信自己判断的人、相信大众眼光的人和不确定是否购买的人所占比重都是差不多的，可见大学生消费者在网络购物时还是比较理性的，评论也会对其产生一定的影响。4.3小结根据回收的问卷分析可知，大部分的大学生消费者网络购物的频率还是比较高的，并且在网购的时候多数人会比较关注网络评论，尤其是在购买美容服装类和电子产品类的商品的时候，在选择店铺的时候大多数会选择网络评论数量多的店铺，并且负面评论对大学生消费者网购时有较大的影响，店铺的产品质量，服务态度，物流的快慢是他们最为关注的问题，并且对网络评论还是比较相信的。因此，电商商家要注意鼓励让消费者留下购物后体验，给他们带去优质的产品和服务，让其留下正面的网络评论，以此来知道影响后面的消费者。这样才能抓住大部分消费者的心理，在激烈的市场竞争中赚取更多的利润。通过对数据的分析讨论得出以下几个结论：1、产品质量、物流、客户服务风险负向影响消费者的购买意愿，由于网络购物的时空差异性，消费者不能在付款后第一时间拿到货物，因此难以迅速判断产品的质量，会负向影响消费者的购买意愿，其次这期间需要通过物流的环节才能到达消费者手中，但是物流受外部不可抗力因素影响大，会有收不到或者延迟收到货物以及货物损坏的风险，再者网络购物的环节少不了人的存在，商家客服以及物流客服的服务质量都会很大程度影响消费者的购买意愿【9】。2、网络评论的特征与消费者购买意愿是呈正相关的关系，包括评论的深度，描述丰富度，语气强度。当评论的深度越大，其中包含的信息就越多，这些信息会降低消费者的感知风险，从而增加消费者的购买意愿，其次，当评论的描述越丰富，语气越强烈肯定，消费者对评论的信任度就越高，感知风险随之降低，从而增强购买意愿【10】。

第五章提升网络评论对网络消费者正向效应的策略5.1降低消费者的感知风险消费者在网上购物时无法像传统购物一样到实体店实实在在的见到商品实物，只能通过虚拟的网络上的图片，文字介绍来了解商品，其中存在很大的不确定性，包括商品质量，物流服务，信息安全等，因此我们需要采取一定的措施来加强消费者对产品和服务信心，降低他们的感知风险。（1）提高商品质量，降低消费者的质量风险感知【11】。无论是在传统购物时代还是现在的网络购物时代，消费者最关注的的还是购买对象的质量，商品的质量是整个商家经营过程的基础，是使用价值和附加价值的综合体现，把商品的质量提高，消费者在购物过程中对于其他的服务的接受度会大大的提升，消费者买到其满意的商品，自然会在网络点评中留下正向的评论，其他消费者在浏览网络评论时，就会降低质量风险感知，从而更加愿意选择该商家的商品，然后形成一个良好的正向评论—购买-正向评论的良好循环，对于商家的发展和盈利是非常有利的。（2）提高物流服务水平，降低消费者的物流风险感知。网络购物是跨越空间的购物方式，从全国各地商家到消费者手中都是要靠物流进行，因此物流也是整个购物流程中必不可少的一部分，因此，物流的速度与服务的质量直接影响到消费者的购物体验，因为网络购物时支付与商品到手有一定时差，物流速度太慢对消费者的购物影响很大【12】，因此，商家必要提高物流服务与速度，跟一些信誉度较高的第三方物流公司合作，给消费者提供更多的选择。（3）提高客服服务水平，降低消费者的客服风险感知。消费者网络购物时与商家、物流的沟通少不了客服人员，所以，客服人员的服务态度和服务质量直接影响到消费者购物体验，并且部分消费者联系客服人员都是在购物之前，如果客户服务无法让消费者满意，可能直接就失去了这个客户。如果是售后服务体验差，也会直接影响到下次的再次购买，也会留下差评，影响店铺的整体评分。因此，必须要提高客服服务质量和水平【13】。5.2增加评论特征的正向影响，(1)引导消费者留下有深度的评论信息，当消费者对所购买的商品或服务感到很满意就会留下深刻的印象【14】，那么大多数的消费者会更愿意花费时间留下有深度的评论，但是也有部分的消费者即使对商品或服务满意，由于时间或者程序等原因，也是不予评论或者草草留下几句话，因此，现在很多商家意识到正向评论的重要性，针对部分受利益驱动的消费者，采取“好评返现”“好评送券”的优惠活动来促使消费者留下有正面影响的评论。