互联网时代下的意见领袖

互联网时代下的意见领袖

加拿大媒体论者马歇尔麦克尔汉曾经说过。“我们自己创造了工具，然后我们创造了工具。”。”如其所言,互联网作为20世纪人类最伟大的发明之一,正从根本上改变着我们的生活世界。以人际交往为例,基于面谈、书信、电话等单调形式的传统人际交往,正遭遇到BBS(电子公告版)、IRC(在线聊天室)、ICQ(网上寻呼机)等虚拟形式的网络人际交往的挑战,一场涵盖了现实世界和虚拟世界的“人际交往革命”正在悄然展开。在传统人际交往中,美国传播学者拉扎斯菲尔德等人发现的“意见领袖”一直扮演着中介者的角色,它是信息传递和人际互动的评介员、转达者。如今,在以自由、平等著称的网络交往中,人们共同享有信息的发送与接收权,不再强调人际传播的主与次、中心与边缘。那么,在当前的网络时代,“意见领袖”是否依然存在?如果存在,它的角色又有了怎样的改变?带着这些疑问,我们将目光投向当前网民中的重点人群——高校大学生1,以近来流行于其间的网络交流方式“QQ群聊”为研究对象,分析在QQ群聊中“意见领袖”的内涵、特征、作用及问题,并以此来探讨大学生网络“意见领袖”的教育引导问题。一、qq群聊天与合作党1.虚拟远程群体传播行为认识QQ群聊,先要从QQ讲起。QQ源于OICQ,是由ICQ(俗称网络寻呼机)衍生出的中文网上工具。1999年3月,腾讯公司率先在中国推出了QQ服务,并很快拥有了中国最大的互联网用户群。2003年初,腾讯QQ又推出了供多人在线交流的QQ群服务。QQ群除能进行网络聊天外,还拥有论坛、相册、邮件、共享文件等多项功能。所谓QQ群聊,即“多个具有共性的QQ用户之间建立起来的小群体网络交流活动”。QQ群聊是建立在各个不同群组之上的,群组的划分主要有两大类:一类是基于某种共同爱好、兴趣或需求而建立起来的虚拟群体,如“购物群”、“旅游群”、“考研群”等。这些“群”的成员多以匿名身份进行交流,交流双方可能无法了解对方的真实身份。另一类是基于某种现实群体而建立起来的虚拟群体,如“同学群”、“同事群”、“同乡群”等。这类“群”的成员具有双重身份(真实与虚拟),交流双方相互熟悉、关系较固定。QQ群聊是一种虚拟远程群体传播行为,它融合了人际传播和大众传播的主要特点,其传播特征主要表现为:(1)传播主体的匿名性。QQ群成员的身份多为匿名,他们可以随意地登记身份标识(如性别、年龄、职业、地位、种族等)。QQ群聊多为陌生人之间的虚拟交往,成员关系带有非真实性。(2)传播行为的自主性。QQ群是一个自由、开放的空间,成员可以自主选择交往对象,自主安排交往时间。QQ群聊依靠成员的自觉行为来进行,成员间的交往比较宽松,但也带有一定随意性。(3)传播关系的平等性。网络的虚拟性隐去了QQ成员现实中的权势和地位差别,使其在信息的发送与索取中更显从容。在网络的“公共空间”,QQ用户获得了平等的对话机会。(4)传播介质的文字性。虽然网络视音频技术能够应用于QQ群聊,但文字输入依然是QQ用户的主要交流手段。QQ文字交流要求清晰、准确而又生动,因为文字既是群聊的工具又是群聊的表现。(5)传播效率的即时性。QQ群聊是一种在线交流活动,它超越了时空的限制,只要成员登入就可展开交流。同时,QQ群聊的互动性特征也使得成员之间能够获得即时的消息反馈,这将有助于形成较有质量的人际沟通。2.信息的参与与参与主体在传统的人际交往研究中,美国传播学者拉扎斯菲尔德等人提出的“意见领袖”一直被誉为经典理论之一。意见领袖(OpinionLeaders),即“在将媒介信息传给社会群体的过程中,那些扮演某种有影响力的中介角色”。它的主要思想是,某一群体中的先知先觉人物(意见领袖)会率先从大众媒介获得信息,并形成自己独特的看法和观点,再以人际传播的方式来影响周围人的意见形成。这一传播过程也被定义为“二级传播”。