第三章健康传播方法与技巧

第三章健康传播及传播方法人文护理教研室主讲：肖美玲1学习要点掌握传播的要素、模式和分类了解健康传播的概念和特点掌握健康传播的应用技巧熟悉影响健康传播效果的因素2一、健康传播概论3一、健康传播“传播（communication）是一种社会性传递信息的行为，是个人、集体之间以及个人与集体之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程”。——《新闻学字典》传播学是研究人类制作、储存、传递和接受信息等一切传播活动，研究人与人之间交流与分享信息的关系的一般规律的学科。社会性、普遍性、互动性、共享性4传播的功能探测协调教导娱乐5健康传播

健康传播是传播学的一个分支，指通过各种渠道、运用各种媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。是一般传播行为在卫生保健领域的具体和深化6健康传播的发展20世纪40年底，健康传播学是医学和社会学“路过”传播学这个交叉口时“逗留”下的产物（主动社会变迁对健康的影响）治疗性传播（therapeuticcommunication）1971,“斯坦福心脏病预防计划”标志着健康传播研究的开端。7传播学4位重要学者：（一）拉斯韦尔（1902-1980），宣传与传播研究。（二）卢因（1890-1947），“把关人”研究。（三）霍夫兰（1921-1961），说服效果试验。（四）拉扎斯菲尔德（1901-1976），经验性传播研究。8健康传播的特点对传播者有特殊素质要求——专业性和权威性传递的是健康信息有明确的目的性四个层次健康传播过程具有复合性9传播的要素传播者受传者受众传播媒介信息传播的要素个人、群体、组织传播效果10

1．传者

传者(communicator)即传播信息的人或物(机构)。

传者是相对于受者而存在的，两者互相依存，又可相互转换角色。是社会性传播活动的保证。

健康教育工作者都是“传者”---健康知识、健康信息的传播者。

11传者具有以下职能：

(1)收集信息选择有价值的信息采集、整理。12(2)加工制作讯息将收集到的信息进行加工处理。把信息转化为受者易于理解、接受和实践的健康信息；信息的加工力求做到准确、鲜明、生动、易懂、适用。13(3)发出信息

将制作好的讯息通过传播渠道传递出去。作为一个传者，目的是通过信息的传递与沟通，使受者(个人或群体)建立起与自己一致的认识，采取相同的态度或行动。14(4)收集与处理反馈信息

了解传播效果，受者接受信息后的心理或行为反应。以便不断调整其传播行为。

在传播过程中，信息每经过一个人就是通过一道关口。传者与受者之间存在的一种把关作用，或称把关人。把关人可以是一个人，也可以是一个集体。15把关人(gate—keeper)是指在信息传递路线上决定让哪些讯息通过的人。健康教育工作者，既要做一个称职的传者，同时也要做一个称职的把关人。16把关人与传者区别把关人与传者的含义是不同的。在一次传播活动中，传者既是传者，又是把关人，但不能把把关人当作传者理解。如果把关人把传者制定的信息改变后再传，那么就不是原来的一次传播活动，而是出现新的传播活动。在一次传播活动中信源是由传者发出的，而不是把关人发出，这是区别传者与把关人的关键所在。172．信息

信息(information)是指传者所传递的内容，是用一定符号表达出来的、对人与事物的判断、观点、态度以及情感。健康信息是指与人的健康有关的信息，有关人的身体、心理、社会适应能力的知识、技术、观念和行为模式。18健康信息应具有以下特点：

(1)符号通用

(2)科学性

(3)针对性

(4)适用性

(5)指导性

(6)通俗性

193．传播途径

信息传递的方式和渠道统称为传播途径(channel)。根据健康信息传递的特点，传播途径可分为以下几类：①

口头传播：如演讲、座谈、咨询等；②

文字传播：如报刊、杂志、书籍等；③

形象化传播：如图画、模型、照片等；④电子媒介传播：如电影、电视、广播等；⑤综合传播：如展览、卫生宣传等活动。

204．受者

受者(audience)是指信息通过各种途径所到达被接收的个人或群体(大量受者也可称受众)。受者往往很顽固，或受者有时乐于被击中，却没有相应的行为产生。受者对于健康传播的影响：？21(1)人类对信息有不同反应的原因主要有：①人们各自的心理构成；②知识形成个人之间的差异；③认识客观环境的立场、价值观和信仰；④认识客观事物时的不同社会环境；⑤认识客观世界,理解客观事物时带有成见。22(2)受者对信息的选择性

