服装消费行为

服装消费行为姓名：杨璨学号：s113067专业：服装设计与工程——消费者购买决策一、问题的简介消费者的购买决策是如何形成的？包括哪些主要环节？购买决策在消费者购买行为中起着什么样的作用？举例说明。影响消费者对纺织服装产品品牌和商店做出购买选择的因素有哪些？为什么？在纺织服装产品购买决策的形成过程中，消费者会从哪些方面对自己的购买方案做出评价？什么叫购买知觉风险？其产生的原因有哪些？作为一个纺织服装产品的消费者，你会从哪些方面规避自己的购买风险？二、消费者购买决策

一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。就消费者而言，购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。2.1.1

购买决策的含义2.1消费者购买决策的含义、内容及特点

消费者购买决策的内容因人、因条件及所处环境不同而各不相同。但所有的消费者购买决策都离不开以下几个方面的内容： （1）为什么买？即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗碗机，有人为了节约家务劳动时间，有人为了规避涨价风险，有人则为了显示富有。 （2）买什么？即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的品牌、性能、质量、款式、规格和价格等。 （3）买多少？即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也会负债购买。2.1.2

购买决策的内容

（4）在哪里买？即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如购买场所的环境品位、商家信誉、交通便利程度、可挑选的品种数量、价格水平以及服务态度等。这类决策既和消费者的惠顾动机有关，也与求名、求速、求廉等动机有关。 （5）何时买？即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需求强度高的主导性动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也与市场供应状况、购物场所营业时间、节假日及消费习俗等有直接关系。 （6）如何买？即确定购买方式。是函购、邮购、预购还是代购；是会现金、开支票还是分期付款等。随着超市、便利店、仓储式销售、大型综合购物中心以及电话购物、电视购物、直销、网络购物等新型销售方式的不断涌现，现代消费者的购买方式也趋于多样化。2.1.2

购买决策的内容

消费者的购买决策具有某些共同的特点，具体表现为：

（1）决策主体的单一性。由于购买商品是满足消费者个人或家庭消费需要的个体行为活动，因而通常表现为消费者个别的独立的决策过程，即由消费者个人单独决策，或由家庭成员共同制定决策。 （2）决策范围的有限性。由于购买决策多是解决如何满足消费者个人及家庭的需要问题，因而同其他事项的决策相比，消费者的决策范围相对有限，仅仅限于购买何种商品、购买时间和地点、购买方式等方面的决策上。 （3）影响决策因素的复杂性。影响购买决策的因素复杂多样，既有消费者的个性品质、兴趣爱好、态度倾向、生活习惯、收入水平等个人因素；又有社会时尚、所属相关群体、社会阶层、家庭等环境因素的影响。 （4）决策内容的情境性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、环境的变化不断发展变化，因此，消费者的决策具有明显的情境性，其具体内容方式因所处情境不同而各不相同。这就要求消费者在决策时，不能从固定模式出发，而必须因地制宜，具体情况具体分析，唯有如此，才能得出正确的结论。2.1.3

购买决策的特点2.2购买决策在消费者

购买行为中的作用

购买决策在消费者购买行为中占有极为重要的地位，首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为的发生与否。当消费者经过认定需要、选择商品、做出购买的具体决定时，一次购买行为才实际发生。其次，决策的内容规定着购买行为的发生方式。经决策确定的购买商品、购买地点及购买数量决定着消费者何时、何地、以何种方式进行购买。最后，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，正确的决策会促使消费者以较少的费用、精力，在短时间内买到质价相符、称心如意的商品，最大限度地满足自身的消费需要。反之，质量不高或错误的决策，不但会给消费者造成时间、金钱的损失，使需要无法得到全部满足，还会给消费者带来心理挫折，对以后的购买行为产生不利影响。所以决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。

2.3消费者的购买决策类型 在购买活动中，每个消费者的购买决策都与他人存在差异，这使得对购买决策的分析研究趋于复杂化。为此，有必要按照不同标准对消费者的购买决策进行分类，以便为全面认识消费者行为奠定基础。现实中，可采用的分类标准很多，每一种分类方法，都可以从不同侧面反映消费者购买决策的特点。

