企业案例分析-B站-蔚来汽车

科技企业分析Bilibili蔚来2021.08.19Bilibili哔哩哔哩管理层B站创始⼈徐逸和现任CEO陈睿均为资深⼆次元爱好者哔哩哔哩市场表现市值：263亿美元（1707亿⼈⺠币）PS：12.49营收（2021Ｑ2同⽐增⻓71.73%）净利润哔哩哔哩扩张策略：砸钱拉新如果哔哩哔哩停⽌砸钱，⽤户还可以增⻓吗？新增的⽤户愿意留下吗？B站销售费⽤、管理费⽤、研发费⽤变化（亿元）

B站⽉活跃⽤户：

2.37亿B站视频分享：⼆次元相关内容⽐例逐年降低•••哔哩哔哩86%的⽤户属于“Z世代”（85后）B站已经将“Z世代”的需求拓展到⼆次元以外，视频内容覆盖“Z世代”所感兴趣的⽅⽅⾯⾯。以番剧、动画为代表的⼆次元视频内容如今占⽐不⾜10%，取⽽代之的是⽣活、娱乐、游戏等⼤众类视频B站分区投稿量结构变化趋势B站活跃⽤户年龄结构正式会员（通过考试）12个⽉留存率保持在80%以上正式会员⼊⻔考试正式会员⼈数达1.21亿，占⽉活51%

正式会员12个⽉留存率活跃的社区氛围每位⽤户平均每⽉发送弹幕或评论30条

⼀档⾼中数学的教学视频有⾼达21.3万条弹幕参与互动抖⾳、爱奇艺不是B站的竞争对⼿B站热⻔分区视频时⻓中位数哔哩哔哩抖⾳爱奇艺视频⻓度创作者类型⼈群特征中视频（2-10分钟）

短视频（1分钟以内）

⻓视频（20分钟以上）普通⽤户、专业视频制

普通⽤户、专业视频职业创作者作者制作者“Z世代”⽆明显特征⽆明显特征B站是带有明显“Z世代”标签的平台••B站向⾼年龄段破圈难度很⼤，但俘获新⽣“Z世代”会很容易中国拥有超过4.5亿“Z世代”⼈⼝，每年约有1600万“Z世代”学会上⽹中国⼈⼝结构2000-2020年中国出⽣⼈⼝B站优质内容的来源：⾼质量弹幕+优秀内容创作者可以复制B站的弹幕机制，但⽆法复制其弹幕⽂化氛围同⼀⽚段，B站与爱奇艺弹幕对⽐抖⾳弹幕的发送对象是主播⽬的是炫耀B站

弹幕的发送对象是观众是对内容的⼆次创作优质内容制作者源于B站有效的激励机制1.弹幕反馈是对创作者最好的激励

2.B站的“创作者激励计划”与不同时空中的万千观众⼀同分享视频所带来的喜怒哀乐加⼊条件：创作⼒/影响⼒

>55分,

且信⽤分>80分，专栏阅读量

>10万获得权益：根据观看量和观众投币、点赞、收藏的⽐例给予创作者现⾦奖励，平均1000观看量

=2-3元收⼊优质内容制作者源于B站有效的激励机制3.提供全套视频制作教程和⼯具，⽅便内容创作者快速⼊⻔B站视频制作教程B站云端视频编辑渲染⼯具直播、游戏业务是B站的主要的变现⼿段独家代理：负责游戏的宣传发布、后续运营，管理维护，获得较⼤收⼊分成联合运营：负责游戏的宣传推⼴，提供下载⼊⼝等，收⼊分成较少⾃研游戏：负责游戏的研发⼯作，难度较⾼。B站收⼊结构演变图B站游戏业务收⼊占⽐⼴告收⼊⾼速增⻓，但单位⽤户贡献值低2014年10⽉，B站创始⼈徐逸在微博上许诺“永不加视频贴⽚⼴告”（贴⽚⼴告即视频⽚头⼴告）B站⼴告收⼊B站⼴告ARPU(单位⽤户收⼊贡献）视频平台关键业务数据对⽐根据B站估算，中国视频⽤户总量为12亿，收⼊规模约为1.8万亿哔哩哔哩2.37亿抖⾳6.44亿快⼿4.17亿Youtube23亿2021年⽉活⽇均使⽤时⻓1⼩时

