广播媒介的市场管理与广告经营

广播媒介的市场管理与广告经营

在21世纪，媒体竞争变得越来越激烈。作为人类社会出现的第一种大众化电子媒介的广播媒介,尽管其有传递速度快、节目安排灵活、收听方便和容易理解等特点,但面对来自电视等传统媒介和网络等新媒介的挑战,广播媒介必须切实转变观念,强化经营和管理,以适应市场的需要和变化。一、广播媒体的发展节目是广播媒介的立足之本,搞好节目管理将直接关系到整个广播媒介的发展。广播媒介有了好的节目,打出了节目品牌,才能受到更多听众的关注,获得高的收听率,为广播媒介的经营创造一个良好的平台。(一)广播电视台的中央节目系统和制作人的中心节目系统我国广播媒介的节目生产制作方式,由最初的行政管理制,经过改革过渡到主持人中心制,目前一部分电台实行的是制作人中心制。1.从内容管理上看,表现为两种形式主持人中心制是指广播媒介的节目生产制作以主持人为中心,节目的采、编、播、控均由主持人独立完成。这种节目的特点是大板块、直播式、开放性,整个节目由主持人串联贯穿其中,主持人成为广播节目制作的中心人物和总负责人。主持人中心制基本上是以产品为导向、强调内容优先的一种广播节目运作机制。由于受到广播体制、人员、素质以及节目内容等条件的限制,我国目前广播节目主持人主要有采编播合一、采编播合作和采编播分离三种形式。采编播合一,即主持人集采编播于一身,主持人既是记者、编辑,又是播讲者,负责节目的播音。这种类型的主持人对节目有决定权,在节目中始终起着主导作用。采编播合作,即记者、编辑和主持人之间分工合作,主持人参与部分采编工作。这一主持形式的核心人物是编辑,而不是主持人。主持人是节目的出场人物,并且在不违背节目意图的前提下,可以对稿件修改润色。这是目前我国广播媒介所普遍采用的形式。采编播分离,即记者、编辑和主持人分工协作,各负其责,互相配合。这种形式下的主持人除了负责节目的播音外,还可以对节目参与意见,也可按自己的口吻对稿件进行文字上的必要修饰,并把稿件以第一人称播出。2.推广并完善实际操作经营权制作人中心制是指在节目制作过程中以制作人为中心的节目运作机制。这种机制下的制作人是节目生产制作的总负责人和主导人,具有对节目的策划、制作、包装、推介、优化和转产等流程的实际操作经营权以及对相关工作人员的指挥权。制作人中心制与主持人中心制相比,制作人中心制更多是以市场为导向,强调的是效益优先的一种机制。为适应市场竞争和搞好节目的管理,目前多数广播媒介实行的是节目制作人中心制。即使少数广播媒介实行的是主持人中心制,其主持人也不再是一般意义上的主持人了,他们既是主持人同时又是节目的制作人,集主持与制作于一身,不但负责节目的制作管理,还直接主持节目的播出,是实际上的节目制作人。(二)编辑对节目的审判权传统的广播节目管理有三个特点:一是集中在播出前由编辑对稿件的处理审定;二是编辑对合成编制后的节目的审听;三是无论是稿件还是节目的把关,都在播出前进行。但是,广播直播节目的管理与此有着明显的不同。1.导播时的直接把关是什么由于对直播节目的把关已由传统广播节目的播出前编辑把关转移到主持人现场把关,因此,对直播节目的把关要求更高。对直播节目进行把关的人具体来说有三方面:一是编辑部领导(采取主持人中心制的就是主持人)对播出提纲和有关资料的审定,但这只是节目的框架和构思,因此,这种把关对节目的现场话题及整体播出效果无法进行具体把关。二是导播对与主持人直接通话或交流的听众的准入把关。听众能否与主持人直接对话必须经过导播这一关。三是主持人在直播时的直接把关。主持人在节目直播过程中对话题的选择与安排、时间流程的掌握、节目总体播出效果等进行全方位把关。