【安踏当前的整合营销传播策略研究7100字（论文）】

安踏当前的整合营销传播策略以及其存在的问题和对策TOC\o"1-3"\h\u2208一、引言 213519二、研究相关的理论基础 224191（一）整合营销传播相关概述 222822（二）整合营销传播的现实意义 3150371.指导企业产品的营销活动 3141452.有利于企业有效传递产品信息 3235603.帮助企业制定个性化营销策略 325643三、安踏当前的整合营销传播策略以及其存在的问题 322538（一）安踏企业概况 318568（二）安踏整合营销传播策略分析 4327511.与其他企业进行战略合作 4142082.利用国际赛事传播品牌 420012（三）安踏整合营销传播策略的问题 535831.缺乏有效的整合营销传播体系 5202782.营销形式和营销手段单一 594553.营销服务质量有待提高 517749四、安踏整合营销传播策略的优化方案 630303（一）建立完善的整合营销传播体系 61979（二）实施多元化营销手段 652931.加强线上线下的互动 7244392.传播主题要贴近主流 7194993.借助人际传播渠道 730988（三）加强服务质量管理 719167总结 730641参考文献 9摘要由于现在各行各业市场同质化严重，企业除了在产品创新上寻求突破口之外，另一个扩大市场占比的重要方式就是产品营销，对于一个企业来说要想在市场中获得稳定的消费者人群，整合营销传播是必不可少的营销手段。最近这几年，整合营销传播的理念在国内销售企业中普遍得到了认可。本文阐述了整合营销传播的相关概述和现实意义，分析了安踏公司整合营销传播策略的概况，在对安踏公司的具体情况进行研究之后，本文归纳了安踏公司在整合营销传播策略方面存在的难题：首先，安踏公司内部缺乏有效的整合营销体系；其次，安踏公司现行的营销手段过于单一；最后，由于营销渠道扩展太快导致服务质量有所下降。因此，针对上述三点问题，本文为安踏公司总结了一套整合营销的优化方案：第一，完善整合营销运作体系；第二，运用现代化手段丰富营销手段；第三，加强服务人员培训，提升服务质量。构建完善的整合营销传播体系，将有助于越来越多的国内销售企业走出国门，将品牌影响力传向海外。关键词：整合营销传播；安踏；策略一、引言由于市场结构的多元化和消费环境的低迷，传统销售企业开始逐渐意识到仅仅依靠产品带来的好口碑是不够的，许多传统的营销手段已经无法很好的帮助企业扩展销售渠道、获得更大的市场份额了。基于这种情况，从事产品销售的企业有必要更新营销方式，采用更加现代化的手段来加强企业的产品竞争力。美国营销学教授唐·舒尔茨在1991年提出了“整合营销”传播的新概念。舒尔茨认为，以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的传统营销框架侧重于产品导向，制造商的经营宗旨是“以消费者为中心”，而不是真正以消费者导向。面对20世纪90年代市场状态的新变化，企业在经营宗旨上必须逐渐弱化4p，突出强调4C（消费者、成本、便利、沟通）。制造商的经营理念是更加“消费者意识”。舒尔茨认为，整合营销传播的核心理念是：整合企业内外的所有资源，作为重新设计企业生产和市场行为的手段，全面调动一切利好因素，实现企业统一沟通目标。整合营销传播强调多方面的客户参与，并通过接触点向消费者传达一致、明晰的企业文化形象。二、研究相关的理论基础（一）整合营销传播相关概述针对整合营销传播理论的内涵，美国西北大学课题组提出:“整合营销传播理论利用品牌与企业之间的所有接触点作为信息传达的渠道，而其最终目的是直接关联消费者的购买决定，从而实现以消费者为中心的消费营销活动。利用不同的营销方法和资源，高效传播需求。”PhilipKotler（2001）认为，整合营销传播是从消费者的视角来思考市场活动的一种方式。研究“营销与传播的整合”的价值、整合与精准传播。他还推荐“整合传播”作为“整合营销”、“整合营销与传播的组织与管理”的工具，以及营销应用的数量。从数据库平台系统可持续发展营销的视角为立足点，科特勒认为全面整合营销传播系统是营销系统与传播系统的高度融合。