22分18.4亿元120亿元15.3%1⼩时

44分1040亿元1440亿元72.2%1⼩时

39分219亿元588亿元37.2%40分钟-2020年⼴告收⼊2020年总收⼊1287亿元-⼴告收⼊占⽐2020年⼈均⼴告收⼊贡献7.8元161.5元52.5元60元B站视频⼴告的运营思路以慢为快B站⾸席运营官李旎：“最简单的⽅法是利⽤贴⽚⼴告快速实现货币化，但我们想建设的是⼀个城市。我们努⼒收集具有类似兴趣的年轻⽤户，请他们成为这个城市的居⺠。中国的年轻⼀代正在深刻影响主流理想，是各种消费的主要驱动⼒，是所有⼴告商追逐的头号群体，我们为他们提供不同类型的消费场景，以满⾜他们的需求，包括游戏、直播、电影和内容、衍⽣产品，甚⾄线下活动，他们会越来越喜欢B站这个城市，他们将邀请更多的朋友加⼊这个社区。⽽对于这个过程，它开始真的很慢，但⼀旦势头建⽴，它将加速，并有很⼤的潜⼒。”“Z世代”爱玩游戏，B站布局充分2021年哔哩哔哩发布的新游戏2021年“Z世代”⼈群兴趣偏好活跃占⽐TOP10游戏名称代号：依露希尔代号C⼿游/端游

游戏类型

是否属于⼆次元

⾃研/代理⼿游⼿游⼿游⼿游⼿游卡牌RPGRPG射击射击RPGRPG是是是是是是是是是是是是否是是否⾃研⾃研⾃研⾃研⾃研⾃研代理代理代理代理代理代理代理代理代理代理代号：夜莺碳酸危机斯露德伊苏：梦境交织的⻓夜

⼿游代号：艾塔

⼿游⼤江湖之苍⻰与⽩⻦

⼿游

回合制RPG代号：绝世好武功

⼿游宝⽯研物语：伊恩之⽯

⼿游RPGRPG冒险动作破案MOBA破案模拟代号：红⽉暖雪⼿游⼿游⼿游⼿游⼿游隐藏真探重构：阿塔提斯⼩⼿电⼤派对代号：了不起的模拟器

⼿游直播及增值业务⾼速增⻓B站的⼆次元虚拟主播2021年Ｑ2直播及增值业务收⼊达16.35亿，同⽐增加98%总结•B站拥有抖⾳、快⼿、爱奇艺等视频⽹站不具备的强⼤的社群归属感，能够牢牢掌控社会上最具活⼒和消费能⼒的“Z世代”••B站的核⼼⽤户群是“Z世代”85后，还有2-3亿的增⻓空间，并且每年能吸纳2近2000万新增互联⽹⽤户，但B站最终不会像抖⾳⼀样⼤众化B站正处于闪电式扩张的尾声，当前的⾸要任务是吃住“Z世代”群体，多样化的商业变现模式将在扩张期结束后展开蔚来汽⻋先聊聊⾃动驾驶：⾃动驾驶真的不安全吗？••8⽉12⽇，蔚来ES8⻋主开启“领航辅助”功能，不幸去世事件8⽉16⽇，美国对特斯拉启动正式调查（包括⾃2014年起美国销售的76.5万辆汽⻋）美国国家公路交通安全管理局：因Autopilot造成的事故已导致7⼈去世“⾼达90%的交通事故是由驾驶员失误造成的。”—NISSANMOTORCORPORATIONSUSTAINABILITYREPORT2017“全世界每年因道路交通事故死亡⼈数约有135万，每天有3500⼈因交通事故死亡。数据显示，每年还有⼏千万⼈因此⽽受伤或致残。—WorldHealthOrganization(WHO).GlobalStatusReportonRoadSafety2018为救多数⼈牺牲少数⼈，你可以接受吗？彭博社：“特斯拉能够拯救百万条⽣命，但是会以牺牲⼀部分⼈为代价。”“特斯拉悖论”：为了救⼀部分⼈的命，⽽有可能牺牲另外⼀部分⼈的⽣命是不是合理？消费者⼼理：“我⾃⼰开⻋出了事故，责任我负；但是如果是⽆⼈驾驶技术出了事故，责任算谁的呢？当然算⻋企的！”不要忽略被⾃动驾驶挽救的⽣命“到本世纪中叶，⽆⼈驾驶汽⻋可以将交通死亡⼈数减少多达90%。在美国每⼗年挽救30万⼈的⽣命。”—TheAtlanticSeptember30,2015特斯拉挽救⽣命的例⼦2020年2⽉，在英国⼀场暴⻛⾬中，两辆特斯紧急刹⻋挽救了两个家庭的8条⽣命⾃动辅助系统检测到前⽅跑步的男⼦，及时避让挽救⼀条⽣命⾃动辅助系统检测到前⽅发⽣汽⻋碰撞，及时刹⻋避免事故蔚来汽⻋的技术是否能⽀持其⾼端定位？动⼒电池→⾃动驾驶硬件→软件动⼒电池新势⼒的电动汽⻋产量⻋企哪吒理想威⻢蔚来⼩鹏电池供应商宁德时代、捷威动⼒、华鼎国联宁德时代塔菲尔、瑞浦能源、宁德时代宁德时代宁德时代、亿纬锂能⾃动驾驶硬件电动⻋企⾃动驾驶芯⽚选择NVIDIA⾃动驾驶芯⽚算⼒提升来源：东吴证券《⼋⼤维度深⼊⽐较特斯拉&理蔚鹏》蔚来投资者会议20210122软件⽣态布局造⻋新势⼒软件性能对⽐特斯拉⼩鹏蔚来威⻢理想哪吒Nvidia

