中国手机新形象-Tcl手机品牌策划

中国手机新形象——Tcl手机品牌策划——首届杰出营销案例奖

庞大的市场和国产手机的尴尬

90年代以来，中国手机用户以年平均约200%的速度递增。据预测，新世纪开始的未来五年内，中国手机用户的数量将达3亿户，国内手机每年的市场容量将达到800-1000亿元。面对中国如此巨大的消费市场，几乎世界所有的电器知名品牌都不会熟视无睹。

当中国企业意识到这个舞台的魅力并登上这个舞台时，已是90年代的末期，舞台上的大戏已进入了硝烟滚滚的战国时代，诺基亚、摩托罗拉、爱立信

等国外品牌已成为三国鼎立的主角，国外手机品牌占据了95%以上的市场份额，而以TCL、科健、海尔、波导等国内手机品牌形成的“十大金刚”，在扮演着舞台上的群众演员。

TCL集团作为多元化发展的中国知名品牌，在这一时期成立TCL移动通信有限公司投入生产并销售手机，打算要在手机市场大干一场。但在头两个年头，他们和众多国产手机一样销售平平，急需大的突破。致命的消费心理定势

如何让TCL手机有一个大的突破，在我们研究的过程中发现，最大的障碍就是消费者普遍不接受国产手机，TCL手机作为国产品牌的代表同样被消费者纳入到同一个不被接受的心理抽屉中。随后在我们为TCL手机进入消费者调研和座谈也确实验证了这一障碍的巨大，表现为：1、消费者对国产手机的整体感觉落后、普遍不信任，包括品牌、技术、质量、外观设计、服务，而且形成先入为主的心理定势；

2、消费者不了解国产手机，道听途说，导致误解现象；

3、国产手机品牌给予消费者的身份感和时尚性不足；

4、90%的消费者断言短期内不会形成购买等等。

如何让消费者信任、了解国产手机，使用时具有优越感，是国产手机面临的最大鸿沟。

确实，当一个人的行为有所偏差不正时，通过几次纠正就可以令他改变，但当他们的行为由于已经形成了习惯、并深入意念当中，那么要求他改变是何其艰难，在我们座谈和问卷调研中，在针对中国手机的联想和反应中，一句话“落后”，或者质量、或者技术、或者设计、服务，总结就是不信任、不接受。如何扭转这一可怕的消费心理定势，还要面对激烈的竞争和稍纵即逝的机会，我们该如何突围？

采纳整合品牌传播推广

——艰难的障碍跨越赛

任何一个问题的形成，我们不可以表面和孤立去看待它，头痛医头、脚痛医脚的方法，最终的结果是不能从根本解决问题，这就是为什么点子创意时代一去不复返，整合营销才能根本解决问题，同样对于消费者不信任国产手机的核心问题，我们通过综合的研究、运用鱼骨刺的方法，找到更多的相关障碍：

障碍之一：从宏观市场来看

国产手机没有构成主流市场，没有引起媒体和消费者的足够关注，国外品牌正通过价格战、技术战、品牌战维持市场的垄断地位，一个不能引起注意的市场，更不用说销售，在这个眼球经济的时代，TCL手机如何引起注意力就成为需要解决的障碍。

障碍之二：从竞争来看

TCL手机品牌处于双向夹击、腹背受敌的市场竞争格局。在中国以摩托罗拉、诺基亚、爱立信为首的强势品牌已成定局，如何突破这种定势局面，同时甩开国产手机的同级竞争，竞争策略从何入手是TCL手机面临的又一障碍。

国际品牌的优劣势分析：

优势——强势品牌优势已经形成，实力雄厚，规模经营，产品结构较合理等等。

劣势——受中国政策影响大，售前和售后服务并不理想，同样受技术变化的影响。

国内品牌的优劣势分析；

劣势——技术、规模、形象和创新能力与国际品牌相比有明显差距，属正步入相对成熟行业的新生儿。

优势——文化优势，成本优势，本土市场的熟悉。

障碍之三：从产品来看

国产手机质量保证不够；设计上主要是效仿国外手机、缺乏飞跃式的突破行创举；外观不好、个性不突出；技术与国外手机相比落差较大；性价比低，价格没有优势；产品的开发能力较弱；

