旅游演艺游客消费决策影响因素研究旅游演艺游客消费决策影响因素研究以张家界《天门狐仙新刘海砍樵》观演游客为例

旅游演艺游客消费决策影响因素研究旅游演艺游客消费决策影响因素研究以张家界《天门狐仙新刘海砍樵》观演游客为例

中国的旅游业已经发展多年，已经进入顶峰。近年来，受国家大力推广文化产业的背景下，旅游业积极推出旅游产品，引起了极大的关注。我国第一台大型的山水实景演出《印象·刘三姐》自2004年3月正式公演以来一直保持高票房,至2012年底门票收入已超过10亿元,为阳朔县带来1:5以上的经济拉动效益,直接带动桂林GDP年平均增长1.4个百分点。同为印象系列,冀望改变海南旅游南重北轻窘状的《印象·海南岛》在推出后却一直反响平平,追根究底,其未能成功的关键性因素在于阐释者未能准确把握游客的消费需求,无法使游客产生共鸣。基于以上,把握市场需求和观演游客的消费特征是旅游演艺企业发展的立足点。一、国内外相关研究(一)旅游观众测量研究目前学术界对“旅游演艺”的概念尚未有统一的诠释,本文沿用李幼常的研究成果将“旅游演艺”定义为:在旅游景区现场进行的各种表演活动,以及在旅游地其它演出场所内进行的,以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容,且以旅游者为主要欣赏者的表演、演出活动。国外从20世纪80年代开始对旅游演艺进行研究,研究范围较广,主要包括文化旅游和市场化运作等方面,如HowardL.Hughes从文化旅游视角探讨了演出活动对于旅游市场的影响;RobertL.Janiskee认为旅游演艺是旅游景区推出的用以吸引游客的重要项目,为了更好的推广此旅游项目,应持续开发更能体现文化价值、体验价值和旅游价值的旅游演艺产品。国外对旅游演艺的关注大多放在旅游演艺的发展现状、趋势和风险规避等,而旅游主体视角下的旅游演艺实证研究的成果较少。国内对旅游演艺的研究始于20世纪90年代末,最初的旅游演艺研究只是作为主题公园的一项内容进行简单论述。近年来有学者开始从游客的视角对旅游演艺进行实证研究,如罗盛锋等以《印象·刘三姐》为例,运用结构方程模型探讨分析了游客的情感对游客体验及满意度的影响。国内多从旅游学的角度对旅游演艺的概念内涵、发展现状等进行研究,而与消费者行为学、营销学等学科结合研究旅游演艺的相关成果还是相当缺乏。(二)游客决策行为影响因素研究游客消费决策是旅游行为研究的重要内容,可以说一个旅游活动就是一个旅游决策过程。国外关于游客消费决策的研究成果主要分为两类,第一类为概念性研究,如Papatheodorou引入多个变量因素来探讨游客决策问题,这些变量因素主要包括消费价格、消费用时、产品质量、消费者偏好等;第二类为实证性研究,如Seddighi&Theocharous探讨了游客自身特征、对旅游目的地的感知、再游意愿和消费决策行为的影响关系研究。国外主要研究影响游客决策的变量因素,探讨两者之间的因果关系,缺乏对游客消费决策的过程研究。国内部分学者深入研究了不同市场游客的消费决策特征,如白凯等以北京入境游客研究为例,就入境游客的旅游目的地环境感知因素对游客消费决策行为的影响进行了研究。国内更倾向于研究游客消费行为,对游客消费决策的研究只是顺便提及,较少有针对旅游产品的游客消费决策影响因素研究。二、研究设计(一)研究设计与变量选取消费者决策以及游客消费决策的相关研究已较为成熟,国内外已有相当一部分学者提出了较成熟的内容体系。消费者决策的影响因素可归纳为内部因素和外部因素,内部因素包括认知需要、经验、情绪、消费者态度、产品知识、感知风险和个体认知特点等,外部因素包括相关群体、购买所需时间、任务特征、口碑和品牌形象等。综合考虑旅游演艺消费的特性,从内部的推力因素到外部的拉力因素,本研究选取了认知需要、动机、产品知识、态度、情绪、口碑、品牌知名度、相关群体等8个测量变量。此外,游客的个人特征因素(性别、年龄、收入、职业等)也是影响其消费决策的重要影响变量。问卷分为两大块,第一块为游客的基本信息,包括性别、年龄、受教育程度、婚姻状况等;第二块是旅游演艺消费决策影响因素量表,包括认知需求、动机、产品知识、态度、情绪、口碑、参考群体、品牌知名度等方面的测试语句。(二)《天麻仙仙,新科张家界《天门狐仙———新刘海砍樵》是国内旅游演艺市场上第一台具有完整故事情节的产品,自2010年上演以来便吸引了来自国内外的游客,同年11月,该演出被列入国家文化旅游重点项目名录,并荣获2011年度“中国国际文化旅游节旅游贡献”金奖。据资料显示,张家界《天门狐仙———新刘海砍樵》是张家界旅游演艺产业中最具代表性的节目之一,张家界每4位游客中就有1人观看了该演出。因此,本文以该演艺节目为例,以旅游演艺游客为研究对象,探索旅游演艺游客消费决的影响因素,从源头上认识旅游演艺游客消费决策的内在机理。(三)问卷回收和正式调查本次调查分为预调查和正式调查,预调查于2013年3月份进行,在对部分旅游演艺游客进行访谈的基础上发放30份定量问卷,回收率100%,有效率93.33%,问卷回收后根据问题进行了相应的修正;正式调查以定点调查和随机调查相结合的方式,于2013年4月在张家界针对旅游演艺游客进行。