游戏行业市场分析

游戏行业市场分析1.小游戏历程：起步较早，当前进入发展新阶段小游戏发布之初依托现象级游戏兴起，而后发展进入瓶颈。2017年末，微信推出小程序游戏平台（以下简称“小游戏”），第一款小游戏《跳一跳》成为当年爆款：根据微信公开课数据，《跳一跳》仅一月DAU便超过1亿。2019-2021年，供给受限使得小游戏发展进入瓶颈期。期间监管要求微信平台对违规小程序进行清理，累计超1000款小游戏被整改；彼时小游戏平台上游戏质量受制于底层技术、缓存小等原因也较难发挥产品力优势。2021下半年至今，坚持完善商业政策及开发生态，小游戏发展进入新阶段。渠道侧：小游戏平台一直秉持力度较大的扶持政策支持开发者，鼓励创意小游戏开发，并推出条件优越的分成比例和广告金激励政策，游戏数量和开发者数量持续提升。内容供给侧：2021年6月小游戏推出Unity导出H5游戏包方案、2022年小游戏本地缓存提高至1G，小游戏供给质量明显提升。发行侧：“互联互通”趋势下2022年6月前后抖音正式给微信小游戏导流，叠加腾讯自身小程序、视频号等商业化快速推进，小游戏发展进入新阶段。小游戏崛起，活跃用户和开发者增长齐头并进。根据2023年6月微信小游戏开发者大会，微信小游戏用户总量已突破10亿，MAU已达4亿；相较2019年开发者规模超10万，2023年已超30万。小游戏投放产品数及素材量增长明显。根据热云数据，1H23微信小游戏投放产品数同比增长明显，并仍处于增长趋势中：23上半年微信小游戏月均投放产品数约为4500个，较22年同期高出近4000个；23上半年中5月是小游戏投放数量高点，接近5700个，6月投放仍产品数超过5000个，维持高位。小游戏各月投放素材数整体也呈现较快的增长态势。热云数据显示1H23微信小游戏月均投放素材数接近75万，除1-2月低于投放均值，其他月份基本在均值以上。2.小游戏为何再崛起？分发打通、供给改善是核心变量2.1外部环境：传统渠道红利渐尽，小程序开辟新洼地我们认为小游戏崛起从外部环境上来讲有其必然性，本质上是渠道红利的再探索和再挖掘。近几年传统渠道流量红利渐尽，手游用户的竞争处于存量竞争状态。根据游戏工委/伽马数据，游戏用户规模增速17年开始降至个位数；QuestMobile显示2022年6月-2023年6月行业活跃用户数亦趋于平稳。短期来看游戏APP用户难以大幅增长，APP端用户处于存量竞争状态。作为游戏推广的最大渠道之一，短视频平台MAU和用户时长也已进入平稳期。2017-2021年，抖音、快手等短视频平台的MAU和用户日均使用时长快速增长，逐渐成为游戏行业最大的买量渠道，持续扩大的短视频流量基本盘也为游戏行业带来了买量红利。2022年后，短视频的流量增长放缓，游戏厂商买量竞争趋于激烈。小程序成为新的流量洼地。根据阿拉丁监测，以微信小程序为代表的各大小程序平台的用户数量在2022年增长明显，微信小程序在2022年DAU超过6亿，同比增长30%，用户日均使用次数同比增长50%。根据腾讯财报，微信小程序和视频号2Q23的用户使用时长分別为去年同期的2倍和3倍，成为新的流量洼地。微信仍是最主要的小程序平台，渗透率超9成。根据微信公开课，22年底微信小程序月活用户数量近10亿，渗透率超过96%；从Questmobile数据横向对比来看，微信小程序月活领先优势明显；其他小程序中，支付宝小程序侧重于金融功能，同样发展小游戏的抖音小程序，当前用户体量相比微信小程序仍然较小。