“要想成为意见领袖,除了具备敏锐的洞察力外,还必须具备独到的见解、出众的口才、卓越的组织能力。”于是,传统社会中意见领袖多由政府人员、知识分子、新闻从业者等精英人物担当。进入网络时代后,传者与受者共处于信息的网状分布之中,两者的交往地位趋于平等。马克·波斯特在《第二媒介时代》中指出,网络媒介是一种“双向型、去中心化”的“新型互动媒介”。在形式多样的网络交往中,人们可以自由地发送与接收信息,不再有传者与受者的区分,原本强大的传播中介者似乎也弱化了。于是,有人认为传统人际交往中的“意见领袖”即将消失。笔者认为,网络传播中仍然活跃着意见领袖,只不过他们的构成与角色在新的传播环境中有所变化。网络是一种信息传播高度开放的媒体,时刻传递着多元化海量信息,这就需要有一个中介者来筛选、转述信息。而此时的中介者,不仅仅是具有特权的网络“把关人”(如网站编辑、论坛管理员等),更包含许许多多具有网络感召力的普通用户(如网络写手、论坛灌水者等)。网络的“匿名性”使得不知名的个人可以在BBS、QQ群、聊天室等虚拟空间中自由地发布信息、发表意见,更多的“草根”阶层(普通网络用户)有可能加入意见领袖的行列。可见,网络空间中意见领袖并未消失,其队伍反而是壮大了。在网络时代,只要具备娴熟的网络操作、个性化的文字表达、独到的话题分析等能力,任何网络用户都有可能成为意见领袖。但具体由谁担当意见领袖?担当多久?最终还要取决于参与网络交往的个体,而传统的意见领袖一般因其话语优势常凌驾于普通个体之上。二、扫码过人:意见领袖的新特征在分析QQ群聊中意见领袖的特征之前,有必要先了解一下QQ群中意见领袖的构成。它主要包括:1.QQ群主(创建者)群主是群的创建者,相当于企业的董事长。他拥有群内管理的最高权限,负责监管成员的在线交流、管理群内的公共空间、审核成员的准入资格等工作。2.QQ群管理员群管理员是由群主聘任的专职管理者,相当于企业的总经理。他可以辅助或替代群主开展群的日常管理工作,但不具有成员准入的审批权。3.QQ群中的写手(灌水者)写手是群内的活跃成员,相当于企业的优秀员工。他在群内不担任具体职务(如文字编辑、技术支持等),却常凭借网络魅力成为群中最有影响力的中心人物,并能将该影响力延伸至现实社会。我们知道,一个企业的成败与兴衰不仅仅依靠卓越的领导者,还要依托大量优秀员工的集体努力。同样,QQ群的存在与发展也十分需要依靠大批高水平的网络写手。关于传统意见领袖的特征,学者们还未达成统一认识,但其提及最多的两大特征可概括为:“其一、能力,即,见多识广和称职能干的素质;其二、兴趣和资源,即对该领域有兴趣且有更多机会接触媒体。”显然,这两大特征也能够用来描绘网络中的意见领袖。但是,随着网络社会的到来,人际交往的环境已发生了重大改变,意见领袖的特征也必然会有新的变化。观察QQ群聊中的意见领袖,发现其具备了以下新型特征:1.真实影响中的身份隐匿尽管QQ群聊发生在网络的虚拟世界中,但意见领袖与成员都是现实生活中的人,他们在网络交往中能产生许多真实行为(如交友、帮助、争吵等),“他们几乎可以做人们聚合时所做的任何事情——唯一的不同只不过是用语言在电脑屏幕上做,把身体留在电脑后面”(Rheingold语)。可见,意见领袖作为QQ群的核心人物,其影响力无论是在网络世界还是在现实世界都将是真实而有效的。有趣的是,QQ群成员似乎很少在意或追问群中意见领袖的真实身份,意见领袖的身份隐匿也并未太多影响其地位的确立。对此,南京大学传播学者杜骏飞教授是这样解释的:“匿名的意义不是取消身份,而是建立在线身份。这种在线身份的意义在虚拟社区的交往中,有时甚至毫不低于真实身份之间的交往。”2.群体认同中的信任缺乏QQ群是一个开放、民主的网络话语空间,意见领袖在成功晋级之前必然已经获得了大多数成员的认同。但是,认同并不等于信任,意见领袖想要获得群内所有成员的信任要比认同难得多。现实生活中熟人之间的信任建立尚需一个过程,更何况是在网络的虚拟群体之间建立起信任关系。