市场营销 大学生对国货品牌的认知和购买意愿研究

大学生对国货品牌的认知和购买意愿研究AStudyonCollogeStudents'CognitionandPurchaseIntentionofDomesticBrands摘要随着我国经济的快速发展，各项经济优惠政策的实行，推动了我国本土企业的快速发展，也为我国的国货品牌的发展提供了肥沃的土壤。但是经过调查发现，国外品牌在互联网和物流的高速发展下，以其自身的产品优势，良好的品牌形象，逐渐吸引了一大批中国消费者。占据了一定的市场份额，中国本土的品牌也因此受到了冲击。本文分析了国货品牌的市场现状以及国货品牌的机遇与困境。通过问卷调查了解和分析大学生这一群体对国货品牌的认知和购买意愿，发现几乎所有的大学生都会购买国货品牌产品，但是大学生对国货品牌的大体认知还是偏向于平价产品和物美价廉。为了提升国货品牌的品牌形象，企业应该从产品质量、产品包装、品牌营销等方面入手，打破消费者对于国货品牌的刻板印象的屏障。希望本文能够为各国货品牌的发展提供一定的价值参考，从而推动国货品牌的发展，进而推动中国企业的发展。关键词：大学生国货品牌认知购买意愿

AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomyandtheimplementationofvariouspreferentialeconomicpolicies,itnotonlypromotestherapiddevelopmentofourlocalenterprises,butalsoprovidesafertilesoilforthedevelopmentofdomesticbrandsinourcountry.However,afterinvestigation,itisfoundthatwiththerapiddevelopmentoftheInternetandlogistics,foreignbrandshavegraduallyattractedalargenumberofChineseconsumerswiththeirownproductadvantagesandgoodbrandimage.Ithasoccupiedacertainmarketshare,andChina'slocalbrandshavealsobeenhitasaresult.Inthispaper,throughtheuseofscientificresearchmethodsandliterature.Thispaperanalyzesthecurrentmarketsituationofdomesticbrandsandtheopportunitiesanddifficultiesofdomesticbrands.Tounderstandandanalyzethecognitionandpurchaseintentionofdomesticbrandsamongcollegestudentsthroughaquestionnairesurvey.Iknowthatalmostallcollegestudentswillbuydomesticbrandproducts.However,collegestudents'generalunderstandingofdomesticbrandsisstillbiasedtowardsinexpensiveproductsandgoodqualityandlowprice.Inordertoimprovethebrandimageofdomesticbrands,enterprisesshouldstartfromtheaspectsofproductquality,productpackagingandbrandmarketingtobreakthebarrierofconsumers'stereotypeofdomesticbrands.Itishopedthatthispapercanprovideacertainvaluereferenceforthedevelopmentofgoodsbrandsinvariouscountries,soastopromotethedevelopmentofdomesticbrands,andthenpromotethedevelopmentofChineseenterprises.Keywords:collegestudentsdomesticbrandscognitionpurchaseintention

