丝绸文化与丝绸品牌建设

丝绸文化与丝绸品牌建设

桑蚕是中国的传统文化产业，是中华文明的象征。桑蚕文化几千年来一直传承下来，记录了中华民族文化的辉煌篇章，捕捉了中国文化中孔、孟“礼”思想的精髓。所包含的文化内涵,是人们所创造的物质和精神财富的有机融合,其蕴涵的精神实质,成为设计人员取之不尽的创作题材。但在中国却缺少世界知名的丝绸品牌,这与有着悠久丝绸历史的大国是极不吻合的,本文立足丝绸企业实际情况,以文化为理念,以发展丝绸名牌为战略目标,将丝绸文化融入丝绸品牌建设中,重塑丝绸产品的整体形象,增强丝绸品牌的核心竞争力。1丝绸之路文化的内涵中国是蚕丝织物的发源地,从史前时代到汉代,由于其深厚的文化内涵,成为世界上唯一生产丝织品的国家,丝绸成为中国连接世界的纽带,在世界享有很高的声誉。汉武帝时期开辟的“丝绸之路”,是历史上横贯欧亚大陆的贸易交通线,在这个线路上,中国的丝绸商品源源不断地运往世界各地,丝绸成为文化传播的使者,把中华民族的伟大创造丝绸文化带到了世界各地,传播着中华民族的光辉文明和伟大友谊,也是中华民族对世界做出的重大贡献。丝绸文化成为最具中国特色的文化之一,在精神文明和物质文明两方面体现出深刻的文化内涵,多种多样的加工技艺、风格独特的品种结构、先进的织机工艺、浓郁的民俗色彩和纹样,以及丝绸文化对中国美术、诗歌、雕塑、神话故事等的影响,无不体现丝绸文化独特的艺术魅力。表1列举了丰富多彩的丝绸文化,这些丝绸文化都是设计师创作灵感的源泉。正是中华民族几千年文化的历史积淀,使得丝绸传承了东方的内敛含蓄、清丽脱俗;正是随着“丝绸之路”的开辟,东西方文化的碰撞,使得丝绸发扬了西方的绚丽奢华、高贵优雅。不论是含蓄还是奔放,简约还是奢华,丝绸总能用自己独特的“语言”把它诠释得淋漓尽致,丝绸文化也逐渐渗透到历代社会的各个方面,也正是因为拥有丰富的文化底蕴,服装设计师才能巧夺天工,更好地表现丝绸服装的创作理念。2中国丝绸之路品牌形象不鲜明,品牌建设有待进一步加强丝绸业是中国纺织行业的传统特色产业,在国民经济和世界丝绸业的发展中具有十分重要的地位。改革开发30多年来,茧丝绸行业得到全面发展,丝织品、丝绸服装的产量位居世界前列,使中国成为丝绸生产大国,丝绸产品也是世界市场上少数具有优势地位的出口商品之一。但自1995年以来,中国丝绸业生产出现连续滑坡现象,企业亏损严重,究其原因,中国丝绸企业“重加工、轻品牌”现象非常普通,企业研发创新能力弱,缺少自主创新品牌,丝绸服装生产主要以贴牌生产(OEM)为主,风险小,资金回笼快,不需要投入太多,也不需要承担设计、销售等方面的风险,同时国内消费者的品牌意识淡薄,没有发展到非品牌不买的地步。丝绸文化的产业地位没有得到挖掘,丝绸文化在丝绸品牌建设中的作用也没有引起足够重视,缺乏相应的市场运行机制。丝绸产品在世界丝绸市场虽然有优势地位,但只是数量优势而非价格和效益优势。从国内外丝绸服装市场总体形势分析,中国丝绸品牌形象不鲜明、款式设计落后、缺乏个性,而世界名牌服装强国意大利却拥有一批顶级的丝绸品牌,如瓦伦蒂诺公司的“华伦天奴”,这些品牌有一整套完善的企业运行机制,树立了丝绸服装高档、昂贵、优质的整体形象,其丝绸原料大多从中国进口,但价格却是中国同类丝绸服装产品的5~10倍。国际丝绸市场流行的“中国的丝绸原料,意大利的商标,国际市场的价格”的说法,形象地概括了中国丝绸在国际上“为人作嫁衣”的境地。近年来,随着贸易国际化进程的加快和国内市场需求的变化,中国茧丝绸行业已进入品牌化发展、转变经营方式、提高产品附加值的新阶段。