海南航空公司品牌研究 航空航天专业

目录4598摘要 V引言海南航空公司的品牌战略包括成立大新华航空与投资电影或投放广告两个部分。海南航空公司是一家起源于海南的民营合资型航空公司，其地域性的特征较为明显，但海南航空公司具备打造国际知名品牌战略型目光，赋予了大新华航空公司打造突破地缘局限性，具有世界性格局的航空品牌的使命。13年后的今天，大华航空公司与海南航空公司通过新媒体、自媒体、音乐会、体育赛事赞助、机身广告、线上与线下产品销售、机场与机上广告和宣传栏推广等捆绑宣传的方式。使得大华航空公司与海南航空公司在独立经营发展的基础上，齐头并进，实现了品牌战略的共赢。此外，海南航空公司从2018年起就开始突破传统的品牌宣传媒介，通过投资《非诚勿扰》等电影和在《广告主》杂志投放广告，以求多角度、全方位，较为自然的展示海南航空公司的服务理念，拓展海南海南航空公司的知名度，持续扩大海南航空公司品牌的影响力。可以说，海南航空公司的品牌战略无论是其内容、方式、手段都具备一般民营航空公司的紧跟潮流、曲折发展、勇于探索的特征，这样的背景下也给本文研究海南航空公司的品牌策略提供了新思路。1绪论1.1选题的目的与意义随着我国城市化历程的不断推进，乘坐飞机出行也日益频繁。截止到目前，中国包括客运、货运与混营在内一共有52家航空公司。其中除了中国国际航空、中国东方航空、中国南方航空属于国企航空公司外，其他皆为民营航空公司和地方航空公司。海南航空公司属于合资的航空公司，旗下有两个也是民航企业的子公司。数量众多的航空公司给乘客给选择航空公司时带来一定的困难。而航空公司的品牌效应一方面能够有效的引导乘客选择的航空公司，从而达到提高营业额与市场份额的目的；另一方面，航空公司进行良好的品牌运营能够不断的扩大公司的社会影响力，真正成为一个能够为社会做出贡献的企业。然而我国航空公司目前在品牌运营上依然存在很多问题，没有真正发挥出中国航空公司的品牌效应。就以海南航空公司来说，其在国际上的影响力远远比不上泛美航空、波音航空、环球航空等国际巨头航空公司。这主要是因为这些国际巨头航空公司牢牢的把握住了品牌知识产权，先进的科学技术以及科学的经营理念。而国内的航空公司品牌很难与其相比。海南航空公司在品牌运营上遵循一般航空公司发固有的模式缺乏创新能力，没有发挥航空公司在品牌运营上创新能力，这就导致了海南航空公司乘客忠诚度不足。长期以往，海南航空公司这一品牌将远离市场需求并模糊消费者喜好，这将导致无法海南航空公司品牌的内在价值衰退。所以将对海南航空公司的品牌进行研究有其现实意义。陈晓蕾.论品牌效应在营销中的作用[J].财经界(学术版)(11):第129～130页.1.2国内外综述1.2.1国内研究综述国内学者在吸收国外理论研究的基础上，就各行业的影响力因品牌而在行业间的竞争力的提升进行了多方面的研究。我国学者对于品牌和海南航空公司品牌的研究主要集中在以下几个方面：一、以海南航空公司为例，对如何建设具有我国特色的品牌，例如陈峰（2017年）在《中国年牌建设:新时代新实践新理念》中以海南航空公司为例对我国品牌建设提出了新时代新实践新理念等要求；陈峰.中国品牌建设:新时代新实践新理念[J].中国经济周刊,2017(50):第31～31页.二、研究创新性服务对我国品牌建设的影响，例如孙莉（2016年）在《以创新带动民航服务——以海南航空公司为例》就以海南航空公司为例，深刻的思考了创新性服务与品牌形象塑造的关系；陈峰.中国品牌建设:新时代新实践新理念[J].中国经济周刊,2017(50):第31～31页.孙莉.以创新带动民航服务——以海南航空公司为例[J].科技展望,2016,26(30).