目录TOC\o"1-2"\h\z\t"标题3,3"第一章绪论 11.1研究背景 11.2研究意义与研究目的 11.2.1研究意义 11.2.2研究目的 11.3研究内容与研究方法 21.3.1研究内容 21.3.2研究方法 2第二章国货品牌概述 32.1国货品牌发展概况 32.2国货品牌市场现状 32.3国货品牌的机遇与困境 42.3.1机遇 42.3.2困境 4第三章调研设计 53.1问卷设计 53.1.1问卷设计的思路 53.1.2问卷内容设置 53.2问卷发放回收的情况 5第四章数据分析 64.1调查对象基本信息 64.1.1调查对象的性别 64.1.2调查对象的就读年级 64.1.3调查对象的月均生活费 64.1.4调查对象的日常消费偏好 74.2大学生对外国品牌的认知和购买意愿分析 84.2.1大学生对外国品牌的认知 84.2.2大学生对外国品牌的购买意愿 94.3大学生对国货品牌的认知和购买意愿分析 94.3.1大学生在日常生活中的国货消费情况 94.3.2大学生对国货品牌的认知 134.3.3大学生对国货品牌的认知的结论 154.3.4大学生对国货品牌的购买意愿 154.3.5大学生对国货品牌的购买意愿的结论 184.4大学生对国货品牌的发展建议 19第五章结合4P为国货品牌提供发展建议 225.1产品（Product） 225.1.1产品质量 225.1.2产品品牌 225.1.3产品包装 225.2价格（Price） 235.3渠道（Place） 235.4促销（Promotion） 23第六章结语 24参考文献 25附录 26致谢 28

图表目录TOC\h\z\c"表"表1调查对象的性别 5表2参与调查的大学生就读的年级 5表3调查对象的月均生活费 6表4大学生的日常消费偏好 7表5大学生在日常生活中购买国货品牌的产品偏好 9表6大学生购买国货品牌产品的原因 10表7大学生获取品牌信息的渠道 11表8大学生对国货品牌的总体印象 12表9大学生对国货品牌产品行业发展的认知 14表10大学生购买国货的意愿 15表11大学生购买国货的影响因素 16表12大学生对国货品牌的发展建议 18表13大学生对国货品牌的发展建议 19TOC\h\z\c"图"图1调查对象的月均生活费 6图2大学生的日常消费偏好 7图3大学生在日常生活中购买国货品牌的产品偏好 9图4大学生购买国货品牌产品的原因 10图5大学生获取品牌信息的渠道 11图6大学生对国货品牌的总体印象 12图7大学生对国货品牌产品行业发展的认知 13图8大学生购买国货的意愿 15图9大学生购买国货的影响因素 16图10大学生对国货品牌的发展建议 18广东东软学院本科生毕业设计（论文）第一章绪论1.1研究背景随着经济全球化的发展，世界经济活动超越国界，各国贸易往来愈加频繁。近些年来，国外品牌针对中国市场，根据中国消费者的特点，为中国消费者量身定做了各种各样的产品。在互联网和物联网的高速发展下，外国品牌逐渐走进中国大众的生活，被中国大众所了解购买，并牢牢抓住了中国消费者。中国本土的品牌也因此受到了冲击。那么大学生作为新时代趋势的代表，在当今网络营销时代的影响下，对国货品牌的认知和购买意愿又是怎样的呢？通过调查研究，我们可以了解到大学生对国货品牌的认知以及购买意愿。寻求机遇，为国货品牌的创新提供研究思路。1.2研究意义与研究目的1.2.1研究意义品牌对于每一个国家来说都是至关重要的。在消费市场上，一个好的品牌，不仅能够牢牢把握住本土消费市场。甚至在对外发展的过程中也可以收获海外消费者的青睐，在国外市场也能分一杯羹。在文化传播上，一个国家的国货品牌有着自己国家的文化沉淀，甚至是一个时代，一段历史的缩影。在对外推广过程中，把这个国家文化、理念都间接地传达给消费者。能让消费者认可品牌的产品，也间接传播了这个国家的文化。在对外交往上，国货在很多时候代表着一个国家品牌产品的形象，一个好的国货品牌在对外交流中可以被海外消费者所认可，在另一个层面上，也代表着这个国家被认可。所以说，对于国货品牌的发展现状及未来发展路线该如何规划，有着非常重要的意义[1]。1.2.2研究目的在经济全球化时代的背景下，各国之间的贸易往来及其频繁。大量外来品牌产品流入中国市场，俘获了许多中国消费者的心。大学生作为消费群体中一个具有代表性意义群体，其代表性意义体现在大学生是一群具有巨大的消费实力的群体。在新媒体营销下，每天都接触着大量的国内外品牌产品信息，也就意味着他们使用过或者接触过国内外品牌产品。那么相对于外国品牌，大学生对国货品牌的认知和购买意愿是怎么样的？可以通过对大学生对国货品牌的认知和购买意愿的调查研究，为中国国货品牌的振兴和再次崛起提供创新的思路。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容通过一定科学方法，结合文献资料与实际调查数据。针对大学生这个具有代表性质的群体，了解和调查大学生对国货品牌的认知和购买意愿。进而了解到，在当今经济高速发展的时代，本土国货品牌的优势买点和不足之处，以及如何巩固和拓展国货品牌在国内市场的地位。