电子商务实务 教案 NO10 第5章 网络营销

PAGEPAGE1教案首页周次：10日期：年11月10日课时序：28-30课题第5章网络营销教学目的要求本章主要介绍掌握网络营销的产品策略、价格策略和渠道策略、促销策略、掌握网络广告的特点和类型，了解网络广告的使用方法。重点1、掌握网络营销的产品策略、价格策略。2、掌握常用的网络营销方法。难点掌握搜索营销、邮件营销、BBS营销的方法。课程思政育人内容视频分享:校园贷相关视频及其问题分析。教学过程设计及时间分配一、组织教学（5´）介绍本章教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、引入新课（5´）根据知识结构，介绍握网络营销的产品策略、价格策略和渠道策略、促销策略、掌握网络广告的特点和类型，结合生活实际或相关信息，引出新课内容。三、教授新课（75´）1．握网络营销的产品策略（讲授法，20´）2、价格策略和渠道策略（讲授法，20´）3、促销策略（讲授法，20´）4、掌握网络广告的特点和类型（案例教学法，15´）四、小结（3´）总结本章内容，了解学生学习情况以及心得体会。五、布置作业（2´）教学场所或教学方法金通210；讲授法、案例教学法使用教具机房：授课+实训作业比较、思考各种网络营销实施的方法。课后记新媒体营销方式有哪些？请举例说明。授课教师：陈月波第5章网络营销知识要点:掌握网络营销的产品策略掌握价格策略和渠道策略、促销策略掌握网络广告的特点和类型了解网络广告的使用方法5．1网络营销概述1.1网络营销的产生和概念网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础从“营销”的角度出发，我们将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。是企业以现代营销理论为基础，利用互联系网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是营销的最新形式，是由互联网替代了传统媒介，其实质是利用因互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。网络营销网站的顾客服务功能售前服务售前服务售中服务售后服务注册搜索引擎、消费知识、产品知识、品牌或产品查询、网站地图、网下营销网络、专卖店查询、虚拟展厅、热卖促销产品、产品网站链接、电子优惠券、在线问答、电子杂志订阅、新闻组、会员注册在线购买指南、购物流程、订购方式、配送服务、付款方式介绍、网上购物电话咨询、购物车、订单查询、货物配送追踪、产品定制FAQ、下载专区、服务热线、在线报修、网下维修网络介绍、产品技术咨询、客户投诉、CRM、消费者俱乐部、BBS、友情链接1.2网络营销的内涵网络营销内容（1）网上市场调查。主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。（2）网上消费者行为分析。通过Internet这个信息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。（3）网络策略制定。（4）网上产品和服务策略。（5）网上价格营销策略。（6）网上渠道选择与直销。(7)网上促销与网络广告。根据定义,我们有以下认识:1、网络营销不是网上销售2、网络营销不仅限于网上3、网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销的内涵1、网络营销是现代营销的基本形式2、网络营销是现代管理3、网络营销是经营上的不断创新4、网络营销是机遇与挑战5、网络营销是不断的学习与实践的过程1.3网络营销的特点网络营销这种全新的营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式，以及供求双方的沟通等方面，有着其它营销方式所不可比拟的优势。特点跨时空、多媒体、互动性与实时性、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、实现以客户为导向的营销目标。其特点如下:1、无限的运作时空2、公平自由的竞争环境3、便捷有效的沟通渠道4、营销目标定位准确5、经营成本降低6、缩短供应链，提高经营效率7、营销形式丰富多彩8、高技术条件支撑的营销手段5．2网络营销理论2.1网络营销理论基础1、4P与4C2、直复营销3、关系营销理论4、软营销理论5、整合营销理论6、数据库营销(1)4P’s理论产品（product）、价格（price）、渠道（place）促销（Promotion）核心是产品P(2)4C’s理论顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）核心是顾客、消费者。4Pà4C转变的理由：1、产品的销售和服务策略转向以满足消费者需求为中心2、以消费者所能接受的成本制定产品价格策略3、以为消费者购买商品提供方便制定销售渠道策略4、从传统的强势推销转变为加强与客户的沟通和联系以4P‘s为基础的传统营销策略组合开始转变到以4C’s为基础的营销策略组合，在网络的环境下才得以真正实现。1、直复营销直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络具有方便快捷、双向沟通，内容篇幅不受限制，文字、声音、图像、动画共存的优良特性，它可以方便地在企业和顾客之间架起桥梁。顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接受订单、安排生产，直接将产品送给顾客。（1）直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的弱点。（2）直复营销活动的关键是为每个客提供直接向营销企业反映的渠道，企业以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用，同时为下一次直复营销活动做好准备。(3)直复营销活动的特点是可以在任何时间、任何地点实现企业与顾客的“信息双向交流”。(4)直复营销活动最重要的特性是直复营销活动效果的可测定性。互联网作为最直接的沟通工具，可以更方便地为企业与顾客进行交流时提供沟通支持和交易实现平台。直复营销的特点基本无店铺媒体购物模式一对一的客户沟通渠道目录拉动消费科学的传播策略换一种营销模式卖衬衫PPG,多渠道直复营销的成功案例如果你去国内衬衫市场的龙头老大雅戈尔参观过，你就会知道服装企业的“身躯”要有多么庞大。要知道雅戈尔在纺织板块和分销零售网络上分别投资10多亿元，它甚至拥有占地500亩的纺织工业城，用于面料生产和纺织印染环节。相比之下，专注于男式衬衫生意的PPG简直是在挑战轻资产运营的极限：员工总数不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员;看不见厂房和流水线;只有3个小仓库;而且商场里也没见过它的门脸。可以说，这家公司几乎就浓缩在这么一个小院子中。是成立时间不过一年半的PPG正在振动整个行业：仅仅凭呼叫中心和互联网，它每天能卖掉1万件左右男式衬衫，而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是1.3万件，但是雅戈尔目前拥有零售网点1500多个，去年在渠道上的投入是3500万元，而PPG没有一家实体店却已经迅速跻身国内衬衫市场前三甲。据PPGCOO黎勇劲介绍，PPG今年的销售额有望达到10亿元。PPG的法宝有两个：一个是比起同等定位和质量的衬衫产品，其价格几乎便宜一半。而且这些平均售价只有150元左右的衬衫，却奇迹般地维持了比别人更高的利润。另一个是，PPG从不自己生产衬衫，将物流也外包了出去，却创建了一条快速反应的供应链，它的库存周转天数只有7天，要知道同行业的平均水平是90天。2、关系营销关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场(政府、金融市场).在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。3、软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销’’提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体会，采取拉动式策略，吸引消费者关注企业,让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则，有的也称为“网络礼仪”。网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用，达到一种微妙的营销效果。4、整合营销理论整合营销理论表示营销不再是单一的一种企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。利用互联网络，传统的4P营销组合可以更好地与以顾客为中心的4C(顾客、成本、方便、沟通)相结合。(1)产品和服务以顾客为中心。(2)以顾客能接受的成本定价。(3)产品的分销强调以“顾客为中心“的原则。(4)强制性促销转向加强与顾客沟通和联系。5、数据库营销所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在:(1)更加充分地了解顾客的需要。(2)为顾客提供更好的服务。(3)对顾客的价值进行评估。(4)了解顾客的价值。(5)分析顾客购买行为。(6)市场调研和预测。与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：(1)网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点。(2)顾客主动加入。数据库营销遵循自愿加人、自由退出的原则。(3)改善顾客关系。顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域．顾客服务同样是取得成功的最重要因素。2.2网络营销职能网络品牌网址推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研5．3网络营销策略3.1网络营销的产品策略（ProductStrategy）1、产品和网络营销产品传统的狭义产品概念观念认为，产品是指具有特定形态和一定用途的物品。这种观念反映了狭义的产品概念，即产品只是指有形的物品。现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。广义的产品概念具有两方面的特点：首先，并不是具有物质实体的才是产品，而凡是能满足人们某种需要的劳务也是产品。如运输、储存服务、安装修配服务、咨询、保险、金融服务等等。