2023年清洁家电行业营销洞察分析报告

CONTENTS0203清洁家电社媒关注洞察清洁家电社媒营销洞察201清洁家电市场格局解析清洁家电品类的市场分布，洞悉行业新增长、新科技3清洁电器行业现状及规模清洁电器零售额正增长，行业增速放缓；产品品类功能内卷加剧u

全国经济下行，清洁电器逆势增长2016-2022中国清洁家电全渠道零售额及同比增长总额（亿元）零售额同比增长（%）增长率（%）•

后疫情时代经济下行，全国社零总额持续下降，国民经济压力再上新台阶；3503002502001501005050%•

2022年，全国家电大盘零售额整体下滑7.4%，清洁电器赛道仍能保持40%30%20%10%0%4.0%的正向增长。行业增长劲头充足。u

行业增速放缓，销售额下滑14.5%0•

2020-2021年度，清洁电器零售额增长率高于20%，2023年降低为20162017201820192020202120224%；清洁电器全渠道零售量•

2022年清洁电器的零售量为2548万台，同比下滑14.5；零售量（万台）u

品牌及产品内卷加剧，技术门槛提升29802548•

清洁管家产品概念升级，扫地机器人、洗地机等产品革新迭代快，智能化、自清洁成为清洁电器行业的成长驱动力。2021年2022年4家庭清洁家电品类变化辅助清洁工具

智能化清洁“管家”居家环境的清洁作为主要家务之一，所辅助的清洁工具也在随时代升级；智能化、一体化的新一代清洁工具应运而生多功能一机多用自清洁智能清洁1.0智能清洁2.0有线吸尘器•••笨重不易移动受充电线长度限制适用场景局限无线便携吸尘器传统清洁方式深度清洁，便携方便扫把、拖把、簸箕蒸汽拖把扫地机器人•••先扫后拖受充电线长度限制不易清洁省心托管，智能清洁智能清洁人机交互洗地机吸拖一体，一机多用5清洁电器产品发展历程产品形态多样化，分体、一体式共存；功能多样化形态创新功能、技术创新超强吸力有效吸除缝隙深处的污垢和微尘，甚至是微小的细菌、霉菌，实现深度清洁。分体式1、以吸尘器、扫地机器人为代表的无绳“吸”尘功能产品；2、以蒸汽拖把为代表的“拖”地功能产品智能感应1、智能规划路线，躲避障碍物；2、智能识污，变频清洁一体式集合“吸”、“拖”功能的洗地机、扫拖机器人自主助力1、机器人类产品，解放双手，自主清洁；2、洗地机类产品，滚轮电机助力，自动抓地省力。分体、一体式共存自动清洁1、机器人类产品，全能基站，自动集尘、洗拖布、烘干、加上下水；2、洗地机类产品，即用即清洁。6清洁电器行业品类格局扫地机器人均价最高；洗地机成为行业核心品类•

扫地机器人、洗地机、擦窗机器人为均价最高的清洁电器品类，均为2000元以上；且同比销售额均有增高，洗地机为销售额增长最快的品类；•

吸尘器大类中，细分品类多，价格分布广，从中低端（百元级）到高端（千元级）产品均有覆盖；但吸尘器品类的同比销售额普遍呈下降趋势；2022年清洁电器线上市场-品类分布行业主力产品u

图例说明横轴品类行业均价（元）纵轴品类销售额占比（%）圆圈大小品类销售额同比增长率颜色红色：销售额同比增长绿色：销售额同比减少数据：奥维云网，KolRank整理绘图。7清洁电器细分品类竞争格局吸尘器行业竞争趋于饱和；扫地机器人高端科技化发展；洗地机发展势头充足•

吸尘器、扫地机器人线上规模近三年均呈现下降趋势；洗地机品类逐年崛起，预计2023年线上规模将赶超扫地机器人；•

吸尘器品类均价稳定；扫地机器人品牌竞争趋于稳定，商家进入科技研发内卷的阶段，随之均价逐年上升；洗地机作为新兴热点品类，行业格局处于动态变化中，2022年多个品牌入局赛道，行业均价开始下探。清洁电器行业-品类线上规模清洁电器行业-品类线上均价吸尘器

扫地机器人

洗地机吸尘器

扫地机器人

洗地机规模（万台）800均价（元）350070060050040030020010003000250020001500100050002019年2020年2021年2022年2019年2020年2021年2022年数据：奥维云网，KolRank整理绘图。8清洁电器细分品类竞争格局扫地机器人TOP品牌集中度高，洗地机品牌竞争潜力足市场占有率（%）•