2.导播内容融入应急讨论的编辑广播直播过程的把关主要是由主持人与现场导播来掌握,也就是通常所说的现场编辑。现场编辑包括处理热线电话与手机短信,协调直播中各个环节,主持人临场编串发挥、与嘉宾主持的配合等,核心是对热线电话的编辑。导播对数路同时打进的热线电话首先要进行选择,再接入直播间,与主持人连通。在听众参与节目的过程中,导播也要时刻关注节目进展状况,随时发现问题并与主持人一起处理解决,保证节目安全播出,力求取得良好的播出效果。主持人在直播节目与听众或嘉宾的对话中,要通过对问题的设置或讨论式的插话,引导他们不脱离谈话话题,并进行深入的话题分析。同时,要根据节目的需要,进行时间方面的控制。遇到一些特殊情况,要冷静对待,随机应变,灵活处置,避免发生播出事故。(三)节目需求不能满足自身力量随着广播频率的不断增多以及广播节目播出时间的不断延长,广播节目的需求量也在不断增大。广播电台如果单纯依靠自身力量是无法满足节目量的需求。因此,一些广播电台便通过节目交易来弥补自身广播节目数量上的不足。1.节目交易的形式广播节目的市场交易主要是指节目制作商与广播电台、广播电台之间的节目交易,常见的交易方式有贴片、现金交易、交换、节目外包四种形式。(p77)1)贴片。广告贴片是指广播节目制作商向电台提供带有广告的节目,电台以在节目播出的同时播放附带的广告而不支付给节目制作商任何费用的节目交易形式。接受这种节目交易形式的大都是二级或二级以下的城市电台,大城市的电台由于广告价格普遍较高而更愿意用现金来购买节目。2)现金交易。现金交易是指电台通过现金来购买节目制作商制作的不带广告的节目。节目制作商在生产这种节目时,必须把握电台的需求,按照适销对路的原则进行生产,并努力扩大节目销售量,这样才有可能保本或获利。3)交换。节目交换是指节目制作商以所制作的节目换取电台给予一定的广告时间,或电台之间互相交换各自制作的节目。4)节目外包。节目外包是指电台将某一时段包给台外的节目制作商,节目制作商以时段承包费交换电台该节目的内容和广告经营权。2.节目质量保障方面,加强市场管理部门的管理,完善监督机制1)搭建交易平台。我国目前常设的广播节目交易市场除了三届全国广播节目展销会和全国交通台广播节目交易会之外,目前还没有更多的广播节目交易平台,这不但阻碍了广播节目的正常交易,也不利于节目的交易管理。在广播节目市场化的趋势下,有必要为电台和节目制作商提供良好的节目经营交易平台。另外,要做好现有的节目交易平台的维护工作,有关部门需要切实为交易各方提供交易便利和相应的服务,使广播节目在市场上的流通渠道更加顺畅,节目交易环节更少,从而减少交易成本。2)制定市场标准。目前,我国由节目制作商制作的广播节目主要是音乐节目、游戏节目和清谈节目等娱乐休闲类节目。由于这些节目都是低成本生产的,各种类型、规模的节目制作商都参与竞争,节目质量难以保证。加上价格机制不健全,往往会导致节目生产的恶性竞争,严重扰乱了广播节目市场。因此,广播媒介主管机构应该对节目制作商的资格实行准入机制,从源头抓起。同时,对于进入市场的广播节目,有关部门也必须对其质量制定出统一的技术标准、价格标准、产品种类标准等。3)完善监督机制。在媒介激烈竞争的时代,仅靠媒介的自律是不够的。广播节目市场管理部门在广播媒介自律的同时,应逐步完善节目市场监督机制,对广播节目市场交易进行有效监督,以防止市场不正当行为的发生。应在节目制作商的准入标准、产品的流通标准等框架下对市场交易中的节目生产行为、节目流通行为等进行全面监督管理,使广播节目市场交易真正实现规范运行。二、广播媒体的广告管理水平广告收入是广播媒介的重要经济来源。