第三模块7-健康教育传播案例

健康传播案例研究与策略分析农村社区的健康传播策略分析城市外来务工人员的健康传播策略分析艾滋病防治的健康传播策略分析控烟的健康传播策略分析第一节农村社区的健康传播策略分析一、农村社区的健康传播特点农村社区的健康风险

1.一部分传染性疾病、自然疫源性疾病仍然威胁着农民的身体健康

2.慢性非传染性疾病逐渐成为农村居民的常见病和多发病

3.精神疾病患病率持续增高，心理健康风险不容忽视

4.工业污染和工业病造成的职业性病患呈逐年上升趋势一、农村社区的健康传播特点

人际传播是指个人与个人之间的直接的面对面的信息沟通和情感交流活动。人际传播具有明显的社会性特征。人际传播在农村健康传播中的作用：

在农村健康传播活动中，大众传播并不是影响农民态度变化的主要因素，至少其影响力并没有超过或取代人际传播。

在传授者方面，家庭妇女和学生是农村开展人际传播的主要对象。一、农村社区的健康传播特点

大众传播，是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。农村传统大众传播途径的再开发

电视

广播

报纸电视“偏废现象”：重娱乐、轻信息

改进“偏废现象”的方针：（1）提升农村居民的媒介素养，即使用媒介、辨析媒介的能力。（2）强化区域性有线电视的信息传播功能。广播

广播媒介在农村具有显著的传播优势：

价格低廉、体积小、携带方便，而且可以边做事边收听，方便农民在田间劳作和做家务时收听，这些特点是农民欢迎的，也符合农民接触媒介、使用媒介的习惯。

一度在农村地区广泛存在的村有线广播，是广播信息传播的有效形式。报纸

报纸在信息传播方面具有电视媒介和广播媒介不可替代的优势：报纸对信息的详细解读有利于农民更好地理解和利用信息。报纸易于保存，有利于农民对信息的对比、辨析和反复使用。报纸在农民之间、农户之间的相互传阅，客观上也发挥了信息再传播的作用。二、农村社区健康教育模式探讨政府主导模式农村自发模式部门联合模式媒介主动模式第二节、城市外来务工人员的健康传播策略分析中国劳动保障部的数据显示，中国至今已有2亿外来务工人员，其中异地转移进城务工的约1．2亿人，外来务工者已经成为中国产业工人的重要组成部分。城市外来务工人员的健康状况与其基本人员构成、健康习惯、就业情形、工作生活环境以及可获得的医疗保障水平等多方面的因素相关。进城农民工的健康风险主要包括：

传染病与寄生虫病主要风险生殖疾病与性传播疾病主要风险食品安全健康风险生产事故与职业危害健康风险心理疾病健康风险2004年39健康网首次对城市外来务工人员进行了健康调查：

人际传播在进城农民工的日常社会交往和信息交流中扮演着重要的角色，进城农民工群体的人际传播与传统的人际传播相比具有显著差异，主要表现为：人际传播媒介更加丰富人际传播内容更加多样人际传播的情感性减弱人际传播的可信度降低第三节，控烟的健康传播策略分析目前全世界共有烟民11亿，估算我国有7亿人直接或间接(被动)受到吸烟危害。据WHO(世界卫生组织)统计，每年死于吸烟有关疾病的人高达400万，平均每秒钟就有一个人死于吸烟有关疾病。如果不加控制，到2030年，每年死于吸烟有关疾病的人数将达到1000万人，而我国将占200万人。据美国疾病防治中心公布的一份研究报告显示：1997年至2001年美国平均有25万名男性和18万女性因为吸烟或被动吸烟而死亡，据估计吸烟使美国成年人的寿命平均减少14年。在因吸烟而死亡的成年人中39.8%的人死于癌症，34.7%的人死于血管性疾病，25.5%的人死于呼吸道疾病。一、烟草与吸烟健康风险分析烟草的有害成分

主要含有三种对人体有危险的化学物质：焦油，是由好几种物质混合成的物质，在肺中会浓缩成一种粘性物质。尼古丁，是一种会使人成瘾的药物，由肺部吸收，主要是对神经系统产生影响。一氧化碳，能减低红血球将氧输送到全身的能力。2.吸烟的健康风险

最常见的与吸烟有关的健康风险是肺癌、支气管炎、肺气肿、局部缺血性心脏病、中风与其他缺血性疾病。

心血管疾病方面，吸烟是冠心病的主要危险因素。

此外，吸烟者发生口腔、喉、食管癌的概率显著高于不吸烟者，排泄焦油的泌尿系统如肾、膀胱肿瘤也明显增加。

1964年，美国公共卫生署军医总监咨询委员会在对大量研究资料进行分析之后，发表了《吸烟与健康》的研究报告，首次以官方名义宣布吸烟严重危害健康，继续采取相应措施。 2003年5月，在瑞士日内瓦召开的第56届世界卫生大会上，世界卫生组织192个成员一致通过了第一个限制烟草的全球性公约——《烟草控制框架公约》，公约及其议定书对烟草及其制品的成分、包装、广告、促销、赞助、价格和税收等问题均作出了明确规定。烟草健康警语的使用被提到了重要的位置上来。二、传播策略一：透过广告说健康1、烟草广告的营销与传播规则2、控烟全球战略与烟草健康警语的传播战略分析1、烟草广告的营销与传播规则