例如：TCL宝石手机

我们在样品的使用过程中发现宝石手机的屏幕处、外表特别易花，信号不好等质量问题；

调研表明消费者对TCL手机面板镶宝石，接受起来还有一定距离，面板镶宝石并不一定是一个广受欢迎的卖点！这就成为TCL手机推广的障碍。

障碍之四：从价格来看

市场手机价格大势走低，销售量最大的也是中低档手机，而TCL手机手机的价格却逆势而为，TCL手机今年的销售目标是要比去年增长555%，本身也是一个很大的障碍。

另外在国外品牌仍占主导地位的形势下，国内各厂家理想的“用低档手机打市场，赢得占有率；用高端产品博取利润和品牌附加值”的路线是否一路顺风。

障碍之五：渠道障碍

手机经销商销售国产手机的热情不高，渠道缺乏统合，非常散乱，新产品销售率低。

障碍之六：从服务来看

调研表明消费者对国产手机服务的态度47.40%表示一般，39

%表示差、非常差，只有13.60%表示还好。

通过消费调查普遍反映整个手机的售后服务体系很差，实效服务差，特色服务较少，服务意识和态度较差，怪罪顾客比较多，投诉得不到实际解决。

TCL虽然推出了移动天使服务，但在具体的包装、推广、执行中也存在一些问题。

障碍之七：从品牌来看

国产手机品牌一些是家电品牌，一些是新品牌，表现不专业，品牌的转型很关键。

另外在消费者的调查中80－100％的人对TCL的联想为彩电型号，

TCL手机品牌观念地转变和品牌个性地明确是将来推广一大重要任务。

障碍之八：从推广上来看

国内手机的推广表现为同质化比较高，象广告语好象都不约而同说“成功”“成就”千篇一律的“成功人士”形象没个性，不突出，不时尚，没有号召力。

TCL本身同样存在这样的问题：

1，推广没有整合，分散；

2，形象不亲和缺乏个性，不深入人心；

3。在我们的调查中，消费者对TCL手机的口号反对意见占45％，

普遍反映之前广告“见证xx成就”夸张、雷同。

从上面的分析来看，TCL手机手机面临很多问题和推广障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的障碍是不可能的，只有制定系统的、系列的、有针对性的策略，并根据策略制定出相应的战术，才能将一一障碍排除。行之有效的解决之道

策略之一：全面引发注意

1、为TCL手机塑造全新的概念，利用事件行销，充分造势，使TCL手机以非同一般的方式登场。

2、抓住社会热点与TCL手机进行整合，通过有效的公关，使之足够成为媒体和公众的热点话题，引起消费者的注意力。策略之二：教育消费者，消除消费者不了解、印象差的消费障碍。

1、针对消费者不信任，TCL手机如果一味回避，或从正面诉求效果不一定好，如果直面消费者对国产手机的态度，采取以退为进，先抑后扬的传播诉求方式讲述TCL手机取得的巨大进步，将更容易让消费者接受。

2、TCL厂家应更多的直接与消费者沟通，让消费者了解手机的质量、技术。

3、宣传宝石，钻石型手机在国外正在流行，宝石，钻石型手机是与国际潮流同步。

策略之三：TCL手机针对国外强势品牌和国内竞争品牌，分别制定有效的竞争策略。TCL手机的竞争定位

针对国外手机品牌，

TCL手机竞争定位从跟随者转变为挑战者；

针对国内TCL手机品牌：TCL手机竞争定位从挑战者转变为领导者；

TCL手机手机要抢夺是大多数国产手机的市场份额，而对国外手机的市场份额影响不大，因此第一对手TCL手机手机要是国产手机。而之所以挑战国外手机，是基于植田TCL理论。

策略之四：根据TCL手机产品特点，诉求潮流化、差异化、高附加值，以克服消费者对产品认知的障碍。

1、通过传播诉求TCL手机是采取紧贴国际潮流、差异化的设计，形成自己的个性和卖点，并成为自己的标准。

2、找到产品价值的支撑事实和依据，并针对TCL手机的特点赋予深刻的内涵，体现TCL手机高附加值。

策略之五：用价格宣传价值，以克服消费者对产品价格障碍认知；

1、找到产品的价值点，包装强化，使之具有超值感；

2、利用价格走高这一反常行为报道，引起媒体和消费者的注意。

策略之六：更快、更亲近服务

1、强化全方位更快、更亲近服务，树立TCL手机良好的服务形象。

服务的内容不单是强调售后的维修保障（如果单讲手机出了问题的维护很容易让消费者陷入你的服务好质量差的误区），所以TCL的服务不单是维修，还更应注重:

A/售前服务：咨询、流行介绍、建立消费者档案等服务；

B/售中服务：人性化和亲近的服务设立TCL手机概念店

C/售后更快、更自由的服务（更多网点统一无界限服务）。

2、对服务队伍进行培训和规范。

策略之七：针对推广的策略

1、塑造TCL手机全新的概念

2、赋予TCL手机品牌性格，打造TCL手机品牌鲜明的个性3

、改变原来主题过大、过于刚性的诉求，将传播主题更人性化

3、运用整合传播把传播信息进行整合，使之更有传播力

中国手机新形象

通过以上策略的分析，我们感觉要使TCL手机手机有一个质的飞跃，必须对TCL手机的品牌、消费者、推广必须有一个全新的整合，使之具有更强的传播力和促销力，那么如何确立TCL手机品牌主题呢？

