原生态绿色食品营销方案

原生态绿色食品营销方案11020237江方华11cpa2一．概述发展绿色食品，不仅有利于保护环境、促进农业可持续发展，而且有利于增加农民收入，提高企业的经济效益，扩大农产品出口创汇。这是一项利国利民的工作。尽管相对于整个农产品和食品总量来说，绿色食品的开发规模还很小，但这项工作已经显示出重要的意义和广阔的前景。从国内来看，主要表现在4个方面：1、是收入增长引发了市场需求的变化，安全优质的绿色食品日益受到消费者的欢迎。2、是农产品供求格局的变化引发了农业和农村经济结构的战略性调整，开发绿色食品成为结构调整的一个重要领域。目前，农产品供给相对过剩，市场约束增长，急需进行农业和农村经济结构的战略性调整。今后一个时期，我国农业发展在保证供给总量的同时，重点将是全面提高农产品质量和安全性，优化农业产业结构，实现农业的可持续发展。近年来，许多省区都将发展绿色食品作为农业结构调整的重点领域，绿色食品以每年20—25％的速度增长。3、是西部地区开发战略的实施也将推动绿色食品的发展。1999年，中央作出了开发西部的战略决策，重点是基础建设和生态环境建设。西部地区工业发展相对落后，环境污染程度较轻，具有适合绿色食品生产的自然条件，但是缺少技术和资本。1999年，西部10个省、区、市共有107家企业开发了248个产品，分别只占全国的15％和18％，这说明西部地区绿色食品发展的潜力很大。4、是加入WTO将对我国农产品生产和贸易产生深刻影响，发展绿色食品将有助于提高我国农产品的市场竞争力。我国加入WTO后，许多不占比较优势的农产品面临从根本上提高质量、降低成本、增强竞争力的严峻挑战。发展绿色食品，一是有利于促进标准建设，提高农产品质量；二是有利于扩大产品出口。从全球农业发展的趋势看，常规农业向可持续农业转变的速度很快，其产品具有广阔的市场空间。我国绿色食品兼顾了可持续农业和有机农业的特点，并结合了我国的国情，无论是从资源状况、技术条件等因素分析，还是从市场接受程度来判断，绿色食品更具有现实的发展空间和成长性。根据对以上形势的分析和判断，“质量与发展”将是绿色食品事业今后面临的两大主题，全面加快这项事业的发展既需要政府的推动，又需要市场的拉动。也就是说，一方面政府有关部门要积极地支持这项工作，在政策、法规、技术、市场环境等方面为其创造一定的条件；另一方面绿色食品工作本身要通过完善技术标准、进一步规范管理，巩固产品质量信誉，吸引更多的农户、企业和消费者积极地参与，稳步扩大产品开发规模，逐步提高产品的市场占有率。目前，国际上类似我国绿色食品的有机食品、生态食品、自然食品生产和贸易发展十分迅速，市场容量也在迅速扩大，使我国绿色食品产业的标准、技术、管理、贸易等方面进一步与国际相关行业接轨，中国绿色食品的国际形象和地位将得到进一步巩固和提高，从而在国际市场上树立中国农产品及其加工品的精品和名牌形象，促进我国绿色食品的出口创汇。为了进一步提高开发和管理水平，扩大规模效益，我国绿色食品发展将继续向农业、食品、加工、环保、卫生、外贸等相关行业和部门延伸。同时它也将在产业发展过程中逐步形成一个完整体系，包括质量标准体系、认证管理体系、质量监控体系、组织管理体系、产品开发体系、市场流通体系、技术服务体系、人才培训体系等，如此说来，我国绿色食品将更具发展前景。二．目标市场选择与目标市场分析（一）目标市场选择与理由1、目标市场选择城镇居民消费市场，尤其是东部沿海发达地区城镇居民消费市场2、目标市场选择理由我国绿色食品市场规模很大，全国绿色食品消费额超过500亿元人民币，且每年以30%的速度增长，尤其是东部沿海发达城市地区农产品消费量大，需求层次高，且资源相对短缺，绿色产品总量不足，对外依存度大。据统计，目前江、浙、沪、闽、粤5个省市和港澳两个特区，每年从外调进农产品总额约1200亿元，其中绿色食品的消费在农产品消费中占的比重逐年增加，具有极为广阔的发展前景。