2.3消费者的购买决策类型

1.按决策的主体分类

（1）个人决策。这是消费者个人利用自己的知识、经验和掌握的信息，凭借个人的智慧而做出的购买决定。例如：消费者日常消费的柴、米、油、盐、蛋、奶等商品，就是凭借自己的购物经验，直接做出购买决策的。此外，一些偶然情况和紧迫问题也需要消费者个人决策。例如，碰到了供不应求的商品或迫切要解决的问题，来不及和其他人商量，要求个人立刻做出购买决策。这样既可以提高决策效率，也不会错过机会。

（2）家庭决策。这是指对一些重要商品和重大购买行为，由家庭主要成员共同商议，凭借大家的经验和智慧做出的购买决策。例如，家庭所需的大件耐用消费品的购买、商品房和小汽车的购买，一般是由家庭夫妻共同商量，子女大了，也会征求他们的意见，共同做出决策。购物支出占家庭消费支出的比重越大，个人决策的可能性越小，越需要家庭成员共同协商做出决策。

2.3消费者的购买决策类型

2.按决策问题的性质分类

（1）战略性决策。是指对家庭消费的长远规划做出决策，又称家庭宏观决策。不同时期，不同家庭，做出的战略性决策的内容不同。80年代人们规划在几年内购买几大件家用电器；现在人们规划在几年内购买商品房和小汽车；未成年人子女的家长对教育子女做出规划；富裕起来的家庭做出旅游规划等等。

（2）战术性决策。是指实现战略性决策目标所采取的手段、方法和具体步骤等。例如，达到实现购买几大件家用电器或商品房、小汽车的步骤：今年购买什么、明年购买什么。战术性决策又叫家庭微观决策。

2.3消费者的购买决策类型

3.按处理问题的熟练程度分类

（1）常规型决策。是指消费者对经常例行的购买行为的决策。例如，消费者对米、面、油、盐、肉、蛋、奶等的购买。这种类型的决策具有简单性、重要性、可循性和把握性的特点。

（2）非常规型决策。是指对偶然发生或首次进行的、非重复性商品的购买决策。例如，消费者对一些重要商品，像商品房和汽车的购买决策就是非常规型决策。这种决策不是经常发生的，没规律可循，也没有把握性，有时把这种决策又称为一次性决策。

2.3消费者的购买决策类型

4.按决策目标的实现程度分类

（1）最优决策。是消费者通过对若干方案（或商品）进行分析评估、充分比较，然后从中选择一个最佳方案，从而最大限度地满足自己某一方面的需求，取得最大效用。这种决策的实质就是要追求理想条件下的最佳目标，但事实上，理想条件是很难存在的，消费者的最佳决策也只是具有相对意义。

（2）满意决策。是指消费者由于受到主、客观条件的限制，虽经很大努力，但只是达到一个相对的结果，还有小小遗憾，但对决策结果总体上还是比较满意的决策。 （3）缺憾决策。是指消费者经过很大的努力后，对决策结果很不满意，存在很大遗憾，但是由于需要，不得不做出该种购买决策。

2.3消费者的购买决策类型

5.按购物决策追求数目的多少分类

（1）单一决策。是指消费者的购买目标只有一个，目标达到了，决策就结束了。

（2）多项决策。是指消费者对几个有相互关联的购买目标做出的决策。如消费者购买了房子之后需要装修、需要购买家具、需要购买装饰品、需要购买家用电器等，都需要消费者对几个相互关联的购买目标做出决策。