吸尘器品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的90.57%；行业集中度偏高；科沃斯添可•

扫地机器人品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的97.27%，行业集中度极高；TOP品牌虹吸效果明显，长尾品牌发展潜力受限；•

洗地机品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的89.11%；是三大类主要清洁品类中品牌集中度最低的赛道；加之行业成熟度低，产品入局品牌多，多家实力家电品牌均有入局该赛道（追觅-小米、添可-科沃斯、米博-方太）。清洁电器畅销品牌石头戴森2022年清洁电器行业TOP10品牌线上市场占有率追觅市场占有率97.27%小米云鲸90.57%美的89.11%苏泊尔UWANT吸尘器扫地机器人洗地机数据：奥维云网，KolRank整理绘图。9扫地机器人：高端机型销量上升，竞争格局趋于稳定•

扫地机器人线上规模被洗地机抢占，但各品牌精研创新，品类产品科技迭代快，高价产品越来越受市场欢迎，尤其是4500-4999（元）区间的产品，销量同比增率最高；•

中低端机型受新兴品类冲击，价格不再成为优势，3000元以下机型销量全幅度下跌；销量占比（%）销量同比增率（%）2022年扫地机器人各价位销量占比及增率30.0015105销量占比（%）销量同比20.0010.00-0-5-10999以下1000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000-44994500-49995000+热

销

机

型31品牌2品牌品牌石头科技科沃斯科沃斯型号型号型号G10ST10

OMNIX1

OMNI均价均价均价¥4528¥3900¥5252数据：奥维云网，KolRank整理绘图。10吸尘器：价格跨度大，产品类型多样化•

吸尘器品类的产品从几十、几百到几千均有涵盖；低价的产品以美的、奥克斯的老牌国货为代表，高端产品以海外品牌“戴森”为代表；•

低端、中端、高端产品销量均有上升；499元以下、1500-1999、3500以上的产品销量均有不同程度的增长幅度。销量占比（%）销量同比增率（%）22022年吸尘器各价位销量占比及增率806040200销量占比（%）销量同比10-1-2499以下500-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000+热

销

机

型31品牌2品牌品牌美的美的U2奥克斯型号型号型号机型AXS-927均价均价均价¥132¥192¥99数据：奥维云网，KolRank整理绘图。11洗地机：产品迭代迅速，中低端机型销量增速快•

洗地机主流产品价格集中在2000元以上；作为成熟度相对较低的清洁电器，新品牌入局多，产品同质化高，价格成为重要的决策因素；中低端机型销量同比增长高于高价机型，价格有望持续下探；•

以带上下水基站的高端洗地机为代表的4000元以上产品，销量增速保持稳定，消费者仍愿意花高价为科技买单。销量占比（%）销量同比增率（%）2022年洗地机各价位销量占比及增率40销量占比（%）销量同比10530201000-5-10-15999以下1000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000+热

销

机

型13品牌2品牌品牌添可添可添可型号芙万2.0（LED版）型号芙万SLIM（增配版）型号芙万3.0（LCD版）均价均价均价¥2932¥3069¥4682数据：奥维云网，KolRank整理绘图。1202清洁家电社媒关注洞察清洁家电在社媒平台上的关注度变化、用户对行业的感知解析13清洁家电行业大事记2022INXNI以内：发布品牌首款产品-X3扫吸拖机器人，同年10月官宣@蔡徐坤为品牌代言人方太子品牌：米博，发布全新无滚布洗地机添可发布智能空间站洗地机芙万Station，不倒污水不脏手；洗地机进入自动上下水时代1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月添可发布智能洗地机【芙万3.0】智能双驱助力，解锁轻松体验悠飞马赫全球首发无线蒸汽洗地机小狗吸尘器发布第四代旗舰新品，30分钟强档超长续航14清洁电器社媒关注趋势洗地机关注度爆增，成为行业新焦点；多场景清洁电器关注度升高u

