第八讲 品牌更新与创新_第1页
第八讲 品牌更新与创新_第2页
第八讲 品牌更新与创新_第3页
第八讲 品牌更新与创新_第4页
第八讲 品牌更新与创新_第5页
已阅读5页，还剩23页未读， 继续免费阅读

下载本文档

版权说明：本文档由用户提供并上传，收益归属内容提供方，若内容存在侵权，请进行举报或认领

文档简介

第八讲

品牌更新在当今的市场中，最大的利润将流向那些为了建立强势品牌而不懈的企业。因此，当今的营销人员面临的最大问题就是如何更新和保持现有的品牌。——诺曼·C·贝瑞品牌更新动因品牌更新的终极目标品牌更新策略品牌更新管理品牌更新是全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象是品牌具有新形象的过程。从内涵到表现形式发生新的变化。一、品牌更新动因品牌更新的外因市场环境的变化消费者的变化

一、品牌更新动因（一）品牌更新的外因（二）品牌更新的内因一、品牌更新动因品牌更新内因品牌老化品牌定位的调整品牌经营战略的转变品牌老化广义上把品牌缓慢的、逐渐的退化都称为品牌老化。一般来说，除个别品牌外，品牌不会在短时间内很快消亡，总是随着时间的推移而老化或走到生命的终结。品牌老化的成因缺乏鲜明的品牌形象单一产品策略广告宣传不及时二、品牌更新的终极目标强势品牌能够为企业带来持久回报强势品牌具有更高的价值强势品牌能够对抗竞争强势品牌能够更容易的扩张强势品牌获得了市场的欢迎强势品牌提高了所属公司的价值三、品牌更新策略（三）品牌标志更新（一）品牌再定位（二）品牌名称更新（四）品牌包装更新（五）品牌形象更新三、品牌更新策略品牌再定位竞争环境迫使企业改变品牌定位时代变化引起的品牌再定位40年代——自由拘束；50年代——叛逆60年代——轻松时髦；70年代——豪放粗旷80年代——新浪潮下的标新立异；90年代——返璞归真案例：小熊维尼“变脸”迪斯尼就曾在其创作之井已近枯竭、原有素材也几乎耗尽的情况下改变了小熊维尼的定位。在1992年，商店里有14种以小熊维尼命名的录像带，销量很差。品牌小组开始研究为什么小熊维尼卖不动。其结论是：妈妈们仍热爱着小熊维尼，但她们却困惑于“小熊维尼的新历险”的命名及包装，因为妈妈们小时候所认识的小熊维尼不是个冒险家。进一步的研究证实，妈妈们仍然喜悦地记得她们儿时深爱的、故事书里读到的形象，并且她们现在也读给自己的小宝贝听。她们热爱小熊维尼和他的朋老虎、小猪、依奥和克里斯托、罗宾等所具有的品质：温宽大和纯真。妈妈们更相信小熊维尼的故事能教给他们的孩子无私、真诚、关心、友好和爱等好品质。这一发现使迪斯尼的经营者们迅速发行了三种重新定位的小熊维尼录像带：“小熊维尼故事书经典”、“小熊维尼学知识”、“小熊维尼游戏时间”。实际上他们只是把原小熊维尼从商店收回又重新包装了一下，却使销量迅速上升。产品本身没有变化，是因其改变了战略定位并与消费者兴奋点紧密结合而铺就了成功之路。三、品牌更新策略品牌名称更新名称是最基本的形象识别要素，企业应该迎合市场需要适时改变品牌名称。如:Motorala改为MOTO

三、品牌更新策略品牌标志更新

品牌标志（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号，团或明显的色彩和字体品牌标志更新应注意不要背离品牌精髓—核心价值MD三、品牌更新策略品牌包装更新

包装是产品品质的外部表现形

人人文库> 全部分类> 专业文献 > 医学资料

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明，都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等，如果需要附件，请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸，网页内容里面会有图纸预览，若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间，仅对用户上传内容的表现方式做保护处理，对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑，并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容，请与我们联系，我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

最新文档

评论

0/150

提交评论