第3章 市场调查方法、方式

第3章市场调查方法、方式教学目的和要求：掌握市场调查的主要方式、方法，各种方式方法的特点、应用范围等。市场调查方法、方式部分：这是学习市场调查大家最想掌握的内容，也是研究市场的核心内容。这部分要求了解市场调查的各种方法及其特点，重点掌握几种常用的实地调查法；了解市场调查的组织方式及其适用范围；重点掌握抽样调查方式；因此共分三节介绍。本章采用启发式和案例式教学结合方式第1节市场调查的方法

市场调查的方法有两种：文案调查法（是获得第二手资料调查方法）实地调查法（是获得第一手资料调查方法）一、文案调查法1、什么是文案调查法？又称间接调查法，是指调查者通过查阅、阅读、收集已有的（历史和现实的）各种信息（资料、情报），对调查对象进行分析研究，得到想要得到的各类资料的一种调查方法。

根据概念，文案调查法所获的信息属于什么？属于“过去”的二手资料，即已经公开发表并已为某种目的而收集起来的资料。所收集的信息以文献信息为主。文献信息是指以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。按载体形式及记录手段不同，又可分为手工型、印刷型、微缩型、机读型、视听型、卫星型，其表现形式为统计报表、市场调研报告、电视广播资料、录音录像资料、电脑文件资料等。2、文案调查法的作用

文案调查法在市场调研中有着重要的作用。（1）文案调查法为实地调查法创造了条件。在实地调查正式开始前，要做调研策划（调研设计），策划者需要有大量的背景资料，这些资料只能依靠文案调查法获取。譬如，通过文案调查法初步了解调查对象的性质、范围、内容、重点；提供实地调查法无法或难以取得的营销环境等资料；建立并证实实地调查所需的各种调查假设；通过文案调查所获资料与实地调查所得资料的对比，反映实地调查结果的准确性和可靠性等等。应该说文案调查法为实地调查法创造了条件，是相互依存、相互互补的两种调查方法。（2）文案调查法运用广泛。文案调查法以较少的人、财、物投入而获得资料，并且不受时空限制，正被广泛地用来开展经常性的市场调研。只有当现有的资料不足以解决问题时才进行实地调查。（3）文案调查可以为企业发展提供依据。通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长，由此可推测未来几年营业额的变动情况。利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。文案调查法的作用，也可以认为是文案调查法的使用条件或适用范围。2、文案调查法的作用3．文案调查法的特点

与实地调查法相比，有如下几个特点：（1）收集已经加工过的次级资料，而非原始资料；（2）收集过去的资料，而非现在的资料；（3）相对而言节约人、财、物力，不受时空限制，但所获资料不一定与调研目的吻合，有时用处不大。4．文案调查所使用的主要方法主要方法有两种参考文献查找法检索工具查找法参考文献查找法

参考文献查找法是利用图书刊物、产品目录、媒体广告、新闻图片、会议记录及电脑网络信息等获取资料；检索工具查找法是通过手工或计算机检索目录、索引、文摘等获取资料。案例——日本某公司的信息来源日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上”。这家公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过50%以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，就可直接与美国厂商竞争。5．文案调查的要求（1）资料要广泛、全面；（2）资料要有价值，有针对性；（3）资料要有时间性。6．文案调查的渠道案例——医药仪器的信息资料来源

某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有6个方面：国内牙医诊所的绝对数；全国每10万人口拥有牙医的平均数；即将开业的牙医诊所数；未来10年新增牙医数；现有牙医年龄结构；全国牙医诊所在各省的分布情况。

