省级卫视如何办出特色

中文摘要在我国，地方卫视之间的竞争日渐激烈，外部压力日益增大。各大卫视之间的竞争已经从内容、收视率的竞争上升到品牌、市场资源的竞争。地方卫视要想在竞争中取胜，必须办出特色。地方卫视办出特色后，能够给广大受众提供更优质的节目，其自身也能够学到更先进的管理理念和传媒技术。在大众传媒中，地方卫视起到的作用越来越突出。然而，在地方卫视的发展问题上，并不是每一家地方卫视都办的红红火火，有的地方卫视收视率较低，知名度很低。有比较，就会发现不足，地方卫视在发展的道路上还有很长的路要走。地方卫视上有央视节目，下有地方电视台，一直生活在夹缝之中，地方卫视办出特色困难重重，进行相关研究意义重大。本文首先论述了地方卫视发展的现状，提出了地方卫视存在的问题，最后以收视率、好评率较高的湖南卫视为例，具体分析了地方卫视办出特色的一些建议和策略。关键词：地方卫视；特色；策略；竞争；品牌目录TOC\o"1-3"\h\u前言 1一、地方卫视发展现状综述 2（一）内容建设发展迅猛 2（二）地方卫视的传播影响力日益增大 2（三）外部压力和内部竞争大 3二、地方卫视出现的问题 3（一）市场定位太过笼统，不准确 3（二）栏目同质化现象严重，内容缺乏创新 4（三）管理模式不健全，盈利模式太过单一 4三、以湖南卫视为例探讨地方卫视如何打造特色 5（一）湖南卫视发展现状 5（二）分析一：地方卫视应制定准确的市场定位、打造地方特色优势品牌 5（三）分析二：地方卫视应加大内容含量、提高编排栏目的创新能力 5（四）分析三：地方卫视应摆脱同质化、实行差异化的竞争策略 6结论 7注释 8参考文献 9致谢 10前言如何能够把电视节目办理的有特色，一直是地方卫视的难点和重点。在我国的电视传媒市场，一旦有一款新的节目收视率比较高，各大卫视便会纷纷打造类似的电视节目。面临同质化的现象，地方卫视既无奈又无力。一方面，各大地方卫视也希望能够推出新的节目，提高自身知名度，提高节目的收视率。另一方面，地方卫视处于央视和地方兄弟卫视的夹缝中，生存空间、影响力受到了限制，缺乏足够的发挥空间。比如说浙江卫视，打出了“中国蓝”，是全国唯一用了15年而没有更换的台标的地方卫视，浙江卫视15年的台标就是15年的品牌,蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息，有别于其他颜色,蓝色代表着“蓝海”，象征着浙江卫视差异化的竞争策略,地球上最大面积是蓝色的，海阔天空，蓝象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下。通过这种品牌营销的特色，受众立马就会将浙江卫视和其他卫视区别开来,增大了浙江卫视的品牌营销力。当然，要想把地方卫视办好，光靠打造品牌是不够，还需要准确的市场定位、差异化的营销策略和创新节目内容等等。地方卫视如何打造特色一、地方卫视发展现状综述（一）内容建设发展迅猛地方卫视的发展和内容的播出已经不再是简单的行政布局，而是以市场化为导向进行的。电视台现在的管理模式实行的是事业化编制、企业化管理。这在一定程度上要求地方卫视加大内容建设，适应传媒行业的发展和竞争。有了好看的节目，地方卫视才能够在现代化的传媒行业之中有立足之地。现如今，地方卫视推出了各式各样、层出不穷的节目，内容包罗万象。比如：广东卫视在体育转播方面做得十分全面；湖南卫视的娱乐节目做得有声有色；浙江卫视打造的选秀节目十分热播；黑龙江、云南、广西等卫视也在近期推出了一系列形象广告，力图呈现一个全新的频道个性。从大方向上来说，是地方卫视内容上的飞跃和发展。地方卫视的内容不再仅仅只是进行播放节目或者转播节目，地方卫视的目标在于通过树立自身品牌，打造自身特色，形成自己的优势节目，在竞争之中里占据一席之地。从目前来看，做的比较好的那些地方卫视一般都有较高的市场认知度和收视率，都有较高的品牌价值。随着市场化进程的不断完善和发展，地方卫视的管理思路和模式也正在发生深刻变化，有些地方卫视在营销方式上实现了创新。我们看到，一些地方卫视通过各种方式传播自己的经营理念、栏目特色等等，利用各种渠道拉近媒体与消费者的距离，有的地方卫视推出了大型的互动性栏目，这都是地方卫视拉近消费者的具体表现。（二）地方卫视的传播影响力日益增大地方卫视为受众提供了众多的栏目，其引导舆论的能力在大大加强。