消费者市场及其购买行为分析-2

第三章消费者市场及其购买行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销。——古语新编

攻心为上，攻城为下。——孙子兵法本章内容和重点与难点本章内容消费者市场及其特点消费者购买行为分析消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的类型消费者购买决策过程本章重点与难点重点：影响购买者行为的主要因素难点：购买者行为分析引例麦当劳：最大限度满足顾客乐高：由我设计二、消费者市场的特点多样性和不确定性少量性和多次购买无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样营销对策一、消费者市场定义由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。3.1消费者市场及其特点铺货点要多经常跟踪市场产品多档次多规格一、消费者行为模式3.2消费者行为模式消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、处置产品、服务、构思或体验来满足他们的需要和欲望的过程。“刺激一反应(S—R)”模式二、消费者购买行为的影响因素文化亚文化社会阶层文化因素社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄和人生阶段职业和经济个性与自我观念生活方式影响消费者购买行为的文化因素1、文化宏观环境因素之一，影响最广泛、最深刻的因素2、亚文化国籍/民族/宗教信仰/地理影响商品品种、审美、促销等。3、社会阶层社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。不同阶层消费者显示出不同的产品偏好和品牌偏好。影响消费者购买行为的社会因素1、参照群体：对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。参照群体可分为三类：一是对个人直接影响的首要群体；二是直接影响但较次一级的次要群体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的间接参照群体。参照群体对消费者购买行为的影响表现在：第一，参照群体迫使个人接受新的行为模式和生活方式；第二，消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；第三，参照群体还会制造从众压力，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。2、家庭：家庭是社会的细胞，家庭成员构成了最有影响了的主要参照群体。主要是决策类型、消费模式、购买角色、家庭周期。3、角色与地位产品和品牌可能成为地位象征影响消费者购买行为的个人因素1、年龄和生命周期我们对食物、服装、家具和娱乐的口味通常与年龄有关；消费行为时时受到家庭生命周期以及家庭成员的数量、年龄和性别的影响；心理生命周期阶段也很重要（如成为父母）；营销人员应该考虑到人生大事或重大变迁都会引起新的需要（美国新婚夫妇结婚后头6个月的花销超过现有家庭5年的支出）。影响消费者购买行为的个人因素2、职业与经济状况营销人员试图识别那些对其产品和服务比一般人更有兴趣的职业群体，甚至为特定职业群体定制产品。经济状况对产品和品牌选择具有很大影响，特别是对奢侈品制造商的影响。影响消费者购买行为的个人因素3、个性与自我观念品牌也具有个性，我们将品牌个性定义为一个特定品牌所具有的一组人类特质的组合。消费者可能会选择与自己个性相符合的品牌。消费者经常选择和使用的品牌是在个性上与他们的现实自我观念或理想自我观念或社会自我观念相一致的品牌。自我观念对公共消费品的影响比对私人消费品的影响大。高度自我审视的消费者——比较在意他人看法的消费者——更有可能会选择那些在个性上符合消费趋势的品牌。影响消费者购买行为的个人因素4、生活方式与价值观受金钱约束或时间约束的消费者有时会形成不同的生活方式。以受金钱约束的消费者为目标市场的公司会制造低成本的产品和服务。缺少时间的消费者更倾向于多任务处理，以他们为目标市场的公司会为这些群体制造方便的产品和服务。核心价值观比态度或行为更深入——如果能吸引人们的内在自我，就有可能影响他们的外在自我，即他们的购买行为三、主要心理过程营销人员的任务要弄清楚从受到外部营销刺激到最终购买决策之间，消费者的意识到底发生了什么四个关键的心理过程——动机、感知、学习以及信念和态度——从根本上影响消费者行为的反应。1、动机在任何时候我们都有许多需要，一些需要是源于生物的，一些需要是源于心理的。当需要达到一定强度而驱使我们采取行动时，需要就变成动机。动机既具有方向性也具有强度性。阿拉伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)的理论试图解释人们为何在特定时间受到特定需要的驱动。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。2、感知一个有动机的人随时准备行动，如何行动则受其对环境感知的影响。感知是一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描述的过程。三种感知过程：(1)选择性注意。(2)选择性曲解。(3)选择性记忆。3、学习学习是由经验改变行为的过程。消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化。4、信念、态度信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。消费者的反应不总是认知和理性的；多数反应是感性的并且可以唤起不同情感的。一、5W1H分析1、何人买(who)，即分析购买主体倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。购买者——购买决策的实际执行者。使用者——所购商品的使用或消费者2、买何物(What)，即分析购买客体。根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：耐用消费品、易耗消费品、劳务。3.3消费者购买决策过程3、为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。生理购买动机心理购买动机4、何时买(When)，即分析购买时间。5、何地买(Where)，即分析购买地点。6、如何买(How)，即分析购买方式。

二、购买决策过程：五阶段模型认识需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性效用要求品牌信念评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销三、消费者购买行为的类型习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型产品或品牌差异

大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者介入程度大小分类1分类2调研决策回访系列化铺货产品规划、促销、营业员培训消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容：①何人买，即分析购买主体；②买何物，即分析购买客体；③为何买，即分析购买欲望和动机；④何时买，即分析购买时间；⑤何地买，即分析购买地点；⑥如何买，即分析购买方式。影响消费者购买行为的主要因素有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素4个方面。购买者决策过程一般可分为认识需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购后行为五个阶段。本章小结案例讨论1桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。知名度美誉度交通饮食住宿权重20%35%20%10%15%评分58458案例讨论2某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露