为国货品牌进军国际品牌市场，提供坚实的品牌基础和创新思路。1.3.2研究方法（1）文献阅读法以国货品牌、大学生、购买意愿等为关键词通过网络资源、高校图书馆网络数据库资源、校图书馆馆藏图书等方式，获得国货品牌的相关的文献资料。通过阅读和学习大量文献资料，吸取了国内外专家学者的研究成果，形成自己研究国货品牌发展的理论框架。（2）微观与宏观分析相结合从宏观的角度切入市场经济，找到各类影响的因素，再以大学生群体为例，即从微观的角度，进一步论证。这样的微观与宏观相结合的分析研究方法更加能够印证国货品牌领域的发展状况和进展情况。（3）调查法科学研究中最常用的方法是调查法，调查法中最常用的是问卷调查法。它是以书面的形式提出问题的方式来搜集资料的一种研究方法，即调查者根据调查目的设计调查问卷，以电子版或者是纸质的形式分发给调查对象，填写相关答案，然后进行回收整理、统计和分析。

第二章国货品牌概述2.1国货品牌发展概况晚清时期，外国资本主义经济的入侵所带来的商品经济,列强打开了中国的市场,向中国输出商品,导致了中国自然经济的解体,是中国国货品牌兴起的前提。接着的洋务运动的兴起,实质上是地主阶级的自救运动,想要利用西方的先进科技发展经济,以此来维护清政府的统治。其为了自强、求富,创办了一系列近代企业,培养了一批近代科技人才和技术工人,迈出了中国近代化的第一步。在客观上刺激了中国资本主义的产生和发展。19世纪六七十年代，一些官僚、地主、商人，开始投资创办近代企业。民族资产阶级登上历史舞台，提倡实业救国。“国货”最初是相对于“洋货”所定义的。是因为帝国主义的殖民掠夺激起了广大人民爱国、救亡图存的义愤，在这种情况下，发展本国资本主义工商业，以此来抵制帝国主义侵略、掠夺的实业救国论反映了民族资产阶级的利益和愿望。国货品牌得以在这种情况下迅速发展[2]。在新中国成立初期，通过第一个五年计划和三大改造，国产制造业开始壮大，轻工业制造品种类增多，经典国货进入繁荣的时期[3]。从回力球鞋、百雀羚护肤品到凤凰牌自行车都是这个时期经典的国货产品。在文化大革命时期，新中国的经济遭到了严重的打击，中国经济停滞不前。中国的国货品牌的发展也受到了影响。在改革开发之际，建立了社会主义市场经济体制。使得外来的产品得以在中国市场流通。严重打击了国货品牌产品的市场。经典的国货产品一度沦为廉价的代名词。在中国经济飞速发展的现代，人们的国货意识逐渐觉醒。国货品牌的口碑和质量正在逐渐上升，甚至在年轻人群中，国货复古风一度盛行。2.2国货品牌市场现状随着国家经济的发展，国人的消费能力也随之增长。近些年，许多国外的品牌瞄准了中国市场，针对中国的消费者的特点推出了各种各样产品。在网络营销浪潮的推动下，外国品牌逐渐被中国大众所了解，越来越多的消费者对外国品牌加以青睐[4]。中国本土品牌也因此受到了巨大的冲击[5]。从零食玩具、日常食品、服装品牌、再到出行交通工具，无一不受到了国外品牌的冲击[6]。中国是从物质匮乏的时代，一步一步走到现在，走向富裕的生活。在物质匮乏，汽车飞机都不能自主生产的时代，我们会不由自主的认为外国品牌的产品比我们国家自己生产的品牌产品要好。在改革开发的冲击下，国货品牌在经济体制和运行机制与市场发生脱节，一些经典国货商品及经营方式失去了原有的特色，相继淡出人们的视线或者退居于低端市场以及劳保用品的行列[7]。近几年，国货品牌都在寻找发展的突破口，等待一个国货再次崛起的绝佳契机。2.3国货品牌的机遇与困境2.3.1机遇国货品牌的优势在于它根植于中国，是中国土生土长的品牌。是一代人又一代人记忆的承载体，或是儿时的小零食，或是青年时代的自行车，承载着童年和青春的回忆。当他们长大或者老去，在看到记忆中的零食或者是日用品时，就会打开尘封的相册，想起那个时候的欣喜与感动。在近些年，许许多多的国货品牌厂家就利用了这个优势，刮起了国货品牌回忆的浪潮，唤醒了人们沉睡已久的记忆[8]。这是国货品牌的一个买点，国货品牌还应该与新媒体网络营销接轨，寻找新的营销模式。2.3.2困境买国货在某种程度上也可以说是在买情怀，可是情怀是根植于过去，本身就不是一个新兴的东西。把它放在现在，也只是发挥它的余温。国货不可能永远靠情怀开拓市场[9]。国货品牌产品不仅是要依靠它本身的文化内核，更要注重产品本身过硬的质量实力。只有拥有过硬的质量实力，才具备有与市场上产品对抗的能力[10]。只有摆脱过去的国货在人们心中廉价的刻板印象，才能脱胎换骨，不仅仅是在国内市场，甚至是国外市场争得一席之地。