“洗地机”为2022年的黑马产品，声量增率447%•

“懒人经济”下，躺平清洁概念的洗地机，融合了“吸尘+拖地”，且无需手动刷洗拖布头的一体式洗地机，代替吸尘器成为了清洁电器行业焦点产品；u

多场景清洁电器关注增率高，真正实现从“地面”到“全屋”的智能清洁•

除螨仪、擦窗机器人、布艺清洁器等非地面清洁产品关注度升高，清洁范围辐射更多家务，智能化清洁更省心省力；吸尘器、蒸汽拖把等功能较为单一的品类，社媒声量呈现下降趋势。2021年-2022年清洁家电品类—社媒声量及同比增长447%2,715,448H1：2021.1-2021.12H2：2022.1-2022.12-21%16%1,293,9581,017,240169%19%576%899,568772,855175%-58%496,588359,452133,797103,07566,58148,40137,50355,78020,4883,03220,485洗地机吸尘器扫地机器人除螨仪擦窗机器人吸拖一体机布艺清洁机蒸汽拖把数据：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。15清洁电器-社媒品类关注「吸尘器」社媒提及度最高；春、秋为清洁电器高关注度季节•

除吸尘器、洗地机、扫地机器人为社媒最关注的品类外，硬件（上下水）、功能（除螨）、场景（被套、汽车）也是重点关注内容。春、秋换季，粉尘多、流感易发，行业关注度更高。社

媒

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注

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度夏冬春秋冬扫

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%吸拖一体机除螨仪扫地机器人蒸汽拖把擦窗机器人1月

2月

3月

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5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月数据：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。16清洁电器-社媒科技感知电器「自清洁」能力关注度飙升，用户智能化需求持续增长清洁电器-科技感知变化自清洁2022年2021年••洗地机为相关度最高品类追觅为相关度最高品牌自清洁吸力感知相关---关键词吸力自集尘••吸尘器为相关度最高品类车载吸尘器、汽车配件为热门讨论内容自动上下水避障烘干杀菌智能导航自集尘••扫地机为相关度最高品类追觅为相关度最高品牌数据：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。17清洁电器-社媒正面情感感知「解放双手」帮助用户实现零家务自由，角色定位「帮手」高于「管家」清洁电器-情感感知变化解放双手2022年2021年••洗地机为相关度最高品类追觅为相关度最高品牌解放双手清洁帮手智能家居黑科技感知相关---关键词清洁帮手••吸尘器为相关度最高品类车载吸尘器、汽车配件为热门讨论内容智能管家懒人神器智能家居••扫地机为相关度最高品类追觅为相关度最高品牌数据：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。18清洁电器-社媒负面情感感知「噪音大」为用户最大痛点；耗材贵、价格波动影响消费者决策清洁电器-情感感知变化噪音大2022年2021年••吸尘器为相关度最高品类追觅为相关度最高品牌噪音大耗材贵感知相关---关键词价格波动大水迹残留吸/拖/扫不干净不好用耗材贵••吸尘器为相关度最高品类电池、滤网等配件为热门讨论内容续航短鸡肋价格波动智商税••吸尘器为相关度最高品类购买渠道、优惠力度等为热门讨论内容漏水数据：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。1903清洁家电社媒营销洞察清洁家电主要品牌在社媒的声量分布情况，以及品牌的主要营销内容盘点20清洁电器主要品牌社媒竞争格局「添可」社媒声量数最多；「戴森」社媒互动数最高•

清洁电器品牌全年的声量分布中，主打洗地机、扫地机器人等智能化产品的添可、追觅声量数及同比增长处于较高水平；•

高传播的品牌中，石头科技、小狗、小米的同比声量处于下降水平。u

图例说明u

图例说明高互动圆圈大小声量同比增长率（较2021年）高互动圆圈大小声量同比增长率（较2021年）颜色颜色红色：声量同比增长绿色：声量同比减少红色：声量同比增长绿色：声量同比减少高传播高传播数据：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。清洁电器社媒排名•

添可、追觅、石头科技是社媒声量最高的三个品牌；声量排名靠前的品牌，以国产品牌为主；•

戴森、追觅、小米是社媒互动最高的三个品牌；其中，戴森的社媒互动量远高于其他品牌。【清洁电器品牌】社媒声量-TOP20【清洁电器品牌】社媒互动-TOP20添可追觅石头科技小狗追觅小米石头科技添可美的小米科沃斯云鲸德尔玛科沃斯海尔美的米博小狗海外品牌奥克斯云鲸海尔德尔玛uwant米博uwantXWOW晓舞海外品牌苏泊尔顺造顺造苏泊尔YeediINXNI以内XWOW晓舞数据：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。清洁电器主要品牌社媒传播趋势声量呈波动化增长；大促节点集中投放抢占市场清洁电器社媒平台声量趋势（部分品牌）添可必胜追觅石头科技云鲸小狗美的米博小米戴森顺造德尔玛Yeedi科沃斯松下海尔奥克斯uwant苏泊尔XWOW晓舞年货节3·8大促618大促双11大促追觅添可德尔玛22/0122/0222/0322/0422/0522/0622/0722/0822/0922/1022/1122/12数据：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。添可-社媒舆情趋势•

