3任务三 品牌个性塑造1

品牌管理品牌个性塑造目录CONTENTS1品牌个性认知2品牌个性两因素PART01品牌个性认知品牌个性认知劳力士的品牌个性是精确、创新。１９２６年，劳力士第一只防水、防尘表问世。１９２９年，经济危机打击了瑞士，但劳力士造出了后来风靡一时的“恒动”型表，给钟表业带来了一场革命。１９４５年，劳力士推出了日志型腕表，可用２６种语言表明日期和星期。为了鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神奖，这个奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰出贡献的人士。品牌个性认知心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。品牌个性认知1品牌个性的功能2品牌个性的表现3品牌个性的形成4品牌个性的人性化5品牌个性概念品牌个性认知一、从品牌个性的功能来定义马尔霍特拉认为品牌个性是一个理想的自我。凯勒认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能。品牌个性认知二、从品牌个性的表现来定义阿普绍认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，它指一个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。麦克莱客认为，品牌个性是借由人和动物的形态，使得品牌具有多变的属性。品牌个性认知三、从品牌个性的形成来定义麦克拉肯认为人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌的人格特质。雷吉·巴特拉认为，品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。康勒特等人认为，品牌个性在于品牌自身的意义，以及它给人们所带来的生活意义，这种形象的建立是通过品牌作为一个合作伙伴与使用者的相互作用而形成的。品牌个性认知四、从品牌个性的人性化特征来定义珍妮弗▪阿克认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。她进一步指出和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。品牌个性认知五、品牌个性概念主要有两个方面，分别是生产者视角的品牌个性，通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力；以及消费者视角的品牌个性，品牌个性的感知、内化建立在消费者自我概念的基础之上。PART02品牌个性两因素品牌个性两因素（一）与产品有关的因素IamwhatIam产品属性（二）与产品无关的因素品牌个性认知包装价格IamwhatIam品牌个性认知李维.斯特劳斯1847年从德国移民至美国纽约。

Levi’s作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国西部拓荒精神。品牌个性认知另一个是与产品无关的因素，分别是使用者形象：如社会精英象征成功、成熟；青年学生象征活力、时尚。品牌营销组合策略：如赞助高尔夫赛事给人以高雅感，赞助模特赛事给人时尚感，捐献灾区体现企业的责任感。如力士的广告突出高贵和优雅；雕牌的广告侧重亲和和温馨。企业形象：如同仁堂给人以资深仁慈的老者形象。品牌来源地：如法国品牌的浪漫；德国品牌的严谨、精确；日本品牌的轻巧、精致；美国品牌的自由、高科技。品牌个性认知反对动物实验（AGAINSTANIMALTESTING）：自始至终坚持反对以残酷方式进行动物测试化妆品，而以其它科技方法来测试化妆品成分，绝不采购动物测试过的成份。

品牌个性认知捍卫人权：相信天赋人权，包括言论自由、生命财产的保障，并以实际行动表示对基本人权的支持与维护。致力帮助受到家庭暴力、儿童虐待的受害者。保护地球：长