2.3消费者的购买决策类型

6.按消费者在购买决策过程中的参与程度和所购商品的品牌差异程度进行分类 决策与习惯、低度与高度参与这两个层面的交叉产生四种类型的购买决策行为，如下图所示： （1）复杂决策（complexdecisionmaking) 即消费者详细和全面地对不同品牌进行评估。有些商品价值高、消费不频繁，商品品牌差异明显，消费者在购买过程中有多人参与。购买这类商品时，消费者愿意花费时间、精力去广泛收集信息，对不同品牌的商品特性进行评价，形成对品牌的态度，再慎重决定购买。这种情况更有可能发生在购买以下商品的过程中： 高价位产品； 与操作风险相关的产品（医药、汽车）； 复杂产品（音响、个人电脑、高档家用电器）； 与自尊、形象密切相关的产品（服装、化妆品、多功能性休闲商品）； （2）有限决策（limiteddecisionmaking) 这是消费者在低参与度，并且所购商品品牌差异不大的情况下进行的决策，即使不是高度参与的购买，消费者有时也需要在购买中经历一个决策过程，因为消费者对该产品几乎没有经验。例如，市场上推出一种新的小食品，消费者在购买时就会检查该食品的包装，并抱着与过去常吃食品比较一下的心理购买这种产品。在这种情况下，消费者对信息的搜寻是有限的，也不怎么评估其他的品牌。另外，现存品牌的改变和对多样性的渴求都可能使消费者从常规化转向有限决策。

（3）品牌忠诚 这是由于过去的满意和对这一品牌强烈的认同，使消费者几乎不进行任何比较和斟酌就决定购买，在品牌忠诚的选择过程中，形成信念和评估品牌都不是必需的部分，且购买的品牌变化不大。

（4）惯性 是指消费者始终购买同一品牌的商品。然而，重复购买并非出于消费者对这一品牌的忠诚，而是消费者认为不值得花费时间和精力去寻购另一个替代品。因此在低度参与条件下，品牌忠诚仅仅反映为重复购买行为本身所固有的便利性，而并非对这一品牌的信赖。这类决策通常用于购买价格低廉、经常消费、商品同质——品牌和质量差异小的商品。

2.3消费者的购买决策类型

7.按消费者购买目标的选定程度进行分类 （1）全确定型。这类消费者在发生购买行为之前，已有非常明确的购买目标，对所购买的商品种类、品牌、价格、性能、规格、数量等均有具体要求，一旦商品合意，便毫不犹豫地买下。这类消费者不需别人的介绍、帮助和提示，但在实际购买活动中为数较少。 （2）半确定型。这类消费者在购买之前已有大致的购买意向和目标，但是这一目标不很具体、明确。直至购买行为实际发生时，需经过对同类商品的反复比较、选择以后，才能确定购买的具体对象。例如，夏季来临，某消费者确定了购买空调的大致目标，但对空调品种、规格、性能、价格等方面的具体要求尚未完全明确。为此，消费者在购买过程中，需要对上述问题进行推敲、比较，并希望得到他人的咨询帮助，以便确定一个明确的购买目标。这类消费者易受他人观点的影响，成交时间长，一般需要提示或介绍，营销人员可酌情提供必要帮助，以坚定其购买决心。他们在消费者中为数众多，应是销售服务的重点对象。 （3）不确定型。这类消费者在进入购物场所、发生购买行为之前，没有任何明确的购买目标。茶余饭后散步、办事顺路都可能步入商店，漫无目的地观光浏览。所见某一商品、所闻某一商品信息，都可能引发消费者需要，唤起其购买的欲望。一旦有了购买目标，消费者会马上发生购买行为，但有时也可能不实施任何购买。究竟发生购买行为与否，与商店内外部环境及消费者心理状态有关。对这类消费者，营销人员应主动热情地服务，尽量引起他们的购买兴趣。

2.3消费者的购买决策类型

8.按消费者购买态度与要求进行分类 （1）习惯型。这类消费者一般依靠过去的购买经验和消费习惯采取购买行为，他们或长期惠顾某商店，或长期使用某种品牌、商标的品牌。环境变化、年龄增长等都不会改变这类消费者的购买习惯。他们在购买商品时，果断成交，不受时尚流行的影响，购买行为表现出很强的目的性。 （2）理智型。这类消费者善于观察、分析、比较。他们在购买前已经广泛收集所需要商品的信息，了解市场行情，并经过慎重权衡利弊之后才作出购买决定；购买时表现得理智慎重，不受他人及广告宣传的影响；挑选商品仔细认真，富有耐心。在整个购买过程中保持高度的自主，并始终由理智来支配行动。