添可2022年的声量及互动呈现波动化峰值特点；除2-3月声量及互动数较低外，全年的声量均处于较活跃的水平；•

全年的新品发布、电商活动大促的营销均引发了一波舆论的上升；社媒平台的广告投放，也有着不少爆款内容。声量8000添可-2022年社媒舆情趋势图互动数1200000声量互动数微博：添可联合@新世相，发布2022春节反emo指南抖音：博主-万宁叔，发布#我家的幸芙走位#，生活情景插入产品，沉浸式种草产品，获赞185万7000600050004000300020001000010000008000006000004000002000000抖音：博主-河马君，发布#给生活添点新#，搞笑变装视频中插入产品介绍，增大产品曝光，获赞81万微博：添可发布#天猫V榜，接榜有礼#转发抽奖活动全网：添可发布新品芙万3.0，#拉满生活轻松感#，与多品牌联动直播微博：#2022添可秋季新品发布会#，发布智能洗地机空间站1/1/222/1/223/1/224/1/225/1/226/1/227/1/228/1/229/1/2210/1/2211/1/2212/1/22数据

：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。24添可-典型营销解读新品推广心智种草大促收割•

居家、宠物、母婴类博主，触达目标用户；•

介绍产品主要功能，展示产品使用场景；•

令消费者认识产品、了解产品、种草产品。•

搞笑、生活剧情类头部博主，增强产品曝光；•

产品在剧情中起到维护家庭和谐的作用；增强产品情感依托，影响购买决策。•

品牌高管为产品背书，讲述产品理念；•

与电商平台大促合作，进行拔草收割大促活动品牌经理背书产品形象展示活动优惠介绍宠物引发剧情狼藉现场产品登场功能介绍“意外”发生产品适时登场品牌露出功能介绍萌宠出镜+新品介绍高吸引内容抓手，实现新品种草生活情景+产品展示使用场景深刻，营销感弱，种草力强电商节+活动大促实现产品购买转化数据：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。25追觅-社媒舆情趋势•

追觅2022年的声量及互动在3-11月处于较高活跃水平；6月官宣代言人后，下半年的品牌声量水平明显高于上半年。•

主要电商大促（38、618、双十一）前后，品牌的声量均有所上升，投放内容中产生的爆文内容如下图所示。声量追觅-2022年社媒舆情趋势图互动数1400000声量互动数14000双十一前夕，多款投放爆款内容产生；抖音：博主-田小野，发布#追觅洗地机#视频，生活情景植入广告，获赞77万微博：博主-鲁西西Lik-，发布双十一什么值得买，好物分享增强产品口碑，获赞6300追觅官宣张若昀为品牌代言人；话题#一起追觅张若昀#120001000080006000400020000120000010000008000006000004000002000000抖音：博主-哈礼鹿呀，发布#被精致妈妈们治好了#宠物生活场景展示产品功能，获赞29万小红书：博主抹茶卷，发布追觅轻量款吸尘器使用视频，获赞1万+1/1/222/1/223/1/224/1/225/1/226/1/227/1/228/1/229/1/2210/1/2211/1/2212/1/22数据

：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。26追觅-典型营销解读代言人官宣产品测评直播间带货•

官宣实力明星为代言人，增强品牌曝光；•

上线明星语音包，促进种草，收割流量；•

科技、母婴类博主，测评产品功能；•

以专业的检测报告背书+直观的前后对比实验，展示产品硬实力，进一步实在种草。•

TOP带货博主直播，种草+拔草链路更快捷；•

增强品牌及产品曝光，拉动超强曝光产品技术介绍，检测报告背书产品功能测评#一起追觅张若昀#，明星语音包上线流感高发季，强推这款黑科技家电，深度去污杀菌一步到位！@疯狂小杨哥带货产品，单场销售额达700W实力多栖明星代言专业检测+前后对照直播间产品使用+带货销售高信任和强种草内容抓手用实力说话，增强产品信任互动解析产品，突出卖点数据：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。统计时间：2022.1.1-2022.12.31。27石头科技-社媒舆情趋势•

石头科技20