在传播大格局中，地方卫视收视影响日益提高，成为区域乃至全国收视中心，逐渐发挥出主流媒体应有的传播影响力。《中国广播影视》杂志社主办的“TV地标”2013中国电视媒体覆盖传播力调研成果新闻发布会23日在京举行。安徽卫视等多家地方卫视获大奖。调研成果显示，安徽卫视获得省级卫视覆盖最具传播力和综合影响力频道，湖南卫视获得最具新媒体影响力频道，北京卫视获得最具传播价值频道，四川卫视、天津卫视、深圳卫视获得最具平台价值频道，云南卫视获得最具成长性创新价值频道。目前，国内有63家能够覆盖全国的电视频道。地方卫视发展势头迅猛，其市场占有率每年都在提高。随着各类新栏目的开播和全新电视剧的打造，地方卫视已经和央视平分秋色，在传播的大格局之中独树一帜，形成了地方卫视独特的竞争力。在全国的收视排行榜上，前五位均是地方卫视，从这里也可以看出地方卫视的影响力。地方卫视已经改变了发展初期，央视优势巨大、地方卫视资源匮乏的现状。从根本上来讲，这是国家电视产业大调整的直接后果。实行改革后，上级单位给地方卫视的拨款出现了断流，地方卫视没有了雄厚的资金支持，不能开展新活动，只有加大品牌建设，提高地方卫视的收视率才能在市场化、产业化的传媒大格局中取胜。（三）外部压力和内部竞争大外部压力主要指的是来自央视和地方电视台的压力，来自境外媒体和其他媒体的竞争。央视是传媒行业的带头大哥，其资源、资金之丰富是地方卫视无法比拟的。在老百姓的影响中，央视代表着威信和权威，是国家的主流媒体，其播出的节目权威性最高。央视开设了十几个频道，每个频道都具有一定的特色，比如中央5是体育频道，中央6是电影频道等等，每一个频道都能够汇集不同爱好的受众。地方电视台和地方卫视在一个区域内共享了很多资源，一起报道具有本土特色的相关内容然而，地方电视台覆盖范围更加精确，受众群体更加明确，在一定程度上给地方卫视造成了威胁。自中国加入WTO以来，国外多家传媒集团对中国的传媒市场一直虎视眈眈。目前，已经有多家媒体公司来北京、上海落户。随着市场化进程的提高，中国的传媒业一旦全面开放，其外部压力会是巨大的。网络、平面媒体等新闻媒体的竞争也是十分巨大的，网民越来越多，习惯了通过电脑浏览信息观看电视节目。比如2013年网络春节联欢晚会，邀请了大量的艺人，编排出的节目不是水准，观看人数空前。每个地方卫视的资金、技术、人员配备均是不一样，每个地方卫视均有自己的具体情况。地方卫视内部之间的竞争增大。比如说，山东是人口大省，其受众范围就比新疆卫视的大，其节目的收视率相对来讲就会高一些，而东方卫视立足于上海，国际化资源便会丰富。地方卫视频道在竞争过程中存在着“强者恒强弱者很弱”的现象。在历年的地方卫视收拾排名中，前几名均会有一定程度的变动，强台和强台之间的竞争日益增大。尽管我国中西部的地方卫视频道竞争力十分有限，但是这些地方卫视均在积极探讨发展之路，提高市场占有率。地方卫视之间的竞争会越来越激烈。二、地方卫视出现的问题（一）市场定位太过笼统，不准确地方卫视在市场定位上太过笼统，不准确，制定的部分栏目缺乏针对性，没有对市场实现成功划分。专业化、细分化需要建立在准确的市场定位基础上，各地方的观众结构并非完全相同，比如北京观众中接收过高等教育的人很多，规模不可小视；在有一些相对落后的地区，没有接受过中等教育的人的规模大，青年消费能力却非常可观，比如广州等地，其国际化视野宽广，市场地位可能就要偏向于国际化市场。有些地方卫视，没有成功进行分类综合，没有成功地做好栏目可行性研究和市场调研。具体情况具体分析，有针对性的进行节目设置和安排各类节目，这样做也更能突出电视台的市场定位，强化在消费者心目中的形象。有的电视频道市场定位模糊，制作打造节目时没有考虑到集团制定的市场定位。一方面盲目的跟随央视的足迹，试图打造国际化；另一方面有想着能够和地方电视台一样，能够在针对性上做出业绩，结果导致了有些地方卫视收视率不高，栏目没有特色。如果地方卫视决定将节目受众定位为本地观众，那么节目风格和内容的本地化应该是一个不错的争取本地观众的方法，既然在流行方面可能拼不过海外剧场，在权威性方面拼不过央视，那不妨就“土”一点。在现在这个多元化的社会，在地域特色鲜明的中国，观众对电视节目肯定是有“土”的需求的——这一点恐怕央视和那些全国化路线的外地台很难顾及到，那么，地方台就可以到“土”的市场上去补缺。但土要土得“专业”，可以“低俗”但不能“庸俗”。