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文档简介

公文写作:公共关系活动策划书的写法公关策划文案,又称公共关系专题活动策划书,是开展公关实务活动前必须做的一项工作。一个策划文案,表明了为了取得预期结果而必须采取什么行动的工作理论。理论决定着战术的选择,指导着具体的工作实践过程,是进行公关实务活动的指南。公关策划文案,是公关实务操作中最常用的文案之一,也是公关人员国家职业资格统一鉴定中级技能部份重点考核的内容。学会撰写公关策划文案,是一位合格的公关人员必须具备的基本功。公关策划文案的内容主要包括以下十个方面:一份完整的公关策划文案,必须有一个标题,使人一读就明白这是一份活动策划书而不是一份工作小结或者评估报告。标题可以直接写成公司XX活动策划书,也可以采用点明某一活动主题的词语作为主标题,而将公司XX活动策划书作为副标题列在其下。标题撰写要明白易懂。二.前言也称背景介绍。即简略地介绍组织策划这份文案的背景情况。因为,社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施,都不是无缘无故的,均有其特定的背景和需要。惟独阐明了这一背景和需要,才干引出后面的具体策划内容(方案),也才干说明举办这一活动的迫切性和意义所在。脱离了一定的活动背景,会使策划内容(方案)使人看了不得要领。前言撰写要简明扼要。三.调查分析公关策划是建立在调查分析的基础上的,调查分析是公关活动策划的先期工作。调查分析主要是对组织形象做出具体分析,可以从当前组织形象存在的优势点,问题点和机会点三2、活动布置:介绍公共关系各个主体活动与后援活动的项目名称、实施时间、地点、运作步骤、程序方案,其中运作步骤、程序方案普通表现为"节目单",采用表格形式表述。时间段(序号)节目名称执行人注意事项第七部份:公共关系预算方案主要介绍公共关系预算表。第八部份:效果展望简明介绍公共关系活动的理想化效果。公关策划书写作要点从本质上讲,公关是一个讲究高度实行层面的职业。因此,公关从业人员必须是个全能实施者:他们要充当撰稿人、演讲者、宣传员、制作商、导演,甚至是指挥家。这样,公关从业人员的尴尬也就随之而来,他们不仅被要求具备很好的实施能力,而且,他们也被要求具备出色的策划能力。因为一次成功的公关行为,在很大程度上是要依赖出色的策划来决定的。和商业策划书一样,制定公关策划书的目的就是为了获得更好的公关传播效果。所有的公关策划书都不应该只是口头上说说了事,必须落实到书面上,以方便计划制定者随时查看项目发展,管理层能够有效对公关结果进行评估T分标准的公关策划书通常包括以下四个部份:1.背景分析这部份主要目的在于就公关传播中存在的问题进行陈述与分析,并阐明公关计划的首要目标。这部份陈述是制定项目策划案和实施计划的基础。背景分析中可以包括以下几方面,如目标受众、最新调查结果、企业立场、行业发展历史、以及要实现既定目标需要克服的障碍,等等。在公关策划书中,我们可以将最终的公关传播目标分成几个小目标,每一个小目标都要能够回答同一个问题:我们希翼获得什么样的结果?[Z1] 2.项目策划书策划书的第二部份就是准备公关项目策划书的制定,这将为我们有效解决问题提供一个大的框架。这部份主要是从战略角度对策划案进行阐述,内容包括实现传播目标所必须采取的方法和手段。虽然每一份公关策划案的内容都不尽相同,但通常情况下,它应该包括以下几部份:任务实施范围和目标:也就是对任务性质的描述,要明确项目要实现的目标是什么;目标受众:明确目标受众群体,并根据某一标准将其分成几组,以便于管理;调研方法:明确将采用的具体的调查手段;主要信息:明确主要诉求。在确定诉求之前,不妨先问自己这样几个问题:我们想向受众传达什么信息?我们希翼他们对我们产生什么样的看法?如果他们收到了我们的信息,我们期望他们做出什么样的反馈?