为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径有4种：全国卫生部门的年度统计；全国牙医卫生状况普查资料；有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；行业协会的调查和研究报告。二、实地调查法什么是实地调查法？实地调查法又称直接调查法，它是指调查者亲临被调查者现场收集资料的方法。这种资料属于“现实”的原始资料。实地调查法有哪些？六种方法：a问卷调查法;b观察调查法;c实验调查法;d深度访谈法;e小组（焦点）访谈法f投射法。（一）问卷调查法（访问法）什么是问卷调查法？是指运用问卷系统地记录被访问者有关信息的方法，也叫访问法，询问法。问卷调查法在实地调查法中是一种重要的调查方法，在国际调查业很流行。问卷调查法有哪些？按照调查者与被调查者接触的方式不同，有面谈访问法、电话访问法、邮寄访问法、网络访问法四种方法。1．面谈访问法（1）什么是面谈访问法？调查者与被调查者面对面交谈的一种方法，是最直接的询问调查方法。当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。举例：个别面谈——用于商品需求、购物习惯等；群体面谈——请一些专家就市场价格状况和未来市场走向进行分析和判断。二种形式的被调查者都应具有一定的代表性。面谈询问的过程是面谈双方互相作用、互相影响的过程，不仅访问者通过询问作用于被访问者，而且被访问者的回答也作用于访问者。访问者的人际交往能力是询问成功的关键，只有被访问者有了对访问者的基本信任，消除了紧张与疑虑，才能愉快、顺利地回答问题。因此，面谈询问有相当的难度，要求访问者能熟练掌握访谈技巧。面谈询问的过程，是访问者逐渐接近被访问者的过程。只有接近了被访问者，取得了访问的基本条件，访问活动才能顺利进行。1．面谈访问法接近被访问者的方法：①自然接近。即在共同活动中熟悉起来，自然地接近了被访问者后，再说明访问意图。②正面接近。即开门见山地直接介绍自己并说明访问的目的和内容等。在被访问者理解调查活动、不存在顾虑的情况下，采用正面接近的方法，可节省调查时间，提高工作效率。③求同接近。即访问者主动寻找与被访问者的共同之处（如同学、同乡、同兴趣、同经历等），可以给接近被访问者带来一些方便。④友好接近。即访问者以友好的态度关心被访问者，帮助其解决所面临的难题，以求顺利地接近对方。1．面谈访问法（2）面谈访问法的优点第一，调查有深度。调查者可以提出许多不宜在人多的场合讨论的问题，深入了解被调查者的状况、意愿或行为；第二，直接性强。由于是面对面的交流，调查者可以采用一些方法来激发被调查者的兴趣，如图片、表格、产品的演示等；第三，回答率高。即拒答率较低，这是面谈访问法的最大优点。通过直接访问，被调查者一般不会拒绝回答问题。遇到拒绝回答时，也可通过访谈技巧得到问题的回答；第四，灵活性高。调查者可以根据情况灵活掌握提问题的次序，随时解释被调查者提出的疑问；还可以对调查提纲进行及时修改和补充，具有较大的灵活性；可以根据被调查者性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小调查范围，具有较强的灵活性；可对调查的环境和调查背景进行了解；第五，准确性强，调查者可充分解释问题，把问题的不回答程度及答复误差减少到最低，同时可根据被调查者回答问题的态度，判别资料的真实可信程度。（2）面谈访问法的优点（3）面谈访问法的缺点第一，调查成本高、时间长。直接的逐一访谈需要的时间较长，对调查人员的素质要求较高，最终使调查成本加大。尤其是大规模的、复杂的市场调查更是如此；第二，调查的质量容易受到气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。（4）面谈访问的适用范围第一，适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况；第二，要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想法时比较适合；第三，需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。案例——企业的成功来自于顾客的调查纺织企业家乔•海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，他收到了许多颜色、品种不同的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望中，乔•海曼决定采用直接访问的方式了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受。通过有效的直接访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客接受了企业可以生产的颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。2．电话访问法（1）什么是电话访问（调查）法？

电话调查法是由调查人员通过（利用）电话向被调查者询问了解有关问题的一种实地调查方法。是为解决带有普遍性的急需解决的问题而采用的一种调查方法。这种方式适用于对热点问题、突发性问题、特定问题和特殊群体的调查，也适用于对比较固定的客户企业的调查。（2）电话访问法的优点第一，成本低。在几种调查方法中，电话调查法成本较低；第二，快速和节省调查时间。对于一些急于收集到的资料而言，采用电话调查法最快；例如，某一商品广告播出后若想了解其收视率，采用电话调查法最快；第三，调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。（3）电话访问法的缺点第一，被调查者只限于有电话的地区和个人（只适用于安装了电话的被询问者）；第二，问题不能深入。电话调查的通话时间一般不能太长，使调查的内容难以深入，访问的成功率比较低；第三，调查工具无法综合使用。在电话访问中，有关照片、图表、样品无法显示，会影响调查的效果。3．邮寄访问法（1）什么是邮寄访问（调查）法？