刘金涛.春秋航空低成本战略研究[D].广西师范大学,2017.1.2.2国外研究综述国外品牌研究起源于1931年品牌经理制被宝洁公司的营销经理尼尔麦克尔•罗(NeilMcElroy)提出。此后，品牌的研究主题就不断的递进，经过多年的发展，国外关于品牌的研究主要集中在以下三个方面：第一品牌战略的分析与研究，例如美国经济学专家RobertSteve（2017年）在其《Whatisabrand》一书中阐述了包括微软、苹果等国际知名品牌是如何构造其独有的品牌战略的；第二，品牌资产分析，例如DavidAker（2018年）《Managebrandequity》中品牌资产如何从无形转化为有形的具体方案，第三，品牌关系分析，例如在英国经济学家HaiwenDyson（2019年）《Reviewofbrandrelationshipresearch》一文中深入探讨了品牌的形成、特点及其作用。2海南航空公司品牌差异化的具体表现2.1国际化品牌运营能力海南航空公司在国际化品牌运营上与其他航空公司存在巨大的优势，这主要集中表现在以下几点，第一，航线众多，截止到2019年海南航空公司开通境内外航线2000多条，其中西部运营航线250条，通航国内外160余个城市，构建完善了以西部为基地的“毛细血管”航线网络；第二，积极响应国家号召，推进国产飞机产业化，并不断的进行品牌国际化探索，从而保证了海南航空公司这一品牌规模化并推进市场运营；第三，采取有效的战略转型，积极响应国家“一带一路”建设，积极开通“一带一路”沿线国家的直飞航班，积极搭建了沿线区域互联互通的“空中桥梁”，使海南航空公司这一品牌沿着“一带一路”线路不断传播，从而达到扩大国际影响力的目的；第四，对标对标业界领先的国际航空公司实现国际化发展，例如在安全管理上对标的是澳洲航空，在品质服务上对标的是新加坡航空公司，因此在海南航空公司成立之初就注入了打造国际品牌的基因。2.2服务差异化作为一家地方性的航空公司的海南航空公司是“五星航空公司”荣誉称号的持有者，能够长期保持这一称号离不开海南航空公司独有的服务理念。例如，在海南航空公司始终根据由众多乘客参与制定的SKYTRAX“五星航空公司”细则，不断的改进自身服务的不足之处，并且制定了一套服务标准。逐步树立起，海南航空公司独有的“店小二”服务口碑。2018年国际化转型后，凭借“东方待客之道”的服务理念，蜚声国内外民航。海南航空公司正是凭借着不断为乘客提供差异化的服务，才能到达现如今的品牌地位。3海南航空公司品牌市场营销现状与存在的问题3.1海南航空公司品牌市场营销的现状3.1.1充分借鉴国际著名航空公司的经验海南航空公司自成立以来，一直致力于打造具有最高国际标准的世界级品牌。海南航空公司学习了澳航、新航等国际航空公司的优秀经验，坚持以专注、认真为核心航空公司的优秀技术精神，向世界传达了“东方人”的独特服务理念，并不断追求服务质量的提高。逐渐以良好的服务口碑与服务精神确立了全球航空行业的品牌地位。3.1.2以实业打造世界品牌2013年国家启动“一带一路”项目，以期能够促进产业升级与中国品牌“走出去”。海南航空公司依托国家政策，相应国家号召，在物流上收购了法国蓝鹰航空；在餐饮上收购了球最大航空餐饮供应企业Gategroup，在酒店上购买了希尔顿酒店四分之一的股权。除了物流、餐饮、酒店外，在金融、旅游、餐饮等实业上也多有举措。海航公司通过此举在全球范围内拓展和‌完善产业链，通‌过发展实业，逐步通过提‌升产业链服‌务能力，打造‌世‌界级‌产业品牌。3.1.3重视品牌国际化合作不断提升品牌附加值近几年，海南‌航空公司与‌多项‌极具国际化视‌野的品牌‌开展‌合作。