水井坊自身分析

水井坊本身分析一、经营目的作为中国白酒第一坊，发明卓越品牌，引领中国高档白酒的发展方向。二、目的市场（一）、目的消费群特性1.目的消费群体集中在25-44岁，收入越高的阶层饮用白酒的消费者比率越大。2.偏向于理性消费，较重视商品价格及质量。3.善于交际，重视人际关系的和谐。（二）、消费行为习惯特性1.消费者总体上对白酒的需求下降，白酒送礼市场不不大于自饮市场。自饮市场重要集中在中低档，送礼市场重要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间：消费者购置考虑的因素蛀牙是口味、价格、品牌等，其中口味越来越受消费者关注。2.饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与交际饮用之比约为4：3，中的度的白酒较受消费者青睐，高度酒市场容量有限。3.消费者购置考虑因素重要是口味，价格、品牌等。总体上39—55度的白酒最受消费者青睐（三）、目的市场细分元以上的高档酒重要集中在大都市、大酒店，以名酒专卖店、连锁超市、大商场名酒柜台销售为主，多为送礼消费、集团消费及高收入阶层消费。—100元中档酒多集中在城乡饭店及家庭消费，以工薪阶层为主。元下列特别10元下列的白酒最受有饮酒习惯的农民欢迎，其中以家庭消费为主。（四）、目的市场战略

体验营销和非传统市场开拓凸现公司的差别化经营方略不停开拓市场蓝海是公司管理层始终奉行的经营战略。公司是第一种将白酒与体育完美结合，也是白酒高档化的首倡者，并由此获得两次经营上的飞跃。将来公司将会以“崇高生活元素”为核心来推动高端生活体验式营销，并与Diageo合作重点开发夜场和海外等非传统市场，来实现与对手的差别化竞争。三、市场定位（一）、水井坊产品优势1.产品解读在高价值品牌的产品力塑造中，“集中”以产品战略的重要原则。集中能够让高价值消费群体对品牌形成清晰、精确的符号性认和。纵观全部的高价值品牌，都十分重视产品力的单一、集中性的体现原则。过多的产品化品牌价值分散，让消费者无从识别核心产品。高价值品牌中，产品的品质只要超越了同类竞争产品，便足以传输产品的力量了。水井坊在品质、工艺、风格、特色相较于其它品牌，含有很强额优势。2.价格解读当“水井坊”以超越“茅台”“五粮液”的价格定位让本土酒市瞠目结舌时，“水井坊”的品牌出名度已经随着这一“超高价”不胫而走，价格定位产生了品牌“传输力量”――另首先，“超高价”也显示了“水井坊”品牌价值的高度。3.渠道解读由于“水井坊”是一种全新的品牌，渠道网络的构建进程艰难波折。然而，“高价值品牌”的渠道网，和大众化产品/品牌的渠道模式不同。诸多高价值的品牌所面对的“小众”消费群体，并不需要庞大的销售网络。4.终端解读高价值品牌模式中，终端无疑是品牌形象、品牌价值传输的舞台，是品牌与消费者需求的“决胜点”。“水井坊”的终端――无论是专卖店、店中店或者专柜，或者餐饮终端的展示、陈列，都以产品形象的展示为中心，营造高价值品牌的独立展示空间。在几乎全部的市场，“水井坊”的终端形象，几乎是一致的。可见，“水井坊”在终端的模式上，战略战术组合执行力强大终端的形象价值、文化内涵，是高价值品牌和消费者接触、沟通的传输点。终端的陈列、设计，终端的类型、业态如果和品牌价值的定位、传输不配称，“高档价值”将大打折扣。高价值品牌的消费群体是“小众”；因而，高价值品牌的终端模式同样必须是小众人群进入的场合。“水井坊”在终端的创立和营销推广上，拥有明确的战略。5.广告解读“水井坊”的广告战略，以“小众传输”为主，极少对大众化市场展开激烈的广告攻势。央视的广告，也仅仅以品牌形象标版为提示。而在高消费人群亲密接触的媒体，“水井坊”投入了大量含有针对性主题的平面广告，如“小众传媒”的方式，实现高价值品牌内涵的传输。“水井坊”的广告，始终围绕着品牌核心价值：前期以“中国白酒第一坊”为核心传输点，品牌和众多的“文化遗产”的主题，形成联系，有力地烘托了“第一坊”的文化价值；现在以“崇高生活元素”为价值核心，直接针对小众消费群体，倡导“崇高生活”的概念。“水井坊”的广告战略，清晰明确，传输效应十分突出。

