海尔成是是小天鹅的品牌之旅

海尔成是是小天鹅的品牌之旅

“中国的空调产量在世界总产值中所占比例约为70%，而机器甚至不占比例40%。”看惯了空调业的纷争与厮杀,刚刚到任几个月的美的集团洗衣机事业部总经理王金亮对洗衣机行业发出了这样的感慨。国家统计局的数字显示,截至2006年11月,中国空调累计产量达到7293.7万台,冰箱也有3928.15万台,而洗衣机仅为3010.62万台。业内人士认为,相比空调与冰箱行业,中国洗衣机行业仍存在很大发展空间。博世、TCL、美的等国内外家电品牌近几年“杀入”中国洗衣机市场,似乎印证了这一观点,然而多年来一直波澜不惊、格局平稳的中国洗衣机行业是否真如“美的们”眼中那么乐观?年销量为30.7个月尽管也遭遇了“一二级市场日趋饱和”、“原材料价格上调”等小规模“寒流”,洗衣机行业在2006年仍未掀起太大波澜,依旧保持有条不紊的增长趋势。国家统计局的最新数据显示,2006年1~11月洗衣机累计产量达3010.62万台,同比增长16.24%,相比2005年同期24.91%的增幅有所减缓。根据中怡康2006年5月的监测数据,海尔、小天鹅、荣事达三大家族仍联合掌控着60%左右的市场份额,松下、西门子、惠而浦、LG、三星等外资品牌的份额也依旧在2%~8%徘徊,市场上其余的小品牌则只能分食剩余10%左右的份额。2006年下半年,洗衣机企业在稳定的市场环境中取得了令各自满意的销售成绩,品牌格局未发生太大变化。2006年,在小天鹅集团受困于重组改制的坎坷进程、美的荣事达经历内部营销队伍大规模调整的情况下,海尔没有任何悬念地实现卫冕。赛诺最新的监测数据显示,2006年1~11月,海尔洗衣机的市场占有率高达30.7%,领先第二位小天鹅12.7个百分点。小天鹅前11个月的累计占有率与上年同期持平,却与连续几年保持了稳定增长的海尔拉开了差距。不过小天鹅洗衣机营销负责人透露,尽管2006年销量变化不大,企业的利润水平却有较大程度的提高。该负责人说:“小天鹅十分重视高端产品的开发,目前每公斤(按照产品线的容积总数计算)售价已经超过了行业平均水平。”荣事达洗衣机的市场占有率多年来居小天鹅之后,组建“美的荣事达”之后,市场表现并没有突破性的变化。王金亮表示,美的目前已投入巨资在合肥兴建一座洗衣机工业园,初步预计将于2007年7月完工,届时美的荣事达的洗衣机产能将增加到400万台,与小天鹅之间的差距也将有望缩小。王金亮还透露,美的荣事达正在规划建设一个国家级测试中心,以提升自己的产品研发能力。外资品牌在2006年的表现相对平稳。松下洗衣机预计将实现30万台的增长,总销售规模将达到200万台;西门子的销量涨幅在20%以上,博西集团旗下的博世洗衣机由于入市时间不长,目前的销售规模只有几万台。博西销售公司市场部胡强表示,博世洗衣机的销量正以每年20%的速度快速增长,市场份额的扩大指日可待。业内人士估计,博世西门子2006年洗衣机销量总计约在45万台左右。据业内人士透露,2006年很多企业都不同程度地调整了产品定价结构。主流经济型全自动波轮洗衣机的平均价格由1600元上升到了1800元。而高端机所占份额也有明显增加。这是由于随着城市消费水平的提高,消费者对洗衣机的关注已不仅仅停留在“洗净度”、“噪声值”等传统性能指标上,厂家也开始注重“健康”、“节能”、“外观”等日益影响消费者选购的因素,产品平均价格也随之有所提高。其中“高端化趋势”最为明显的莫过于2006年在全球范围内开展蓝海战略的LG。