(2)加强对语气强度的引导，提升语气强度的影响力。网络评论大部分以文字的形式发表，但是从文字中还是可以感觉到发表人的语气强度以及情感。因此，需要加强语气强度，引导消费者多使用“很好”、“非常好”这样的程度副词。在保证质量和服务的前提下，提升放大他们对产品和服务的好感度。在消费者的发表评价之时，提供好评的模板，在模板中多使用非常好、很好之类的词语，评论者就会下意识的进行模仿，或者直接使用模板的评论。最后，还可以用返现等方式来鼓励他们多使用此类的词语，以此来增加评论的语气强度。(3)加强对描述丰富度的引导，提升描述丰富度的影响力【15】。上文提到网络评论多以文字形式存在，在文字方面除了语气强度，还有文字所描述的完整度以及丰富度，评论的描述越丰富，其他的消费者能从中获取的信息量就越多，因此商家需要加强对消费者中愿意留下评论的人的引导，引导他们在留下评论时，采取更丰富的方式，结合图片或者视屏等形式，使整个评论显得更加丰富，增加可信度。5.3引导潜在评论者发布评论网络评论对消费者的影响不仅表现在评论的质量还表现在评论的数量，从调查结果来看，大部分的大学生消费者认为，店铺的评论数量与其受欢迎的程度是呈正相关的关系的。但是很大一部分的消费者购物后都不会主动留下评论，这种潜在评论者的存在削弱了评论对消费者引导的作用，因此，首先要做的就是将这些潜在评论者转为实际评论的评论者。(1)简化评论发布程序。大部分的消费者不愿意购物后不留下评论其中一个重要原因就是评论的发布过程繁琐，消费者网购主要是为了贪图便利快捷，但是有些发布评论的程序太过繁琐，即使是商家以优惠券，返现等方式弥补都不一定可以打动到消费者留下评论，因此，要用源头入手，简化发布评论的流程【16】，例如可以直接将类似主观的文字评论转变为有选项的选择题，简化程序，简化评论的方式，以此来使消费者留下购物评价。(2)弥补评论者的时间成本。现在城市生活节奏快，每天都有忙不完的事，购物后，都是以收到快递为购物结束时间，基本上不会再打开APP进行售后评价，也不会愿意占用他们的工作时间或者休息时间来留下评论【17】。并且是一种非强制性非利益性的，所以很多消费者购物完成后不再愿意花时间评论。为了鼓励这类潜在评论者发表评论，大多数网络销售商都会用好评返现或送购物券等方式进行弥补。5.4加强评论权威的影响权威性的评论对于消费者有一定的影响，某个领域的权威对这个领域的其他人的影响是巨大的，因此，电商店铺可以制定一个评论之星的规定，把对商品或服务最客观最有影响力的评价进行评级，选出星级评论者作为这项商品或服务的权威评论，评论明星的评论方式会受到浏览者的信赖和评论者的模仿，这样只要把握评论明星评论的动态就可以引导其他评论者发布能提高在线评论正向影响效应的评论【18】。并且要增加这类权威评论的正面效应，以达到引导吸引其他消费者购买的作用。第六章结论与展望6.1全文总结互联网技术的快速发展使得电子商务不断改变人们的日常生活。特别是购物模式的改变，直接影响到大众的消费行为，因此，网络购物的各种方面，例如网络购物平台的可信度、店铺的信誉，支付的方式，物流的质量都会直接影响到网络消费者的消费行为，其中网络评论的影响比重相对较大【19】。本文通过对大量文献的阅读参考，并结合线上问卷线下访谈的方式收集到大量的数据分析得出以下结论：(1)对网络评论的特点分析，总结出网络评论的三项特点，并且，评论深度、语气强度、描述丰富度都会直接影响消费者的购买行为，同时这三项特点还会影响消费者的感知风险，而感知风险又会影响消费者的购买意愿，从而使在线评论的特点间接地影响网络消费者的消费行为【20】。(2)通过对感知风险的因素研究，总结出降低消费者感知风险的几点做法，包括提高商品质量，提高物流服务质量，提高客户服务质量，从这几点出发制定一系列的经营策略，降低消费者的感知风险，从而获得消费者的青睐，赚取更多的利润。(3)通过对网络评论的研究，使商家更加了解消费者的购后心理行为【21】，然后抓住心理变化的特点。