（3）经济型。这类消费者对商品的价格非常敏感。以价格高低评价商品优劣的消费者，往往认为价格高的商品质量高，价钱越高越要买。对廉价商品感兴趣的消费者则对同类商品价格的差异极为敏感，只要价格低便认为合算，削价、优惠价、处理价的商品，对这部分消费者有极强的吸引力。因此经济型又称价格型。

（4）冲动型。这类消费者对外界刺激敏感，心理反应活跃，在外界商品广告、推销员、其他顾客的影响刺激下，往往不深入进行分析比较，而以直观感觉为依据从速购买，新产品、时尚商品对他们的吸引力最大。

（5）感情型。这类消费者心理活动丰富，易兴奋，爱想象，富于情感，想象力和联想力也较丰富，因而在购买时容易受感情支配，也易受外界环境的感染诱导，往往以商品是否符合自己的感情需要来确定购买决策。

（6）疑虑型。这类消费者性格内倾、言行谨慎、多疑多虑。他们在购买前三思而后行，购买后还会疑心上当受骗。

（7）随意型。这类消费者或缺乏经验、或缺乏主见、或奉命购买，在选购时大多表现得优柔寡断、缺乏主见，一般都希望营销人员的提示和帮助。随意型也称不定型。有的消费者在生活上不苛求、不挑剔，表现在购买行为上也比较随便，此类消费者也属随意型。

9.按消费者在购买现场的个性心理进行分类

（1）沉实型。此类消费者由于神经过程平静，反应缓慢沉着，购买动机一经确定，就不易改变，也很少受到外界因素的影响。在购买活动中，除了购买商品所必需的语言，始终保持沉默，感情不外露，抑制性强，交际适度，但不很随和。 （2）温顺型。这类消费者神经过程比较薄弱，倾向于尽量避免任何过大或过强的神经刺激，表面上不受到外界环境的影响，但内心却又体验深刻。在购买行为上，从选购商品，到最后实现购买行为，都愿意遵从售货员的介绍和意见，信赖他们，所以能很快作出购买决定。这类消费者对所购商品本身的情况，并不过多考虑，而对服务人员的态度很敏感。

（3）活泼型（健谈型）。这类消费者神经过程平衡而灵活性高，善于适应各种环境，有广泛的兴趣爱好，但易于变化。表现在购买行为方面，显得健谈、活泼，在购买和挑选商品时，愿意与人接近攀谈，主动与顾客或营业员交换意见。

（4）反抗型，也叫反感型。此类消费者的个性心理具有较高的敏感性，时时警觉着外界环境细小的变化，多愁善感，性情孤僻。在实现购买行为时，主观意志较强，不喜欢倾听别人的意见，以怀疑的观点审视周围的一切，对售货员及顾客都有不信赖感。 （5）激动型，也叫傲慢型。这类消费者易于激动，言行举止时有暴躁、狂热的表现，自制力差，购买行为上也表现出不善于考虑，傲气十足，对商品和营销人员的要求有时不近情理。对此，营销人员在各方面应给予较多的关注。

三、消费者购买决策过程

消费者的购买决策是在特定心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动过程，一般要经过以下五个阶段：

1.确认问题

购买过程始于消费者意识到某种需求的不满足，即他发现现实状况与想要达到的状况之间有一定差距，对这一问题的确认或认知，导致消费者去寻求能弥补这一差距的物品。一个人受内部或外部刺激的作用而产生某种需求，当需求达到一定的强度就成为一种动力，驱使人们去选择某种物品以满足这种需求。一个人的棉大衣如果已经破损，失去了防寒作用，则他可能会产生购买一件新大衣的需求；一位姑娘可能受到橱窗陈列的漂亮时装的吸引而产生购买冲动。以服装为例，促使消费者确认问题的原因可能有以下几个方面： （1）自然破损； （2）心理欲求的不满； （3）经济收入的变化； （4）地位和角色的改变； （5）时尚潮流或新产品的影响； （6）服装的整体搭配。三、消费者购买决策过程