第三章调研设计3.1问卷设计3.1.1问卷设计的思路一份好的调查问卷能够正确反映调查目的，突出调查的重点。使调查对象协助达到调查目的，能够正确反映和记录调查的事实。因为此次问卷调查的对象主体为大学生，因此问卷问题的设置主要针对大学生。设置能够了解参与调查的大学生的基本信息和能够真正反映大学生日常消费状况的问题。问卷问题设置循序渐进，逐步深入，可以搜集到大学生对国货品牌的认知和购买意愿的真实客观的资料。3.1.2问卷内容设置（1）问卷的名称大学生对国货品牌的认知和购买意愿研究（2）被调查者的基本情况此次问卷调查的对象主体为大学生，为了解参与调查的大学生的基本情况。设置了四个单项问题，分别为调查对象的性别、就读年级、月均生活费、日常的消费偏好。（3）调查问卷的主体部分为了更加详细地了解大学生对国货品牌的认知和购买意愿，在大学生的日常消费偏好的问题的基础上对选择不同选项的大学生进行分级分类的问卷调查。以及对大学生获取品牌信息的渠道，大学生对国货品牌的认知和购买意愿，大学生对国货行业的发展认知和发展建议等进行调查。3.2问卷发放回收的情况此次问卷调查全部采用线上调查的形式，总共发放和回收了115份线上调查问卷。

第四章数据分析4.1调查对象基本信息4.1.1调查对象的性别在本次调查中对参与调查的大学生的性别进行了调查，结果见表1。表SEQ表\*ARABIC1调查对象的性别选项人数统计人数百分比男5346.09%女6253.91%其中男性有53人，占全部回答人数的46.09%。女性为62人，占全部回答人数的53.91%。被调查者男女比例接近1：1，可以较好客观地反映大学生的实际情况。4.1.2调查对象的就读年级在本次调查中对参与调查的大学生就读的年级进行了调查，结果见表2。表SEQ表\*ARABIC2参与调查的大学生就读的年级选项人数统计人数百分比大一86.96%大二119.57%大三3429.57%大四6253.91%其中大一有8人，占全部回答人数的6.96%。大二有11人，占全部回答人数的9.56%。其中大三有34人，占全部回答人数的29.57%。大四有62人，占全部回答人数的53.91%。由于大三大四年级的学生占比较多，此次调查问卷的数据结果偏向于以高年级的大学生为代表。4.1.3调查对象的月均生活费在本次调查中对参与调查的大学生的月均生活费进行了调查，结果见图1表3。图SEQ图\*ARABIC1调查对象的月均生活费表SEQ表\*ARABIC3调查对象的月均生活费选项人数统计人数百分比1000元以下119.57%1000元~2000元6960．00%2000元~3000元2723.48%3000元以上86.96%其中每月生活费在1000元以下的有11人，占总人数的9.57%。其中每月生活费在1000元~2000元的有69人，占总人数的60%。其中每月生活费在2000元~3000元的有27人，占总人数的23.48%。其中每月生活费在3000元以上的有8人，占总人数的6.96%。根据图1可以直观地看出每月生活费在1000元~2000元的这个区间为大多数大学生的生活费数额。其次是每月生活费为2000元~3000元。每月生活费在1000元以下和3000元以上的只是占据了参与此次问卷调查的大学生的一小部分。4.1.4调查对象的日常消费偏好在本次调查中对参与调查的大学生的日常消费偏好进行了调查，结果见图2表4。图SEQ图\*ARABIC2大学生的日常消费偏好表SEQ表\*ARABIC4大学生的日常消费偏好选项人数统计人数百分比国货品牌7060.87%欧美品牌2723.48%日韩品牌1815.56%其中在日常消费中的品牌偏好为国货品牌有70人，占总人数的60.87%。其中在日常消费中的品牌偏好为欧美品牌有27人，占总人数的23.48%。其中在日常消费中的品牌偏好为日韩品牌有18人，占总人数的15.65%。根据图2可以直观地看出在日常消费中的品牌偏好为国货品牌的大学生占了参与此次问卷调查的大学生总人数的一半以上。由此可以推出在日常生活中，大部分大学生的日常消费的品牌偏好为国货品牌。大学生对欧美品牌的偏好和日韩品牌的偏好占比相对而言比率较低。4.2大学生对外国品牌的认知和购买意愿分析4.2.1大学生对外国品牌的认知随着经济全球化的进一步深化，消费品品牌的地域跨度越来越大，人们可以选择的消费品牌也越来越多。消费者的本身的因素、以及社会文化等环境因素都会影响到消费者对于品牌的态度与最终的购买行为。其中的品牌来源国效应是指消费者基于产品产地和品牌所属国对产品本身的质量做出评估，最终影响消费者的态度和购买意向的现象。但品牌来源国效应往往是在无意识状态下对人的消费行为产生影响，也就是说消费者本人通常无法察觉到这一品牌来源国效应的存在[11]。与发达国家的产品品牌相比，消费者对发展中国家的产品品牌所持态度较为负面。根据调查数据可以知道，对于欧美品牌或者是日韩品牌，大学生消费者大体都认为外国品牌的质量和品牌形象都较好。对于大学生这个具有一定代表意义的群体来说，他们对于外国品牌的认知一定程度上代表了当今中国人对于外国品牌的认知。大学生是新兴的一代，他们对于潮流资讯的敏感度，对于网络信息更新的速度都有别于其他年代的人，也是最容易兴起流行风潮的群体。