微信小程序庞大的用户盘子给小游戏的崛起提供了广阔的生态和土壤。2.2发行、渠道、内容多因素助推小游戏再崛起（1）发行端：分发打通，转化率高、支付便捷买量环节，微信小游戏通过API上报，游戏厂商投放广告具有更高自主性。小游戏在多数广告平台的技术链路由H5改进而来，APP游戏在安卓常见的SDK数据上报在小游戏链路因为无法进行分包而彻底被API上报所取代。API上报的情况下，游戏厂商数据上报自主的策略和优化空间较大，并可以进行灵活的回传比例和窗口期控制，实现更好的精准用户跑量效果，进一步提升买量效率。分发环节，抖音开始为微信小游戏导量。2021年9月工信部提出有关通信软件的合规标准，要求各平台之间必须按照标准解除屏蔽。该决策推动各平台直接的链接互联，改善用户使用体验，同时为平台间的打通奠定基调。2022年6月前后，抖音开始正式给微信小游戏导流，玩家可以通过抖音观看短视频点击相关链接直接跳转到微信小游戏界面，为微信小游戏带来重要流量来源。下载环节：省去下载环节，通过广告、搜索直接触达游戏，缩短链路、提升转化率。微信小程序能够缩短玩家从广告、搜索到游戏的流程，减少中间下载、安装APP等流程，使得进入游戏更快捷，更容易吸引玩家。支付环节：充值流程较短，更快捷的支付可带动付费。微信小游戏可通过拉起微信支付弹窗完成游戏充值，省去了APP游戏首次充值时选择支付方式、跳转支付等流程。（2）渠道端：分成成本低且有灵活的广告激励政策微信小游戏推出条件优越的分成比例和广告金激励政策。根据微信开放社区，1）分成：安卓端普通小游戏平台分成40%、官方认证的创意小游戏平台分成30%（iOS端小游戏目前平台不分成）。2）广告金激励：允许厂商将流水的一部分转为“激励金”，且激励金不仅能够用于微信小游戏平台，还可用于iOS端的微信广告投放；此外，游戏开发厂商还可以使用激励金对旗下不同的游戏进行推广，具备较好的自由度。对比来看，小游戏在渠道成本上具备较大优势：1）对APP而言，根据安卓硬核联盟、苹果开发者文档以及短视频等买量渠道的规定，一般而言安卓应用市场分走50%、安卓买量渠道不分成、iOS端苹果分走30%（年收入超过100万美金），我们预计综合渠道成本在30-40%。2）对于小游戏而言，安卓小游戏平台分走40%（普通小游戏）或30%（创意小游戏）；iOS端平台则不分成，我们预计综合渠道成本在10-20%。小游戏综合渠道成本仅为APP一半，且iOS端优势更明显。（3）内容端：降低移植门槛、提高缓存上限，小游戏从轻度走向重度Unity引擎在小游戏开发上逐渐成熟，转换难度下降。2021年，微信开始提供基于Unity引擎制作的游戏导出为H5游戏包的工具，并于2022年推出Unity适配优化工具，涵盖转换工具、技术支持等服务，进一步降低APP端转入小游戏平台的技术难度。小游戏缓存上限放宽提升游戏品质。微信小游戏的本地缓存空间从200M升级成1G，更大的游戏空间可更好还原中重度游戏品质，并推出高性能模式，主要解决iOS端容易发热卡顿问题。小游戏研发成本更低，周期更短，资金周转效率更高。根据DataEye，即使是原生制作的小游戏，研发周期与成本至少能降低至手游APP的50%，而相对而言H5版本兼容制作的成本更低，在相同投放效果下，小游戏的研发回本周期更短。受益于移植门槛降低、研发周期缩短，微信小游戏+APP双端运营为主要运营方式。当前较低的平台转换难度下，较多微信小游戏是由APP版本转化而来；根据伽马数据，2023年5月时微信小游戏畅销榜TOP100中，有63%为APP+小游戏双端运营，双端运行仍将为主流。