据北京广播学院(现为中国传媒大学)广告系主持的全国广播电视媒介经营状况的调查,截至2000年底,我国广播媒介的年总收入中,广告收入占88%(p31)。因此,广播媒介的广告管理水平如何,事关广播媒介的发展。而我国广播媒介尽管广告收入由1983年的1800万元增加到2003年的25.57亿元,但广播广告经营额在全国广告经营额中所占的份额却呈不断下降趋势,从1983年的7.7%降到2003年的2.37%,并且自1991年起一直徘徊在2%～3%之间,这与发达国家一直保持在3%以上存在很大的差距。(p21～33)因此,广播媒介在其广告经营管理方面有待加强。广播媒介必须提高自身吸引力和竞争力,以赢得广告客户的信任,获取更多的广告经济效益。(一)中国广告公司的管理形式到目前为止,我国广播广告的经营形式主要有三种:自营、代理以及自营与代理混合。(p46～54)1.自设广告部,即频率自营广播电台的广告自营主要分为两种:总台广告部经营和频率自营。总台广告部经营就是电台广告全部由总台广告部承担经营,而频率自营是指电台各频率自设广告部进行广告经营。采取广告自营的广播电台主要因为电台刚刚推行广告代理制,但还没有合适的广告公司代理,或是广告代理经营出现空档,不得已而为之。因此,一般来说,广告自营方式是广播电台一种过渡性质的广告经营方式。2.按照行业划分广告代理主要有三种形式:多家代理、独家代理和内代理。多家代理是指电台或频率引入多家广告代理公司进行广告经营的一种广告代理方式。这种代理方式可以分散电台或频率的广告经营风险和压力,同时,使这些广告代理公司之间形成一定的竞争关系,保证了广告代理的活力。多家代理又可以分为分行业代理和类别代理。分行业代理是指广播频率将广告客户按照行业划分出类别,将按行业划分的广告业务交给各广告代理公司代理,规定其代理的惟一性,并对广告经营额度进行宏观调控。类别代理是对分行业代理的一种改进,广播电台或频率将分行业代理中的行业划分进行粗略化,按“类别”分类,同时,采用累计代理法,允许类别代理公司与非类别代理公司共同代理广告,当非类别代理公司代理的广告量上升到一定额度时还给予优惠政策。独家代理是指电台或频率将广告业务委托给某一家广告代理公司经营。独家代理可以分为独家年度代理和独家买断式代理形式。独家年度代理是指电台或频率将广告业务以年为单位委托给某一家广告代理公司经营。而独家买断式代理是指电台或频率将广告经营全部交给一家广告代理公司经营,双方之间确定经营底线,电台或频率出让广告经营权,广告代理公司根据与电台或频率的约定支付利润。内代理是指由电台或频率内部成立的翻牌广告公司对电台或频率进行广告代理。这种代理方式便于电台进行广告经营控制,也可以通过公司化的运作促进台内的广告经营。但由于存在市场化程度不够和进入障碍,内代理方式限制了台外广告公司的介入,不利于真正的广告代理竞争。3.广告业务仍由财政公司公司经营广告自营与代理混合经营是指电台或频率在引入广告代理制的同时,还有部分广告业务仍然由电台自营。这种方式是电台广告经营迈向广告代理制的一种过渡方式。(二)广告公司的运营战略1.要从受众和广告客户的角度塑造市场广播电台经营最重要的基础是广播节目,节目是广播广告成功的核心。有了好的节目,就可以吸引听众,争取到较高的收听率。而广告客户所看重的恰恰是广播听众的时间和注意力。从这个意义上,电台的经营要充分考虑听众和广告客户的需要,在很大程度上依照他们的需要和规则来塑造市场。广播媒介的节目要充分体现各个频道的个性,不同的专业频道应该有不同的侧重点,并通过打造个性的栏目或节目,使这些栏目(节目)精品化、品牌化,使栏目(节目)品牌深入人心。