外国品牌在一定程度上代表了这个品牌的国家形象。例如说美国，是世界第一大国，是发达国家。大学生对于美国产品的印象就是工业标准化产品，质量较好。对于法国巴黎等欧洲国家，大学生对于他们的产品印象就是时尚流行，有派头。这些潜意识的印象是长期积累潜移默化而形成的，是有历史因素在里面的，而且短时间内无法改变。4.2.2大学生对外国品牌的购买意愿在一定程度上大学生相对于其他年龄阶段的人，对经济的支配更加自由。在家庭给予一定生活费用的经济上，可以通过兼职，假期实习等手段获得一定的经济补贴。以满足大学生的购买欲望。研究发现，内隐自尊与消费者的质量感知因素有显著的正相关。大学生群体中内隐自尊强的学生在消费过程中更看重产品具有的功能性价值，外显自尊强的学生对品牌更敏感，更加侧重于品牌的社会功能[12]。通俗地说，某一品牌的产品是某时期的潮流单品，或者是限量的产品，大学生在经济状况允许的情况下对于这类品牌产品的购买意愿就会高于同一质量水平产品的购买意愿。这类品牌产品以其时尚稀有的属性会给大学生带来产品品牌的附加值，类似于一种区别于同龄人的优越感。4.3大学生对国货品牌的认知和购买意愿分析4.3.1大学生在日常生活中的国货消费情况（1）在日常生活中购买国货品牌的产品偏好在本次调查中对参与调查的大学生的在日常生活中购买国货品牌的产品偏好进行了调查，结果见图3表5。图SEQ图\*ARABIC3大学生在日常生活中购买国货品牌的产品偏好表SEQ表\*ARABIC5大学生在日常生活中购买国货品牌的产品偏好选项人数统计人数百分比美妆产品2130.00%服饰产品5274.29%食品4767.14%其他日用品3550.00%数据表明在日常消费中的品牌偏好这个问题选择国货品牌有70人。其中购买国货品牌的产品偏好为美妆产品的有21人，占总人数的30.00%。其中购买国货品牌的产品偏好为服饰产品的有52人，占总人数的74.29%。其中购买国货品牌的产品偏好为食品的有47人，占总人数的67.14%。其中购买国货品牌的产品偏好为其他日用品的有35人，占总人数的50.00%。根据图1-5可以直观地看出大学生在购买国货品牌产品是服饰产品最多，其次是食品，接着是其他日用品，最少的则是是美妆产品。（2）购买此类国货品牌产品的原因在本次调查中对参与调查的大学生的购买国货品牌产品的原因进行了调查，结果见图4表6。图SEQ图\*ARABIC4大学生购买国货品牌产品的原因表SEQ表\*ARABIC6大学生购买国货品牌产品的原因选项人数统计人数百分比经济实惠6592.86%质量较好4868.57%潮流趋势1724.29%品牌形象较好3245.71%朋友分享推荐4158.57%网络红人的推荐1420.00%各类APP的广告推荐1217.14%有折扣活动3042.86%喜欢的明星偶像代言1014.29%在购买国货品牌产品的原因是什么这个问题中，选择购买国货品牌产品的原因为经济实惠的有65人，占总人数的92.86%。选择原因为质量较好的有48人，占总人数的68.57%。选择原因为潮流趋势的有17人，占总人数的24.29%。选择原因为品牌形象较好的有32人，占总人数的45.71%。选择原因为朋友分享推荐的有41人，占总人数的58.57%。选择原因为网络红人推荐的有14人，占总人数的20.00%。选择原因为各类APP的广告推荐的有12人，占总人数的17.14%。选择原因为有折扣活动的有30人，占总人数的42.86%。选择原因为喜欢的明星偶像代言的有10人，占总人数的14.29%。根据图4我们可以直观地看到，大学生购买国货品牌产品的原因，有高达92.86%的大学生是因为国货品牌产品的经济实惠而购买的。而认为国货品牌产品质量较好而产生购买的只有68.57%的大学生。（3）获取国货品牌信息的渠道在本次调查中对参与调查的大学生的获取品牌信息的渠道进行了调查，结果见图5表7。图SEQ图\*ARABIC5大学生获取品牌信息的渠道表SEQ表\*ARABIC7大学生获取品牌信息的渠道选项人数统计人数百分比网络红人推荐7161.74%朋友推荐8775.65%实体店试用5648.7%购物平台APP7060.87%社交媒体平台的广告推送6556.52%其他2521.74%在大学生是通过什么方式了解到国货品牌问题中，选择网络红人推荐有71人，占总人数的61.74%。选择朋友推荐有87人，占总人数的75.65%。选择实体店试用有56人，占总人数的48.7%。选择购物平台APP的有70人，占总人数的60.87%。选择社交媒体平台的广告推送有65人，占总人数的56.52%。选择其他方式了解到国货品牌的有25人，占总人数的21.74%。通过图表，我们可以知道，在大学生群体中，通过朋友之间的互相推荐，是大学生了解国货品牌重要的方式之一。其次则是通过网络红人推荐和购物平台APP这两种方式了解到国货品牌的。