（二）目标市场分析1、适度的规模和发展潜力在农产品这一块，绿色食品的比重逐年增加，因此其市场覆盖率会逐年增加，甚至有可能在未来完全覆盖农产品市场。而在城镇居民区尤其是东南沿海地区的城镇居民区对绿色食品的需求是最有扩大的趋势与潜力的，尤其是在这些地区对绿色食品的供给远远不能满足其内部需求的情况下，这种发展扩张的趋势势必会持续很长一段时间。2、企业的目标和资源尽快在东南沿海的城镇居民区打开较大的绿色食品销售市场，树立起绿色食品可靠的质量形象，增大绿色食品在农产品市场的比重，打响绿色食品的品牌战略，拥有较大规模的稳定的市场份额，同时促进绿色食品生产在该地区的生产规模，改进居民的食品消费结构，增加就业岗位。企业应尽量联系当地绿色食品生产基地，并与当地农产品生产基地建立良好的伙伴关系，加大对绿色食品的生产规模与投入。企业利用自己的资金优势给绿色食品生产基地足够的生产信心，并尽力争取当地有关部门的政策和资金方面的支持。另外，企业还可以聘请绿色生产方面的专家，到生产区指导、改革和创新有关绿色食品的生产技术。3、目标市场的内在吸引力随着国际有机食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990年国家提出发展绿色食品，并在十年的发展进程中，形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的国内市扬环境基本具备。a.组织基础。农业部成立了“绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，并由该中心注册绿色食品标志，负责推行和管理此标志，同时制定了绿色食品标志管理办法及申请使用绿标的审核程序，并在30个省(市)建立了相应机构负责绿色食品的监督管理等，为国内绿色食品营销奠定了组织法律基础；b．法规、技术基础。我们已经制定并颁布了有关绿色食品方面的法规及其规章制度，制定了绿色食品的产品或产品原料的生态环境标准，绿色食品种植业、畜禽养殖、水产养殖及加工的生产技术操作规程，以及最终产品的质量卫生标准等，形成了绿色食品营销的技术基础；c．社会实践及市场需求基础。截止目前，我国已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产酒类等14大类2400多种的绿色食品，建成了千余家绿色食品企业和100多个绿色食品生产示范基地，以及百余个生态农业示范县的建设，形成了绿色食品营销的社会实践。同时，随着人们生活水平的提高，在我国东部沿海等发达的大中城市，人们对自然、无污染的食品的渴望程度相当高，已经形成了一定的消费群体，这也就是绿色食品的市场需求基础。三、产品策略（一）产品主要价值1、用途绿色食品有益于视力，更有助于缓解神经和肌肉紧张，适合易怒，焦虑，性格急躁，高血压的人群食用。新鲜的绿色水果和蔬菜中含有丰富的叶绿素，有利于促进新陈代谢和缓解疲劳，增强身体的自我调节能力。中医认为，色食物和肝脏的健康相对应，多吃绿色食物，有利于肝脏造血，帮助细胞再生，预防细胞老化，同时，还有利于降低血液中的胆固醇。我国已决定开发无污染的安全，优质，营养型的食品,推进绿色食品产业快速发展,提高农产品和食品的质量,保障人民的食物消费安全。2、质量安全、优质、营养！3、品牌“原生态绿色食品”4、包装a根据不同的绿色食品选择适当的包装材料、容器、形式和方法，以满足食品包装的基本要求。b包装的体积和质量应限制在最低水平，包装实行减量化。c在技术条件许可与商品有关规定一致的情况下，应选择可重复使用的包装，若不能重复使用，包装材料应可回收利用;若不能回收利用，则包装废弃物应可降解.d绿色食品标签⑴、食品名称