是调查人员将印制好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据填写要求填写好后寄回的一种调查方法。与电话访问法相比，邮寄调查法克服了问题简单的缺点，但它完全依赖问卷与被调查者交流，显然它对问卷设计有较高的要求。（2）邮寄调查法的优点第一，调查区域较广，问卷可以有一定的深度；第二，调查费用较低，在没有物质奖励时只需花少量的邮资和印刷费用；第三，被调查者有充分的时间填写问卷；第四，可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；第五，无需对调查人员进行专门的培训和管理。（3）邮寄调查法的缺点第一，问卷的回收率较低；第二，调查时间较长；第三，问卷回答的可靠性较差。无法判断被调查者的回答的可靠程度。

案例：

强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司，公司想利用强生公司在婴儿用品市场的高知名度开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单但需由被调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了这样一个结论：

该公司的产品被消费者一致认为是温和（这种反应也和强生公司所做广告的宣传效果相一致），但温和并不是人们对于婴儿阿司匹林的期望。尽管婴儿阿司匹林很安全，但温和并不是一个合乎消费者愿望的特征。相反，许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此强生公司认为如果开发这样一个产品，并做出适合产品的宣传就会损坏整个公司的形象和多年努力的结果。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此，强生公司最终决定放弃这个产品的开发。三种访问法优缺点的比较面谈法电话法邮寄法调查范围较窄较窄广调查对象可控可选可控可选一般影响回答的因素能了解控制和判断无法了解控制判断难了解控制和判断回收率高较高较低回答速度可快可慢最快慢回答质量较高高较低平均费用最高低较低4．网络访问法网络访问法就是运用国际互联网和通信技术，向被访问者询问并快速传输答案的问卷调查法。它是企业进行市场调查最现代化的技术手段。国际互联网没有时空限制，组织简单，不需要派出调查人员、不受天气和距离的限制、不需要印刷调查问卷。具有高度的交互性、实时性和低成本性。这三者是进行网络调查的最大优势。传统的调查方法需要庞大的调查队伍，费用高、周期长，问卷稍微复杂便需要入户访问，同时还需要对被访问者进行大量的说服工作，无效问卷也随之增加。网络访问调查能较好地解决这些问题，费用极其低廉，几乎实现实时回馈，且有很好的过渡性和受众准确性，对复杂问卷可进行详细说明。另外，网络调查使用的是电子问卷，能大大减少数据输入的工作量，缩短调研周期。如CNNIC与新浪、搜狐和网易合作，进行了多次全国性的互联网发展情况调查，结果相当不错。案例——网络神话

安徽省岳西县深处大别山区，属国家级贫困县。该县青天乡有个叫王永安的农民想作布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外，在这机器制造的商品世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端闭塞，整日与土地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。当时全县只有三台电脑。他买了一台电脑，费了半个月的功夫才联上互联网，开始在网站上发市信息，结果杏无音信。后来在中央电视台的网站作卖鞋的网络广告。结果两个月内一双鞋也没有卖出去。王永安并不气馁，相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。

终于有一天，他接到了第一笔订单：一位美国洛杉矶的华人订了700双布鞋。两个月后，就接到了l万双鞋的订单。1999年总共获得3万双鞋的订单。台湾一家公司订了10万双鞋转口日本。王永安自家的鞋子已经远远不够了，他与当地1000多农户签订了加工合同，还在周边建了4个加工点。现累计已销售了200多万元的布鞋。王永安注册了国际域名，成立了“养生鞋业公司”，现有7名员工。互联网使封闭的山区与世界连接起来，将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起。互联网把一个神话变成了现实，农民能做到的，企业应该做得更好。案例——网络神话案例——网络问路澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言、在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的摘要内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部书的摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版以后，受到了读普遍欢迎，获得了可观的经济效益。（二）观察调查法什么是观察调查法？简称观察法。是指通过观察被调查者的行为方式和行为结果而获得信息的一种实地调查法。观察什么（观察调查法的内容）？（1）观察顾客的行为：了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。所以，调查者要经常观察或者摄录顾客在商场、销售大厅内的活动情况，如顾客在购买商品之前，主要观察什么，是商品价格、商品质量还是商品款式等；顾客对商场的服务态度有何议论等等。（2）观察顾客流量：观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。例如，观察一天内各个时间进出商店的顾客数量，可以合理的安排营业员工作的时间，更好的为顾客服务；又如，为新商店选择地址或研究市区商业网点布局，也需要对客流量进行观察。（3）观察产品使用现场：调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。（4）观察商店柜台及橱窗布置：为了提高服务质量调查人员要观察商店内柜台布局是否合理，顾客选购、付款是否方便，柜台商品是否丰富，顾客到台率与成交率以及营业员的服务态度如何等。（二）观察调查法案例1帕科•昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的工作给许多商店提出了许多实际的改进措施。一家主要是青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到。昂得希尔指出应把商品降低放置，结果销售量大大增加。再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察和拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结账区，结果便商店后半部分的销售额迅速增长。观察法凭借什么观察？