为推进丝绸的品牌战略目标,政府也采取了相应的对策,如推出高档丝绸标志,对高品质、高质量的丝绸产品授予中国高档丝绸标志使用权,同时加强对品牌建设的战略扶持,如凯喜雅、臣臣、喜得宝等,使他们在产品研发上有所突破。丝绸企业也应该积极探索建立高档丝绸标志产品营销体系和经营模式,加快丝绸新产品推出步伐,挖掘丝绸文化的产业地位,促进丝绸国内市场快速发展,继续加强国际交流合作,拓展国外市场,实现创意产业升级。3品牌建设涉及的内容品牌是一种文化现象,品牌文化体现了服装的生命力,消费者购买服装既是消费物质,也是消费文化,品牌所代表的形象、体现的风格、视觉的联想都是品牌建设所涉及的内容。丝绸品牌服装既要传承中国古老的丝绸文化,也要体现现代的设计风格,传承与创新是相辅相成的,两者不可分而论之,传承是丝绸文化得以延续的前提,创新是实现品牌商业价值及保持品牌持续发展的活力。3.1丝绸文化的遗产3.1.1加强品牌宣传营造丝绸品牌要想跻身国际市场,必须充分认识到目前市场的不利因素,借鉴国内外知名品牌成功经营策划的经验,在对丝绸市场现状和前景充分调研的基础上,挖掘品牌文化内涵,进行准确的品牌定位,制定产品的总体规划,提高丝绸产品的技术含量开发新产品。通过服装产品这种有形的载体,让消费者感受品牌的魅力,在品牌建设中融入丝绸文化理念,加强企业文化建设,完善品牌的文化形象,宣扬品牌的价值;通过品牌营销等途径,强化品牌在消费者心目中的印象,引导消费者进行品牌体验,形成品牌忠诚度。如万事利集团经过30多年的发展,现已成为一家以丝绸文化创意为主业的现代化企业集团,集团挖掘、传承及弘扬中国丝绸文化,将传统丝绸与文化创意、高科技相结合,在传统丝绸面料、丝绸服饰的基础上,拓展开发出了丝绸文化产品、高端丝绸装饰品及丝绸艺术品三大创新领域。并通过品牌化和信息化建立新的商业模式,从产品制造走向文化创造,走出了一条丝绸企业转型升级的新路子,不仅实现了文化价值,也实现了更高的经济价值。3.1.2企业文化建设的意义企业文化是指员工所持有的信念、价值观、积极性、态度和行为,企业文化并非无形和抽象的概念,而是实在地把企业的目标、形象与企业精神透过企业文化显现出来。企业文化属意识形态的范畴,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,丝绸企业属于劳动密集型企业,企业文化建设应立足行业特点,对内传承中华民族勤劳、善良、诚信、智慧的美德,对外彰显丝绸文化的无穷魅力。其文化建设意义体现在三方面:其一,巩固丝绸品牌地位,提高企业核心竞争力,在产品趋向多元化的市场竞争环境下,丝绸品牌建设将成为价值的增长点,基于内而建于外的企业文化经营理念是品牌的灵魂和内涵,企业文化的支持和依托是品牌建立和运营的基础;其二,增加企业的凝聚力,激励员工开拓创新,企业文化可以为员工营造和谐的人际关系和高尚的人文环境,带动员工树立明确的目标,激励着员工奋发向上、开拓创新、建功立业的信心和斗志,有了这样高素质的员工队伍,企业就能适应日益发展变化的新形势;其三,促进企业经济效益的提升,作为高级形态管理职能的企业文化,它最终的绩效是企业的经营业绩。如达利集团,坚持“以人为本,降心以乐”的企业文化,上下一心,全力为达成世界第一丝绸企业的使命而努力。达利集团致力于建立以团队为重的企业风格和文化,人乐其家、人乐其族、人乐其业,便是达利企业文化中“降心以乐”的最高境界。正是具有了凝聚力的企业文化,达利集团在发展中获得了中国名牌和中国丝绸行业竞争力10强企业等荣誉称号,企业的经营业绩不断增长,企业也不断发展壮大。