ThomasDuncan(2002)认为，整合营销传播是一个运用品牌资产处理客户关系的过程，即交叉行为的过程。它通过总体战略信息传播、数据库掌握和有目的的对话影响客户和利益相关方，同时建立和维护利润关系。西北大学广告和市场营销学教授DonE.Schultz在他的《整合营销传播》一书中这样界定它:“这是一个营销传播计划的核心，需要对用于创建一个整合计划的各种传播手段的透彻理解，以带来附加值——如普通广告、直接反映广告、促销和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，最大限度地发挥传播的影响。”1996年，舒尔茨在美国第三届营销年会上提议整合营销传播的五个方面的定义。第一，整合营销传播活动重点强调通过不同手段进行长期传播，吸引和劝动顾客积极选择和购买产品。第二，对于客户需求和客户偏好的精准把握是企业选择采用何种信息传递方式的依据。第三，企业与客户的沟通媒介应该具备一定的权威和说服力。第四，由于科学技术的进步，通讯媒介和沟通手段也会得到很大的发展，企业与客户的联系与互动将会更加紧密。第五，测试营销传播结果的手段需要与时俱进。（二）整合营销传播的现实意义1.指导企业产品的营销活动整合营销传播理论对于企业进行产品的宣传和销售时具有很好的指导作用，企业通过整合营销传播能够在尽可能短的时间里实现品牌迅速被消费者熟知。整合营销传播过程是一个企业或者产品与消费者互动并构建联系的双向传播过程，主要作用是能将产品的优势和品牌的魅力通过各种渠道展现给消费者。2.有利于企业有效传递产品信息在整合营销传播过程中离不开各种营销工具，使用这类工具的目的在于将企业想要传达的信息最大限度的被消费者所接受和认同，一旦消费者从心理上接受了企业传达的信心，那么这就是以此有效的沟通。因此，简单来说，整合营销传播就是企业动用社会和网络上的一切沟通媒介，达成与消费者之间长期、可持续的良性双向互动。3.帮助企业制定个性化营销策略现在，在发达的通讯技术的支持下，个性化定制的针对性营销模式展现了其独特的优势，依据客户的需求和偏好制定专属营销策略有利于企业对于传播和沟通活动的效果的预测和把控。整合营销传播特别注重双向传播模式，坚持以消费者为中心，灵活运用能带来各种附加值的传播工具，将产品信息从“内到外”转变为“从企业到消费者到企业到消费者”。整合营销传播不仅仅是一个理论方法，同时也是一种企业管理方式，它可以在企业内部将整合营销传播理念普及到每一位员工，将市场营销部门的业务内容覆盖至全公司，通过整合企业所有资源，对企业的内外部沟通和宣传渠道进行统一调配。三、安踏当前的整合营销传播策略以及其存在的问题（一）安踏企业概况安踏品牌成立于1991年，专门从事体育用品的设计、研发、制造和销售，为中国大众市场提供专业的体育用品。安踏自成立以来，始终秉承“以心安创业、做踏实人、创百年安踏”的企业根本理念，坚持“关注消费者、卓越进取、理解宽容、诚实感恩”的文化价值观，把“推动中国体育迈上新台阶，打造具有世界形势和国际视野的企业，在世界上代表中国品牌”作为企业的职责和使命。经过二十多年的发展，安踏已从民营企业转变为具有国际竞争力和现代治理框架的企业，成为中国最大的集生产、销售为一体的综合类体育用品公司。2018年4月，安踏资本市场价值突破1200亿港元，在全球制造业中排名第三。（二）安踏整合营销传播策略分析1.与其他企业进行战略合作安踏在国内市场站稳了脚跟之后，为了探索更多的发展空间，开始尝试整合营销传播。整合营销是将不同的营销工具和资源系统地组合在一起，动态地适应环境，使双方在营销理念和营销方法的互动中全面实现增值。整合营销传播的精髓在于打破了企业独立发展的局面，战略合作成为了企业寻求更大生存空间的手段，通过和合作企业的共同营销来实现双方互利共赢。安踏深知这一点，于2004年开始实施整合营销战略，与体育用品行业中介协会、各媒体等行业合作，拓展了安踏的业务范围。其中最受关注的是2009年与中国领先的即时通讯网络公司腾讯的合作，在2009年成功签约中国奥委会战略合作协议后，安踏独家承办了中国体育代表团参加国际赛事的装备，随即安踏立刻与腾讯共同开发了主要受众群体为中国体育迷线上社区，并在QQ社区投放了带有安踏标志的在线商品，吸引了许多人的眼光。