该公司市场部有关负责人透露,近两年LG洗衣机的产销量都在以每年40%左右的速度提升,2006年的产量达到200万台,其中在中国市场的销量接近80万台。赛诺的监测数据则显示,LG洗衣机在国内市场的占有率呈现明显下滑趋势。自2003年起,每年的占有率分别为8.4%、7.5%、4.1%以及2006年前11个月的4%,排名也由2003年的第四位下降至第七位。对此,LG的负责人则表现得十分从容,认为这是LG转型执行蓝海战略的必经阶段。而赛诺的监测数据也显示,2006年LG在滚筒市场的份额确实有所上升,1~11月份的累计占有率为12.5%,而LG在2005年全年的占有率则为11.3%。滚头的置来不出,市场前景展望迅速进入新市场赛诺推总数据显示,2006年国内洗衣机市场总销量约为1660万台,同比增长约4%。其中,波轮全自动洗衣机和双桶洗衣机的比重分别为48.2%和43.4%,滚筒洗衣机则占8.4%。目前,能够进入滚筒洗衣机市场前十名的国内企业只有海尔一家。据业内人士透露,国内目前有能力生产滚筒洗衣机的企业屈指可数。原本美菱和小鸭都拥有滚筒生产线,而目前“小鸭已死,美菱全线洗衣机产量大概只有二三十万台,滚筒洗衣机所占的比重则更小”。据了解,新科与新加坡家满集团合资成立的家善新科电器有限公司从2002年起开始生产滚筒洗衣机,目前年产量约为15万台,产品主要销往海外。国内老牌洗衣机企业金羚被意大利品牌Candy收购后,有望于2007年推出进口Candy牌滚筒洗衣机。目前涉足滚筒洗衣机领域的企业普遍反映,滚筒洗衣机的市场需求虽然目前还不大,却一直保持着良好的增长势头,低端的双桶洗衣机比重却逐年下降。三星市场部有关人员告诉《电器》记者:“市场份额正在向滚筒领域转移,未来几年应该是滚筒洗衣机的兴旺年。”LG市场部有关人士也表示,滚筒洗衣机有望凭借能效优势和人性化功能优势,在未来几年内实现市场容量的迅速增长,预计会出现“滚筒、波轮两分天下”的局面。受到滚筒洗衣机高利润空间的诱惑和良好增长势头的刺激,国内很多大型洗衣机企业都纷纷上马滚筒洗衣机生产线(详见表1)。据《电器》记者了解到的信息,美的目前正在积极筹备滚筒洗衣机生产线。有消息人士称,目前美的滚筒洗衣机是由新科贴牌的,为此《电器》记者特意向王金亮求证,王金亮则十分肯定地说:“目前,美的的滚筒洗衣机全部是从国外进口的!”另外,《电器》记者从小天鹅内部人士处得知,小天鹅预计将于2007年1月在国内大规模推出小天鹅品牌的滚筒洗衣机。而在此之前,小天鹅实际上已涉足国内滚筒洗衣机领域,不仅与专业生产滚筒洗衣机的博世西门子合资组建了博西威家用电器有限公司,还与GE合作生产出口海外市场的高端滚筒洗衣机。有业内人士曾将2005年定义为国内滚筒市场的启动年,从市场表现来看,2006年可以称作是滚筒洗衣机市场的快速增长年。部分外资企业将滚筒市场的兴起归结于消费者购买水平的提高和行业的发展趋势,西门子洗衣机经理任培东则认为,LG、三星、松下等韩日系企业对滚筒产品推广力度的加强,也是炒热滚筒市场的重要因素之一。根据赛诺对国内滚筒市场监测的数据,西门子和海尔联合掌控国内滚筒市场67.4%的份额,LG以12.5%的份额排在第三位,随后的几位分别是三星、松下、博世、惠而浦和伊莱克斯。从该数据可以明显看出,松下和博世这两个新进入中国滚筒洗衣机市场的品牌2006年呈现出明显的增势,2005年全年的占有率分别为0.5%和0.4%,而2006年仅前11个月就分别增长到2.4%和2.2%。