广告传输战略战术的不同，让这两个高价值品牌的价值传输效应各不相似，“水井坊”的高档价值日益巩固。6.促销解读高价值白酒品牌的促销，是形象化、生动化、价值化的战术体现，也是品牌和目的消费群体沟通、互动的重要途径。因此，高档酒的促销，是文静稳重的，而不能从市场上众多的游击品牌、高价酒品牌的终端促销大战中，掉进终端价格大战（或隐形价格战）的陷阱。“水井坊”的促销无疑是极具功力的。“水井坊”的高档品牌价值，从促销细节得以彰显。产品入市早期，促销小姐的一举一动，都精确到位，体现了大品牌、高价值品牌的风范；促销礼物、酒器酒具，也都精巧典雅，成为产品价值良好的补充力量。“水井坊”的促销，以形象为主，从“高价值文化”的层面，全方面体现品牌的价值。

7.口碑传输解读“水井坊”的口碑传输，是多层面的，含有品牌价值的综合传输效应。精美的产品成为口碑传输点，超高的价格成为口碑传输点，专卖、专柜终端形成的。消费者，让消费者推荐的口碑传输点，酒具促销品和重视细节的促销服务，成为口碑传输点。而不同的广告主题，以及不停诉诸于“崇高生活元素”的营销活动，在高消费人群中，不停形成口碑传输的“引信”。

“水井坊”品牌在高档酒市的整体体现很突出，口碑传输度在白酒品牌中评价也较高。8.模式化战略解读“水井坊”的品牌模式获得巨大的成功，缘于营销组合中，高价值战略的系统化体现。从品牌的营销历程中，创立了“高档文化”――“崇高生活元素”的高消费文化，一种和目的消费群体的身份、地位、精神需求相吻合的高端文化。因而，“水井坊”的高档酒市之旅，在短短的几年间，积累起巨大的品牌资产，形成了本土酒市的“高档酒市”的兴旺发达。（二）、差别化战略1.品质差别化对于水井坊来说,品质的差别化重要体现为两部分∶本身产品的品质和外延的服务品质。本身品质包含产品创意和品牌定位,外延的服务品质则强调为客人提供24小时专送，为VIP客户提供易登机、节日问候等贴近客户的新鲜的“差别化手段”。

一、产品创意：

好的开始，是成功的二分之一。品牌能否成功，二分之一是先天注定，二分之一靠后天努力。水井坊之因此能在市场上一炮走红，它的产品创意有着不可埋没的功绩。

水井坊的名字创意：开创了一种新的流派！

酒的名字千奇百怪、无奇不有，中国数千个惯用中文，酒名字却有数十万个。绝大部分名字很容易就被沉没在汪洋大海之中，只有极少数的名字能被人们记住。因此，名字一定要有十分强烈的个性和差别性。

在水井坊之前，很难想起有什么酒是自称为“坊”的，但是在水井坊之后，便有了“老作坊”、“金酒坊”、“中国白酒又一坊”，数不胜数，但是这些跟随者，没有一种能成气候，永远只能跟随在水井坊之后拾人牙慧……

如果当时水井坊也来一种“水井窖”，预计不会有今天的成就。由于这样的名字和后来的国窖1573比起来，始终都处在劣势。因此，强者绝不做跟随者，而是游戏规则的制订者。强者的风范，在名字上就已经显山露水。