这种创新的宣传和营销，使数亿QQ用户通过互动社区开始了解安踏品牌，这种不引起大众反感的宣传方法极大地提高了消费者对安踏品牌的关注和喜爱。随后，安踏在整合营销方面平稳推进，积极吸收外部力量的支持和调动内部力量的推动，其在整合营销方面的成功值得许多公司借鉴。2.利用国际赛事传播品牌安踏副总裁张涛曾经提到过，以获奖设备赞助为核心的整合营销有助于安踏亚洲业务的成功。在广州亚运会举办之前，安踏与新浪进行跨界合作建立了“中国军团”频道，准备在奥运会期间成为中国体育代表团的线上论坛。在广州亚运会上，新开通的渠道通过实时信息、比赛图片、比赛视频、体育知识馆、博客访谈等一连串及时的交流互动，成功吸引了大量网民积极参与互动，对安踏品牌的传播起到了不可预计的作用。在2012年伦敦奥运会期间，安踏将为中国代表团设计以冠军龙服装为主题的定制装备，并与中国奥委会战略伙伴宝洁、麦当劳、伊利和希尔顿酒店合作，以冠军龙服装为主题展开了跨境营销。这是安踏整合优化外部力量进行整合营销的又一个经典案例。（三）安踏整合营销传播策略的问题1.缺乏有效的整合营销传播体系整合营销传播效果的好坏在于企业是否能保证内部的协调运行，因为整合营销不是某一个部门的具体工作，而是一个环环相扣的系统活动。从企业营销活动的幕前到幕后，都要建立一致的整合营销理念，安踏现有的营销模式已经将主要力量从线下转移到了线上，因此，从产品的生产、售前服务和售后服务等相比于以前的传统销售模式连接的更加紧密，由于线上销售缺乏面对面的沟通和对产品的试穿，客户需要掌握更多的潜在信息，如果售前服务不专业，没有解决客户的疑问，会导致客户对产品专业性的质疑；售后服务没有很好的处理客户的问题，客户对产品的忠诚度就会降低，不利于长期维系客户关系。因此，构建成功的整合营销模式，必须认识到公司的持续经营和对客户需求的快速响应是其成功的关键要求。整合营销传播比一般的营销手段更复杂，它的出现，也为公司整体的战略发展提出了更深层的要求。2.营销形式和营销手段单一在现阶段，安踏企业的主要营销模式还停留在传统的4P营销模式上，采用这种单一方式，难以激发企业潜在的销售空间。整合营销的关键在于整合二字，由于每个企业在市场中的空间变得相对狭窄，虽然安踏在积极探索更多样的的营销模式，例如在聘请体育明星作为代言人的基础上开始尝试使用主流明星代言产品等，有些手段也产生了一定的效果，但是从总体情况来看，这些营销手段和整合营销之间还存在一定的距离。整合营销是运用系统化的手段将各种营销工具进行组合，这种组合方式具有即时调整和修改的优势。通过这种营销手段实现企业和消费者在互动沟通中实现各自需求满足的营销理念与方法。整合就是把传统营销过程中原本相关独立的环节有机结合起来，以产生一个协调运行的系统。这些相互独立的环节包括广告宣传、直销、个人销售、包装、赞助、客户体验等，对整合营销体制、行业、产品、客户进行战略评估，并根据公司真实情况制定整合营销战略政策。3.营销服务质量有待提高整合营销传播要求品牌产品在消费者心中保持长久稳固的形象。因此，企业必须不断提高用户价值，即企业能为顾客创造的价值。由于体育用品市场的同质化日益严重，客户服务作为企业提供的附加价值，在整合营销传播中发挥着越来越重要的作用。2001年，安踏在北京成立第一家体育用品专卖店，截止到2018年，安踏的线下门店已经有八千多家，遍布全国各中小城市。可以看到，安踏的发展是很快的，虽然这说明了安踏企业经营成果卓有成效，销售网络覆盖面积广、扩展速度快。然而，过快的进行线下专卖店数量的增长导致没有足够的专业人员可以供应给每一家门店，因此大部分门店只能选择经过短暂培训或者未经过任何培训就上岗入职的员工。销售人员对产品的性能不熟悉、缺乏基本的服务素养等不良现象会严重影响消费者对品牌专业性的认知，在潜移默化中降低了消费者对品牌的忠诚度。四、安踏整合营销传播策略的优化方案（一）建立完善的整合营销传播体系首先是建立学习型组织。公司作为一个学习型组织，应该充分塑造利于学习的氛围，对员工进行必要的培训，提升公司整体员工的综合专业素质，满足整合营销对员工素质的高标准。