共计发放500份问卷,其中回收465份,回收率达93%,有效问卷461份,有效率92.2%,完成的总体情况良好。三、结果与分析(一)游客的教育程度和月收入量在本次调查样本中,男女游客的数量相当,所占比例分别为47.51%和52.49%;年龄为25-44岁之间的观演游客为主要人群,占调查总量的54.09%,15-24岁区间的游客占21.36%;在受教育程度上,大专、本科和研究生学历的游客所占比例最大,达到70%;在人均月收入方面,43.74%的游客的月收入为2000-2999,26.42%的游客的月收入小于2000,而人均月收入3000-3999元的游客所占比重为15.49%;从客源地来看,观演游客大多来自省外,所占比例高达70%。(二)品牌因子分析以24个旅游演艺消费决策影响因素为变量进行因子分析,使用主成分分析法,并经最大正交化旋转,最终得到5个公因子,分别分品牌影响因子、情绪影响因子、兴趣影响因子、主观规范影响因子、旅游需求影响因子,5个公因子累计解释率为75.291%,Cronbach信度系数为0.933,如表1。(三)其他主观规范因子以不同的人口学变量作为自变量,以各个公因子分别作为因变量,进行方差分析,由检验结果可知:在各个公因子中,来自外省市的旅游演艺游客与来自其他地方的旅游演艺游客存在显著差异,且前者均差值均高于后者,说明来自外省市的旅游演艺游客进行消费决策时更易受各个因子的影响。他们是非本地人群,来到陌生的旅游目的地,有较重的心理防线,因此在消费决策时更易受各方面的影响。在品牌、情绪、兴趣和主观规范因子中,45-65岁的旅游演艺游客与其他年龄的旅游演艺游客均存在显著差异,且前者均差值均高于后者,说明45-65岁旅游演艺游客在消费决策时更易受品牌、情绪、兴趣和主观规范因子的影响。这类游客阅历较丰富,比较注重自我的生活品质和精神世界的充实,在进行消费时大多会根据旅游演艺的品牌价值、当时情绪、自身兴趣和他人建议来进行消费决策。在兴趣、他人和旅游需求因子中,本科文化程度的旅游演艺游客与其他文化程度的旅游演艺游客均存在显著差异,且前者均差值均高于后者,说明本科文化程度的旅游演艺游客进行消费决策时更易受兴趣、他人和旅游需求因子的影响。这类游客由于学历较高,学识较丰富,在消遣之余注重各种信息的获取和个人成长,因此在消费决策时会较多考虑自身兴趣和需求,也愿意听取他人建议。在主观规范因子中,月工资为2000-2999元旅游演艺游客与其他工资水平旅游演艺游客存在显著差异,且前者均差值均高于后者,说明月工资为2000-2999元旅游演艺游客进行消费决策时更加注重主观规范因子的作用。这类游客由于月工资较低,消费水平受限,往往重游率不高,因此难得一次的旅游中会尽量满足各方面的旅游需求,而不太注重产品的品牌价值和自身的情绪、兴趣,愿意听从亲朋好友或导游的推荐。(四)不同人群的影响强度和大学生的消费决策行为对旅游演艺游客类型进行划分,分别将461个样本聚成二类、三类、四类,再进行回代判别。经综合考虑,认为存在三类旅游演艺游客,分别为保守型旅游演艺游客、敏感型旅游演艺游客和偏品牌型旅游演艺游客。从消费决策影响强度和人口统计学来看,保守型旅游演艺游客数量占样本总量的20%,以女性居多,年龄、文化程度和人均月收入在三类人群中均为最低。他们在消费决策过程中比较谨慎,受各个因子的影响强度均远远低于其他类型旅游演艺游客。敏感型旅游演艺游客数量占样本总量的35.43%,这类人群年龄、文化程度、人均月收入在三类人群中均为最高,具有良好的文化素质,可观的人均收入,比较注重自身的生活品质和精神世界的充实,在消费决策过程中易受各个因子的影响。偏品牌型旅游演艺游客数量最为庞大,占样本总量的44.57%,这类人群年龄较大,文化程度较低,月收入较低,品牌的数值均高于3.4,在消费决策过程中注重对产品品牌价值的考虑。四、结论和建议(一)结论(二)主观规范因素1.旅游演艺游客消费决策的影响因素主要为品牌、情绪、兴趣、主观规范和旅游需求,可看出游客在进行旅游演艺消费决策时主要受主观因素的影响,而较少受客观因素限制。2.游客在进行旅游演艺消费决策时受主观规范因素的影响度均很高,一般在亲朋好友或导游的推荐下进行旅游演艺消费。调查表明,45-65岁的旅游演艺游客、本科文化程度的旅游演艺游客和月收入为2000-2999元的旅游演艺游客受主观规范因素的影响较大,均值都在4.04分以上,其中45-65岁的旅游演艺游客主观规范因素的影响最大,均值高达4.29分。3.保守型旅游演艺游客在消费决策过程中比较谨慎,受各个因子的影响强度远低于其他类型旅游演艺游客;敏感型旅游演艺游客在消费决策过程中更容易受各个因子的影响;偏品牌型旅游演艺游客在消费决策过程中更加注重对产品品牌价值的考虑。4.从消费决策人群数量来看,旅游演艺游客进行消费决策时受品牌的影响最为显著,因此旅游企业必须加大营销力度,拓宽营销渠道,着力于产品品牌形象的塑造和推广。1.通过差异分析结果得知,所有游客在进行旅游演艺消费决策时都易受主观规范因素影响,可见亲友推荐是游客进行旅游演艺消费的主要因素,因此提升旅游演艺产品的质量,提高游客满意度和推荐率,是游客进行旅游演艺消费的关键。2.通过对游客人口社会学特征与差异分析结果得知,82.2%的游