水井坊的名字，其价值不仅仅在上市的早期，并且也为后来的品牌传输节省了大量的广告费。

水井坊的包装创意:让它在第一印象上就占有优势！

好的包装就象是美女，更容易赢得人们的好感和信任。特别是高档酒，原来就是作为“面子酒”而存在，就是为了请客和送礼，因此包装特别重要。

水井坊作为高档白酒，一改正去白酒包装普遍的土气，既继承了中国传统文化要素(五行结合--金：铜钉、瓶盖;木：基座;水、火：酒乃水之形、火之性;土：窖泥、双狮戏球白瓷片)，也融合了诸多当代的设计手法和工艺(纸木结合;内烧花工艺;绿色环保)。水井坊包装涉及15个项目，其中6项申请了国家专利。

2月8日，在美国芝加哥艺术中心，水井坊的典型包装荣获第30届“莫比”包装设计金奖（黑底座）和最高成就奖（全场总评，白底座）。这是中国乃至亚洲广告包装设计界初次获此殊誉。

二、品牌定位：

当代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。多个消息、资料、新闻、广告铺天盖地。产品定位有助于潜在顾客记住产品所传达的信息，对该产品产生对的的认识，进而产生产品偏好和购置行动，它是产品信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

抢占“第一”的全方位的定位

●消费者定位：水井坊的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与成功人士。

●价格定位：水井坊要做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。水井坊正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。

●地位定位：“中国白酒第一坊”的地位定位让水井坊当之无愧的坐上中国高档白酒的头把交椅。

●文化定位：中国文化博大精深，水井坊定位为中国的主流文化，也就是“雅文化”。水井坊集传统精髓与潮流精髓于一体，演绎中国精英文化。

●形象定位：取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵，体现水井坊“承接历史与当代，沟通传统与潮流”的品牌内涵。

在自然界，一种物种只有在最少一种重要活动上超出对手，才干够生存下来。它必须跑得更快，或者爬得更高，或者挖得更深。达尔文适者生存的法则在“品牌”中仍然成立。

但凡在市场上能够稳稳的占据一席之地的品牌，能够长久生存并发展壮大的品牌，一定是由于它在某个方面含有“第一”的优势。

三、品质重视：

水井坊非常重视产品质量的提高，上市之初在研发上每年投入近一种亿；另外还重视各地导购的反映，规定他们每月都必须报告，将消费者的意见反馈到总部。对外则强调，是在考古现场的酒窖酒槽中，科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此为源，研制出新酒“水井坊”。2.历史差别化发明故事，用历史巧妙地抬升本身的价值，为品牌建立联想的有效方式，这是水井坊的第二招。

●当水井坊刚刚面世的时候，面对600元的天价，诸多经销商不约而同问过同一种问题，“你们又不是茅台，五粮液，凭啥能卖这样贵”

●对此，水井坊打出的是“故事牌”，也就是在历史上，把自己与茅台、五粮液分辨开——即使后者更有名气，但是我们更有悠久的历史！

●“如果告诉我们顾客，你享用的是中国最古老的酒坊酿出的美酒，里面有最独特的古菌群，客人会不会感爱好”这是当时水井坊给经销商的答案，同时，几乎百分之百的经销商都立刻充满了爱好。

●水井坊是一种偶然发现的古烧酒制坊，经考古挖掘，始重见天日。据专家考证，水井坊上起元末明初，下至当今，通过历朝历代不停增修重建，前后已持续使用600余年。因此，水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，

是“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她弥补了我国酒坊遗迹专项考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。

3.文化差别化众所周知，饮酒的本质其实在于饮一种文化。对于多数人来说，同一档次的酒并没有太大的不同，为什么饮这种酒而不饮那种酒，其实就是酒的品牌文化在起作用。

水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。

一、核心文化渲染

白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位。水井坊的文化核心是历史的陈迹。正如其品牌宣传语所言，“穿越历史，见证文明---水井坊，真正的酒”。