激发员工自主创新的能力，保证产品和技术在市场竞争中的优势；管理企业人力资源，培养内部优秀人才，吸引外部人才流入；以消费者的利益为中心，做好产品研发工作；发展相关思维，创造价值观一致的内外和谐环境。其次是整个过程和全体员工的营销管理。加强企业内部信息的传递和沟通，鼓励员工运用集体智慧，整合创新营销方案，满足在线整合营销的整体协调原则。企业应采取积极的态度，借鉴国内外的成功经验，结合国内资源，探索适合我国市场情况的整合营销传播体系，充分发挥我国自身优势，使产业与国际接轨。最后是要重视销售企业的整合营销传播的发展：1、全面深化整合营销传播概念的明晰。让企业全体职工对整合营销传播有一个清晰的认识，明确它与传统营销之间的区别。只有这样，才能动用集体的力量整合和协调公司内部的资源。2、高层次企业要充分理解整合营销的目的。高层领导的能力代表着一个企业管理的最高水平，要想在公司内部构建完善的整合营销传播体系，这就要求公司高层管理者对整合营销传播的明确定位和发展有精确的管控。3.建立公司共享资源平台和整合营销沟通快速反馈系统。整合营销传播不可或缺的一个流程就是快速的资源反馈，因此国内从事产品销售的企业应该加强彼此间的交流与合作，建立产业联盟。若能够搭建一个包含国内各大小企业的信息资源共享平台，让每个企业对自己的资源有一个清晰的认识，能有效地促进我国销售行业整合营销传播的发展。（二）实施多元化营销手段微信、社交应用、微博等一系列互联网新媒体的出现，预示着整合营销传播的新发展机遇。信息传播的单向传播已经过时，社交媒体营销将进入新的历史。现阶段，当前企业营销活动与社会的联系日益紧密，需要充分利用社会事件和机会，实施外部整合营销传播。1.加强线上线下互动全球社交媒体用户群体快速增长，整合营销正逐渐从广义的初始型向复杂型转变，社交传播方式的融合成为整合营销的重要环节。在交流过程中，线上线下结合，形成良性互动。一方面，可以在社交媒体上向大量用户发送有关产品的相关信息。充分调动企业参与整合营销传播的积极性，实现整合营销传播环境的整体和谐。2.传播主题要贴近主流目前，中国市场的主要消费力量正在向90后一代转移。90后的消费者具有更大的主观性和热情，可以影响和带动其他年龄段的潜在消费群体。因此，企业在从事社会营销传播活动时，需要在文案设计和主题选择上更加灵活创新，与时俱进，准确了解年轻人的需求和喜好。3.借助人际沟通渠道在移动互联网承担大部分人际传播渠道的环境下，消费模式是基于人际网络的病毒式传播渠道。它依靠视频、文本、语音等载体在移动设备上整合和分发信息资源。互联网上的大量相关信息和数据通过人际网络被有效筛选成碎片化的内容，顺着人际关系的趋势在小伙伴圈传播，加强人际沟通，对公司传播有着有效的改善。（三）加强服务质量管理从事体育用品生产销售的企业提供给顾客的服务除了常见的售前、售中、售后服务之外，还可以拓展性的衍生到引导产品购买者和潜在购买者了解产品信息、指导正确的使用方法和产品间的组合搭配等具有专业性体育特色的服务。另一方面，当企业间同层次的产品价格相似的情况下，给消费者提供更加优质的服务往往是取胜的关键。因此，企业应该加强内部人员的管理，针对销售人员制定严格的企业内规范，统一形象和要求，帮助顾客在购买前充分了解产品增加购买意愿、在产品使用过程中随时咨询解决问题、在购买后及时解决产品投诉和反馈，这样才能从同质化越来越严重的体育用品市场脱颖而出。此外，企业还应注重产品的包装和宣传，挑选形象优质、声誉良好的体育明星为产品代言，实现文化营销的产品和营销的共同利益，引领消费者消费。只有真正为客户做到每一件事，才能保障公司的长期持续发展。总结我国体育用品市场不仅在本土企业之间竞争激烈，还面临着强劲的外资品牌的竞争，在这种市场环境下，国内体育用品企业越来越重视对产品的营销，由过去的对新产品的营销策略逐渐转型为产品品牌营销策略，从而使国内体育用品企业在目前取得了较好的营销效果。本文以国内典型的体育用品品牌——安踏企业为研究对象，深入分析安踏企业在整合营销传播策略中的问题，指出了安踏在整合营销传播体系、营销手段和服务质量这三个方