Xavier/

英⾃研FSD芯⽚

⻜凌Aurix

MCU/骁⻰820AMobileye

EyeQ4/英伟达OrinMobileye

EyeQ4/地平线征程3⾃动驾驶芯⽚⾃动驾驶计算平台OTA⾯向市场的时间软件版本⾼通骁⻰MobileyeEyeQ4Autopilot3.0Xpilot3.5NIOpilotNADLivingpilot2018年v1.7AD2.02019年v2.1Pivot2020年UOS1.3.022012年--2019年2017年XmartOS2.6.0

NIO.OS2.10.1OTA升级次数

3723171113（官⽅）蔚来的警钟：2021年造⻋新势⼒销量对⽐••2021年7⽉，蔚来汽⻋（7931辆）被⼩鹏（8040辆）和理想（8589辆）反超，掉到了第三位2021上半年，国内新能源汽⻋总销量为108.7万辆，⼤约是美国的四倍7⽉

1-7⽉8,589理想⼩鹏8,0407,931蔚来哪吒零跑威⻢6,01127,11528,0554,4042,036

17,701蔚来的四款⻋型造⻋新势⼒⻋型销量排⾏排名1⻋型6⽉销量

2021年累计

同⽐理想ONE⼩鹏P777134730375537453533325828302023183516051498109774630154194961802314456180721317314984409511242303289491580243723672546374320.56%1466.23%51.66%436.53%0%••已量产三款，未量产⼀款22021年4⽉7⽇，第10万台下线，第⼀个5万台⽤了26个⽉，第⼆个5万台⽤了9个⽉3蔚来ES6零跑T03哪吒V456威⻢EX5蔚来EC6雷丁芒果⼩鹏G3哪吒U63.72%0%780%9123.51%214.71%18.51%0%1011蔚来ES812

赛⼒斯SF5131415161718192021威⻢W6云度π10%434302196520.00%45.89%8.29%520.00%0%爱驰U5零跑S01云度π31861021瑞驰S513智骏GC1智骏GX5威⻢EX611881572953-57.65%-94.70%-92.11%16196355续航⾥程与电池容量：平时400公⾥的⽇常上下班，70度电；600-800公⾥的出⾏，100度电就够了。SUV同级别⻋型价格定位蔚来的差异化定价（万元）6054.435.252.648365040302010041.332.337.031.5302035.832.828201527.6ModelY