同时,对节目内容和形式要进行不断的创新,满足听众的收听需求,从整体上不断提升本频道对目标市场的竞争优势,带动整个频道的收听率,帮助开拓电台广告市场。2.消费者心理分析所谓广播广告创意,就是广播广告编辑根据广告客户的意图和广告文稿的主旨,经过一系列市场调查、消费者心理研究后,进行精心思考和策划,最后塑造成一个商品或劳务的形象或意图的全过程。它是广告编辑创造性的活动,能提高广告的促销目的。面对不断变化的听众的思维和生活习惯,广播广告创意人员必须结合媒介自身特点进行创造性思考,与听众进行直接沟通以吸引他们。3.广播媒体的资源整合。经济统计则认为,有专业广播1)整合频道资源。频道是广播最重要的资源。在信息多、节奏快的现代生活中,听众对广播选择的心理日趋强烈。他们一方面期盼数量更多的节目,另一方面又倾心于所爱所需的节目。这种选择即是“多样”与“专一”的统一。只有频道专业化才能满足这种矛盾而又统一的心态。为此,国内很多广播媒体都已开发了新闻、经济、文艺、音乐、交通、少儿等专业频道。2)进行节目整合。节目整合的首要目的是提高节目质量和收听率。广播作为新闻传播媒介,新闻节目是所有广播节目中的骨干和主体。应该通过办好新闻节目来扩大广播的影响力,体现广播的自身价值。同时,要有品牌意识,力争每个频道都能创立一、两个名牌节目,产生品牌效应,以吸引更多的听众。3)广播广告的经营整合。广播广告应该走规模化发展的路子,由总台广告部统一经营各系列台的广告。广告部应该同各频道建立相依相存的紧密联系,与节目部门之间相融洽、相协调,热切关注并全力支持各频道的节目改革,大力扶持各频道创办的精品节目,把推介各频道和节目作为自己的重要职责,努力沟通同广告客户和广告公司的联系,大力开发各频道的广告资源。三、通信手段管理的发展趋势尽管当前大众传播媒介市场竞争激烈,广播媒介近几年仍然得到了很大的发展。针对受众的需求特点和市场变化,广播媒介已呈现出如下发展趋势。(一)广告投放量的提高频道专业化就是通过对听众市场的细分,为广播听众提供专业的服务,从而满足广播听众个性化的收听需求。实行频道专业化,可以发挥广播资源优势,提升广播的整体传播效果。同时,也可以吸引听众对广播媒介的注意力,提高节目的收听率,带来广告投放量的提高。随着社会经济的高速发展,人们的物质生活水平不断提高,文化生活变得更加丰富多彩,人们对大众传播媒介采集和复制大量信息的传播方式越来越感到不满足,受众的生活方式和习惯有了新的变化,受众更希望能自主地选择信息,更喜欢个性化的内容。频率专业化正是适应了人们对文化多样性的需求。另外,面对日益激烈的广播市场竞争,同一覆盖区域的节目套数是越来越多,广播媒介只有通过频道专业化,对听众市场进行细分,才能培养和稳定目标听众群。专业化频率的出现,使广播频率定位更准、针对性更强,从原来以一般社会公众为服务对象转向以需求细化了的各个受众群体为服务对象,这更有利于广播媒介挖掘市场潜力、拓展商机、提高竞争力。(二)频率负责制是适应社会主义市场经济体制下理当频率专业化被各国广播界认同为现代广播节目发展的必然趋势,管理频率化自然成了不可回避的话题。管理频率化就是广播媒介下属的各套节目以频率为单位,实行新的人事管理、财务管理和收入分配制度,实行按需设岗、按岗定人、竞争上岗、按岗分配、多劳多得,逐步拉开收人差距,真正实现“人才能进能出、干部能上能下、收人能高能低”,从而充分调动员工的积极性和创造性。实践证明,频率负责制是适应现实广播生产力要求的管理体制,是在市场经济条件下发展广播媒介的现实选择。在频率负责制条件下,各频率作为相对独立的宣传和经营实体,直接