⑵、配料表

⑶、净含量及固形物含量

⑷、制造者、经销者的名称和地址

⑸、日期标志(生产日期、保质期或/和保存期)和贮藏指南

⑹、质量(品质)等级

⑺、产品标准号

⑻、特殊标注内容5、服务a．在产品销售之前对进货进行严格的质量检查；b.定期对销售点内的货物进行质量检查，并及时对保质期外的产品进行下柜处理；c.设立消费者退货、举报、投诉等管理监察柜台。6、文化“安全、优质、营养”是绿色食品文化的核心。为了让这种文化在群众的生活里扎根，就必须建立起从绿色食品的“生产源—销售—售后服务”的严格的质量监测关，让更多的收费者对这种文化的长久存在持肯定与支持的态度，使得这种文化得以深入人心。（二）产品优势（产品定位）a.价格绿色产品生产使用原材料较少，操作技术要求以及员工文化素质不是很高，因此成本不会很高，所以产品的价格能被广大消费者接受。特别是考虑到绿色食品的文化价值（安全、优质、营养）的时候，其价格被普遍接受的可能性会更大。b.市场绿色产品在东南沿海的销售市场仍有较大的拓展空间，而且作为一种相对较新的产业，尤其是它本身带有的文化魅力（安全、优质、营养）能给消费者留下极深的印象，能为其日后的长足发展做好坚实的铺垫。c.非转基因相对于国际市场上的农产品而言，我国绿色产品有一个非常相助的优势，那就是我国的绿色产品基本上都是纯天然的绿色产品，尤其是在转基因食品的生产引起巨大争议的今天，我国绿色产品的市场竞争优势更是得以凸显。d.环保绿色食品的生产不仅包括产品是绿色无污染的，而且其生产过程中的一切操作过程都要求不能有超出标准的污染物排放到大自然中，这对于响应我国可持续发展战略有着十分积极的意义，而且能很快得到相关部门的政策或资金方面的支持，是利于长期发展的“先天”优势。e.安全绿色食品的审核标准“是安全、优质、营养”，“安全”是绿色食品得以在市场竞争中立于不败之地最基本的保障，也是其处于永不被淘汰的绝对保障。f.政策导向近年来，党中央国务院高度重视农产品质量安全，对食品和农产品质量安全工作做出了一系列重大部署，从2005年开始连续6年将发展绿色食品写入中央一号文件。党的十七届三中全会《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》也明确提出“支持发展绿色食品。”发展绿色食品是响应国家政策指导的行为，是服务人民促进国家经济文化发展的积极举措，这也是绿色食品在竞争市场中取得相对优势的有利条件。（三）产品组合绿色食品与竹篮子的组合销售将绿色食品与竹篮的组合销售的模式既能提高这种消费的情调，又能进一步响应政府减少白色污染的政策号召。同时设立回收竹篮子以及租用竹篮子的柜台，减少消费者的不必要的支出和各种其他的麻烦。四、价格与渠道（一）价格策略1、定价目标确定各种绿色食品2、选择定价方法由于绿色食品是一个产品系列，因此不能固执于一种定价方法，需要综合考虑，其中成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法是最基本的三种定价方法。3、使用定价策略绿色食品的价格允许比一般食品高，是因为企业在生产中承担了一部分改善环境的成本。因此，在绿色食品定价上可以实行一定的加价率，企业在生产中要严格把好质量关。a．对一些绿色食品实行新产品定价策略许多绿色食品可以作为新产品看待，而有的绿色食品本身就是新产品，为此这些产品可以采用新产品定价策略。b．满意定价策略根据市场出现的相同或相似的绿色食品的价格水平定价，所谓随行就市定价策略。c．目标价格策略根据企业预期的利润收益，结合市扬对本绿色食品的需求量和绿色食品的成本费用，来确定产品的价格策略。d.心理定价策略很多情况下，绿色食品可以满足消费者的某种心理需求，如自然、安全或赶时尚等，这就为绿色食品进行心理定价提供了依据。4、价格调整（二）分销渠道策略1、渠道宽窄选择与理由选择：广泛性分销理由：绿色食品的保质期短，要想能拥有较大的市场份额，并在较短时间内提高品牌的知名度就要采取广泛分销的方法。