第四章 旅游目标市场营销

第4章

旅游目标市场营销现代战略营销的核心

——STP策略案例：牙膏成功的营销经验

牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。可是当杭州牙膏厂陈瑞华厂长走马上任时，全国牙刷库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。

在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔帐，全国11亿人口就有3亿多儿童，而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分，市场潜力显示出来了。如果采用防龋齿，配以国际流行的草莓香料生产新一代“小白免”儿童牙膏可谓是“投孩所好”，但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是，该牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白免吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白免”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白免”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白免”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。纳爱斯—神马分男女冷酸灵抗过敏高露洁健白防蛀主要内容1.市场细分

Segmentation2.目标市场选择

Targeting3.市场定位

Positioning市场细分Segmentation什么是市场细分？为什么要对市场进行细分？市场细分的作用？市场细分的标准市场细分的程序市场细分的概念

所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。消费者对某类产品的质量、特征、档次、价格等的需要和欲望有差异。消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应基本相同或相似。同质市场：异质市场：市场细分不是产品分类，而是消费者分类。

第一类顾客（23%）

第二类顾客（46%）

第三类顾客（31%）

价格低廉

计时更准更耐用式样更好象征性感情性名贵

案例

天美手表的市场细分我喜欢民俗的我喜欢自然的我不喜欢它的线路我看好它的服务它的价格太高旅游者的差异性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源顾客需求公司资源的有限性地中海风光3s（Sand、Sea、Sun）吉林雾凇哈尔滨“冰雪节”哈尔滨“冰雪节”宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王市场细分的作用农村市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式他们的收入较低，价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略男青年市场细分的作用发现机会单身未婚男女青年女青年单身青年例：市场细分通过快递可取中药市场细分的作用抗衡对手中国旅行社饭店总公司青年旅行社市场细分的作用拓展市场饭店市场儿童市场老年人市场单身未婚市场中年市场妇女市场市场细分的作用AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短案例：真丝花绸出口受阻前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。结果长期未能打开销路。思考：此案例说明了什么？差异可识别性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性市场细分的要求旅游市场的细分标准细分标准具体细分变量因素列举地理环境标准综合地理区域（洲别、国别、地区等）；空间位置（远程、中程、近程等）；气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠地区等）；聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇等）；经济地理环境（发达国家、发展中国家等）。

人口环境标准年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等

心理标准生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等

行为标准购买时机（旺季、淡季、节假日）；追求的利益（迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠）；购买频率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；购买方式（团体、散客）；偏好程度（极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；购买行为特征（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。

“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装饰和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。

高价值客户低价值客户共同需求共同需求地理因素生理因素人口因素社会因素谁是我们的客户?他们的价值多大?他们需要什么?市场细分的流程选定市场范围列举潜在客户的各类需求分析可能存在的细分市场选取重要的差异需求为细分标准根据所选标准细分市场分析各个细分市场的购买行为评估各个细分市场的规模旅游目标市场选择Targeting目标市场的选择目标市场营销战略目标市场选择细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场目标市场的选择模式选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M1M2M3P1P2P3市场专门化目标市场选择目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场。大体确定本旅游企业经营范围分析评价各细分市场进行市场细分估算各细分市场的时常潜量和本企业的销售潜量分析各细分市场的销售潜力对备选的细分市场进行盈利潜量测评确定目标市场目标市场选择的步骤旅游企业选择目标市场的原则1、目标市场要足够大。2、要有发展潜力。3、当前未曾饱和的市场。4、旅游企业自身的开发能力5、竞争对手对细分市场的开发能力目标市场营销战略无差异营销策略（UndifferentiatedMarketing）差异性营销策略（DifferentiatedMarketing）集中营销策略（ConcentratedMarketing）三种策略的对比无差异营销(UndifferentiatedMarketing）——把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。整体市场该市场又称为大众市场（massmarket)消费者需求没有很大的差异

（单一产品）无差异营销细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点营销组合

最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。

一般来说，只适用于市场同质性高并且购买者广泛需要的，生产能够大规模进行，并大量销售的产品市场，如面粉和白糖等。

差异营销(DifferentiatedMarketing)——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。差异营销细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合3差异营销对美丽的需求女性上班族市场跳芭蕾舞的需求舞者市场跑步的需求运动选手市场宝洁多品牌战略（例）“海飞丝”是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，为构筑一条完整的美发护法染发产品线。

差异营销最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中营销(ConcentratedMarketing)

——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。集中营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求营销组合集中营销女性上班族市场舞者市场足球选手市场厂商资源有限集中全力经营次要市场集中营销专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。目标市场策略优点缺点无差异营销可能节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；“聚焦”别具一格差异化营销集中性营销成本领先无差异营销四、影响目标市场战略选择的因素1.企业资源2.产品同质性3.市场的类同性4.产品寿命周期阶段5.竞争者的战略西南航空公司目标市场：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用CASE西南航空公司（续）营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务CASE效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位西南航空公司（续）CASE效果：取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元西南航空公司（续）CASE市场定位Positioning市场定位的概念市场定位的重要性市场定位的步骤目标市场定位策略

勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。市场定位是指企业根据市场同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，取得消费者的认同。明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势传达独特的竞争优势市场定位的概念定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。

