电子竞技如何盈利

全行业迷失——电子竞技如何盈利？2003年11月18日，体育总局的一纸批文让无数电脑游戏玩家欢呼雀跃：我们转正了！“电子竞技”从此区别与其他电脑游戏，成为了“我国正式开展的第99个体育项目”。然而国家体育总局所给出的电子竞技定义依然模糊，提供的支持也依然有限。于是无数玩家，从业者，以及由玩家转变而来的从业者仁者见仁，智者见智的对这四个字进行着解读。然而唯一整齐划一的词句就是：“我们不是网络游戏！”。更有激进的电竞支持者们怒斥各个主流媒体在报道中混淆“网络游戏”和“电子竞技”并将两者无差别的进行贬损。那么，电子竞技的爱好者和从业者们为何如此排拒网络游戏？这个整齐划一的口径又对现在的互联网游戏市场产生怎样的影响？我将在本文中慢慢为大家道来。一．本是同宗，缘何誓不两立？电子游戏在中国一直被主流社会视为青少年成长路途上的洪水猛兽。从上世纪80年代初期开始，红白机，投币街机，土星和PS主机,，一直进化到486电脑，主流社会对游戏的反对腔调依然如故。1997年，在网吧少年们还在疯狂的对战红色警戒和星际争霸之时，最早登陆中国的网游已经开始生根发芽。UO（UltimaOnline）打响了网游占领网吧市场的第一枪，随后的千年，红月等等作为铺垫，2001年的石器时代和传奇几乎让网吧玩家（尤其是青少年网吧爱好者）集体沉迷其中，再加上彼时网吧市场尚不规范，这段时间内打击黑网吧，网络游戏，未成年人,,成了传统媒体报道游戏相关新闻时出现频率最高的组合词汇。2002年的北京蓝极速网吧火灾也为之后游戏行业的大倒退——广电总局封杀游戏节目埋下了伏笔。当然游戏业内的人士一向认为自己只是为某些游戏中出现的个别现象背了大黑锅，而事实上问题正出在这里——游戏圈内人士所说的“网络游戏”和各个传统媒体文章中所讲的“网络游戏”并非同一范畴。让我们首先看一下已经被公众和从业人员所认可的定义。狭义的“网络游戏”概念其实就是MMORPGS广义的“网络游戏”概念则把可以实现INTERNE或者局域网互联的游戏全部称作网络游戏用以区别于家用机游戏和纯单机版的电脑游戏。而在“电子竞技”爱好者口中，“电子竞技”则又区别于狭义的网络游戏，因为“电子竞技”可以依托局域网，狭义网络游戏则完全不能离开互联网单独存在。这种概念上的难以区分使中国媒体在做相关报道时完全处于混淆状态或者偷换概念的状态。当报道有关电脑游戏的负面消息时，其举证例子全部都来自狭义的网络游戏（传奇，魔兽世界，劲舞团等等），而在作出“网络游戏不利社会发展和青少年精神文明”的结论时又将帽子扣到了广义网络游戏身上，更有无责任感的记者将“魔兽世界”和“魔兽争霸”混为一谈报道了天津的“张潇艺跳楼案”。于是乎玩者愤慨，闻者痛心。结果“网瘾”，“沉迷”这些词汇随着网络游戏用户的迅速膨胀而开始流行在各个平媒的报道中，这直接导致了2004年4月，广电总局响应国务院《关于加强青少年精神文明建设的补充说明》文件中的号召，在最强势的电视媒体上封杀了所有电脑游戏相关节目。自认清白的“电子竞技”玩家当然不愿意受到如此不公平的待遇，于是在面对主流舆论的非难时搬出种种证据证明自己不同于狭义的网络游戏，而他们自己又没有足够强势的渠道向主流社会解释广义和狭义的区别（或者说彼时大家的脑子对概念都很模糊）。于是由此开始，电子竞技和网络游戏的玩家群体开始渐行渐远。二．电竞“正名”，盈利模式何在？时间倒退回2003年11月18日。中华全国体育总会副主席何慧娴女士宣布：“国家体育总局已正式批准电子竞技为我国正式开展的第99个体育项目”。一时间群情激昂，电竞媒体纷纷欢呼“我们转正了！”，进而用若干韩国和欧洲的成功模型做引用，开始描绘中国电子竞技被批准为体育项目之后的蓝图。然而高手玩家也好，狂热FANS也好，都只关心这个项目的繁荣表象，但须知真正撑起这个未知的新兴行业的永远是那些从业公司和对其有信心的赞助商。遗憾的是，中国玩家（以及由玩家转型而来的从业者）在欢呼雀跃时都忽略了一件事：“转正”后的电子竞技产业与转正前的盈利模式并没有任何改变。从2000年到2005年，所有投身组织线上/线下实体游戏比赛的公司和团体唯一的盈利方式就是拉赞助和赚取主办方给出的执行费用；线上方面，早期运营电竞游戏战网服务器的亚联和东魅均由于经营收费模式失败而关闭，后来者如浩方平台和VS平台的收费用户比起其付出的成本来说只是九牛一毛；各个电竞游戏大型网站在广告业务上的不成熟和长期依赖于魔兽， CS和星际创造PV的模式让它们在互联网广告商处毫无优势。