其次，对工业企业来说，其产品不仅是具有一定形状和用途的实体本身，而且也包括随同实物出售时所提供的服务。2、网络营销产品的内涵核心利益或服务层次有形产品层次期望产品层次延伸产品层次潜在产品层次核心利益核心利益或价值包装品牌特色材质款式服务保证安装信贷赠品配送优惠核心产品形式产品附加产品传统市场营销产品整体概念图示1、实体产品实体产品是指具体物理形状的物质产品。2、虚体产品虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。3.2网络营销的价格策略（PriceStrategy）一般说来，价格是由产品价值决定的，价格是产品价格的货币表现，价值越高，价格往往也越高，反之亦然。但由于企业和消费者的立场不同，在主观上对价格的确定有不同的表现，而市场的最终价格又必须为双方同时接受。因此，企业确定的定价要受一系列内部和外部因素的影响和制约。其内部的影响因素包括企业的营销目标、营销组合策略、成本和定价组织；外部影响因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素(宏观经济状况、政府的法令政策)等。定价就是一个公司怎样把它提供给消费者的利益转变成它可得到的利润。任何企业都不能只凭直觉随意定价，而必须借助于科学的、行之有效的定价方法。影响定价的主要因素：成本因素（内部影响因素）供求关系（外部影响因素）竞争因素（外部影响因素）2.传统营销定价法1.成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法2.需求导向定价法购买者理解价值法需求差别法3.竞争导向定价法3.常用的定价<1>新产品定价策略1）撇脂定价策略（高）2）渗透定价策略（低）3）满意定价策略（中）产地定价策略统一运输定价策略津贴定价策略基点定价策略区域定价策略<3>心理定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略<4>折扣与让利定价策略企业为了调动各类中间商和其他用户购买商品的积极性，对某些产品的销售做出减价、降价、加赠品或给予一定的津贴等，以鼓励购买者的积极性，或争取顾客长期购买。折扣与让利定价策略的具体形式很多，常用的有以下几种：现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣推广让价4.网络营销定价法网络定价策略个性化定价策略(DELL定制)声誉定价策略（海尔网上商城）自动调价，议价策略网络促销定价策略（免费、折扣）5、网络营销定价的特点及应注意的问题全球化与本地化相互结合低位定价打开市场顾客需求为主导进行产品定价3.3网络营销的分销策略（PlacingStrategy)3.1网络营销的渠道概念渠道，亦称销售渠道、分销渠道或营销网络，是指产品从企业向消费者转移时所经过的路线。渠道又可定为是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。网络经济条件下的企业制定网络营销策略时，除了要对产品策略、促销策略进行考察外，还需根据企业的整体战略以及所具有的各类条件制定相应的渠道策略3.2网络营销渠道的特点1.每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。2.传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。3.商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者→中间商→消费者3.3网络营销渠道的功能营销渠道是指与提供产品或服务，以及在使用或消费这一过程中有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能3.4网络营销的分销策略网络营销渠道的结构网络直接销售网络间接销售双道法3.4网络促销策略（PromotingStrategy）1、网络促销的特点不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识；采用虚拟市场的思维方法；竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意的规则和技巧。2、网络促销方式可分为推战略和拉战略旗帜广告的特点经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。安插旗帜广告条的技巧良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。5．4网络广告4.1网络广告的定义我们所说的网络广告：是指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动；它是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布或向目标消费者传送的非人员推广形式的有偿信息传播。4.2网络广告的特点优点：1、传播范围广泛2、交互性强3、具有灵活快捷的特性4、拉动与推动相结合5、广告成本低6、受众针对性明确7、传播效果易于控制缺点：网络广告在具有比传统广告明显的优势外，也同时无法避免地带来了它的劣势，主要表现在：1、访问者自身对网络广告的过滤2、网络技术对广告的过滤3、缺乏表达能力和营销技巧4、网络广告对营销人员的要求比其他媒体都要高