1)选择性接受2)选择性理解3)选择性记忆

上面三种选择是传播过程的主要干扰因素。23(3)受者的动机

1)消遣

看电视、听音乐、读报纸等。2)填充时间

如做家务时、候车时听音乐、看报等。3)社交需要

获取的信息作为与别人交谈的话题.4)心理需要

与人闹别扭时，收看电视以求得安慰；5)寻找情报

消除疑虑、证实问题找情报。6)解决疑难

有疑难问题向他人请教或求助于传媒。245．效果

传播效果(communicationeffect)是指受者接受信息后，在情感、思想、态度和行为等方面发生的反应。传播活动是否成功、效果如何，主要从受者身上反映出来。根据健康传播的目的，健康传播的效果可分为以下四个层次：25(1)知晓健康信息

是传播效果中的最低层次。这一层次传播效果的取得，主要取决于传播信息的强度、重复率和新鲜度等信息的结构性因素。信息的共享，使公众的医药卫生知识水平不断提高，提高自身保健技能。26(2)健康信念认同

接受所传播的健康信息，并对信息中倡导的健康信念认同一致，自觉对自我在健康方面的态度、行为和客观环境进行分析判断。27(3)态度转变受众的态度是行为的先导。通过健康信息的传播，受者的态度向有利于健康的方向转变。28(4)采纳健康的行为是传播效果的最高层次。受者接受健康信息后，在知识增加、信念认同、态度转变的基础上，采纳有利于健康的行为和生活方式，这是健康传播的最终目标。29传播的基本特性

1．传播具有社会性2．传播具有普遍性3．传播具有工具性4．传播具有共享性(共同有某种观点、知识、新闻、分享某种情感等。)5．传播具有互动性(人与人之间的相互作用、相互行为。)30传播过程模式（一）第一位提出传播过程模式的是美国学者拉斯韦尔

who(谁)——传播者——控制研究

Sayswhat(说什么)——信息——内容研究Throughwhatchannel(渠道)——媒介——媒介研究Towhom(对谁)——受传者——受众研究

Withwhateffect(什么效果)——效果——效果研究拉斯韦尔五因素传播模式双向性和互动性？31图4—1拉斯韦尔公式及其相应的传播过程及要素

谁-----------传者说什么--------信息

通过什么渠道----------

传播途径

对谁-----受者

取得什么效果--------------效果32传播过程模式（二）施拉姆双向传播模式强调传播双方都是传播的主体传播符号（symbol）:交流的过程实际是符号往来的过程反馈（feedback）33人类传播的分类：人类的传播活动大致可以分为两大类:人际传播大众传播34二、人际传播351.人际传播定义

人际传播也称人际交流，是指人与人之间的一种直接的信息沟通的交流活动。交流主要是通过语言来完成，也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号等。362.人际传播的形式1.自我传播：自身传播（信息→大脑加工处理）2.个人与个人之间的传播3.个人与群体之间的传播4.群体与群体之间的传播373.人际传播的主要社会功能

1、获得与个人有关的信息；2、建立与他人的社会协作关系；3、达到认知他人和自我认知。384.人际传播特点传播简单、方便、自然反馈及时运用广泛395.健康教育中常用人际传播方式咨询交谈或个别访谈劝服指导健康教育人际传播406.人际传播基本技巧

说话的技巧非语言传播的技巧

倾听的技巧提问的技巧反馈的技巧41人际传播基本技巧（一）说话的技巧内容明确，重点突出语调平稳适当重复——2-3次把握内容深度及时取得反馈适当停顿42人际传播基本技巧（二）非语言传播技巧动态体语个人仪表形象类语言适宜的时空语——环境、距离43人际传播基本技巧（三）倾听技巧主动参与，给予积极反馈集中精力，克服干扰充分听取对方讲话提问—封闭式、开放式、探索式、偏向式、复合式问题44