⽐亚迪唐

蔚来ES6

理想ONE

⼩鹏G3奔驰GLC

宝⻢X3

奥迪Q5L⼤众ID.4（预计）电动⻋燃油⻋蔚来将推出⾯向⼤众的新⻋型，是好策略吗？关于蔚来汽⻋Q2财报的⼀些信息•••••••销量：2021Q2汽⻋交付量21,896辆，在上海⾼端SUV渗透率为13.7%销售和服务点：在128个城市有25个蔚来中⼼和243个蔚来空间充换电站：已在103个城市有361个换电站。计划2021年底建成700座超级充电站：已部署238个超充站（对⽐：特斯拉在中国境内有7000个）软件订阅：NIOpilot的选购率为80%（分为1.5万的精选包和3.9万的全配包）新品牌：新⻋型主打⼤众市场（李斌：新品牌与NIO的关系类似于奥迪与⼤众）合伙伙伴电池：宁德时代继续作为主要合作伙伴⾃动驾驶：以前是Mobileye，未来将选择Nvidia作为供应商汽⻋的尊贵感、豪华感是哪⼉来的？⽐亚迪秦的仪表奔驰的液晶仪表某⻋企的仿桃⽊内饰奔驰的⽊纹设计“购买豪华汽⻋的⼈更渴望社会地位和物质财富，⽽不是消费者因需要购买实⽤型汽⻋。”—《营销杂志》设计带来的愉悦：享乐与功利的作⽤⼀个共识：⼀位汽⻋博主对品牌的定义特点：以功能实⽤为主要卖点，讲求性价⽐，价格亲⺠⽬标⽤户：“⼯薪阶层”为代表的最⼴⼤消费者⼤众、别克、⽇产、本⽥、丰⽥、⻓城、⻓安、荣威、吉平⺠品牌利等等特点：功能实⽤⽅⾯稍弱⼀些，会利⽤品牌溢价去占位较⾼售价区间。利⽤产品上的细节、⽤料、做⼯⽅⾯的差异巩固品牌豪华感⽬标⽤户：以“中产阶级”为代表的消费者豪华品牌代表品牌：保时捷、宝⻢、奥迪、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃等特点：不考虑性价⽐，⼏乎不计成本在各⽅⾯突破极限，在宣传上与普通消费者保持距离感，具备彰显社会地位和阶层的作⽤⽬标⽤户：以“富豪”为代表的消费者奢侈品牌代表品牌：法拉利、劳斯莱斯、宾利、迈凯轮、兰博基尼等等来源：知乎《哪些汽⻋品牌⾃称豪华品牌，实际却并不豪华？》⽼板喜欢什么样的豪⻋？以劳斯莱斯古斯特为例由2000名⼯⼈，经过60双⼿，花费⾄少20天打造；338块⽪⾰经过业内最严格的质检；采⽤了共超过100千克的隔⾳材料；可实现重低⾳的顶级声场。据劳斯莱斯官⽹：内饰所⽤⽊材来⾃2万多个不同品种的树，在挑选⽊材的时候会追溯它的产地和砍伐时间。哑光开孔⽊制内饰，每平⾯悬架系统经过抖坡⻋身依然平稳块⽊饰⾯板都经过单独砂磨、涂漆和抛光处理星空图案⻋顶，⼿⼯编织的光导纤维束⼿⼯雕刻的装饰模型蔚来服务服务⽆忧：••集保险、保养和维修为⼀体的服务打包产品五⼤保险可以代替普通汽⻋保险。⻋主还可以免费享有免费维修、免费增强保养、维保代步出⾏、取送⻋、上⻔补胎等服务。•价格（以ES8为例）：基础价12600元/年服务项⽬举例：•⼀键加电：通过App下单后即可离开，服务员上⻔取送⻋辆并代客加电，亦或由充电⻋到达现场提供加电服务；•••••保养会有⼈上⻔取⻋服务；在修⻋的时候如果24⼩时内不能修好，那么代步⻋送你⼀辆；每年送15次免费洗⻋，出去应酬送你15次免费代驾；违章处理蔚来帮⻋主代办；机场的免费泊⻋服务…蔚来成为⾼端公务⻋蔚来中标北京公务⻋采购蔚来即将成为中央国家机关公务⻋2020年10⽉2021年7⽉蔚来的⾼端社区：EP

Club进⼊EP

Club的两种⽅式1.

买⼀辆蔚来超级跑⻋EP9，价格为1000万2.

为蔚来社群做贡献（邀请⼈买⻋、参加和组织活动等，积累积分）•••社群有约150⼈，每年筛选淘汰会员