2.搜集信息

当消费者意识到满足某种需求的必要性后，便可能会去寻求有关产品的信息。如果消费者的购买要求强烈，且能满足自己需求的产品又不难买到，则他可能会立即购买，否则消费者就会把需求保存在记忆里，根据需求情况而采取行动。如果需求不是很强烈，消费者可能会放弃进一步行动。如果需求比较强烈，消费者则可能会积极地去收集信息，打听自己所要购买的产品的特点、价格、品牌等情况。这主要取决于消费者对产品的熟悉程度和其购买行为的复杂程度。一个想购买时装的女性会比平时更加注意有关时装的广告、橱窗陈列、展销会等信息，也会注意朋友、同事或街头同龄人的穿着。

消费者的信息搜集主要有两种方式，内部信息搜集和外部信息搜集。内部信息是由过去的经历存储在消费者记忆中的信息，消费者可能看到过某一品牌的广告或对某品牌产品有印象，通过记忆而想起与当前需求相关的内容。当消费者内部信息仍不能解决问题时，便会借助于外部信息源获得帮助。外部信息源一般可分为以下四类：人际来源；商业来源；公众来源；经验来源。三、消费者购买决策过程

3.备选产品评估

消费者通过收集信息的活动，形成产品的选择组合。接下来消费者将对这些产品进行评估、比较并做出购买决策。以下因素有助于了解消费者的评估过程。 （1）产品属性 每一种产品都可以看作是一组属性的组合，如服装的属性有款式、面料、色彩、价格、工艺、流行性等。消费者对产品各种属性的关心程度因人而异，他们最关心的是那些最能满足其当前需要的属性。 （2）品牌形象 消费者通过分析、比较和结合以往的经验，会对选择组合中的不同品牌产品形成一组品牌信念，并由此形成对某一特定品牌的信念组合，称为品牌形象，例如A品牌服装款式流行、色彩明快、工艺精细、价格较贵；而B品牌款式保守、色彩深沉、工艺一般、价格适中等。三、消费者购买决策过程

（3）期待效用 消费者总是为了满足某种需求而购买产品的，这是因为该产品具有满足这种需求的效用。可以假设消费者期待从产品中获得的满足是随产品每一属性的差异程度而变化的。例如，消费者理想的服装可能是款式新颖、工艺精湛、知名度高而价格便宜，如果某件服装接近这一“理想产品”，消费者从中便越可得到更大的满足。 （4）评价过程 消费者通过对各种品牌的评价而形成态度（判断、偏好）。如果某一品牌在各方面都优于其他品牌或者购买标准比较单一，例如只要款式好、不在乎价钱或价格便宜而不看重款式，这时消费者会很快做出购买决定。但大多数情况下，不同品牌各具特色和优势，需要消费者对不同品牌的各种属性进行衡量，从中选择。有时消费者会不同品牌、款式、颜色的服装犹豫不决，此时消费者认为最重要的那些属性或品质会起较大的影响作用。三、消费者购买决策过程

4.购买决策

通过备选产品的评估过程，消费者已在几种品牌中形成了偏好和购买倾向。正常情况下，消费者会产生实际的购买行为，购买他所喜欢的品牌。但有时消费者会受他人的态度、非预期的情境因素和知觉风险等影响，放弃或暂缓做出购买决定。

他人的态度对消费者购买决策影响大小取决于他人与消费者的关系密切程度、否定态度的强弱以及消费者顺从他人意愿的动机。他人的否定态度愈强烈及此人与购买者关系愈密切，则该消费者放弃购买的可能性越大。相反，如果消费者尊敬或喜欢的人喜欢同一品牌或产品，则会促使他做出购买决定。由于服装具有整饰外观和在他人面前自我表现的作用，因而人们在购买服装时一般会比较在意他人的看法，在拿不定主意时常会与伙伴、亲友等一起商量选购。