●川酒文化：四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵。水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就含有了这种优势的霸气文化。

●窖址文化：“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她弥补了我国酒坊遗迹专项考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。

●原产地区文化：“水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一种浓香型白酒原产地区保护产品。含有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地区文化的影响。

●通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。

二、文化力的转换

文化本身没有实际价值，只有将其转变为含有一定动力的霸气性文化力，品牌和产品才干在市场中获得联动效应。水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特性，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。

●包装文化：水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的当代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。它体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享有于一体；并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计一举获得了国际大奖“莫比乌斯”包装广告奖，为水井坊的价值含量又增加了一种很重要的感性筹码。

●狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结合，传达了"承接历史与当代，沟通传统与潮流"这样一种品牌内涵。在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到近来气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。

●防伪和礼物个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精髓，也融入了15项水井坊的个性文化；礼物的价值是使产品增值，使产品添翼，水井坊每件礼物的开发都融入了其酒文化的内涵。如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴火机等产品礼物的开发，都兼具了历史的文化和当代的潮流特色。

●健康饮酒观念：水井坊是首家提出健康饮酒理念的国内白酒厂家，“酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提高一种情感关心的同时，也在很大程度上提高了其品牌的美誉度和忠诚度。

●公关造势牌的充足发挥：水井坊先后在广州、上海、北京等地举办了声势浩大、个性独特的产品上市新闻公布会，广邀两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。其不凡手笔，并引发涉及亚视在内的众多海内外媒体强势关注；水井坊冠名赞助了四川足球队。即使堆砌文化诉求没有多大的协助，但是最大程度的提高了其出名度和公司实力的信任度；其它如＜米卢牌＞、＜21世纪经济报道成都酒会＞

、＜水井坊杯中国大都市业余网球团体赛＞

、＜水井坊音乐会＞等等，每一种都是大手笔，都是高端，真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。4.营销差别化市场经济不停进一步发展，竞争性行业正日益增加，规模大、实力雄厚的强势品牌即使凤毛麟角，却控制了很大部分市场。

水井坊针对强势品牌的弱点或局限性大做文章，同时进一步研究消费需求，突出产品鲜明的个性经营特色，独树一帜，不停增强竞争的灵活性和时空的适应性，力求在产品性能和经营方式等方面有所突破、有所创新，尽快促成矛盾的转化，最后变强势品牌的弱点为己之强点，变强势品牌的劣势为己之优势，使自己的产品为消费者所接受，不停提高市场占有率，从而在激烈的市场竞争中开创白酒业营销的一种“奇迹”。

●水井坊市场开发含有针对性。它首先选择中国最大和档次最高的酒类消费市场---广州作为市场的起动点；然后又不停地开发了北京、上海等高端市场。每一种市场都有很强大的针对性消费群，为其量的扩展打下基础。水井坊在战略市场、战术市场和次要市场上有着明显不同的操作思路。并且在其经销商选择上有其公司内部的严格规定和文化的认同。

●水井坊在其现实的市场操作中，不求短期的市场效益，而是以文化诉求为市场的启动点，以长久品牌建设为市场发展目的，力求获得长久的市场效益和最大程度的利润最大化目的。这样就避免了其市场开发的盲目性，从而能够最大程度的避免短期市场行为所可能带来的品牌形象损失。

●水井坊在市场启动期和维护期都作了大量的信息传输广告，但都是有一定专业性的宣传，宣传定位与同产品消费群相适应的高雅型媒体，如：潮流杂志、专业期刊等，并且其传输信息大多是以文字介绍型为主的消费拉动性信息，使受众对象感觉不是广告，而是一种酒文化的介绍，信息的传输效率大大增强。甚至在还没有铺货前就做了非常显眼的户外广告。正是由于有了品牌的拉动力，从而造成当时某些酒店出现了没有货，却有顾客点名消费的现象。