3.2创新设计方法3.2.1新女环境的设计理念传统服饰文化是中华民族传统文化最直观的体现,丝绸服装由于其深厚的历史背景,成为中国传统服饰的代表,传统民族文化一直以来都是时装设计大师及品牌服饰汲取灵感的源泉和动力,为原创作品和品牌文化注入旺盛的生命力。中国悠久的服饰文化使许多设计师在设计时刻意表现中国印记,没有体现自己独特的设计理念,比如款式上采取中国元素对襟、盘扣,图案上采用传统的刺绣、盘花。对传统文化的继承固然重要,但一定要把握时代的脉搏,结合服装的风格、品牌定位、流行趋势等诸多要素,将时尚与传统有机融合,使设计紧跟时代潮流,把时代精髓融入其中,才能设计出好的产品,只有创新才能获得丝绸品牌发展的空间。2013年1月20日,万事利集团在杭州西湖体育馆隆重举行“绣美东方丝绸服装秀暨2013时尚新品发布会”,为大家呈现了一场美轮美奂的丝绸华服盛宴。青花瓷系列典雅而有韵味,丝绸礼服赋予了丝巾全新的生命,龙凤系列更是将传统与时尚完美融合,丝绸时尚秀让大家见证了万事利在印花科技、新材料开发、图案设计的跨越,作为中国丝绸名列前茅的品牌,万事利的丝绸时尚发布会如同业界风向标,树起丝绸时尚新标杆。3.2.2用有机溶剂或染丝机等新材料生产丝传统的丝绸制品因组织结构和处理工艺的不同,可以产生不同的面料风格,对丝绸材质元素进行创新拓展设计,可以增加丝绸品牌服装的生命力。在面料原有风格的基础上对材质进行创新,一方面可以通过增加丝织物的弹性与色牢度、弥补丝绸面料抗皱性差的缺陷,提升真丝产品的档次,如以MTG酶对真丝电力纺进行抗皱整理,改善真丝织物的抗皱性并提高修复强力损伤;开发蚕丝/氨纶包覆丝,采用蚕丝包覆氨纶,使蚕丝和氨纶这两种纤维性能互补,提高真丝织物的服用性能。另一方面可以通过不同织物混纺改良丝绸的种类,如采用真丝/人棉交织开发弹力丝棉特条绉面料、真丝/竹纤维交织开发弹力丝迪绉面料及真丝圈绒系列产品、真丝针织产品等。最后服装设计师还可以对丝绸面料进行二次设计,如采用复合、压褶、绗缝等设计手法,使丝绸材质产生独特的视觉效果。另外数码印花技术的应用,使设计师更能发挥想象力,设计出个性化的图案,如2012年杭州红迪丝品牌采用流行的印花元素结合抽象的艺术画打造出抽象印花丝绸面料,所设计的夏装,修身的剪裁尽显女性妩媚风采、精致的细节更具时尚品味,红迪丝融合流行元素,既提升了品牌的品位档次,又满足了消费者的个性需求。3.2.3设计独特的造型理念针对丝绸品牌发展的需要,丝绸服装必须加强产品研发和设计创新,提高丝绸产品的质量和档次,引进先进的生产工艺,丝绸服装设计既要体现传统文化,又要融合时尚元素。在款式上,传统的宽松平面结构已远远不能满足消费者的审美需求,顺应时尚发展,服装的凹凸、皱褶、波浪和复杂的线条等,能创造出更独特的造型设计。丝绸面料本身具有良好的悬垂性,利用面料的悬垂性在裙摆、衣摆、袖等部位形成的波纹线可产生视觉上的美感;在色彩上,简单化的色彩风格更能体现丝绸文化的内涵,这就要求设计师加深对传统文化的理解,在设计中强调自己的理念,如设计师谭玉燕受到中国山水画的影响,作品中采用的白、黑、米黄几种色调,更好地表现出佛家和道家宁静、淡泊、怡然的思想,作品整体效果是不折不扣的现代服饰,但却让人感受到一种强烈的中国风格;在工艺处理上,可运用多种工艺处理手法,如刺绣、印染、提花、镂空、编织、烫钻、拼贴、褶皱等,以营造不同的视觉效果;在产品设计方面,采用多元化、系列化的统筹策略,进行产品的纵横向延伸设计,拓宽丝绸品牌产品的种类,在衬衫、裙装、裤装、西服、礼服、外套、羽绒服等四季服装上进行系列化设计,确立品牌的终端完整性。面对瞬息万变的服装消费市场,只有在时尚潮流中既保持传统文化特色,又满足人们对流行服装的需求,丝绸品牌服装市场才能变得生机盎然