网络消费行为影响因素的调查与分析

网络消费行为影响因素的调查与分析

信息的普及直接导致了中国约6.27亿人的在线消费，并呈现显著增长趋势。截至2006年6月30日,中国网民总数达到1.23亿,中国网民的网络消费额约为312亿元,预计2010年将达1460亿元。研究消费者网络消费行为对于企业制定有效的营销策略、提高效益意义重大。有人研究认为,性别、年龄、文化程度、收入水平、上网经历、前次购买经历的满意度等个性和环境因素,被认为是消费者网络购买意图的主要影响因子。例如,Forsythe,BoShi(2003)发现,现在的网络使用者中拥有大学学位的用户已从原来的43%降至29%,中产阶级成为网络消费的主体;他们还发现,经常上网浏览者更易转化为实际购物者。Bell的研究表明,老顾客的社会传播效应对网络消费行为的影响巨大。据统计,eBay公司超过一半的客户是被老客户推荐的。这一数据充分说明忠诚客户的传播效应对网络营销的重要性。此外,Forsythe,Boshi(2003)将消费者实施购物行为的风险分为金融风险、产品风险、心理风险及时间损失风险等几类。Bo-chiuansu(2002)则发现价格、搜索成本、评价成本、时间和风险成本影响网络消费者的购买决策。这些是与企业服务管理水平直接相关的影响因素。国内学者董雅丽等的研究也指出帐户的安全性、卖家服务质量和管理水平方面的信誉度都会影响消费者行为。一、网络消费者行为的研究和分析1.程的理论架构本文在回顾已有的研究成果的基础上,构建了一个影响中国消费者产生网上交易过程的理论架构。我们认为商家的营销策略等刺激是产生网络消费行为的外在变量,它和个人特性因素、产品服务质量、环境因素等变量同时对消费者的购买行为产生影响,使人们发生购买反应,而购后评价行为影响下一次的消费决策(参见图1)。2.问卷和在线调查依据图1的分析框架,本文对影响中国人网络消费的外在刺激(营销策略)和消费者决策过程的变量进行问卷和在线调查。调查于2007年3月至4月实施,共收回115份问卷,有效样本112份。3.统计分析(1)青少年网络消费现状调查结果发现,在线消费者以18-34岁(占81.8%)的青年和女性(占60.6%)为主;职业方面,高校学生与在职人员的样本比例接近1:1,可见学生一旦成为在职者,极有可能是未来重要的网络消费群体;另外,调查样本中在职者的收入较为理想,约有15%表示收入为20000元以上的高收入阶层(含香港);教育程度方面,86.4%为大专以上学历,表明目前高学历者仍然是网络消费的主体。但中学以下学历者占13.6%这一现象说明较低学历者也逐渐成为网上消费这一新兴零售业务的客户群;上网频率方面,每天上网者占87.9%,且其中97%有3年以上的网络经历。这一数据表明,网络已经成为人们必不可少的办公或生活工具。而使用网络频率越高的人越容易成为实际的网络消费者。网络消费频率、金额和满意度方面,平均每月一次或一次以上的占71.2%。但每次消费金额在100-500元之间的占51.5%,100元以下占22.7%。这一结果表明年轻人的网络消费仍然处于较初级的阶段。单次交易额较低还反映出网民降低风险的意图。值得留意的是,近90%表示对最近一次网上消费感到满意,可见他们重复消费行为的可能性大。(2)缺乏社会性别的亲疏关系,导致购买决策出现障碍调查发现(表1),网络消费的信息主要来自媒体广告宣传和经常浏览的网站的,共占48.4%。可见,网站的宣传广告对消费者的购买决策产生一定的影响。因为用户浏览网页时,一般很少有家人或朋友相伴。因此,媒体广告和相关信息很容易引起注意,并导致他们在其它渠道搜寻相关数据的行为。不可忽视的是,亲朋好友的推荐、网络聊天室的信息促成的消费比例占28.7%。这说明群体的信息交流和口碑产生的社会效应,有利于克服不能亲自试用和检阅产品质量这一虚拟商店的内在弊端,对消费者的购买决策具有重要影响。(3)个人特性对网络购买决策的影响调查结果表明,不同性别的用户购买的商品或服务特性呈现明显的差异。男性消费者主要进行股票基金买卖(20.8%)、缴费服务(12.5%),购买计算机产品(12.5%)、时尚精品(16.7%)、文具玩具(16.7%)、影音产品(4.1%)。而女性用户则倾向于美容化妆品(15.0%)、其它服务(22.5%)和书籍杂志(7.5%)。由此可见,某种商品或服务能否成为主流产品应特别考虑消费者的性别因素。