●在针对性开发市场和稳健性发展市场的基础上，水井坊在实际的市场拉动中力求精益求精，把最佳的产品做到最精彩。通过精分析（在市场开发与发展时，充足分析市场的机会和损失可能）和精运作（每一件产品都能送到最佳的销售终端，都能让针对的消费者买到）,切实地把营销跟进提高到了品牌竞争的战略层次。

●水井坊与许多高档新品牌一开始就以大量的终端费用为依靠进行大规模的铺市相反，并不太看重铺货率,它首先在店面装潢、菜品价格、服务上将酒店分了等级，只有高档的酒店才有资格进水井坊。当时水井坊也严格执行投放方略，在广东先期推广的时候，即有大批来自其它地区的客户登门求访，规定提货，但水井坊也抵制住诱惑，果断不给，吊足了市场的胃口。

●水井坊还把价格与其它高档白酒拉开距离。当时水井坊定价600元，首先试图要突出自己是“高端品牌”的身价，保持价格第一的位置；另首先也保持了市场销售价格与出厂价~2倍的关系，从整个价格体系来看，对经销商很有诱惑。至今，水井仿的定价仍然是高档白酒中价位最高的。

●最后，也是最重要的一点：有诸多品牌（营销）专家学者对水井坊的成功进行了剖析，无数种专业报刊杂志将水井坊作为典型成功案例进行探讨。几乎全部人都无视了或者是轻视了一种大功臣：公关的力量。能够说，水井坊如果没有前期的公关，也就没有后来居上的成功（有关状况参见上面的“品牌历程”)。5.传输差别化在传输上，水井坊总是有选择地投放广告。比方，对于公共汽车车身这一类的广告，水井坊认为有损本身高端形象，必须严密封杀。另外，还重视对平面媒体的广告投放，普通白酒广告在电视上投放广告，要占到总预算的90%以上，但是水井坊对电视广告的投放比例只有50%，确保了其它广告投放渠道、公关事件、活动的预算充足。

一系列举措下来，水井坊在推出的当年，即达成了盈亏平衡。

一、传统广告

水井坊作为白酒新品牌，上市之初广告先行,随广告目的变化和市场状况而分为四个阶段：

第一阶段：-

●平面广告与电视广告相辅相成，以建立出名度为目的，打造出名度的同时塑造品牌美誉度。电视广告以狮子视觉符号引发消费者的注意力和记忆力，打造水井坊出名度；平面广告以文化诉求为主，引发消费者对水井坊品牌的爱好和共鸣，塑造水井坊美誉度。电视广告中，石狮象征历史，活狮象征当代，历经元、明、清三朝发展的水井坊，成为传统与当代相结合的白酒典范，正是“穿越历史，见证文明”品牌内涵的体现；平面广告根据水井坊高档白酒的定位，呈现其中国白酒文化集大成者的品牌高度，提炼出

“文物、文化、文明”的广告诉求，奠定水井坊文化酒的广告基调；

●水井坊品牌虽新，但历史积淀、文化底蕴深厚，荣获多项殊荣，这一系列的信息无法在电视广告和平面广告中叙述，因此软文成为最适宜的传输载体。软文由于信息量大、受众不易反感、性价比高等优点，越来越受广告主和广告代理的亲徕。纯文软文和图文软文都是水井坊惯用的软文形式。