消费者的购买决定还受到非预期情境因素的影响，如涨价、家庭收入的突然减少或其他必需的支出增加等等。因此，消费者即便形成了偏好和购买意愿，但并不意味着就一定会发生实际购买。消费者放弃、暂缓或修正某项购买决策，还受到知觉风险的影响。三、消费者购买决策过程

5.购后行为

消费者已经做出了实际购买，但并不意味着购买过程的结束。购买后消费者将会感受到某种程度的满足或不满足，并在使用中发现产品的某些优点或缺陷，这将直接影响到消费者做出是否继续或重复购买的决策。 消费者的满足（S）是消费者的产品期望（E）与产品的直观绩效（P）之间的函数，即S=f（E，P）。如果产品与期望相称，则消费者是满足的，如果产品超过期望，则消费者是高度满足的，如果产品低于期望，消费者是不满足的。服装，特别是外衣类，由于具有明显地被他人观察到的特点，因此购买者购买后都期望得到周围人，特别是与自己关系密切牟那些人的赞扬和肯定，如果能够获得肯定的评价，消费者则会感到满足，否则会感到不满足。消费者的期望还与其获得的有关产品的信息有关，如果一则防寒服的广告声称是由新型保暖材料制成，具有比其他防寒服更强的防寒功能，消费者则有可能对此有较高的期待。如果穿着证明并非如此，则会导致消费者的不满。不满足的消费者可能会采取一些方法来消除不满感，恢复心理的平衡，如退换、向他人抱怨、寻找能证实产品具有高价值的信息、弃之不用或诉诸法律等。对服装的满足、不满足因素的一项研究发现，服装的价格、耐久性、生物、生理的舒适感常常是重要的评价标准，即服装机能的、经济的特性是形成消费者不满足的主要因素。四、购买评价与决策原则

1.消费者的购买评价

评价标准是消费者针对某一特定问题做出反应时所寻求的一些特性、利益或考虑的各个方面，典型的评价标准通常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。具体评价标准在类型、数量和重要性上存在差异。消费者在购买过程中采用的评价标准可能很多，而两个相似的产品也可以采用截然不同的评价标准，其中最重要的是消费者赋予每一评价标准的重要性。服装购买评价的标准因产品类别、消费者类型及购买情境等而不同。服装从价格昂贵的高级时装、裘皮服装到价格低廉的普通内衣等有很大差异，消费者会因服装种类的不同而有不同的选择标准。 各类型消费者服装购买决策的特点如下： 节俭的审美者：重视他人的承认、品牌、简洁、经济性、易保养，但不太强调品质。 流行支持者：强调他人的承认，但不太重视品质、易保养、经济性、品牌。 实用主义者：重视品质、易保养性、经济性、品牌，但不重视他人的承认。 品质追求者：除重视品质外，对其他因素不太重视。四、购买评价与决策原则

2.购买决策的原则 消费者在决策过程中，总是依据一定的标准、尺度，对各种方案进行比较选择，从中确定最优方案。在这一过程中，始终贯穿着消费者的决策原则。在实践中，消费者通常根据以下几种原则做出购买决策。 （1）最大满意原则 一般来说，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。 但实际中贯彻最大满意原则是带有许多苛刻的附加条件的，如需要详尽全面地占有信息；对各种备选方案进行准确无误的评价比较，能够精确预测各种方案的实施后果。而消费者受主观条件和客观环境的限制，几乎不可能全部具备上述条件。此外，是否达到最大满意，完全信赖于消费者的主观感觉和评价。四、购买评价与决策原则

（2）相对满意原则 该原则认为，在现代社会，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。况且人的欲望是无止境的，永远不可能达到绝对的、最大限度的满足。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。例如，在购置皮鞋时，消费者只要经过有限次数的比较选择，买到质量、外观、价格比较满意的皮鞋，而无须花费大量时间跑遍所有商品，对每一双皮鞋进行挑选。这里，贯彻相对满意原则的关键是根据所得与所费的比较，合理调整选择标准，使之保持在适度、可行的范围内，以便以较小的代价取得