提问技巧提问方式很重要。善于提问则可清晰完整地获取所需要的信息；

1)提问时，不要一个问题接着一个问题问，要给对方以间隙。2)注意提问时的口气，不要把提问变成质问。3)根据不同情况采取不同类型的提问方式。人际传播基本技巧（四）45不同类型的提问方式：①封闭式提问：要求对方简短而准确的答复。例如，问：“你抽烟吗?”答：“抽”或“不抽”。②开放式提问：给回答一方以思考、判断和发挥的余地，问者可从对方的回答中获得较多的信息。例如问：“你中饭吃的什么菜呀?”答：“芹菜、鸡蛋、鱼等。”③探索式提问：为进一步了解对方存在某种认识、信念、行为现象的缘由而提问，以寻求更深层次的信息。例如问：“你为什么喜欢骑自行车上班呀?”46不同类型的提问方式：④倾向性提问：也叫诱导型提问，提问往往加入了提问者的倾向意识，提问者实际上已表明了自己的立场，诱导对方按自己的思路回答问题，有暗示作用。例如问：“你今天感觉好点了吧?”⑤复合式提问：例如问：“你有抽烟喝酒的习惯吗?”“你喜欢吃糖果饼干吗?”47

反馈技巧反馈指受者接受信息后所产生的反应。在健康传播过程中，传播者及时取得反馈，及时了解受传者的知识、态度及行为状况；传者则使受者可获得必要的激励和指导。人际传播基本技巧（五）48人际传播常用的反馈方式有二种：①“语言”反馈，即用语言表达反馈信息②“体语”反馈，即交谈双方用动作、表情等“身体语言”来反馈信息。49人际传播的反馈技巧：

在健康传播活动中，应注意运用以下一些反馈技巧：

1)积极性反馈

对传者的言行表示理解、赞同或支持。

2)消极性反馈

对传者的言行表示不赞同或反对。3)模糊性反馈

对传者的言行没有表示出明确的态度，如说：“是吗?”、“真的吗?”等。4)鞭策性反馈

传者首先对对方的言行作出客观的评价，向对方提出要求，请对方作出答复。5)情感性反馈

传者作出恰当的反应，表示对对方的理解，这对于建立良好的人际关系是至关重要的。

50人际传播基本技巧（六）组织小组讨论技巧

在健康传播活动中，也经常采用小组讨论的方式，大家各抒己见，在轻松愉快的气氛中获得知、信、行的改变。1)

打破僵局

主持人介绍大家互相认识

2)

使用引发材料

3）主持人用提问方法提出一个问题，为人们提供讨论主题。

51组织小组讨论技巧4)

头脑风暴法(brainstrming)又称“快速反应法”，首先由主持人提出问题，然后人人都表述自己的观点。再组织将各种意见进行分类，分析特点，最后作出总结。52组织小组讨论技巧5)

轮流发言

与会者依次发言，机会均等。运用这一方法有三条原则：①在发言中不干扰、不打断发言；②在全体人员发言结束前不作任何评论和总结；③允许不想发言的人不参加讨论，不可强迫发言。

6)

分散议论法

即化整为零，2—4人组成一个小组，经小组充分讨论后，再集中起来，由每一小组派一名代表作汇报。

53组织小组讨论技巧7)

无记名提案法

让每个人在纸上写下自己的意见，集中放入纸箱中，然后每个人随机抽取一张，当众读出纸条上所写的内容，再根据发现的问题进行讨论。这种方法适用于对敏感性问题的讨论。54小组讨论技巧明确谈论主题拟定讨论提纲组成小组6-10人一组12时间和地点1.5小时座位排列圆圈形或马蹄形34准备步骤55小组讨论技巧此处添加内容主持技巧热情接待“开场白”建立关系鼓励发言打破僵局控制局面结束讨论56人际传播中的几个注意事项：

1、交谈中突然改变话题2、不适当的保证和不负责任的承诺3、过分表述自己的意见，主导交谈全过程4、连珠炮式提问，使人难以接受5、对交谈对象的问题答非所问6、对对方表现出不耐烦，态度生硬7、过早下结论57三、大众传播581、大众传播

的定义

大众传播指职业性信息传播机构和人员，通过广播、电视、电影、报纸、期刊、书籍等大众传播技术手段，向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。592、大众传播媒介选择原则针对性原则速度快原则可及性原则经济性原则603、大众传播媒介