例如：与美国多家包括动画‌梦工厂、DC等企业合作，将其‌动‌漫‌形象涂装在飞机上；与欧洲英超联赛达成广告投放协议，这些措施将‌海南‌航空‌公司的品牌推向‌‌了全世界。更重要的是，海南航空公司不单单是加强了国际间的合作，在品牌附加值上更是开创了以中国本土文化为根基，中西方文化交汇的‌先例，以中国‌独有的智慧，独特的传统文化服‌‌务‌理念塑造出国际化的、人民喜闻乐见‌的东方人含蓄，温婉的品牌形象。荣获了“全球最佳航空公司十强”等众多奖项，不断提升着“海南航空公司”这一品牌的附加价值。门洪华.迈进跨国时代——海航国际化战略的展开[J].攀登(4):第77～83页.3.2存在的问题3.2.1培养目标不明确，与其他品牌形象同质化严重航空公司的品牌定位指的是其在市场上鲜明的个性与形象。世界上任何一个品牌的成功运营都离不开独树一帜的品牌形象。鲜明的品牌定位一方面能够在品牌管理上更好的发挥作用，另一方面能够帮助乘客迅速的记住一个航空公司。卢钢.航空公司市场品牌定位之管见[J].品牌,2015(09):第34卢钢.航空公司市场品牌定位之管见[J].品牌,2015(09):第34～35页.虽然海南航空公司也提出了属与自己的品牌目标（打造世界卓越航空品牌）、品牌理念（相伴相惜梦享飞行FLYYOURDREAMS）、品牌使命（让旅客感受最人性化的飞行服务体验）、品牌个性（活力、创新、现代东方神韵）、品牌核心价值（人性化、文化体验、超越预期）。但这些品牌定位都流于表面，与其他国内的航空公司相比没有形成鲜明的品牌定位。不少乘客提起海南航空公司只能泛泛的回想与其他航空公司毫无特点、千篇一律的无差别空乘服务，干净的座椅等等，甚至不少乘客乘坐完海南航空公司后都不记得自己坐的是海南航空公司的班机。因此，不难看出海南航空公司缺乏良好的品牌形象与定位，不直观且千篇一律，与其他国内的航空公司相比对于乘客而言只剩下标识与名字的差别了，同质化严重，这将不利于海南航空公司品牌的打造。陈健,黄思雨.我国航空业绿色品牌可持续发展的机制研究——以美国联合技术公司及我国珠海航空产业为例[C]//中国环境科学学会2016年学术年会.2016.3.2.2品牌产品无法有效的促进品牌形象的树立品牌的竞争力主要体现在品牌产品的设计上，特别是对于向海南航空公司这样的合资型航空公司。身为服务型的企业，为确保品牌核心竞争力应该乘客提供远超竞争对手的、符合乘客与市场需求的服务。例如，德国汉莎航空公司为乘客在长途旅行中提供更宽的座位、高品质的餐点和零食以及独特的个人娱乐选择；新加坡航空主打非常豪华的体验和为乘客提供拥有超过1000部电影、节目、音乐和游戏的个人电视；澳洲航空公司拥有强大的客户服务以及相匹配的会员忠诚计划，并向所有乘客免费开放了自助小吃店。海南航空公司的特色服务主要包含“金鹏俱乐部”、“自由人计划”“网络机票拍卖”等，虽然这些服务在一定程度上更好的服务于海南航空公司的乘客，但是相比于国外的航空公司的特色服务还是缺乏鲜明的特点，难以在乘客心目中形成有效的品牌印象，从而达到吸引乘客的目的。再者，海南航空公司的特色服务多针对目前已有的乘客，或是已经购买海南航空公司机票的乘客，影响范围不够大，持续时间短，因此海南航空公司产品目前尚未具备成为“超世界一级航空品牌”的特点。潘夏霖.我国国有大型航空公司多品牌策略初探[J].中国市场,2016(35):第38～39页.3.2.3品牌营销传播手段无法满足品牌发展的需要有效的进行品牌传播既是航空公司品牌运营的核心战略，也是航空公司让受众认知的不二法则。国际上著名的航空公司运用多种媒体手段，不断的扩大自身品牌的影响力与知名度。