传播工具:从战术的意义上,明确计划采用的传播工具,包括散发宣传资料、演讲、巡展、开设专栏、开辟网络聊天室,等等;项目组成员:明确参加本项目的主要管理和工作人员名单;计时与收费标准:项目发展阶段划分和完成日期,以及每阶段所涉及的成本预算。.实施方案公关策划书的第三部份主要是将前面的战术进行激活处理。这里涉及到对每一个相关活动实施情况的具体描述,其中也包括所有参预其中的人员名单和工作安排,特别是最终期限和活动目标。至关重要的是,这部份要对每一个活动的时间要求和预算进行最真实而详尽的监控和评估,为后期跟踪提供参考依据。在项目进行过程中,如果有突发事件发生,也应该随时对相关因素进行更正与补充。.效果评估这是最关键的部份,即根据事先的预测,对整个公关过程进行绩效评估。这时,我们的主要任务就是为下面的问题提供答案:-本项目是否有效?哪部份获得的效果最佳?哪部份效果最差?活动的实施是否严格按照我们策划书内容进行?受众对我们工作的认可度是否令人满意?最重要的是,活动结束后,社区、消费者、管理层、或者广泛意义上的公众,是否像我们最初策划时所期望的那样,对我们的态度有所改观?管理层最大的忧虑就是,很难确定他们花在公关上的钱是否物有所值,因为公关活动的传播效果是最难以评估的。但是,不管怎样,我们还是很有必'要找出一种可以有效评估公关绩效的方法。所以,我们通常会在公关策划案中提到调查方法,并坚持:如果有必要,我们可以根据公众态度的转变来评估公关效果。我们应该尽可能对〃公众对我们的评价和看法是否改善〃以及〃消费者是否更愿意购买我们的产品〃等这样的问题提供满意的答案。要想全面了解公关项目的有效性,可以借助不少手段,包括活动先后受众态度的变化、预会人员的定量分析、媒体传播内容分析、调查、销售数字、职员报告、致管理层的信、以及其他来源的反馈信息。所有这些都可以成为评估公关项目有效性的手段。如果某项公关传播计划涉及到公司外面专业的公关公司或者供应商时,公关计划还必须包括以下几点:撤销条款的标注保密条款的陈述外包费用、及费用增加的可能性其他相关参考资料最后需要提醒的是,不管来自管理层的压力有多大,公关人员都应该努力不要让一份优秀的公关计划〃胎死腹中〃。这是公关工作时常遇到的最大的问题。在公关工作中,我们绝对不能允许这样的事情发生,因为策划书本身做得再好,也只能通过行动和实践来确定其公关的价值。呵呵,我最近也写了一个公关策划案例,无非是关于电脑行业的。关于策划书的格式问题的话我相信你们老师应该都有讲的吧?无非我这里给你推荐一篇公关策划的金奖案例,是丰田公司的。希翼能对你有所匡助。具体创意部份就得看你自己的想法了。心锐•志远魅力无限一汽丰田汽车REIZ锐志上市推广策划书项目主体:一汽丰田汽车销售有限公司策划执行:一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室获奖情况:新产品上市金奖项目背景经过2004年的调整后,2005年中国汽车市场正在回归理性。众多的汽车生产厂商自2005年4月上海车展开始,就在为下一轮的竞争积蓄力量和潜能。据中国汽车工业协会7月的统计数据,2005年上半年我国汽车产销量分别为281.52万辆和279.24万辆,同比增长5.15%和9.35%,乘用车中的轿车累计产销量分别为125.54万辆和122.80万辆,同比增长2.04%和9.29%,呈现稳中有升势头。其中,中级轿车越来越成为市场的中坚力量,已占领四成的市场份额,但竞争的火药味也越来越浓。REIZ锐志是一汽丰田2005年推出的中级轿车新品,于2005年的10月26日正式上市。但在此之前,锐志在国内的知名度几乎为零,如何有效地在上市前树立品牌知名度,充分传递产品信息,在知名度为零的情况下快速锁定目标消费群体,继而让锐志成为被泛博消费者接受的中高档汽车的强势品牌,特殊是后驱车的最强势品牌,是项目面临的最紧迫的课题和挑战。个方面进行分析,从而明确下步公关工作的重点和方向。调查分析要注重调查对象的代表性,调查手段的合用性,调查方法的科学性,资料采集的真实性和全面性,分析结论的可靠性。