电视、电影、广播、互联网、报纸、书籍、卫生标语、传单以及卫生公益广告等。614、大众传播媒介的特点间接性覆盖面广具有公开性信息量大传播速度快可以成批生产和重复使用不利于互动和评价62三、影响健康传播效果的因素631、传者因素传播者素质直接影响传播效果做好健康把关人把关人——主管部门、社区决策人、健康教育工作者，提高自身素质、精品意识、加强媒介管理。良好的传播者形象加强传播双方共通的意义空间642、信息因素提高信息内容针对性、科学性和指导性目标人群热点话题同一信息，反复强化注重信息反馈653、受者因素受者选择性心理信息选择性拾取对信息需求的共同特征求真、求新、求短、求近、求情厌教接受新信息的心理行为发展过程受者对信息的寻求与使用特定生理阶段患病阶段潜在健康需求664、媒介和环境因素综合利用各种媒介大众传播为主，辅人际传播和群体传播以人际传播或群体传播为主，辅以教育材料多种传播形式并用。环境因素自然环境社会环境67四、健康传播方法681、健康传播方法的选择原则实效性原则适合性原则综合运用原则最佳效益原则692、传播策略的分类大众传播人际传播综合性传播703、健康传播材料制作程序分析需求和确定信息制定计划形成初稿预实验生产与使用监测与评价714、传播材料预试验的基本方法

1.问卷调查法2.间断调查法（受众常经过的地点做断时间问卷）3.剧场测试法（视听材料预试）4.重点人群调查法（受试对象有代表性）5.可续性测试（受者的水平程度与材料的适应性）6.把关人调查(gate—keeperinterview)

把关人调查是在预试验时必须完成的一项任务。具体方法有：调查表法、举办小型座谈会、个别接触、电话采访等，包括对该材料的全面评价以及个人的看法。725、健康传播材料使用技巧面向个体的材料面向群体的材料面向大众的材料个人家庭使用的图片、折页等予具体指导宣传画、宣传栏地点、位置、维护、更换挂图、幻灯片、模型73控烟的健康传播策略分析目前全世界共有烟民11亿，估算我国有7亿人直接或间接(被动)受到吸烟危害。据WHO(世界卫生组织)统计，每年死于吸烟有关疾病的人高达400万，平均每秒钟就有一个人死于吸烟有关疾病。如果不加控制，到2030年，每年死于吸烟有关疾病的人数将达到1000万人，而我国将占200万人。据美国疾病防治中心公布的一份研究报告显示：1997年至2001年美国平均有25万名男性和18万女性因为吸烟或被动吸烟而死亡，据估计吸烟使美国成年人的寿命平均减少14年。在因吸烟而死亡的成年人中39.8%的人死于癌症，34.7%的人死于血管性疾病，25.5%的人死于呼吸道疾病。74一、烟草与吸烟健康风险分析烟草的有害成分

主要含有三种对人体有危险的化学物质：焦油，是由好几种物质混合成的物质，在肺中会浓缩成一种粘性物质。尼古丁，是一种会使人成瘾的药物，由肺部吸收，主要是对神经系统产生影响。一氧化碳，能减低红血球将氧输送到全身的能力。752.吸烟的健康风险

最常见的与吸烟有关的健康风险是肺癌、支气管炎、肺气肿、局部缺血性心脏病、中风与其他缺血性疾病。心血管疾病方面，吸烟是冠心病的主要危险因素。此外，吸烟者发生口腔、喉、食管癌的概率显著高于不吸烟者，排泄焦油的泌尿系统如肾、膀胱肿瘤也明显增加。76

1964年，美国公共卫生署军医总监咨询委员会在对大量研究资料进行分析之后，发表了《吸烟与健康》的研究报告，首次以官方名义宣布吸烟严重危害健康，继续采取相应措施。 2003年5月，在瑞士日内瓦召开的第56届世界卫生大会上，世界卫生组织192个成员一致通过了第一个限制烟草的全球性公约——《烟草控制框架公约》，公约及其议定书对烟草及其制品的成分、包装、广告、促销、赞助、价格和税收等问题均作出了明确规定。烟草健康警语的使用被提到了重要的位置上来。77二、传播策略一：透过广告说健康1、烟草广告的营销与传播规则2、控烟全球战略与烟草健康警语的传播战略分析781、烟草广告的营销与传播规则

烟草营销的主要手段：广告、促销。广告是烟草营销的重要手段。（美国万宝路香烟）7