4.3.2大学生对国货品牌的认知（1）大学生对国货品牌的总体印象在本次调查中对参与调查的大学生对国货品牌的总体印象进行了调查，结果见图6表8。图SEQ图\*ARABIC6大学生对国货品牌的总体印象表SEQ表\*ARABIC8大学生对国货品牌的总体印象选项人数统计人数百分比物美价廉9380.87%潮流趋势6052.17%平价产品9885.22%质量堪忧3126.96%土气落后1210.43%物差价高108.70%在大学生国货品牌的总体印象是什么的问题中，选择物美价廉的有93人，占总人数的80.87%。选择潮流趋势的有60人，占总人数的52.17%。选择平价产品的有98人，占总人数的85.22%。选择质量堪忧的有31人，占总人数的26.96%。选择土气落后的有12人，占总人数的10.43%。选择物差价高的有10人，占总人数的8.70%。根据图表我们可以知道，有大部分的大学生对国货品牌的产品的印象是物美价廉还有平价产品。还有大概一半的大学生认为国货品牌产品符合当下的潮流趋势。但是行业小部分大学生认为国货品牌存在质量堪忧、土气落后、物差价高的问题。（2）大学生对国货品牌产品行业发展的认知在本次调查中对参与调查的大学生对国货品牌产品行业发展的认知进行了调查，结果见图7表9。图SEQ图\*ARABIC7大学生对国货品牌产品行业发展的认知表SEQ表\*ARABIC9大学生对国货品牌产品行业发展的认知选项人数统计人数百分比美妆5648.70%服饰8069.57%食品7262.61%其他日用品4135.65%在大学生认为哪些是发展较好的国货品牌行业的问题中，选择美妆行业的有56人，占总人数的48.70%。选择服饰行业的有80人，占总人数的69.57%。选择食品行业的有72人，占总人数的62.61%。选择其他日用品行业的有41人，占总人数的35.65%。根据图表我们可以知道，有69.57%的大学生认为国货品牌的服饰行业和62.61%的大学生认为国货品牌的食品行业，这两个行业的发展状况较好。还有48.70%的大学生认为国货品牌的美妆行业的发展得较好。4.3.3大学生对国货品牌的认知的结论（1）大学生对国货品牌产品的认知根据问卷调查得出的数据，可以看出大部分大学生认为国货品牌大多是物美价廉的平价产品，也有接近半数的大学生认为国货品牌是潮流的趋势。不过也有小部分的大学生认为国货品牌的产品质量令人担忧，品牌形象和产品包装设计等方面土气落后，还有国货品牌产品的定价不符合质量，物差价高。（2）大学生对国货品牌产品行业发展的认知根据问卷调查得出的数据，接近七成的大学生认为国货品牌的服饰行业发展得最好，其次是接近六成的大学生认为国货品牌的食品行业发展得较好。接着是大概有一半的大学生认为现在的国货品牌美妆行业发展得较好。最后的一小部分的大学生认为国货品牌的其他日用品行业也发展得不错。4.3.4大学生对国货品牌的购买意愿（1）大学生购买国货的意愿在本次调查中对参与调查的大学生购买国货的意愿进行了调查，结果见图8表10。图SEQ图\*ARABIC8大学生购买国货的意愿表SEQ表\*ARABIC10大学生购买国货的意愿选项人数统计人数百分比会购买国货115100．00%不会购买国货00.00%在大学生会不会购买国货的问题中，选择会购买国货的有115人，占总人数的100.00%。选择不会购买国货的有0人，占总人数的0.00%。通过图表可知，几乎全部的学生都会购买国货。（2）影响大学生购买国货的因素在本次调查中对参与调查的大学生购买国货的影响因素进行了调查，结果见图9表11。图SEQ图\*ARABIC9大学生购买国货的影响因素表SEQ表\*ARABIC11大学生购买国货的影响因素选项人数统计人数百分比爱国情怀6153.51%怀旧情怀3833.33%物美价廉8473.68%潮流趋势4539.47%价格较低4539.47%价高质优4842.11%博主种草4539.47%个人偏好6052.63%折扣活动4539.47%在大学生购买国货的原因的问题中，选择因为爱国情怀的有61人，占总人数的53.51%。选择因为怀旧情怀的有38人，占总人数的33.33%。选择因为物美价廉的有84人，占总人数的73.68%。选择因为潮流趋势的有45人，占总人数的39.47%。选择因为价格较低的有45人，占总人数的39.47%。选择因为价高质优的有48人，占总人数的42.11%。选择因为博主种草的有45人，占总人数的39.47%。选择因为个人偏好的有60人，占总人数的52.63%。选择折扣活动的有45人，占总人数的39.47%。由图表可以知道有73.68%的大学生是因为物美价廉而购买国货品牌产品，其次是爱国情怀和个人偏好的原因。因为潮流趋势、价格较低、价高质优、博主种草、折扣活动这些原因而购买国货的大概有40%左右大学生。