3.如何看待空间？数百亿空间，二梯队公司或更受益3.1增量来源：品类从轻到重，小游戏用户与APP重合度低小游戏品类丰富度提升，融入中重度元素已经成为趋势。根据DataEye，对比2020和2023年微信小游戏的品类变化，一是品类丰富度提升，二是RPG/角色卡牌/模拟经营/策略/MMO等中重度品类元素大幅增加，小游戏轻重融合的品类趋势明确。相比于过去单一轻度品类，轻度+重度品类融合具备更强的商业化能力。轻度游戏虽然具备较好的用户基础，但货币化能力不足。而“轻+中/重”的品类融合在机制上平衡了需要消耗大量时间的传统重度游戏与移动互联网碎片化习惯的矛盾，简化重度游戏中繁重的操作性内容，利用轻度游戏较低的启动门槛，在提高用户留存的同时获得更好的货币化能力，如早年APP端《明日方舟》《剑与远征》《最强蜗牛》等轻+重的放置品类均进入过iOS畅销榜TOP5；当前小游戏畅销榜中排名前列的《咸鱼之王》《寻道大千》《疯狂骑士团》等亦是放置+融合品类的代表，产品风格偏休闲，或以一系列休闲副玩法吸引用户点击，但其主玩法仍然是围绕RPG、卡牌等重度品类/数值体系构建，最终展现出较强的商业化能力。微信小游戏与腾讯APP游戏用户重合度不高。根据腾讯2Q23财报，超过50%的微信小游戏用户并不是腾讯APP游戏的玩家，重合度较低。40岁以上玩家或为微信小游戏的增量用户群体。根据2022年9月微信公开课的数据，微信小游戏的用户群体中，有30%的用户为40岁以上，而根据中研普华研究院的数据，22年手游用户中40岁以上的用户占比仅为22%，小游戏更休闲轻松的风格、即点即玩的低上手门槛或是吸引更多40岁以上玩家的原因。值得注意的是，微信小游戏25岁以上用户（25-40岁+40岁以上）占比达到80%，相比之下APP端不到70%。这类用户大多已开始参加工作，相比年轻用户具备更好的支付能力，但同时由于工作繁忙，难以在游戏中投入足够多的时间，小游戏轻重融合的特点或许正是击中了这类玩家群体需求。3.2潜在市场空间中值600亿，仍在红利期目前手游行业第三方流水监测仍然以APP端为主；根据腾讯财报，其小游戏平台收入中的内购分成/广告收入分别计入其社交网络/社交广告科目，而非计在游戏收入当中。因此当前小游戏市场空间存在被市场低估的可能性。我们以微信小游戏畅销榜TOP2的《咸鱼之王》《寻道大千》为例测算典型小游戏ARPU：根据QuestMobile，《咸鱼之王》月活在1亿量级（3月8000万、6月1.3亿），结合Gamelook的流水预估，我们推算其年ARPU在50-60元（ARPU=流水4-5亿÷MAU1亿量级*12个月）。而同理我们推算《寻道大千》年ARPU则在1000-1200元（流水4亿÷400-500万月活*12个月），两款产品年ARPU差距较为明显。我们认为ARPU方差大主要因为不同产品的品类和买量策略有差别。用户规模过大一定程度上对ARPU有所稀释；而用户规模小的产品则会尽可能强化单用户货币化效率。从QuestMobile6月微信小游戏月活排名来看，MAU过千万的产品仍是少数。部分具备重度化特征的小游戏ARPU低于APP端但差距不大。APP端重度品类和轻重融合品类年ARPU可达千元量级，中度品类也在数百元量级。2022年9月微信公开课上，乐动卓越副总裁刘军提到旗下《我叫MT2》小游戏ARPU是APP端的3/4，月ARPU在80-120元（对应年ARPU在1000-1500元）；上文测算的放置小游戏《寻道大千》ARPU与APP端同品类（放置，1000-1500元）也没有量级上的差距。