毫无疑问，首先我们要从TCL手机手机中找到亮点，并赋予足够的内涵和聚集足够的动力使TCL手机品牌向前飞跃。

但在我们这次的调查中发现，被问及消费者喜欢TCL手机手机的特点时，各个特点的喜欢程度非常分散，在一定程度说明消费者越来越追求个性，那我们该选择哪个点呢？

经验告诉我们，广告宣传如果面面俱到的话，通常是表现平平，TCL手机手机虽然有很多特点，但我们还是感觉找不到一个成功的杠杆支点。

实际上在消费者心目中，已经把国产手机和国外手机作了习惯上的分类，所以我们应该集中火力主攻消费者的认知。我们决定用一个著名的战略——分级战略，这就是把TCL手机手机提高到一个更高的等级，所有其它的国产手机都属于第二层次（价格战阶段的过时手机），我们不动声色地把其它手机给降了一个等级，

为此我们决定把TCL手机品牌定位为“中国手机新形象”

这样我们就对消费者的认知进行一个条件性的引导，就是不自觉地把TCL手机手机归入另一个等级和档次，所以我们便从根本上介入消费者的购买决策。不再让消费者拿着TCL手机手机艰难地与其它国产手机在功能上进行比较，而且要他们面对这样一个简单的问题：我是该买TCL手机新形象手机，还是购买其它过时手机？这是把TCL手机手机塑造成成功品牌的强大平台，并与国际潮流靠近，然后，我们把TCL手机装饰的特点重新装扮，成为中国手机新形象的标志。我们就不必向消费者提供一般价值的证明了。新形象手机支持点：

（1）外观新：豪华装饰面板宝石镶嵌，体型精致小巧（含电池重90克），与欧美流行外观同步。

（2）技术新：升级和存储等技术已处于国际领先水平，产品功能集国外三大品牌的优点。纯中文输入、收发中文短信息、STCLK网上智能服务，技术人性化与您共享。

（3）价值新：18K纯金铭牌，12颗南非碎钻、0.3克拉南非宝石，经典珍藏，恒久不变，彰显身份和荣耀。

（4）服务新：以快速、亲切和实效为原则，通过智能化、网络化和“天使服务工程”的展开，进一步提高和完善TCL手机的服务水平。

（5）感觉新：限量发售的TCL手机系列手机，给你更珍爱、更时尚、更真情的新感觉。

（6）传播形象新：寻找新形象的代表与消费者沟通

品牌写真：TCL手机是以科技创新为核心的国产新一代系列手机，它以科技人性化沟通为宗旨，集国际时尚设计、人性化技术创新、网上潮流、健康沟通、人性化技术创新、商务通信、网上潮流、生活资讯为一体，综合诺基亚、爱立信、摩托罗拉等国际尖端手机的设计和创新理念，特别突出外型的优美和装饰，与国际崇尚潮流同步，尽展价值和身份。

它不但强调科技创新，还特别强调人性化的服务，更快、更亲近的服务模式让消费者真正享受自由、轻松的沟通服务，它以国际化、科技化、人性化新品牌形象展现在中国人们的面前，它是国内手机行业的榜样，它是中国手机新形象的代表——TCL手机，它令中国人拥有自己的手机感到自豪和荣耀。4、分级广告战略(MNo11)子品牌写真举例：1、TCL新锐手机（蓝宝石型）

——张扬个性，实力突显。

2、

TCL新秀手机（碧玉型）

——轻灵俊秀，彰显性情。

3、

TCL新光彩手机（红宝石型）

——光芒尽显，姿彩尽现。产品线规划及象征意义

1、红宝石：

象征青春爱情

2、蓝宝石

象征忠诚沉着

3、祖母绿

象征幸福好运

4、珍珠

象征健康长寿

6、紫晶

象征诚实友好

7、橄榄石

象征夫妻幸福

8、锆石

象征功成名就TCL手机宝石型

象搏击长空的雄鹰，张扬个性，实力突显，胸怀大志，眼光独道，阅历丰富，动作敏捷，效率奇高，果敢干练，具有强烈的事业心和行动力

TCL手机钻石型

象成就威严的灵狮，具有王者的风范，傲视群磅礴大器，而又富有高远的智慧以及深邃的哲思，高贵的不凡，放射出耀眼的光芒。

消费者写真

1、领导消费群体

约25——45岁，有相当的经济基础，文化程度不限，经常换手机，追求时尚，希望被社会认可（身份感），追求价值感。

虽然他们是我们的领导消费群，但不是我们的主导消费群，我们要通过宣传，让大众认为用TCL手机就是一种时尚，引起跟随、追崇、效仿，进而推动大批量购买力的实现。

2、送礼的消费群体

约28岁以上，不一定很有钱，对感情看的比较重，有社交和送礼意愿，认同宝（钻）石的价值。

3、需传播引导的消费群体

相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客，具有身份、成功和真情诉求的人，他们功成，希望名就，渴望得到别人、社会的认可；