2、 渠道长短选择与理由选择：生产者—批发商—零售商—消费者（二层模式）理由：绿色食品属于日用品，而且这样利于增加产业的市场份额，扩大产业的规模。3、销售渠道a．在大中城市建立绿色食品物流中心大中城市一般具有优越的地理位置，建立绿色食品物流中心，既可以作为一个销售窗口，用于展示本公司的绿色食品：又可以作为一个信息窗口，沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。b．建立绿色食品连锁商店绿色食品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地具体情况，实现严格的“八个统一管理”，即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。这样可以对企业员工强化“绿色服务”意识的训练，树立为消费者提供绿色服务的企业精神，形成与“绿色消费”相适应的企业文化。在建立连锁商店的同时，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成本。c．借助社会渠道，建立一批绿色食品专柜或专营店选择经销尚时要把重点放在与本企业有相同的环境保护意识，有良好的绿色形象并能真正合作的中间商上。商店一般要选择繁华地段，居民文化层次比较高及客流量比较大的地区。d．直销对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要尽置缩短流通渠道，可以采取直销方式，这样，既可以避免产品腐烂变质，又可以减少环境污染。现在有些大中城市出现配送包月菜的形式，可以借鉴。通过直销绿色食品蔬菜，既减少了流通环节，避免了污染，又降低价格，扩大市场销售量。e、灵活运用其他绿色营销策略一是灵活运用促销策略，要把环境支出计入成本。利用人们回归自然、崇尚自然的心理采用高价促销策略；二是运用产品包装策略，包装相当于食品的门面，它是产品呈现给消费者的第一形象。实行绿色营销策略，应对产品实行绿色包装，世界上发达国家确定了包装要符合“4R＋1D”的原则，则低消耗、开发新绿色材料、再利用、再循环和可降解。目前，国内食品的绿色包装还处于薄弱环节，“4R＋1D”原则没有得到很好体现，包装的主要材料还是塑料，这和绿色产品所宣扬的环保观念是相悖的。在新型的环保材料没有出现之前，纸是最好的包装材料。可选择纸料等可降解材料、无毒性材料进行包装或采用包装材料简单化、方便化策略；三是实施名牌战略，经营绿色食品的企业要努力提高和保持绿色食品质量和特性，创造名牌，并按整体产品概念，除实现产品的功能外，要注重产品的附加功能和延伸功能，以加速名牌的形成。四是灵活利用公共关系宣传，如举办绿色食品论坛、举办以“环境保护”、“绿色健康生活”为主题的促销宣传活动，塑造企业形象，打造企业品牌。五、促销组合策略（一）促销与促销组合策略广告、公共关系（二）促销组合策略工具手段广告：广播、包装、网络、广告牌、pop、产品目录公共关系：记者报道、公司期刊、社区关系、标识宣传、活动攻关（三）促销组合策略决策流程（沟通目标、沟通顾客目标、沟通预算、沟通策略、信息设计等）1．明确目标受众1．明确目标受众6.收集反馈信息 认知6.收集反馈信息2.确定沟通目标购买准备阶段 了解2.确定沟通目标购买准备阶段5.选择信息来源 喜欢5.选择信息来源人员沟通渠道非人员沟通渠道偏好人员沟通渠道非人员沟通渠道确信4.选择媒体3.设计信息购买4.选择媒体3.设计信息信息格式标题、插图、文案、色彩信息结构得出结论、论据类型、论据顺序信息格式标题、插图、文案、色彩信息结构得出结论、论据类型、论据顺序信息内容理性投诉、感性诉求、道德诉求5771001803090012095579036822859633082577100180309001238657613