我们对小游戏市场规模进行敏感性测算：MAU端，腾讯2Q23财报披露的微信小游戏MAU达到4亿，考虑到微信小程序用户近10亿、手游APP月活5-6亿、小游戏用户与APP用户重合度低，以及小游戏在投公司和产品数增长较快、空间较大，我们给到小游戏MAU量级范围为4亿-6亿。ARPU端，当前小游戏ARPU方差较大，虽然部分小游戏ARPU已接近APP端，年ARPU达到千元水平，但也有用户规模大但ARPU低的产品。考虑小游戏中仍有相当部分低ARPU产品（如棋牌、益智、三消等休闲类小游戏，其APP端年ARPU也在数十元至百元，以及如《咸鱼之王》这样的个例），参考2022年手游行业（APP端）平均ARPU295元（伽马数据《2022年中国游戏产业报告》），我们给到小游戏年ARPU范围为80-160元。敏感性测算得到小游戏市场空间在320亿至960亿区间，中值600亿，具备较大的成长潜力。小游戏在投主体数量相对较少，买量竞争尚未进入白热化，仍在红利期。根据DataEye，2021-2023上半年微信小游戏的在投公司主体数量增长迅速，但目前数量仍不足1000家，相比手游APP超过4000家在投公司，小游戏在投主体仍较少，尤其是头部游戏厂商对微信小游戏的布局处于早期，买量还处于红利期。3.3买量/数值/玩法型公司更受益，头部小游戏并非来自腾网米小游戏数百亿市场空间相比2000-2500亿的中国手游盘子或许不大，但对二梯队公司打开收入天花板具备较大的意义。（1）从份额角度，根据腾讯、网易财报，以及米哈游公开信息（来自《光明日报》刊登的第十五届“全国文化企业30强”专题报道披露的信息），我们预计游戏一梯队腾/网/米三家22年国内手游收入合计在1500-1600亿（腾讯1000亿+、网易400亿、米哈游150亿），而对于腾网米之外的二梯队公司而言，其实际市场规模在500-1000亿量级，因此小游戏数百亿规模对二梯队公司的潜在弹性较为可观。（2）从布局角度，一梯队厂商下场少，二梯队公司积极布局，买量/数值/玩法型公司或更受益。根据9月小游戏畅销榜排名，腾网米涉足较少，TOP20只有腾讯的传统棋牌游戏《欢乐斗地主》在列，未见网易、米哈游产品（我们也认为其美术/技术等产品力优势较难在小游戏上体现）；而A股公司布局积极，TOP3中三七互娱、恺英网络各占1款；此外掌趣科技、冰川网络产品也进入TOP20。我们认为小游戏本质是渠道红利的再探索和再挖掘，从前文小游戏高买量转化率与品类融合的打法特点来看，买量/数值/玩法见长的二梯队公司或许更受益，此外休闲类厂商也有望通过小游戏扩大用户覆盖、提升用户活跃度。我们对小游戏畅销榜TOP3产品进行案例分析。《咸鱼之王》为微信认证的创意小游戏，依托买量打法成为爆款。咸鱼之王为放置卡牌类游戏，根据DataEye的数据，1H23《咸鱼之王》的素材投放力度较大，累计投放超过100万组素材，超过2-5名投放素材之和。轻度休闲玩法构成《咸鱼之王》的基本架构。游戏中战斗画面为全自动，主线任务中，玩家只需对武将进行布局就可以自动连续完成挂机刷图流程，无须花费更多时间进行操作；且游戏中还设置了离线奖励，可获取离线时长对应的奖励。玩家在线需要操作的时间不多，而是以挂机为主。融合众多中重度元素吸引玩家付费。游戏中融入了卡牌收集、武将升星、装备升级、PVP天梯竞技场等中重度游戏元素，使玩家获