第三章 药品市场营销环境

第三章药品市场营销环境

物竞天择，适者生存

—达尔文

第三章药品市场营销环境

研究市场营销环境的意义和内容药品市场营销的微观环境药品市场营销的宏观环境国际市场营销环境分析本章内容

第三章药品市场营销环境

第一节研究市场营销环境的意义和内容熟悉

市场营销环境的内容掌握

市场营销环境的特点了解

市场营销环境的意义学习目标第一节研究市场营销环境的意义和内容一、市场营销环境含义任何一个企业都受外界和内部环境的影响康泰克事件市场营销环境指与企业营销活动有关的一切外部因素的集合。包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)两部分

二、内容

微观环境：是指直接影响企业市场营销能力的各种参与者。

第三章药品市场营销环境

第一节研究市场营销环境的意义和内容

微观环境包括：企业内部各部门供应商营销中间商顾客竞争者社会公众

第三章药品市场营销环境

第一节研究市场营销环境的意义和内容二、内容

宏观环境：

是指间接影响企业微观环境的各种因素和力量的总和。

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第一节研究市场营销环境的意义和内容第三章药品市场营销环境

第一节研究市场营销环境的意义和内容

本企业技术环境政治法律环境人口环境社会文化环境经济环境自然环境市场营销宏观环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客三、市场营销环境的特点客观性：企业营销活动受制于营销环境多变性：市场营销环境是在不断变化之中可利用性：营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境第三章药品市场营销环境

第一节研究市场营销环境的意义和内容研究市场营销环境的意义：企业市场营销活动的组成部分有利于企业发现新的营销机会企业市场营销决策科学化的前提第三章药品市场营销环境

第二节药品市场营销的微观环境熟悉营销运作内部环境的两个层次。对企业营销活动影响较为直接的各个因素药品经营企业与供应商的协调关系企业营销渠道企业以及类型掌握市场的基本类型及对企业的影响。竞争者与公众的含义及对企业的影响。了解每种市场的特性学习目标企业目标顾客营销中介单位供应商竞争者公众药品市场营销的微观环境第三章药品市场营销环境

第二节药品市场营销的微观环境一、药品经营企业内部环境1、企业最高管理层的意图2、部门与部门之间的密切协作最高管理层财务部门研究开发部门采购部门制造部门人力部门营销部门第三章药品市场营销环境

第二节药品市场营销的微观环境二、供应商——向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。1、供货的及时性与稳定性2、供货的质量水平3、供货的价格水平药品经营企业与供应商的协调关系应注意：遵循“双赢原则”，进行互惠互利交易。加强与供应商的信息沟通。对供应商进行分类管理。提高选择供应商的自由度。第三章药品市场营销环境

第二节药品市场营销的微观环境三、药品营销中介

是指企业将药品卖到患者手中这一过程中承担对药品的促销、运输、分销和出售职能的各类组织。药品中间商：批发商、零售商、代理商实体分销商：物流公司营销服务机构：市场调研机构、广告代理公司金融机构：保险公司、银行第三章药品市场营销环境

第二节药品市场营销的微观环境

四、客户

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第二节药品市场营销的微观环境客户通常指用户、消费者，即企业的目标市场。生产者市场消费者市场医药企业经销商市场政府市场国际市场

按照产品的特性可分为：非处方药市场处方药市场保健品市场原料药市场第三章药品市场营销环境

第二节药品市场营销的微观环境五、竞争者愿望竞争者——提供不同产品、满足不同需要，但是与自己争夺同一顾客财力如“凯越”等小汽车制造商与房地产商之间平行竞争者——提供不同产品，满足同一需求如保健品生产商与健身器械生产商产品形式竞争者——满足同一产品需要，不同形式宝马、别克、QQ品牌竞争者——同一产品，不同品牌可口可乐、百事可乐、非常可乐第三章药品市场营销环境

第二节药品市场营销的微观环境营销过程经常遇到的三种竞争——产品销路的竞争；生产资源的竞争；营销中介的竞争。三种类型的竞争者——强竞争者与弱竞争者；近竞争者和远竞争者；“好”竞争者与“坏”竞争者。对企业的存在和发展具有实际或潜在的利害关系或影响的团体

第二节药品市场营销的微观环境第三章药品市场营销环境

六、社会公众医药企业地方公众媒介公众内部公众金融公众政府公众群众团体保护环境，就业机会地方环境社区报酬，职业保障，前途聪明才智员工………………提供线索，协助采访舆论支持新闻机构纳税，保障供给社会环境，基本建设政府金钱，增加业务人、财、物力资源供应商金钱，增加业务有关服务营销中介货真价实，服务周全金钱，口碑顾客期望贡献公众公众

第三节药品市场营销的宏观环境熟悉

人口环境

经济环境掌握

政治法律环境了解

社会文化环境

自然环境

技术环境第三章药品市场营销环境学习目标第三章药品市场营销环境

第三节药品市场营销的宏观环境1、法律制度《中华人民共和国药品管理法》《野生药材资源保护管理条例》《处方药与非处方药分类管理办法》2、政府的方针政策医疗体制改革——药品招标采购3、社会团体：消费者保护协会一、政治法律环境二、人口环境人口数量和增长速度1、全球人口持续增长2、发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升第三章药品市场营销环境

第三节药品市场营销的宏观环境人口结构婴儿出生率下降人口老龄化加速家庭结构家庭规模越来越小妇女就业机会越来越大二、人口环境1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。人口分布不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异案例二、人口环境

朱保国—健康元药业（太太药业）董事长、丽珠集团董事长。

1992年，朱保国由河南赴深圳下海创办保健品企业，其推出的太太口服液、静心口服液是保健品产业“常青树”，被认为是打破中国保健品业“只领风骚两三年”怪圈的标志性产品。而近年来其收购丽珠集团、鹰牌、喜悦和山东健康等一系列行动，更被视为资本市场并购经典，一时传为佳话。

从河南新乡一名科技人员下海创业，到坐拥年销售额29亿元的“中国制药业第一民企”，朱保国只用了12年。这是一个充满传奇色彩的创业历程。

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第三节药品市场营销的宏观环境

经济环境是指影响消费者购买力及支出模式的诸因素。三、经济环境

1、消费者收入水平的变化

消费者收入主要包括：工资红利租金退休金馈赠等第三章药品市场营销环境第三节药品市场营销的宏观环境三、经济环境

第三节药品市场营销的宏观环境个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入用于：保健品、奢侈品、文化、娱乐、智力投资1、消费者收入水平的变化

第三章药品市场营销环境三、经济