4.3.5大学生对国货品牌的购买意愿的结论根据问卷调查得出的数据可以确定几乎所有的大学生都会购国货。单以国货这个概念范围来讲，大学生消费者购买国货的原因按影响的程度划分，可以分为三个阶梯。第一阶梯，有大概70%的大学生表示是因为物美价廉而购买国货。很大程度上大学生的消费能力影响了大学生的购买意愿，大学生会根据自身的消费能力，产品的价格，产品的性价比而去进行现实中的消费。第二阶梯，有大概50%的大学生表示是因为爱国情怀和个人偏好而购买国货。爱国情怀对大部分大学生消费者在日常的消费行为中可能构不成很大的影响，但是把爱国情怀这个因素放到特定的经济环境或者是政治环境中，在某个阶段会产生非常大的影响，从而改变消费者的消费习惯[13]。个人偏好这个因素是较为主观的，甚至可以说完全取决于大学生消费者的主观判断。个人偏好在很大程度是影响了大学生购买国货品牌的意愿。第三阶梯，大概有40%的大学生表示是因为国货的价高质优、潮流趋势、价格较低、博主种草、折扣活动、怀旧情怀等原因而购买国货的。从价格的角度来讲，某些国货的价格较高，虽然在质量方面与价格相符，但是还是会很大程度上影响了大部分大学生对这类国货的购买意愿。某些国货的价格较低，虽然质量方面可能存在不足，但是对于部分经济能力有限的大学生，价格较低确实可以增强大学生的购买意愿。折扣活动是从价格因素来影响消费者购买意愿，因为大部分大学生有限的消费能力，所以大学生群体具有价格敏感型消费者的特点[14]。从宣传推销的方面来讲，企业方面寻找符合产品定位的一些博主进行推广，处在同一市场环境下的自媒体，也会为自身现有的粉丝或者是投放的平台受众跟随市场热点。经过一段时间的发酵，进而形成一种潮流趋势。而大学生这个消费群体有对潮流趋势较为敏感的特点，当某个品牌某个产品形成一种潮流趋势，相应的，大学生的购买意愿也会增强。具体到大学生在日常生活的消费行为，只有60%左右的大学生在日常消费中的品牌偏好是国货品牌。这60%左右的大学生其中有70%左右的大学生购买国货品牌的产品偏好为服饰产品和食品，50%左右的大学生购买国货品牌的产品偏好为其他日用品，只有30%左右的大学生购买国货品牌的产品偏好为美妆产品。在日常消费中的品牌偏好是国货品牌的60%左右的大学生之中，有90%以上的大学生是因为国货品牌产品的经济实惠而选择购买此类产品。有大概70%的大学生认为国货品牌产品的质量较好而购买。有大概60%的大学生会因为朋友之间的分享推荐而购买国货品牌产品。以上这三个原因对大学生对国货品牌的购买意愿的影响比较大，属于第一阶梯。第二阶梯的是品牌形象和折扣活动这两个原因，只有大概45%的大学生表示会因此而购买国货品牌产品。第三阶梯的有潮流趋势、网络红人推荐、各类APP的广告推荐和喜欢的明星偶像代言这四个原因，大概有20%的大学生表示会受此影响。4.4大学生对国货品牌的发展建议在本次调查中对参与调查的大学生对国货品牌的发展建议进行了调查，结果见图10表12表13。图SEQ图\*ARABIC10大学生对国货品牌的发展建议表SEQ表\*ARABIC12大学生对国货品牌的发展建议选项人数统计人数百分比产品质量10692.17%品牌形象9280.00%广告宣传6556.52%线上购买渠道3530.43%实体门店3227.83%营销模式4942.61%在大学生认为国货应该在哪方面加以改进才能在与外国品牌市场竞争中取得优势的问题中，选择产品质量的有106人，占总人数的92.17%。选择品牌形象的有92人，占总人数的80.00%。选择广告宣传的有65人，占总人数的56.52%。选择线上购买渠道的有35人，占总人数的30.43%。选择实体门店的有32人，占总人数的27.83%。选择营销方式的有49人，占总人数的42.61%。根据图表可以知道，大概有92.17%的大学生认为国货品牌应该在产品质量方面加以改进才能在与外国品牌市场竞争中取得优势。由此说明以目前来讲，大部分大学生认为与外国品牌产品相比，国货品牌产品的质量还有很大的提升空间。还有80.00%的大学生认为国货的品牌形象方面也要加以改进，塑造高品质的国货品牌形象。表SEQ表\*ARABIC13大学生对国货品牌的发展建议答案加强企业品牌形象，提高产品质量质量是核心！品牌定位，高端品牌较少有一些的质量还是需要提高吧，国货现在做的已经挺好了无论什么商品提高自身质量找好需求人群加以改进，自然就有优势啦品牌做细做精做出自己的品牌特色价格及质量提高知名度品牌定位包装质量到位价格优惠要加强市场监管，品牌营销应当好好做。提升品牌形象，提高产品质量样式设计品牌文化宣傳潮流文化有自己独特的设计，避免与大牌雷同不断提高产品品质才是最重要的品牌推广提高产品质量，改善产品外观产品做好大家就会买和哪国没有关系设计加大宣传，巩固产品质量拥有工匠精神，把质量把关好，做细做精潮流品质把控虽然质量越来越好，但品控还是不稳定。应该要提高质量然后把品牌建设好，产品包装、企业形象等方面都要下功夫，现在国内不缺少和的品牌，但是大家说起国货，都有一种刻板印象，国货不高级。企业可以从这方面入手，把品牌形象搞好。通过表13可知大学生还认为国货还应该在品牌定位、品牌特色、品牌知名度、产品设计包装、品质把控、企业形象、潮流文化等方面加以改进才能在与外国品牌市场竞争中取得优势。