制定相应的措施，提高网络消费者购后留下正向评论的概率，增加评论的正向影响以及利用权威评论来引导消费者，为商家创造更高的利润价值。6.2不足与展望本次研究有一定的局限性，主要表现在研究方式的单一，由于条件技术有限，研究的方法是采用了传统的文献分析法以及问卷调查法，这就使得研究的样本数据不足以及分析较为单一，可信度方面不足。希望通过努力学习能够掌握更多的研究方法，为下一篇的研究更多的方法选择奠定基础。参考文献[1]邱凌凡.在线评论影响购买行为研究[J].市场周刊,2019(09):87-88.[2]郝家政,刘相伯,韩孜.在线评论对消费者购买力的影响研究综述[J].中国市场,2019(26):12-14.[3]耿斌.在线评论对用户购买行为的影响研究[D].南京大学,2019.[4]YangJ,HuX,ZhangH.EffectsofaReputationFfeedbackSystemonanOnlineConsumer-to-consumerAuctionMarket[J].DecisionSupportSystems,2007,44(1):93-105.[5]蔡嘉龙.探究学习与在线评论对消费者购买意愿影响比较研究[D].北京邮电大学,2019.[6]KimDJ,FerrinDL,RaoHR.ATrust-basedConsumerDecision-makingModelinElectronicCommerce:TheRoleofTrust,PerceivedRisk,andtheirAntecedents[J].DecisionSupportSystems,2008,44(2):544-564.[7]郑浩晔.在线评论对消费者购买意愿的影响研究[D].北京邮电大学,2019.[8]王文琪.虚假评论对消费者购买意愿的影响研究[D].北京邮电大学,2019.[9]RamayahT,RouibahK,GopiM,etal.ADecomposedTheoryofReasonedActiontoExplainIntentiontoUseInternetStockTradingamongMalaysianInvestors[J].ComputersinHumanBehavior,2009,25(6):1222-1230.[10]李钊.网络负面口碑评论对消费者购买意愿的影响[J].现代营销(经营版),2019(05):90-91.[11]罗敏瑶.在线评论对消费者购买决策影响的研究[D].广东工业大学,2019.[12]周燕,商平平.B2C网络平台在线评论对消费者购买决策的影响[J].商业经济研究,2018(22):66-68.[13]徐慧,颜实.在线评论对消费者网络购买决策的影响综述[J].时代金融,2018(32):354-355.[14]张绮.在线评论矛盾性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响研究[D].北京邮电大学,2018.[15]TanSJ.StrategiesforReducingConsumers’RiskaversioninInternetShopping[J].JournalofConsumerMarketing,1999,16(2):163-180.[16]王晓耘,齐爽.网络在线评论对消费者购买决策影响的实证研究——基于用户心理依附模式[J].生产力研究,2017(12):79-82+97.[17]孙小惠.网购追加评论对大学生购买意愿的影响[D].鲁东大学,2017.[18]谢艳.网络评论对消费者购买行为的影响研究[J].河北企业,2015(01):48-49.[19]郑春东,郭伟倩,王寒.负面网络评论对消费者购买意愿的影响[J].西北工业大学学报(社会科学版),2014,34(04):18-22+60.[20]王军,李鑫.网络评论信息对消费者购买态度的影响研究[J].情报理论与实践,2014,37(09):121-124.[21]肖万福.网络环境下第三方