在航空公司的发展史上，不少航空公司都可谓在品牌的传播方式、手段与内容上挖空心思。路攀.新媒体在航空服务品牌管理中的运用[J].现代经济信息,2017(24):第20～21页路攀.新媒体在航空服务品牌管理中的运用[J].现代经济信息,2017(24):第20～21页.至于国内，也有不少航空公司推陈出新的选择了更加合适自身的品牌传播方式，近些年，自媒体方兴未艾，覆盖全年龄的群体。例如，四川航空公司紧跟潮流，在哔哩哔哩、知乎、快手、抖音等一系列新媒体网站上针对其特色餐点进行了大量的宣传，使得四川航空公司一跃成为国内知名度最高的航空公司。而海南航空公司的品牌传播方式依然停留在机场内部乘客休闲点设立宣传架、摆放宣传图册或在飞机座位前夹塞宣传图册。除此之外，海南航空公司发布的宣传片情况更加不容乐观。第一，宣传片内容老套，以2017年“梦想一起飞”宣传片为例，该片通篇都在喊口号，在哔哩哔哩、微博、知乎、快手等一系列新媒体上投放后，由于缺乏亲切感，难以引起乘客的共鸣导致播放量极低，没有很好的达到品牌传播的效果。总的来说，海南航空公司无论是在品牌传播的内容还是传播的方式上都与国际上优秀的航空公司存在巨大的差距。4解决措施4.1改进海南航空公司品牌市场营销方案的必要性近年来，我国城市化建设加快、居民收入增长、基础设施投资增长提高了我国居民乘坐飞机出行频率的同时，也促进了各大航空公司进行以市场为导向的改革，不断的提高效率并改善客户体验。此外民航业政策持续松绑营造了更加公平的环境，有利于相对灵活的民营航空公司参与竞争。这些因素都加剧了海南航空公司与我国其他民航公司之间的竞争。此外，加上2019年底至2020年上半年由于疫情、中美关系紧张等原因导致国际、国内出行增长放缓，导致其利润率、利息和偿债覆盖率以及杠杆率等，都因燃油、人力、租赁成本的增长而面临压力。因此为了更好的应对竞争压力和降低由成本升高带来的经营压力，目前唯一可行的办法就是通过品牌运营，扩大“海南航空公司”这一品牌社会影响力，而提高乘坐率，从而增加利润水平。4.2明确品牌定位，推动品牌差异化的发展在前文中提到海南航空公司品牌定位不够鲜明，主要原因在于海南航空公司尚未把握其自身客户与目标客户的具体需求。最先应当对现有乘客与目标乘客的进行消费心理、消费行为、消费习惯等项目进行调查。据分析，海南航空公司的现有的客户群体与目标客户群体大致分为以下几类社会精英人士、老年人与学生群体根据。第二步寻找出该群体乘客真正能感知到的品牌利益点，例如精英人士由于自身财务能力较好或一般飞机票可以得到公司报销，因此对价格不敏感，反而更加注重航空公司的服务于体验，而老年人大多受感知价值驱使，对价格异常敏感，通常只愿为基础的飞行服务买单。潘夏霖.我国国有大型航空公司多品牌策略初探[J].中国市场,2016(35):潘夏霖.我国国有大型航空公司多品牌策略初探[J].中国市场,2016(35):第38～39页.结合海南航空公司的发展纲要、目标客户群体以及国外的优秀案例，发现我国航空公司大多以柔美的女性形象出现，而对东方君子与男性形象关注度不高。海南航空公司可以在原来传承“东方待客之道”，传承“东方之美”的基础上，将其自身的品牌定位为“传播东方君子之美”，树立起与其他航空公司不同的，独树一帜的品牌形象。具体可从重新撰写企业文化、产品定位、品牌文化、产品特色等品牌要素进行合理改进。张雪伟,赵子潇,孟玉.新消费时代航司直销模式探索——以春秋航空为例[J].中国商论,2019(13):第93～94页.4.3创新品牌产品海南航空公司创新品牌产品要从两个方面入手。一是培育创新型人才，二是结合自身情况的基础上充分吸收国外优秀经验。