广告学概论课件

广告学概论课件探究我们生活的世界和广告学的问题广告无处不在广告有时很烦人……请不要在广告中间插播电视剧？广告之后，立即回来广告还剩XX秒恶俗广告广告有时很可爱……妈妈，洗脚中央电视台FAMILY公益广告腾讯：弹指间，心无间但假如没有广告……对广告主而言：谁懂得我是谁？谁懂得我做什么？怎么向消费者传递我的理念、性格、主张？怎样说服消费者购置我的产品？酒香也怕巷子深1923年巴拿马万国博览会茅台酒但假如没有广告……对消费者来说：去超市我该买什么？——在商品中抓狂的当代人我不懂得还有这么的东西！——联想平板电脑换新季商品带给我的象征和符号假如没有广告，奢侈品还是奢侈品吗？口碑营销本身，也是一种广告极端的例子：计划经济中国的一种经济时代：1949-1978计划经济就不需要广告统购统销工厂只管生产不论销售消费者没有对商品的选择权值得思索的是，计划经济刚结束，改革开放刚开始，商家就迫不及待地开始做广告虚拟的例子：老王的小超市市场半径的例子5个人的小区——鸡犬相闻，守望相助50个人的小区——小区超市500个人的小区——学校超市1000万人的小区——跨区域的超市13亿人的“小区”——全国性的超市虚拟的例子：老王的小超市竞争性的例子：100人的小区里有——1家超市2家超市5家超市10家超市结论广告是市场发展的成果。一种成熟的市场离不开广告。广告归根究竟是一种信息，其基本的存在根据是生产商与消费者之间的信息沟。消费者做出决策需要取得信息生产商卖货需要传播信息广告，正是连接消费者和生产商的信息桥梁一种信念现象之后必有规律！That’swhywearehere.广告学正是一门以广告活动及其背后的基本规律为研究对象的学科。课程目的：经过对广告组织、广告活动、广告史等各方面广告学知识的学习，了解广告市场的整体情况，了解广告活动的详细流程，形成当代广告观念，明确广告作为经济和文化活动产生的作用及影响。课程知识点梳理学习、了解、记忆有关课程《广告学概论》而非《广告概论》需要学习了解的是广告学的基本知识广告的发展历程广告行业媒介与广告品牌与中国市场广告策略、广告创意、广告文案、广告媒介人类有互通信息的需要被觉得最早的文字广告，是五千数年前古埃及的一则寻找妇佣的广告人类有剩余商品互换的需要离开这一条，传播的信息就不是广告具有产生广告手段和形式的物质手段草标、布告与当代大众传播广告是一种多方合意的成果广告主创建品牌、提升著名度、增进销售消费者信息获知与选择成本媒体报纸多少钱一份？看电视要不要收频道费用？广告企业？广告企业的位置广告代理制广告代理制就是广告客户、广告企业、广告媒介博弈的成果。在广告活动中，广告客户、广告企业和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告企业实施广告传播计划，广告媒介经过广告企业承揽广告业务。广告企业处中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。三方合理分工，各司其职，相互合作，共同发展。“媒介掮客”为媒体拉广告和为广告主找媒体自然而然的成果向下延伸：广告制作向上延伸：广告筹划与征询常见的广告形态品牌广告（Brandadvertising）广告主要目的不在于推销产品，涉及商品和服务，其诉求点在于建立长久品牌形象和品牌风格。分类广告:（Directoryadvertising）：按消费者的需求在媒体上集中公布的广告．促销广告：（Directresponseadvertising），以产品为主，目的是告知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购置行动。产业广告（B-to-Badvertising）:针对特定行业的企业机构或组织而不是一般消费者为目的对象的广告公益广告；（Publicserviceadvertising）:公益广告是公共传播的特定形态，公布主体是公益性的组织构造，传递有益公共社会的观念及目的。政治广告：（Politicaladvertising）:公布的主体是政党特定组织或机构，传达其特有的理念，以赢得公众的了解和支持。常见的广告类型平面媒体广告报纸、杂志广播广告电视广告硬广告与软广告邮寄广告直邮广告的变体：广告短信网络广告户外广告户外广告牌、电梯、楼宇即地广告中国市场的特殊性高度的不平衡：城乡差别与区域性差别中国模式：共时性竞争。最当代的广告与最乡土的广告并存新的挑战搜索引擎是不是广告？淘宝是不是广告？团购、点评是不是广告？怎样定义广告？什么是广告？