第五章结合4P为国货品牌提供发展建议5.1产品（Product）5.1.1产品质量根据调查数据显示，有92.17%的大学生认为国货应该在产品质量方面加以改进才能在与外国品牌市场竞争中取得优势。足以证明产品质量在消费者心中的重要性。引用美国学者约翰·杨说过的一句话“在今日激烈的竞争环境中，忽视质量问题无异于自杀”。产品质量对国货品牌的重要性，不言而喻。只有在根本上，提升产品的质量，经受住市场的考验，才能为国货品牌的发展奠定坚实的基础。5.1.2产品品牌广义的“品牌”是指具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映[15]。根据调查数据显示，有80%大学生认为国货应该在产品形象方面加以改进才能在与外国品牌市场竞争中取得优势，也就是说有80%的大学生认为国货在品牌形象这一方面是较为落后的。品牌具有特有性、价值性、长期性、认知性的特点。特有性是指国货品牌要发展自己品牌，使之具有独特性，在消费者的认知中区别于其他品牌。就目前来讲，一些老牌的国货品牌已经具有了长期性的特点，但是其价值性还有待发展。不可忽视的是，国货品牌还应该打破消费者对于国货品牌的刻板印象的屏障。无论对哪个阶段的国货品牌来说，经营好自己的品牌形象无疑是推动了企业无形资产的增长。5.1.3产品包装根据调查显示一部分大学生认为国货还应该在产品包装方面加以改进才能在与外国品牌市场竞争中取得优势。在现在这个消费升级的时代，品牌识别依靠产品包装，产品的包装也可能承担着品牌想象的部分。在包装承担的信息表述清楚的基础上，产品的包装具有美感、简约或能突出产品的特性，产品就更能够脱颖而出。对于国货品牌产品的包装来讲，传承和创新很重要。如何将传统国货品牌产品包装的特点与现代主流审美相结合，也是企业应该重视的方面。5.2价格（Price）根据调查数据显示大概有40%的大学生表示是因为国货的价格较低、折扣活动的原因而购买国货的。这个数据表名，较低的国货品牌产品的价格，或者是在折扣活动期间的国货产品价格达到大学生消费者的能力范围或者是预期范围，就可以推动40%的大学生消费者的购买意愿。对于目标客户群体是大学生的国货品牌来讲，把价格把握在大部分大学生能够消费负担得起的价格范围之内，是比较明智的选择。5.3渠道（Place）产品销售采取分销的方式，建立一些分销网络，将企业与消费者联系起来。对于现阶段的大学生来讲，主要是以网络购物的方式进行消费。以此作为根据，企业应该加强网络电商渠道的建设[16]。可以充分利用网络销售的优势，进行产品推广和活动促销。减少传统销售渠道的中间商环节，节约成本。5.4促销（Promotion）根据调查数据显示，在大学生群体中，通过朋友之间的互相推荐，是大学生了解国货品牌重要的方式之一。其次则是通过网络红人推荐、购物平台APP和社交媒体平台的广告推广这三种方式了解到国货品牌的，足以说明网络广告促销的重要性。在大学生群体中，朋友之间的互相推荐，属于一种自发性的宣传行为。大学生通过网络广告宣传、喜欢的博主的种草，从而产生去购买某一种国货品牌的想法或行为。使用后，被大学生所喜欢、认可的国货品牌产品就有可能大学生群体之间互相分享推荐。进而扩大了产品的销量，国货品牌也因此得到推广。所以企业应该加大对网络广告推广的投入，精准定位自己的品牌产品，寻找合适的代言人，让消费者能够理解产品的特色和品牌的个性文化。创造网络话题热度，从而达到影响消费者购买行为的目的。采取多样化的促销方式，从而刺激消费者的购买欲望。

第六章结语随着当今世界经济的快速发展，经济全球化的影响日益深刻。各国的企业都在谋求发展，争夺市场，中国也是如此。如今我们经过了改革开放和一系列的经济政策，我国在经济建设方面取得了重大的成就，为国货品牌的崛起提供了良好的发展环境。即使如此，国货品牌的复兴之路还有很长的一段艰难的路程。外来的国际品牌占据了市场较大的份额，国货品牌的生存与发展较为艰难，市场竞争异常激烈。从大学生的视角出发，探究国货品牌的发展现状。了解大学生对国外品牌的认知和购买意愿，了解并分析大学生对国货品牌的认知和购买意愿。通过数据分析，为国货品牌的发展从产品、价格、渠道、促销四个方面提供合理的优化建议。回顾本文，研究还是存在不足之处。第一，由于调查的样本不够多，可能导致调查数据有偏差。第二，本人对营销理论的理解还比较浅薄，论文的研究深度较为浅薄。这些不足之处还有待以后展开深入的探索。

参考文献[1]戴倩.国货崛起与中国传统文化传播的互动——以相宜