四.目标战略为了提高公关活动的效果,必须确立公关目标。应根据组织的具体情况选择目标分类,如将目标分成总目标与分目标,长远目标、阶段目标、具体目标等。(参见教材188页)。目标战略主要考虑所设目标是否符合社会组织的发展战略,是否符合组织形象的定位要求,是否符合公众需要,是否符合社会文化及其发展需要,是否针对组织存在的问题等。五.创意说明创意是公关活动成败的关键。创意是公关人员根据调查结论、社会组织形象特性和公众需求所进行的一种创造性思维活动,它是整个公关活动策划中的画龙点睛之笔。一个富有创意性的公关策划,能吸引和感染公众,使公关传播受到良好的效果。创意的内容包括:.活动主题。.活动名称和项目。才示语。4.宣传作品等。活动主题要新颖,富有独特性和个性,故意境感和吸引力。.媒介策略公共关系活动过程也就是组织向公众的信息传播、双向沟通过程,因此,正确选择传播媒介是使活动取得成功的重要一环。媒介的选择要有针对性、可行性、有效性。.活动计划活动计划是对具体活动的指导。应根据各个活动项目分别制定各项活动计划。活动计划要有精密性、可操作性和具体性。.经费预算正确的经费预算是实施活动的保证。经费预算要合理、全面、留有余地。.效果评估正确的评估本次活动的效果,有助于组织了解公关方案的实现程度,衡量公关活动的实际效果,调动公关人员的积极性,并为下一轮公关工作提供新的信息。效果评估要依据目标,实事求是,并给出评估的效果的方法。十署名文案最后需写明:.策划者名。公关公司、公关部名称或者策划人员名称。.策划书写作时间。x年x月x日。普通的策划书格式如下:—叙言尚言二、市场分析/市场背景三、产品/服务优劣势分析四、市场战略/推广策略/广告或者促销策略五、广告或者促销文案六、媒体投放分析/计划七、费用预算八、前景预测/效果评估要注意多用数据,而且是权威数据。央视索福瑞、AC尼尔森、CMC消费者年鉴等等不错,还有些调查公司的数据可以引用。无非有些要收费,有些是免费的(可能时间比较早),比如零点调查等,在网上这种公司很容易找。注意了,好的策划书不一定按某种格式,兴许一篇好文案本身就是一部好的策划书。毕竟策划的主旨是:匡助客户解决问题。只要解决了客户的问题,就是好的策划书。一,策划书名称尽可能具体的写出策划名称,如x年x月XX大学xx活动策划书置于页面中央,也可以写出正标题后将此作为副标题写在下面.二,活动背景:根据策划书的特点在以下项目中选取以下内容重点阐述;具体项目有:基本情况简介,主要执行对象,近期状况,组织部门,活动开展原因,社会影响,以及相关目的动机.其次应说明问题的环境特征,主要考虑环境的内在优势,弱点,机会及威胁等因素,对其作好全面的分析,将内容重点放在环境分析的各项因素上,对过去现在的情况进行详细的描述,并通过对情况的预测制定计划.如情况不明很!J应该通过调查研究等方式进行分析加以补充.三,活动目的,意义和目标:活动的目的,意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清晰;在陈述目的要点时,该活动的核心构成或者策划的独到之处及由此产生的意义(经济效益,社会利益,媒体效应等)都应该明确写出.活动目标要具体化,并需要满足重要性,可行性,时效性四,资源需要:列出所需人力资源,物力资源,包括使用的地方,如教室或者使用活动中心都详细列出.可以列为已有资源和需要资源两部份.五,活动开展:作为策划的正文部份,表现方式要简洁明了,使人容易理解,但表述方面要力求详尽,写出每一点能设想到的东西,没有遗漏.在此部份中,不仅仅局限于用文字表述,也可适当加入统计图表等;对策划的各工作项目,应按照时间的先后顺序罗列,绘制实施时间表有助于方案核杳.人员的组织配置,活动对象,相应权责及时间地点也应在这部份加以说明,执行的应变程序也应该在这部份加以考虑.