职业和个人收入不同的用户购买的商品或服务也存在明显的差别。如上所述,股票基金买卖和缴费服务以中、高收入的男性在职人士为主。服装购买则主要为较高收入者的职业女性,占66.7%。而学生群体则主要倾向于书籍杂志(57.1%)、美容化妆品(83.3%)、食品(100%)、影音产品(100%)、文具玩具(75.0%)等方面。可见,性别、职业和收入等个人特性对网络购买决策的影响很大,相同特性的消费者很大程度上偏好相近的商品或服务。付款方式及其风险认知方面,最受消费者欢迎的付款方式是货到付款,占34.8%,这可能与中国消费者对确认货物是否与宣传相符的担忧,说明网络经营目前存在一定的产品质量、服务质量等不安全行为;也反映出人们一定要确认实物才肯付款的心理。总之,反映了人们对网络消费风险的规避倾向。虽然如此,选择信用卡付款的比例仍然居第二位,占33.3%。这一结果与ACNielsen的调查结果基本一致。可见,便捷性和可透支功能是人们选择信用卡付款的主要原因。此外,选择银行转帐、第三方付款、支票、便利店代收等方式的较少。(4)第二,满足消费者的心理需求调查显示(表2),与价格有关的折扣优惠策略对消费决策的影响最大。其次,网上消费者非常看重配送服务和个性化服务。反映出网上用户对服务质量的要求比传统零售更高。也可以推断节省选购时间、提供配送服务这一网络零售的独特优势是人们选择网络消费的重要原因。可见,网络顾客的自主性、多变性使得企业必须提供贴身的服务才能满足他们的需要。另外,亲戚朋友推荐和独家销售两项所占比例相近。说明追求时髦的年轻人不太关注商品的实用价值或价格高低,而是重点考虑商品本身的独特性,表明独家销售策略对用户的购买决策具有一定的影响力。亲戚朋友推荐这种由第三者推荐的商品或服务一般会给消费者留下深刻的印象,容易引起他们的购买动机;追逐潮流处于最次要的位置。但对于较年青的群体而言,满足他们追求时尚的心理仍然起到一定的作用。网站选择方面,Yahoo、Google、eBay等大型知名品牌是网民主要的购物地点。特别是yahoo拥有1/3强的市场占有率。约四成以上的网民从经常浏览的网站获得信息,可见网站对吸引潜在消费者的重要性。网上消费曾有过不满意经历的比例很高,达到54.7%。这说明网络消费的整体服务质量还不高。虽然目前满意度低,但今后仍会选择网上消费的受访对象达92.1%,仅有7.9%选择“一定不会”一项。从这里可以看出,网上消费依然有不少的拥护者。是忙碌的现代人购买方式的重要选择。(5)市场的吸引能力、交易结算综上所述,在进行购买决策前,消费者认为商品或服务的价格最为重要。同时,折扣优惠的多少会对决策形成刺激。个性化服务、配送服务水平、独家代理等也有较大的吸引力。另外,研究发现接近七成用户喜欢浏览大型且信誉良好的搜索网站,显示网站的知名度与用户的浏览频率呈正比。网站提供的付款方式特别是货到付款、信用卡支付和银行转帐是影响消费者行为决策的重要一环。网络消费以不受时间、地点限制的利便性为最大亮点,如果支付方式安全而便捷,将大大提高人们的购买欲望。(6)互联网用户使用情况上面的调查结果发现,目前的网络消费在服务质量、安全与隐私等方面的风险性依然存在。风险认知是消费者购买决策过程中一个重要的影响因子。此外,调查者中有一些未尝试网络消费的互联网用户。他们中73.5%的人几乎每天上网,且91.8%有3年以上上网经历。他们不选择网上消费的主要原因是:安全性(25.7%)、付款方式问题(22.8%)以及不能看到实物(22.8%)。可见,如果网站不能让买家切实了解商品的真实信息,并解决他们退换货等后顾之忧的话,其结果就难以发生购买行为。但调查同时显示,如果以上问题得以改善,88%的受访者表示会尝试网上消费。可见,人们已经普遍认可网络零售这一新兴业务的独特优势与魅力,关键是电子商务企业如何提高服务质量,消除潜在的后顾之忧。二、对用户方面的建议综上所述,上网和网络购买行为正成为人们生活中的组成部分,网络市场发展潜力巨大。但另一方面,人们出于降低支付、产品质量和安全风险的考虑以及服务质量的担忧,对网络消费依然存在谨慎决策的心理。针对这些情况,我们建议:首先,要了解在线客户具有更大的自主性和多变性的行为特点,善用媒体广告宣传,针对目标客户制定适宜的企业营销手法;其次,要完善信息保护系统、提供便捷的定单跟踪和优质快速的退换货服务,解决客户的