4.3.1培育创新型人才人才的培养没有足够的重视将会直接导致海南航空公司人才的匮乏，继而引起品牌产品创新能力的不足，应该一面在企业内部开展创新品牌产品知识培训和岗位技能培训，提高自身员工品牌产品创新的素质与技能，建立起完善的人才培养机制，一面应该积极的参与到航空公司人才交流中来，及时的发现挖掘合适海南航空公司自身的，符合海南航空公司未来发展要求的品牌产品创新人才。王珂,张汀汀,尚猛.电子商务在现代航空公司运营管理中的应用研究——以南航为例[J].科技经济导刊,2019,27(23):第209～210页.4.3.2学习国外优秀的产品创新经验我国国内的航空公司对于创新航空公司的品牌的产品缺乏一定的经验，但是好在国外许多优秀的航空公司为海南航空公司提供了有效的案例。结合实际与可行性，提出以下改进方案：第一加强与国外优秀航空公司的合作，在其优秀的品牌产品上进行适当的改造，使其本土化，例如在2005年海南航空公司与新加坡航空公司进行对标合作，新加坡航空公司在豪华航空产品上有着其他航空公司无法比拟的经验，海南航空公司可以将其豪华套餐产品加以改造，辅与合适中国本土化的客户忠诚度制度，创新出合适自身发展的品牌产品；第二，与国外优秀的与国外优秀航空公司的合作，与其签订合同共享相同的积分制度或优秀的品牌产品，此举在能够降低品牌产品创新失败的风险的同时能够大大的缩短品牌产品创新、推广的时间。曹頔,王哲.国内外航空公司服务水平比较分析[J].山西青年,2018(20).4.4扩大品牌传播途径与传播方式首先应当明确的是，品牌传播是培养目标客户与乘客忠诚度的有效手段，海南航空公司进行品牌传播主要目的是为了满足目标客户与乘客的需要。上个世纪50年代以来，特别是90年代后，国际上航空公司的品牌传播的方式正在走向多元化，特别是网络新媒体的兴起让飞机乘客对航空公司品牌的认识不再停留在表面，而是建立起不同以往的互动的关系，提高了对品牌的参与感。李晓晟.关于航空服务营销策略的研究[J].中国市场营销(2):第29～33页.在新的互联网时代，对于海南航空公司的品牌传播途径与传播方式不能单单以传统的货架形式展现，而是应该充分的整合现有的品牌策划途径，首先深化原来的与美国梦工厂、英超赛场、巴黎秋冬高级时装秀等国际大牌的合作，彼此开发营销资源，充分优势互补，实现资源共享，共担共赢；其次在充分研究海南航空公司目标乘客心理特点后，谨慎选择广告、营销内容，从而引其目标乘客的共鸣；最后在信息大爆炸时代，对于扩大品牌的传播途径与传播方式，海南航空公司必须要坚持多管齐下，多头并进，全面整合，在建设海南航空公司品牌的过程中还应该注重品牌知名度、美誉度、可信度，从而节约广告成本，扩大广告覆盖面，增加广告受众。雷啸.航空服务顾客满意度的优化策略分析[J].长江丛刊,2018(33):第129～129页.5结论本文通过分析海南航空公司品牌运营中的实践现状，得出了目前海南航空公司在品牌运营的过程中无论是品牌定位与形象、产品或是传播方式存在的问题是品牌差异化不够明显，无法与其他国内品牌区分开来，从而形成明显的优势。对此本文从“明确品牌定位、鲜明品牌形象”、“创新品牌产品”、“扩大品牌传播途径与传播方式”三个方面提出了合理化意见，但是品牌运营的改变将会涉及到海南航空公司企业文化、产品定位、消费文化、优势介绍、产品特色等品牌要素内容的转化，加之目标客户群体的需求是随着时间与外界环境的变化而不断变化的，因此海南航空公司想要完全的提升自身的品牌知名度还有很长的路要走。如何打造一个知名航空公司品牌是全国所有航空人都应该思考的问题。作为航空工作者，应当深入调查研究“我国航空