烟草营销的主要手段：广告、促销。广告是烟草营销的重要手段。（美国万宝路香烟）《烟草控制框架公约》设计的广告、促销和赞助，包括以下所有形式：（一）、烟草广告类型电视、电台广告，包括广播、有线电视、卫星以及通过互联网、移动电话或其他方式传送的音视频广告。平面媒体广告，包括报纸、杂志和其他出版物广告。广告牌和其他室外广告。公交移动车辆、机场、火车站、汽车站以及公交车辆候车亭广告。影剧院广告。烟草包装广告。烟草海报广告。销售点，也称购买点广告。直邮广告。互联网广告，包括以任何方式传送并能以任何装置接受万维网和电子邮件广告。（二）、烟草促销类型带有烟草品牌的商品，比如衬衫、双肩背包和帽子。销售点的促销活动，包括：促销补贴（烟草业出资给零售店，使其产品摆在店中显眼的位置）零售奖励计划（通常用来激励达到目标销售额）购买烟草制品附送免费礼品或者折扣商品。3.鼓励购卖烟草产品的措施，比如可兑换的赠券。4.付费使产品出现在电影、电视和其他媒体中。5.烟草产品免费样品。6.在酒店餐饮、体育、娱乐、音乐、舞蹈或者学校等场所或重要活动中出售或免费发放带有烟草品牌的商品。7.间接广告，也称品牌延伸或商标多样化。烟草品牌名称或品牌特征被用在非烟草产品上，或与非烟草活动或事件相联系。还包括逆向品牌延伸，即把非烟草品牌用在烟草产品上。（三）、烟草赞助烟草业向从事体育、艺术或娱乐活动的组织、活动个人（包括体育或艺术活动、运动员、运动队或艺术家）提供财政或其他形式的支持，无论这种支持是否以宣传为目的。烟草业向酒馆、酒吧或娱乐部等场馆经营者提供财政和其他形式的支持。2、控烟全球战略与烟草健康警语的传播战略分析

健康警语：包括文字健康警语和图片健康

警语。

1965年美国国会通过决议，规定香烟包装（烟盒）上必须印有“吸烟有害健康”的标语。 1997年1月1日我国实施的《烟草广告管理暂行办法》第10条规定：烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语。忠告语必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的1/10。健康警语的使用具有重要的传播学意义：健康警语的使用增加了人们接触健康知识的几率。健康警语的内容涉及针对不同规定人群需求展开，体现差异化和多样性。健康警语的内容设计为人们的行为改变提供了可能性。图片健康警语通过强烈的视觉冲击，调动人们的心理应激反应，有利于实现态度和行为的转变。周期性轮换使用健康警语，并经常更换内容，可以避免出现过时的信息。同时，也可以防止人们出现信息麻痹。三、传播策略二：运用媒体说控烟（一）、大众传媒控烟报道的表现

“典型面孔”：a、以发布政府机构控烟信息为主要内容的动态新闻报道，信息来源以各级卫生主管部门为主；b、媒体健康报道趋向于“公共卫生课”。媒体控烟报道表现的特点和问题：消息来源单一。

卫生部门（包括卫生主管部门、卫生医疗机构、卫生健康专家）成为公共健康报道“理所当然”的消息来源。表现形式陈旧。

两个“典型面孔”信息分布失衡。

媒体控烟报道出现“扎堆儿”现象，主要集中在“世界无烟日”附近。大众传媒控烟报道的改进提升报道专业水平。发现问题，关注问题。

控烟报到要走出“简单化”“科普化”的樊篱，必须改变以往的报道思路，将目光投向更广阔的报道领域。改进文风、提高技巧。

知识性、参与性和情感性第四节艾滋病防治的健康传播策略分析一、艾滋病的流行与危害1、艾滋病的全球蔓延与中国形势

亚洲是艾滋病发展最快的地区之一。

我国的艾滋病流行呈现的四个特点：艾滋病疫情上升速度有所减缓；性传播逐渐成为主要传播途径；艾滋病疫情地区分布差异大；艾滋病流行因素广泛存在。2.艾滋病的危害与警示危害：危及的主要对象是20-49岁的青壮年，是社会最强壮的劳动力。能够通过胎盘传播，将疾病延及后代。经济负担沉重。发达国家艾滋病人每年的治疗费用为2-10万元/人。

红丝带成为呼唤全社会关注艾滋病、关爱艾滋病病毒感染者和艾滋病患者的国际