在中国市场坚持多年全面化产品定位的松下,目前的波轮比重仍高达90%。松下洗衣机事业部部长柳建国说:“目前松下只有一条滚筒生产线,没有迅速加大在滚筒领域投入的计划。”博世市场部负责人胡强则透露,博世与西门子将以差异化的产品定位进一步攻占滚筒洗衣机市场。洗衣机企业们给予高附加值的滚筒洗衣机前所未有的重视,令洗衣机市场未来的竞争逐渐倾向于价值战。而滚筒洗衣机份额的增长也带动了洗衣机市场向高端发展。“就滚筒洗衣机市场而言,近几年也保持着向高端发展的趋势。”任培东说:“2003年滚筒洗衣机的平均价格为3000元,2005年增长到3200元左右,2006年达到3300~3400元左右。西门子目前的产品均价在3700元左右,高于市场平均水平。”滚筒洗衣机市场经过多年的培育,已经接近快速成长期。业内人士透露:“传统波轮洗衣机制造商业已出击滚筒洗衣机市场,未来的滚筒洗衣机市场必将和波轮洗衣机市场一样竞争激烈。”格兰分子:高价值产品的出口据国家海关总署统计,2006年前11个月,中国洗衣机出口数量达1039.78万台,同比增长21.27%,产品出口额的涨幅则比出口量涨幅高出3.59个百分点,达到11.66亿美元的规模。业内人士透露,近几年洗衣机出口的产品结构始终在向高价值产品转移,双桶洗衣机的比重有所下降,全自动洗衣机呈现出良好的增长势头,同时以欧美市场为主的滚筒洗衣机出口比重也有所增加。长期以来,国内企业在海外主要依靠低价格、低成本的优势竞争扩展市场,随着入世后受到的反倾销及绿色贸易壁垒的限制,企业们不得不开始思考如何摆脱低利润、同质化的竞争模式,高价值产品的比重增加是近几年洗衣机出口市场的共同趋势。王金亮表示,2007年美的荣事达的外销计划中,全自动洗衣机的比重将增加50%,而此前荣事达的出口主要以双桶产品为主。今后要加大高价值产品的出口,更加能够体现出美的荣事达“大洗衣机厂的技术实力”。海尔集团洗衣机本部刘维瑜也透露,2007年海尔将把高端产品“不用洗衣粉系列”推广至欧洲、美洲及亚洲部分国家。由于不用洗衣粉的技术已能够运用在滚筒领域,因此该系列的滚筒洗衣机2007年的出口比重会继续增加。洗衣机出口产品的多样化及出口额的快速增长,一方面体现了国内企业的技术发展速度,另一方面也反映了国内企业经营思路的日益成熟。部分企业出口的产品甚至还打入了欧美国家的高端市场。2006年,小天鹅与GE联合设计的大容量滚筒洗衣机,就凭借在耗水量、耗电量和洗净度等方面的出色性能,受到美国政府的推广支持,购买小天鹅该款洗衣机的消费者均可获得每台70~100美元的补贴。年资企业:在最低市场然而在2006年的风平浪静之中,一二级市场陆续迎来了摩拳擦掌、欲占领一席之地的市场新军;三四级市场的众多中小品牌也面临着即将实施的洗衣机能效标识制度将带来的巨大影响,这些潜在因素似乎都预示着2007年洗衣机市场将会泛起层层涟漪。洗衣机行业较大的发展空间以及相对较高的利润回报,吸引了众多“新军”加入。博世进入中国洗衣机市场不久,在其看来,这个表面上似已十分成熟的市场,实际仍有很多有待整合的问题。“首先是渠道方面。”胡强说,“目前企业的销售太过于依赖传统的家电连锁,而这些连锁商主要覆盖一二级市场,在三四级市场的辐射度几乎为零。三四级市场的容量绝对不容小视,国内企业是时候该考虑如何在占领了一二级市场后,做好向三四级市场进行深度分销的准备。