——美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特（1981·《定位》）市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。定位的重要性飘柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异定位的重要性市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性企业顾客专门制定营销策略目标顾客便于谋略可供企业选择的6种市场定位战略（一）根据产品特色进行定位。如饭店可考虑建筑风格、坐落地点、服务项目、服务质量、装潢和设计，或者是以上某些方面的组合。（二）根据价格---质量之间的联系进行定位。如一些高档饭店将其价格作为反映其质量的标志，制定高价，对顾客起到一种知觉暗示的作用，即高价可享受高级别的服务。可供企业选择的6种市场定位战略（三）根据产品的用途进行定位。如饭店拥有足够的会展场地和会议设施---（四）根据产品使用者进行定位。

可同某一社会阶层或社会名流建立经常的主顾关系。供企业选择的6种市场定位战略（五）根据产品的类别进行定位。

通过变换自己产品类别的归属进行定位。（六）借助竞争者进行定位。市场定位策略重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位。对抗定位：与最强竞争对手“对着干”的定位方式。比附定位：以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位。避强定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油空白地带是如何形成的?对抗定位百事Vs可口可乐（你是可乐我也是可乐）在世界饮料市场上,做为后起的百事可乐进入市场时,就采用过这种方式,“你是可乐,我也是可乐”,与可口可乐展开面对面的较量。

重新定位

一般来讲,重新定位是企业为了摆脱经营困境,寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过,重新定位也可作为一种战术策略,并不一定是因为陷入了困境,相反,可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，其销路始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋比附定位耐达运动鞋这是什么鞋？看它和名牌摆在一起肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位

引导案例1

麦当劳的经营模式—QSCV麦当劳的经营模式——QSCV１９５５年，５２岁的克劳克以２７０万美元买下了理查兄弟经营的７家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就。目前，它已成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。

麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就的呢？这要归功于公司的市场营销观念。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应顾客的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，麦当劳公司的创始人克劳克提出了著名的“Ｑ”、“Ｓ”、“Ｃ”和“Ｖ”经管理念。Ｑ代表产品质量“Ｑｕａｌｉｔｙ”Ｓ代表服务“Ｓｅｒｖｉｃｅ”；Ｃ代表清洁“Ｃｌｅａｎｎｅｓｓ”；Ｖ代表价值"Ｖａｌｕｅ"。麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详细具体的规定和说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等细节，可谓应有尽有。对经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训１０天，得到“汉堡包”学位，方可营业。因此，所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。以与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的贮存时间调整一下淀沙和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸立即供应给顾客，薯条炸后７分钟内如果尚未售出，就将报废不再供应顾客，这就保证了炸薯条的质量。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰。麦当劳快餐的服务也是一流的。在这里没有公用电话和投币式自动电唱机，因此没有喧闹和闲逛，最适于全家聚餐。它的座位舒适、宽敞，有早点，也有新品种项目，随顾客挑选。这里的服务效率非常高，碰到人多时，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯坦克中，排队一次就能满足顾客所有的要求。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，特别是在高速公路两旁，上面写着："１０米远就有麦当劳快餐服务"，并标明醒目的食品名称和价格；有的地方还装有通话器，顾客只要在通话器里报上食品的名称和数量，待车开到分店时，就能一手交货，一手付钱，马上驱车赶路。由顾客带走在车上吃的食品，不但事先包装妥当，不致于在车上溢出，而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料杯盖则预先代为划十字口，以便顾客插入吸管。如此周详的服务，更为公司光彩的形象加了多彩的一笔。麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一走就必须擦净桌面，落在地上的纸片必须马上拣起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到清洁和舒适，从而对该公司产生信赖。由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表现，使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受，花钱也值得。这种感受会促使他再次走进麦当劳店，走进那金色拱顶的餐厅。问题：麦当劳成功的秘诀是什么？对照麦当劳的经营观念，你认为我国的传统餐饮业为什么不能大发展？

引导案例2“康师傅”为何发迹大陆？在我国方便面市场上，“康师傅”、“统一面”、和“一品面”已成鼎立之势。相比之下，“康师傅”更是抢滩夺地，咄咄逼人。在许多地方，“康师傅”简直成了方便面的代名词。据报道，首创“康师傅”方便面的是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业。其投资者是台湾的“顶新集团”，他们之中90%是彰化县永靖镇人，平均年龄40岁出头，大多数股东在台生产、经营工业用蓖麻油，并不熟悉食品业，而且在岛内也不那么风光，是一批所谓“名不见经传”的小业主。顶新集团的一位董事透露，1987年底，他们原本计划到欧洲投资。动身前正逢台湾当局宣布开放大陆探亲，他们灵机一动，立即改变行程，决定在大陆市场寻求发展机会。开始，他们并不清楚搞什么行当最能走红。经过大陆之行的实地调查，发现改革开放后的大陆，经济建设如火如荼，“时间就是金钱”的口号十分响亮，人们的生活节奏日益加快。于是，一个新的点子涌上他们的心头：为什么不去适应大陆的快节奏，在快餐业上寻求发展的机会呢？当年，日本的日清公司抓住50年代后期日本经济腾飞时机，开发出方便面而大获成功，我们为什么不去占领大陆的方便面市场呢？经过冷静的分析，顶新集团决定