1948年，美国营销协会的定义，在1968年进行修改。影响最大。广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈说与推广。必须有广告主。同新闻的区别。有偿性。付费。非人员性。借助于媒介的传播目的销售推广。并非直接与销售有关。但归根结底是为了销售推广。广告内容是商品、品牌和企业本身的有关信息。广告必须使用一定的传播技巧。广告的功能信息传播功能广告的信息传播是市场的正常运转和消费者正确购物的支柱广告是消费者教育的主要方式（家庭、学校与社会教育）说服功能在需求量拟定的前提下，广告具有说服性的功能赋予意义的功能广告发明一种模拟环境，扩大人类现实的生存环境，同步为这种环境赋予一定的意义。直接经过公益广告推动社会文化进步提供娱乐与话题的功能——娱乐性成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。当代广告的领域与一般流程广告是一种系统的商业传播的工具市场研究：定性定量调查策略制定：发觉问题广告创意：强势诉求广告制作：增强体现力和冲击力媒体投放：选择的艺术效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果广告历史了解广告史的三个主要角度社会构造，商业、经济发展，媒介技术的演变与应用世界广告史与中国广告史广告创意理论USP理论、品牌形象理论、“戏剧性”理论、创意指南等广告是科学还是艺术？广告与一般信息的最大区别：广告主广告服务于广告主的特定目的品牌、商品、理念、人体现手法上的艺术性中国艾菲实效广告奖不搞飞机--!广告的有效性传播效果多少人看到了广告多少人记住了广告市场效果品牌著名度好感销量记住了广告词却忘了是什么品牌做的广告？社会效果我懂得我的广告费有二分之一挥霍了，可我不懂得挥霍在哪里。广告筹划简介北京大学李文龙老师的观点什么是广告筹划广告筹划，是根据广告主的营销计划和广告目的，在市场调查的基础上，制定出一种与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。知而后行：广告筹划的一般过程第一步：了解了解什么？了解品牌和产品客户是什么样的品牌，有什么特点，有什么需求什么样的产品，产品有什么特点了解消费人群品牌/产品的目的消费人群是谁？有什么特点？广告的目的人群？怎样的方式更轻易被他们接受？了解客户需求了解品牌：品牌钻石了解消费者：市场研究了解消费者：市场研究了解消费者：市场研究了解客户需求广告主所面临的问题——老品牌受到严重冲击因而需要重塑品牌？新品牌上市需要提升著名度？新产品上市需要进行市场哺育？增进销售？第二步：策略指导方针与布局产品策略产品有什么好处？实体的vs观念的市场策略怎样经过广告连接消费者产品策略USP实体策略去屑就用海飞丝怕上火就喝加多宝/王老吉观念策略百事可乐，新一代的选择统一冰红茶：年轻无极限爱她，就带她吃哈根达斯市场策略百步穿杨强生，因爱而生飞驰绿箭口香糖，五月天隔空打牛脑白金第三、第四步：概念与创意概念（concept）：说什么创意（ideas）：怎样说执行（execution）：用什么去说概念与创意LYNX24-7：策略：强调香氛产品吸引女性和香味持久的特点概念：吸引异性就用LYNX创意：倒叙苹果电脑：策略：在IBM统治美国PC市场的背景下强调苹果电脑的与众不同，吸引讨厌与别人一样、追求与众不同的顾客概念：苹果电脑让你与众不同创意：《1984》概念与创意凌仕沐浴液：策略：从沐浴液市场中细分出一种男士沐浴液市场；强调凌仕沐浴液香味对女性的吸引力。概念：让你体验男性的魅力创意：花花公子；陈老师教室；凌仕试验室QQ浏览器策略：强调QQ浏览器的载入速度概念：迅速创意：迅速反腐、迅速爱国、迅速致富THANKYOU!01、微信

：一种生活方式02、钉钉：钉钉，是一种工作方式03、QQ：I’mQQ，每一天，乐在沟通04、新浪微博：随时随处，发觉新鲜事05、陌陌：总有新奇在身边06、百度贴吧：上贴吧，找组织

07、探探：探探，带你找到生命中的那个人08、知乎：与世界分享你的知识、经验和看法09、脉脉：打通职场人脉10、豆瓣：我们的精神角落11、人人网：人人分享12、QQ邮箱：常联络13、天涯小区：全球华人网上家园14、Same：就是聊的来某些常用APP的广告语选一种，谈谈自己的感受1、网易新闻：各有态度2、腾讯新闻：事实派3、搜狐新闻：先懂得4、凤凰新闻：就做不同5、ZAKER：传递价值征询6、每天快报：就是有料7、人民日报：