是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。

观察法有哪些？

包括人员观察法、仪器观察法、迹踪测量法、内容分析法和查账5种方法。

1．人员观察法这是指调查员凭借自己的感觉器官直接观察被观察者的行为方式和行为结果的一种观察法。此法常用于商店顾客流量、道路汽车流动量、街头流行服饰等方面的调查。2．仪器观察法（机械观察法）这是指由仪器记录被观察者的行为的方法。在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。

例如某广告公司想了解电视广告的效果，选择了一些家庭作调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上，自动记录所收看的节目。经过一定时间，就了解到哪些节目收看的人最多，在以后的工作中根据调查结果合理安排电视广告的播出时间，收到了很好的效果。常用的专用仪器有：（1）视向测定仪。它可以在一秒钟内拍摄16个视线动作，测出视线的停留位置和时间，用于探测被测试者对广告的反应。（2）瞬间显露器。它可以在短暂时间内显示广告，用以了解广告的各个构成要素所需的时间。（3）精神电流测定器。它能测量被测试者在某种外界刺激下脉搏、血压、呼吸及汗腺等生理现象的变化，以此显示其心理反应。（4）自动记录器。指在收音机或电视机上安装以自动记录视听者收视或收听的频道及时间，常用于媒体调查。3．迹踪测量法这是指由观察者观察和分析被观察者的行为结果而获得信息的一种方法。例如，通过将生活垃圾加以分类观察，就可以收集此处居民消费结构和消费水平等方面的信息；通过分析顾客用信用卡购物所留下的付费条就可以获知他们使用信用卡的购买习惯了。也就是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为。

如国外流行的食品厨观察法，即调查人员通过察看顾客的食品厨，记下顾客所购买的食品品牌、数量和品种，来收集家庭食品的购买和消费资料。这种方法对一些家庭日常用品的消费调查非常重要。再如通过对家庭丢掉的垃圾等痕迹的调查，也是较为重要的间接调查方法。被誉为美国市场调查创始人之一的查里斯•巴林，为了向羹汤公司证明蓝领工人的妻子买罐头汤而不是自己做。把城市各处的垃圾经过科学抽样后收集起来，清点罐头汤盒的个数。案例：一次，一个美国家庭住进了一位日本人，奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。4．内容分析法这是指通过分析有关内容而获得信息的一种方法。例如，美国社会学家奈斯比特的畅销书《大趋势》就是运用内容分析法写成的。在此书中，作者分析了美国各地的报纸，以此探讨现代美国生活的主要趋势。5．查账这是由调查者通过清查物品的数目来收集并分析信息的方法。例如，尼尔森公司设有自己的查账队伍，通过查账收集许多商品的零售信息和分销渠道上的流动信息。观察调查法有哪些特点？观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：（1）观察法所观察的内容是经过周密考虑的，不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。（2）观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。在实地观察前，应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。因此，观察法对观察人员有严格的要求。（3）观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。人的感觉器官特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记载下来，增加了资料的翔实性。（4）观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。

观察调查法有哪些优点和缺点？优点：自然、客观、准确；直接、简单易行。缺点：时间长，费用高；深度不够。（三）实验调查法1．什么是实验调查法？访问法和观察法一般是在不改变环境下收集资料，而实验调查法是指从影响因素中选出一个或两个因素，由实验者操纵进行实验，观察因变量变化结果，分析研究各因素之间关系的一种调查方法。其应用范围非常广泛，品种、包装、外观、广告主题、广告语、促销方式、价格水平等，在判定其改变是否有效果时都可以采用实验调查法为了研究自变量与因变量之间的关系，应该设立实验组和控制组。在实验组中，自变量发生变化，因变量的结果被观测下来；在控制组中，自变量不变，被观测到的因变量结果作为比较基准从比较说明实验组因变量的变化情况。为了准确研究自变量与因变量之间的关系，在实验过程中，还必须把非观察自变量（外部变量）控制住，令之不变。否者，因变量的变化结果便会受到要观察的自变量和非观察自变量共同变化的影响，从而无法准确地研究自变量与因变量之间的变动关系。2．实验调查法有哪些？根据实验环境的不同可分为实验室实验和现场实验两种。实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义。3．实验调查设计事前事后对比实验；控制组与实验组对比实验；有控制组的事前事后对比实验；随机对比实验。4．实验调查法的优缺点？优点：其结论的实用性、说服力较强。缺点：花费时间较长、费用较高；实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点；应用有一些局限性。以上三种方法都是常用的实地调查方法，尤以问卷调查法为最常用。这三种调查法一般只能捕获表层的信息，对于更深层次的动机、理由等方面的信息就无能为力了。这时可以使用下面三种方法，它们都是定性研究中常见的方法。（四）深度访谈法什么是深度访谈法？