此外,网络时代的社会个体都颇具个性,QQ群中成员和意见领袖之间也许会因为彼此个性差异而长久地无法融合在一起。3.平等交往中的优势领导在网络技术的支持下,网络用户获得了平等的信息交流权。但这只是信息传递形式上的平等,涉及到信息传递的内容时,参与者在现实世界的知识、经验以及社会地位就会显现出来。一个经典的案例是来自洛阳市委书记连维良的网络体察民意事件。2007年初以来,洛阳的时政网络论坛“洛阳城事”中经常会出现署名为“LYIC”的帖子,主要是回应、解释洛阳市民关心的热点、焦点问题。细心的网民发现,凡经“LYIC”答复的难题很快就会得到解决,大家在惊喜之余要求揭开“LYIC”的神秘面纱。可见,尽管连维良隐藏了真实身份,但他所拥有的特殊地位依然使其成为网络论坛的意见领袖。在QQ群聊中,这种由地位占优者来担当意见领袖的情况也十分普遍。比如,“考研群”的意见领袖常为名师或高分考生,“户外旅游群”的意见领袖多为运动教练,等等。4.虚拟传递中的似真表达QQ群聊是在网络中进行的人际交往,成员的身份、关系以及情感都有可能是虚拟的、非真实的。但这并不意味着QQ群聊完全与现实社会割裂,反而有可能是关系紧密的。QQ群成员常常将自身的现实感受、真实经历带入群内,并且群内的讨论话题也多为现实生活中的热点。同时,作为QQ群内核心人物的意见领袖,也必然需要依据现实生活中的价值标准、办事原则来规范、约束成员的虚拟交往。因此,QQ群与现实社会是紧密联系的,意见领袖运用虚拟的形式来交流真实的内容,这种特征可视为一种介于虚拟与现实之间的“似真性”。5.热情拥护的瞬时消失在QQ群聊中,意见领袖作为一呼百应的风云人物着实是风光无限。但是,由于网络媒体中人际交流的无规范性与松散性,使得意见领袖获得的拥护与爱戴有可能是短暂的、无规律的。意见领袖随时会因为QQ群的解散或QQ群成员的离场而丧失地位。比如,“班级QQ群”是在校大学生网络交往中颇为普遍的一种形式,但也会因为大家毕业后忙于个人事物而逐渐降温,群中的意见领袖难逃“独守空房”的厄运,甚至有些意见领袖会先于其他成员早早离去。所以,在网络人际交往中,意见领袖的存在是动态的,且不确定的,有些可能还是短暂的。三、拟社群的发展动力:成员意见领袖的参无论是在现实社会还是在网络社会,意见领袖的作用可以表现为两种形式,即权力型(强制性)和非权力型(自然性)。从QQ群中意见领袖的特征分析看,其作用基本是属于非权力型的,具体表现为:1.群体成员的信息帮助一个虚拟社群之所以对其成员具有吸引力,很重要的一个原因就是他们能够从该社群的交流中获得指导、帮助。在QQ群聊中,意见领袖依据自身知识、见解及社交等方面的优势为成员帮困解难,并主动为成员的决策提供参考意见。在“爱好类”、“特定话题类”等QQ群中,意见领袖的信息帮助作用表现得尤其突出,成员的各种需求获得了极大满足。2.群体发展的维系动力“虚拟社群是网络空间里开放的人群集合体,它的存在和发展,除了网站提供的技术平台,还有社群成员的参与程度。”QQ群的存在与发展,也必然依靠成员和意见领袖的共同参与:一方面,成员需要持久地向意见领袖提出信息需求;另一方面,意见领袖需要及时满足成员的各种要求。在这种互动交往中,意见领袖可能表现得更为主动,因为他们参与群聊的动机可能并不是想充当意见领袖,只不过是由于拥有信息的全面或先知而想寻求传播者的快感。“任何需要或任何能力,都是一种冲动,因而都会寻求表现”,意见领袖很可能就是基于这种心理在群内展开“助人为乐”的,而这种“去功利”行为恰好已成为群体发展的重要源泉与动力。3.群体交往的监管协调在QQ群用户的交往中,意见领袖有承担着监督管理的重要职责。尽管大多数平民身份的意见领袖并不具有“把关人”的特权,但他们依然可凭借其在群内的感召力,对成员中的不良言行予以警告、阻止。