还有就是追求时尚的主管、高收入的职员，希望他们的劳动得到人们的认可、体现他们更高人一等的贡献，他们更有可能成为我们主要的消费群体。新形象整合传播推广

一、整合传播核心

TCL手机，中国手机新形象，TCL手机是中国手机新形象的标志，将扛起中国手机对抗国外手机的大旗，TCL手机也给消费者带来新形象，TCL手机更是欧美日韩国际同步时尚潮流的新形象。

整个策划以“中国手机的新形象”为整合创意核心概念，用一种声音来说话（speak

with

one

vioce），整合VI，广告、公关、促销、事件、DM、互联网、POP等传播工具，始终围绕“TCL手机是中国手机新形象”这一核心，展开卓有成效的传播。

二、整合传播主题创意

1、我们深入研究发现，TCL手机最与众不同的就是在工业造型设计上有所突破。

2、而我们试图把这一点打造成----中国手机新形象的标志。

3、市场调研结果表明，人们并不喜欢“见证人生成就”、“献给把事业当作生命的人”这样略显夸张的陈述，反而喜欢人性化、温馨化的诉求。

4、整合传播主题应特别符合产品特点的精确界定，更要有可延伸的内涵。

经过反复创意，我们最终确定了这样的一个传播主题TCL手机——中国手机新形象——多一点闪亮。中国手机新形象的体现：

用TCL手机，您的成就多一点闪亮用TCL手机，您的真情多一点闪亮

用TCL手机，您的个性多一点闪亮

用TCL手机，您的形象多一点闪亮

TCL手机，

多一点闪亮，是一种成功的荣耀

多一点闪亮，是一种价值的体现

多一点闪亮，是一种沟通的智慧

多一点闪亮，是一种个性的张扬

多一点闪亮，就是与众不同。

至此，我们明确了TCL手机手机的全部品牌理念，在接下来的整合传播的具体战术组合中，我们将沿着：TCL手机——中国手机的新形象——多一点闪亮——就是与众不同，这样一个定位往纵深推进，不仅使TCL手机从此跨入一个与国产手机迥然相异的新境界，而且让使用TCL新形象手机的消费者，充分体会到“新形象——多一点闪亮”的那种与众不同的感觉，那种彰显个性、身份、成就、荣耀的喜悦。三、整合传播战术组合

策略概述：

为了让消费者能深深地打动和吸引消费者，我们将事件行销，公关，广告，活动促销结合一体，精心构想了一个气势磅礴，连环三波的整合推广战术方案。

第一波：“TCL手机手机亮相”

活动主题：日月相辉映

闪亮多一点

——“中国手机新形象，TCL手机手机新闻发布会”

内容：中国第一缕曙光与TCL手机手机同闪亮

TCL手机将在太阳照到中国最早的地方---浙江苍山举办全国同时上市新闻发布活动。

我们先通过事件行销，新闻造势，引起各界对国产手机的关注，推出中国手机的新形象，策动轰动的整合传播案例，同时全新构建TCL形象专卖店，

TCL手机手机闪耀亮相。

第二波：TCL手机惊喜行动

TCL手机服务全新亮相，让移动天使，处处闪亮，同时将掀起全国促销的浪潮，带给消费者更多惊喜，以实惠的举措和实效的业绩稳固TCL手机的市场地位。

第三波：TCL手机时尚之礼

重点攻克送礼市场，进一步弘扬TCL手机是国际同步流行的手机，再推钻石手机提升TCL手机最高档形象并把它塑造成今年送礼时尚的代表，同时在年终旺季打一个漂亮的促销战。

一波一波，环环相扣，一浪一浪，力掀高潮，无论从形象的塑造，还是到促销的实效，都演绎得气势如虹。

金蛇狂舞之年

金蛇狂舞，国产手机奋起，2001年中国手机市场是一个不凡之年，TCL移动在中国的大舞台上精彩演绎、凌空飞舞，创造了“中国手机新形象”革命，引领国产手机在国际竞争中开拓新的捷径，翻开手机史上恒久闪亮的篇章。

采纳和TCL一起演绎中国手机新形象的闪亮之舞，并肩缔造中国手机整合营销传播的经典传奇。

在2001年2月-2002年底，TCL手机在这一总策略指导下，推出“中国手机新形象”，通过他们自身，广大经销商，众多广告商集体努力，在短短的一年时间里，全年销售150万台，销售收入突破30亿元人民币，利润突破3个亿，分别比1999年成立之初增长了85倍和100倍，比2000年增长了10倍。在2002年延续这一策略整合，在1-4月销售已达到2001年全年销量，已做到“中国手机第一强”真正代表“中国手机新形象”，在洋品牌