是一种无结构（没有明确的问卷）的直接的个人访问法，是访问员与一个被访问者的深入交谈。这种访谈对访问员访谈技巧的要求很高，访问员必须有能力引导访谈深入进行，以便揭示被访问者的潜在动机、理由、信念、感情或其他复杂的态度等等。1．深度访谈前的准备这是一项十分具体而细致的工作。因此，在深度访谈前：（1）要准备一些工具：常用的工具包括：录音机、摄像机、纸张、文具、图片资料等。（2）访问员一般应有一个粗略的访问提纲，至于访谈的方向、深度及进程则完全根据被访问者的回答及访问员的追问技术来决定，询问的措辞和顺序完全取决于被访问者的回答。深度访谈的主要技术有：A．开放回答法。就是从被访问者认为特别重要的问题开始问起，随着被访问者的回答而深入询问。B．焦点面谈法。就是先对被访问者施以某种刺激（例如放一段广告影片），然后询问其态度、联想等多方面的问题。C．追问法。即通过重复提问、重复被访问者的回答等办法将问题引向深入。2．深度访谈的步骤（怎么进行？）（1）选择访谈对象。深度访谈不同于一般的面谈访问，其对象必须与调研目的直接相关，常用判断抽样法选取。这样既可保证受访者意见具有代表性，又不偏离主题。（2）自我介绍。让被访问者接受访问员的访问并友好地配合访问顺利进行是很不容易做到的，如何将自己介绍给被访问者便成为十分关键的一步。第一，要说明自己的身份，避免被访问者因自己身份不明而拒绝访问；第二，介绍时要不卑不亢，不要畏畏缩缩，以免使人产生怀疑；第三，要能忍耐被访问者的盘问或无理。在开始阶段，被访问者可能会对访问员的身份多加追问，访问员一定要耐心介绍；即使对方表现出无理的举动，也应尽量忍耐。（3）详细说明访问目的。让被访问者明白他们所提供的信息是重要的，并使之明白访问对他们不会有不利影响。（4）把握询问的方向和问题的焦点。访问的目的是从被访问者那里获取有用的信息，然而在自由访谈中，由于访问的结构性较差（没有明确的问卷），被访问者的范围较广，所以被访问者常常会谈论大量无关紧要的内容，此时访问员必须掌握谈话的节奏和方向，控制谈论的焦点。2．深度访谈的步骤（怎么进行？）3．深度访谈应注意的事项（1）访问员应保持轻松而愉快的心清，只有如此，才能营造良好的访谈气氛；（2）开始时先寻找机会创造轻松的气氛，最好先聊聊轻松的话题，待气氛活跃起来后再进人正题；（3）在受访者发言过程中，难免有些话是不中听的或离题的，此时访问员应做一个好听众，耐心地倾听，寻找适当的时机将其话题转变过来，切不可将话题打断；（4）询问的问题要表述清楚，以免受访者不知如何回答；（5）避免摆出高高在上的姿态和流露优越的心理；（6）对受访者发表的意见保持中立、客观的态度；（7）不要简单地接受“是”或“否”的回答，要追问和刺探受访者的真实想法；（8）要能控制访谈的方向和进度。3．深度访谈应注意的事项（五）小组（焦点）访谈法1．什么是小组（焦点）访谈法？是由一个训练有素的主持人以无结构的自然形式与一个小组的被访者进行深人交谈的实地调查法。它为当今市场调查业发达的国家所普遍采用。小组人员：8—12人，访谈时间控制在：1—3小时，访谈环境：是放