同时,对群中不善言辞的成员,意见领袖会尽力激发他们参与交往的热情,并给予必要的帮助与指导。此外,一旦成员之间因某种原因产生了矛盾或误会,进而造成了人际交往的阻隔,意见领袖也会充当倾听者或调解人,进行成员关系的协调和修复。可见,QQ群聊中意见领袖是成员间顺利交往的纽带与保障。4.群体舆论的有效引导网络社区是一个多元化的信息交流空间,关于同一件事、同一个话题,不同的网络用户会形成不同的看法,很难形成统一的网上舆论,但这并不意味着无法引导舆论。在网络交往中,许多个体在信息处理、分析决策等方面能力较弱,希望通过别人的指导来帮助其形成判断,这时网络意见领袖的影响力就凸显出来了。意见领袖除了能为QQ群成员答疑解惑外,还可以主动为其“设置议题”(讨论什么)和“设置议程”(怎么讨论),这其实就是一种网络舆论的引导方式。特别是,当群内出现大量虚假信息和极端言论以致成员无所适从时,意见领袖若能迅速、正确地作出分析和评论,那将对群内舆论的走向起到关键作用。四、大学生群聊中的意见领袖对成员的作用自网络出现以来,学者们就将其视为一柄双刃剑,这种两面性在网络人际交往中也得以体现。在大学生QQ群聊中,意见领袖在给予成员以积极帮助的同时,也带来了一些消极影响。尽管这种影响有可能是潜在的、因人而异的,但必须引起我们的高度关注,并采取有效的措施加以应对。1.大学生社交面的狭窄、社交活动的单调目前,在大学生QQ群聊中,因意见领袖的消极影响而产生的问题主要有:(1)社会交往的弱化。借助QQ群聊,大学生人际交往的机会与空间都得到了扩展,他们能够在宽松、平等的网络社区中展现自我、发挥个性。但是,大学生的网络交往是一种“人—机—人”式的虚拟交往,这种交往形式带有“去社会化”的特征,与真实环境中的人际交往相差甚远。此时,如果大学生过度迷恋QQ群和群中的意见领袖,就有可能沉溺于网络的虚拟世界,并会因缺少与真实人群的沟通、交流而造成现实交往能力的减弱。同时,大学生QQ群大都由性格、特征相似的青年人组成,很少会融入年龄、层次不同的其他社会群体,这就造成了大学生社交面的狭窄、社交活动的单调。(2)伦理道德的模糊。大学时期是大学生内化人生观、价值观和世界观的重要时期。在网络互动中,各种新思想、新观念能够迅速在大学生中进行传递、交流,相比传统的书本教育,这种形式可能更有助于大学生伦理道德观念的习得。但是,“网络重塑了人类的生活方式,也一定会影响到社会的深层文化内容,即思维方式与价值观念。”随着社会环境的改变,关于伦理道德的新观点、新论断层出不穷,这就要求当代大学生在伦理道德观的形成中时刻保持清醒的头脑。这时候,如果QQ群中的意见领袖在伦理道德观方面缺乏正确的舆论引导,甚至有不良言行,那将会影响大学生对伦理道德的正确认识,进而妨碍其形成符合时代需求的伦理道德观念。(3)网络安全的隐患。当前,网络信息已经成为个人与社会发展的重要资源。但是,网络的开放性、匿名性等媒介特性也给网络信息的监管带来了一些困难,网络传播中时有鱼龙混杂、良莠不齐的现象。在QQ群聊中,意见领袖一旦受到别有用心者的操控或本身就是别有用心者,进行虚假信息或不良信息的传播,那么后果将是不堪设想的。此外,少数意见领袖可能会以“文化渗透”的方式散播不良信息和言论,这种传播手段带有一定的隐蔽性。因此,网络意见领袖的素养将直接关系到网络空间的洁净与安全,也会影响到大学生的身心健康与大学校园文化的和谐发展。就目前而言,对于QQ群中意见领袖的把握与管理是不足的,网络安全存在一定隐患。2.高校管理者应该注重沟通和协调意见领袖,发挥行业的作用对于大学生QQ群聊中的意见领袖,既不能一味否定、予以抵制,也不能听之任之、不加约束,而是应该进行积极的教育引导。针对这种情况,高校管理者可以采取以下几点措施:(1)平等对待、注意沟通。要正确引导在校大学生的网络交往。首先要加强对网络中意见领袖的教育管理,因为他们不仅在虚拟群体中占据重要地位,而且在现实