第二阶段：-

●结合目的消费者的实情，发展新的平面广告和电视广告，甩掉模仿者的干扰。

●电视广告营造大气的视觉冲击力，以狮子象征水井坊的目的消费者，呈现成功者心态；平面广告以名家的独特视觉，呼应目的消费者及水井坊品牌的高雅品位；

●通过推出“呼吁和平，让文明永续”、“走进里耶，走近水井坊”等公益广告，唤起广大市民关爱文明和关心历史的意识，有效提高了品牌美誉度。

第三阶段：-

●水井坊前两个阶段重要诉求了他的文化风格与品位，第三阶段则侧重于诉求他的“尊贵”:品牌的尊贵，巩固水井坊高档白酒的品牌标杆；目的消费者的尊贵，他们是社会的精英。

●观念广告穿思想深刻，穿透力强，是水井坊独创的一种广告形式。水井坊把自己的观点如“远见的人走得更远”“凡人遵照规则，伟人发明原则”“一切自由来自制度”“精神的富足是真正的财富”“乐业，必先安居”等在某些有针对性的媒体上加以重点推广，如《南风窗》、《三联周刊》、《南方周末》以及某些广告环境好的机关报等，获得了较好的社会影响力。

第四阶段：-

●随着水井坊荣登“21世纪奢华品牌榜”，适时推出“中国崇高生活元素”广告主题和系列公关活动。它传承水井坊尊贵、大气的品牌主张，并且更多地从消费者的角度考虑，更加潮流也更能体现水井坊的尊贵价值，更靠近奢侈品的销售法则，品牌也保持着鲜活感。

二、公关活动

公关活动是水井坊惯用的武器。

●水井坊不乏大手笔的公关活动，且每一种公关活动都是高端，真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。通过一系列公关活动，最大程度的提高了其出名度和消费者对公司实力的信任度。

三、错位竞争

五粮液、茅台两大巨头，资历老，资产雄厚，有着一群习惯性的忠诚消费者，水井坊一时很难动摇它们的地位。水井坊只有在品牌定位和定位演绎系统上进行错位，才干为品牌发明全新的发展空间。

●在品牌方略上，水井坊故意识的矮化和旧化五粮液、茅台的形象，将水井坊品牌定位为富有时代精神、主动进取、富有朝气，象征着当代成功的精英。如此，水井坊则代表了不停扩大与成长的人群，而五粮液和茅台则被归纳为不停缩小和老化的人群。

●另外，水井坊在不同阶段、不同时期，都会有不同的广告传输主题。如：结合三大都市的音乐会，推出的“成就不凡，尽享尊荣”

广告主题；结合防伪包装推出的“不可复制的尊贵”广告主题；结合水井坊荣登“21世纪奢华品牌榜”推出的“中国崇高生活元素”广告主题……通过不停的创新，水井坊品牌始终保持着鲜活感、新鲜感。四、营销方略一、产品方略

（一）产品整体概念

核心产品

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。水井坊白酒由于其独特的水井坊菌群，使得酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。这些菌群决定水井坊酒所特有的风味，也使得水井坊含有了不可模仿的特异性，这是它成功的基础。

形式产品

形式产品是指核心产品借以实现的形式。形式产品由5个特性构成，即品质、式样、特性、商标、包装。

水井坊标记采用当代物法体现中国传统文化，外形为六角井台形，远看像一种荡漾在水面上的篆书“水”字，近看像两片银杏叶构成的正六边形（银杏是植物中的活化石，也是成都市的市树）。并且此标记设计源自考古发现中的井台造型，图案阴阳对比、动静相生、内涵丰富、变化无穷，酷似戏剧脸谱，寓含“水井坊”来自佳酿之乡的天府之国。

同时，古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享有于一体五行结合的水井坊包装也拥有高达6项专利，是国内酒业拥有包装专利最多的产品之一。

纵观整个包装，金木水火土五行结合，体现了浓郁的民族传统文化。金，水井坊酒瓶使用金属瓶盖以及铜制铜钉；木，酒瓶下垫以木质基座，可作烟缸使用；水、火，酒乃“水之形，火之性”；土，中国白酒不同于世界上其它蒸馏酒的重要区别，就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培养后的产物，白酒缺此不可。

另外，水井坊初次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作。锦官城六处出名景点：武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼彩绘图被烧制在井台六面，寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。

并且，水井坊包装符合环保规定，全部酒盒酒箱均无塑料覆膜

从形式产品角度上来讲，水井坊的创意无疑又是一大成功。

延伸产品

延伸产品指顾客购置形式产品时，附带获得的多个利益的总和。作为一种白酒品牌，卖的不仅仅是白酒本身，更多的是产品以外的一种文化，一种附加值及心理感受，即附加产品......