其次是技术方面,中国洗衣机市场的技术升级速度不够快,必须加速追赶欧洲日新月异的技术水平,这也是应对欧美众多的技术壁垒所必须努力的。”2007年是美的洗衣机大举出击的第一年,不久前美的一举推出包括波轮、滚筒洗衣机及干衣机在内的近20款新产品。曾在空调领域征战多年的王金亮也认为,相比空调、冰箱等白电领域的“激烈厮杀”,洗衣机市场“太过于平静”。王金亮透露,“较高的毛利率”与“和气的竞争氛围”令很多企业“安于现状”。而王金亮在到任合肥后,先是砍掉了营销队伍中每年销售一两万台的低效率经销商,随后又增加了40~50家实力雄厚的区域代理商。一连串的动作之后,王金亮对美的荣事达2007年的表现胸有成竹:“我们的目标产量是300万台,预计国内外销售额总和将达到26亿元。”这不禁让人联想到了经济学中著名的“鲶鱼效应”,长期处于太平岁月之中的中国洗衣机企业,正缺乏忧患意识,就如同在固定不变的环境中的“沙丁鱼群”,容易失去活力甚至死亡。而“中途介入”的一两条“鲶鱼”竞争者,则能够刺激“沙丁鱼群”活跃起来,维持市场内部适度的竞争。也许博世、TCL以及美的洗衣机,能够成为新一年度刺激洗衣机行业活力的“鲶鱼”。在一二级市场日趋饱和的同时,三四级市场蕴含的巨大潜力吸引了众多企业的觊觎。柳建国认为,未来几年,三四级市场将会成为行业的新增长点。新乐、浪木、吉德等洗衣机品牌这两年的活跃表现,也印证了三四级市场的潜力。《电器》记者了解到的数字显示,2006年前10个月,这三家企业的洗衣机产量总和近240万台。此外,浙江活跃的洗衣机品牌还远不止这些,慈溪顺达实业、宁波宝洁电器、宁波辰佳电器和宁波金帅集团等洗衣机企业每年的产量也都在100万台左右,不过均以双桶洗衣机为主。新乐电器副总裁王进接受采访时就不断向记者介绍2006年市场业绩的良好:“2006年新乐洗衣机销售了150万台。六七月间,我们就已经开始准备新品,召开经销商会议,为2007年元旦春节的旺季做准备了。”王进还透露,在中小品牌渐渐淡出三四级市场的同时,一些大品牌的触角正伸进来。据业内消息,以黑电为主的创维也在2006年进入洗衣机领域,并在四五月份推出了首批低端定位的洗衣机,主打二三级市场。当《电器》记者致电创维集团媒体公关部时,负责人并未直接否认,只是表示“暂时不便透露相关情况”。而已经收购科龙的海信,业内也一直传它正在与某外资洗衣机品牌谈合作,寻找进入洗衣机行业的机会。而与这些蓄势待发、欲在洗衣机市场开辟一片新天地的企业相比,已经营滚筒出口业务两三年的新科显得十分冷静,郝永远说:“目前国内市场份额已相当稳定,新品牌进入获得的收益,未必能与投入的成本成正比。新科在短期内不会考虑做此尝试。”市场份额的确定通过收购实现对某一行业的进入,近几年成为企业突破市场既定格局的一条蹊径。由此应运而生的“双品牌”甚至“多品牌”模式也逐渐在洗衣机市场上露出端倪,这是否能为洗衣机行业多年来形成的稳固格局带来一些变化?2006年,继“博世西门子”和“美的荣事达”之后,国内老牌洗衣机企业金羚向意大利Candy集团售出了其75%的股份,正式加盟“双品牌阵营”。金羚市场宣传部王力透露,将于2007年起在国内市场同时推出Candy与金羚两个品牌的洗衣机产品。实行双品牌运作的企业,大多都根据不同层次的市场和需求而采取差异化的产品定位策略。博世市场部负责人胡强透露,通过产品定位上的差异,博世与西门子能够相互进入彼此的市场空白区,从而获得最大化的市场份额。“在欧洲,由于西门子注重科技含量、而博世的定位更加高端时尚,常常被形容为‘科