这里可以提供一些参考方面:会场布置,接待室,佳宾坐次,赞助方式,合同协议,媒体支持,校园宣传,广告制作,主持,领导讲话,司仪,会场服务,电子背景,灯光,音响,摄像,信息联络,技术支持,秩序维持,衣着,指挥中心,现场气氛调节才妾送车辆,活动后清理人员,合影,餐饮款待,后续联络等.请根据实情自行调节.六,经费预算:活动的各项费用在根据实际情况进行具体,精密的计算后,用清晰明了的形式列出.七,活动中应注意的问题及细节:内外环境的变化,不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素,因此,当环境变化时是否有应变措施,损失的概率是多少,造成的损失多大,应急措施等也应在策划中加以说明.八,活动负责人及主要参预者:注明组织者,参预者姓名,佳宾,单位(如果是小组策划应注明小组名称,负责人).注意:1,本策划书提供基本参考方面,小型策划书可以直接填充;大型策划书可以不拘泥于表格,自行设计,力求内容详尽,页面美观;2,可以专门给策划书制作封页,力求简单,凝重;策划书可以进行包装,如用设计的徽标做页眉,图文并茂等;3,如有附件可以附于策划书后面,也可单独装订;4,策划书需从纸张的长边装订;5,一个大策划书,可以有若干子策划书活动策划书格式要求一、策划书名称写清策划书名称,简单明了,如"xx活动策划书","xx"为活动内容或者活^主题,不需要冠以协会名称。如果需要冠名协会,则可考虑以正、副标题的形式浮现。避免使用诸如"社团活动策划书”等含糊标题。二、活动背景、目的与意义活动背景、活动目的与活动意义要贯通一致,突出该活动的核心构成或者策划的独到之处。活动背景要求紧扣时代背景、社会背景与教育背景,鲜明体现在活动主题上;活动目的即活动举办要达到什么样的一个目标,陈述活动目的要简洁明了,要具体化;活动意义其中包括文化意义、教育意义和社会效益,及预期在活动中产生怎样的效果或者影响等,书写应明确、具体、到位。三、活动时间与地点该项必须详细写出,非一次性举办的常规活动、项目活动必须列出时间安排表(教室申请另行安排)o活动时间与地点要考虑精密,充分顾到各种客观情况,比如教室申请、场地因素、天气状况等等。四、活动开展形式协会须注名所开展活动的形式,比如文艺演出、文体竞赛、影视欣赏、知识宣传、展览、调查、讲座等.五、活动内容活动内容为活动举办的关键部份。活动内容要符合时代主旋律和校园文化建设内涵,健康向上,富有教育意义与启示意义。杜绝涉及非健康文化的消极内容。要详细介绍出所开展活动的主要内容,如影片放映要写出影片的性质、名称和大致内容。六、活动开展作为策划的主体部份,表述方面要力求详尽,不仅仅局限于用文字表述,也可适当加入统计图表、数据等,便于统筹。活动开展应包括活动流程安排、奖项设置、时间设定等。涉及到奖项评定标准、活动规则的内容可选择以附录的形式浮现。活动流程安排大致可以分为三个阶段:㈠活动准备阶段(包括海报宣传、前期报名、赞助经费等);㈡活动举办阶段(包括人员的组织配置、场地安排情况等);注:须注明开展活动的阶段负责人、指导单位、参加人数等信息。㈢活动后续阶段(包括结果公示、活动展开情况总结等);注:如有涉及校园卫生、环境等情况,应及时清理。七、活动经费预算经费预算要要尽量符合实际花费;写出每一笔经费预算开支,以便于报销处理(报销时附正规发票)o如果大型活动需资金赞助,联系社团联外联部。八、活动安全对于大型活动和户外活动,要成立安全小组,指定第一安全负责人,充分考虑安全隐患,把人身安全放在活动开展的首要位置。在策划书的结尾,除写明策划单位、策划时间以外,协会负责人须亲自签名,并盖上协会印章,以示责任。公关策划书是按照特定格式记载公共关系调查结论、公共关系策划成果的应用文,是开展公共关系活动的蓝本,由三个方面构成,即项目标题、正文内容和署名。其中,项目标题普通采用公文式标题,如"上海市第一百货公司第20

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