自8月水井坊在广州初次公开上市以来，快速拓展了华南市场市场，并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。水井坊已经成为白酒业的一种“奇迹”，成为业内人士广泛关注的话题，为了找到水井坊的成功之道，我做了很长时间的针对性研究，并同其个别经销商和几位业内专家进行过一定的交流，在此贴出与朋友共勉。

水井坊的成功看是一种偶然，其实也是一种必然，是中国白酒业市场演变的必然，他是文化诉求的成功更是市场造作的成功。分析其成功之道，我认为重要是下列三点的现实操作的成功。

一、核心文化渲染成功（造势）

白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位，水井坊在文化诉求方面含有天时、地利、人和的优势。的正如其品牌宣传语所言，“穿越历史。见证文明---水井坊，真正的酒”，水井坊的文化核心是历史的陈迹。

1、川酒文化

四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就含有了这种优势的霸气文化。

2、窖址文化

“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她弥补了我国酒坊遗迹专项考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。

3、原产地区文化

“水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一种浓香型白酒原产地区保护产品。含有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地区文化的影响。

通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。

二、文化力的转换成功（借势）

文化本身没有实际价值，只有将其转变为含有一定动力的霸气性文化力，品牌和产品彩绘在市场中获得联动效应，水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特性，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。下面我们来进一步探讨水井坊的文化转换方式：

1、包装文化：水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的当代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享有于一体；并采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计一举获得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖。为水井坊的价值含量有增加了一种很重要的感性筹码。

2、狮子文化渲染：狮子在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结合，传达了"承接历史与当代，沟通传统与潮流"这样一种品牌内涵。在水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面广告中的王者之狮，到近来气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。

3、防伪和礼物个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精髓，也融入了15项水井坊的个性文化；礼物的价值是使产品增值，是产品添翼，水井坊每件礼物的开发都融入了其酒文化的内涵。如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼物的开发，都间具了历史的文化和当代的潮流特色。

4、健康饮酒观念：水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家，"酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提高一种情感关心的同时，也在很大程度上提高了其品牌的美意度和忠诚度。

5、公关造势牌的充足发挥：

a、声势浩大、个性独特的产品上市新闻公布会。29日下午，水井坊在广州五星级酒店花园酒店举办产品上市新闻公布会，这次新闻公布会堪称四川公司迄今为止规格最高、声势最大的一次新产品异地上市推介活动，广邀川、穗两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。其不凡手笔，并引发涉及亚视在内的众海内外媒体强势关注；

8月12日，“穿越历史传承文明――国宝水井坊登陆申城招待酒会”在上海国际会议中心隆重举办。上海市领导、四川省副省长王恒丰、成都市副市长吴国平等千余名水井坊嘉宾，共同感受了中国源远流长的酒文化；

8月19日，在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史传承文明――国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”上，四川省、成都市政府领导专程前来，并得到国家、北京市各部、委、局和有关部门的大力支持，与会领导和嘉宾达1000余人，充足展示了水井坊公司的公司形象；

b、四川水井坊足球队。即使堆砌文化诉求没有多大的协助，但是最大程度的提高的其知度和公司实力的信任度。

c、米卢牌、21世纪经济报道成都酒会、水井坊杯中国大都市业余网球团体赛。

……

每一种都是大手笔，都是高端，真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。

三、市场运作的成功（发势）

从水井坊的市场造作来看，他跳出了白酒业发展的传统模式，把“专、稳、