严厉地说，“转正”了的电竞产业并没有依靠其独有的光环创造出区别于其他电脑游戏的盈利方式，以赛事为主体的内容生产让产业内的公司齐刷刷的把眼光投向了各个潜在的赞助商（或者跨行业的赞助商），而新兴的各个电竞赛事运营公司良莠不齐迅速的消耗了一些边缘行业赞助商的热情（最著名的事件就是2003年的GOC全国电子竞技大赛，该运营公司以只有7人的阵容狂卷700万RMB后消失，至今仍然拖欠部分奖金），到2005年止，中国大大小小消亡的电竞实体赛事多达17个。在这段时间内，市场的混乱和无序造成了对赞助商资源的过度开采，虽然2006年之后，以PGL为代表的赛事运营方将网络视频直播引入了电竞产业，并用更强大的流媒体广告形式从赞助商处得到了资金，但全行业都必须为早期的混乱买单 到2008年，我们能看到的只有那些直接相关产业内如INTELQELL的大品牌，其他行业赞助商的身影随着他们的热情几乎一起消失无踪。行业的疲软也由此而来 共享用户群的边缘赞助商投资热情消失；同质化严重的赛事让IT相关的大品牌赞助商持币观望；周边产品的生产商更愿意用实物做交换而非现金；视频广告的最大投放群体网游运营商由于用户圈子高度不吻合而基本不介入。三．开采用户，电竞如何效仿网游模式？与电竞游戏的业内公司相比，狭义网络游戏的运营商们反而好过的多。除了在媒体上被喷了一些口水之外，网游运营商的真金白银赚的盘满钵满。就游戏本身而言，好的MMORP和好的对抗性电竞游戏对用户本身的吸引程度是相同的，都会有相当数量的用户进行过度游戏（消耗过多时间在游戏以及游戏相关方面），引诱用户进行沉溺式消费（以及用玩家本身的虚拟社会圈提高粘性从而让玩家产生依赖）是最传统的网游经营策略；但对于电竞游戏来说，在过去10年中我们看到更多的是电竞玩家只沉溺于游戏却不构成消费。这是因为对抗性电脑游戏生产商的盈利方式是依靠贩卖游戏软件而并非贩卖持续性付费服务（暴雪的BATTLENET系统只要你购买正版光盘就可以无限时长的享用），于是互联网上出现了一个很搞笑的情况——大量中国电竞狂热FANS没日没夜的挂在网上游戏着并为相关网站实现了海量的PV但是却一分钱都不肯投入进相关消费领域（事实上他们绝大多数人使用的还是盗版游戏软件），甚至早期的几家大型电竞网站尝试投放页面广告时，还被一些用户讽刺为“动机不纯”。当然，这些PV至今也未能给专业电竞网站带来相应的效益，乃是因为广告主更愿意投放到PV同等级别但是内容更具有综合性的网站中去而不是投放到只爱某种或几种游戏的集中小圈子去。如何让中国用户正确认识到“通过付费才能获得（足够的）电脑游戏内的虚拟满足感和相应的服务”是天经地义并且必须的呢？ MMORP可以通过级别,装备，排行榜，虚拟社交圈等等让用户在游戏中通过与其他游戏者的间接比较获得满足（当然这些满足感有大多数可以直接依靠付费来实现），可电竞游戏全部都是起始状态完全公平的人人对抗，玩家必须通过提高自己的水平来获得胜利的快感，于是提供给电竞玩家一个可以实现直接对抗的战网服务成为了通向用户付费道路上必须的一步。早期的亚联战网和东魅战网是勇敢的先行者，然而同期存在的众多免费服务商的冲击让这2个战网迅速消失。之后的浩方平台虽然为用户创造了差异性服务，但是这唯一的“挤房间”服务并不足以让它的多数用户掏出每月10元这不多不少的服务费。事实证明卖广告绝对不是对战平台运营公司的出路，平台网站的用户访问习惯不如传统电竞网站，自动弹出式广告给用户带来的体验又非常差，做得最优秀的浩方平台广告也大多是盛大系游戏内部消化的产品；同样专门为电竞游戏而开发的QQ对战平台在建立一段时间之后又关闭，回归了“QQ游戏”当中的一类,,摆在所有电竞对战平台运营商面前的问题是：提供什么样的服务才能让习惯了“买盗版游戏，上免费平台白玩”的中国玩家舍得掏钱呢？四．双管齐下，提高游戏效率+拓展游戏类型笔者认为，目前电竞游戏的导向是比赛为主体。对于运营游戏平台的厂商来说，吸引用户在自己的平台上更多的进行对抗，提高用户粘性后开发差异性服务盈利是必然。在电竞游戏的用户每天游戏时间相对固定的情况下，为用户提高游戏效率是平台服务商必须的任务。以现在欧洲最大的线上比赛运营商ESL来说，欧洲的电竞游戏全部都是正版游戏，用户即使不通过ESL平台也可以实现对战。而事实是用户仍然在大量使用ESL平台系统而不是官方游戏软件的配套服务，这是因为ESL系统比照官方系统游戏效率更高。在ESL网站的对战系统上能够为用户实现众多的对战服务，包括定时约战，能够不断升级直到职业级别并获得奖金的多层分级联赛，智能匹配水平与自己更接近的用户,,等等功能，让电竞用户（在非MMORPG级的情况下）得到了更好的游戏体验，于是在用户对战胜利之后获得的快感和自己级别的被承认感更强，再辅以强大的职业级线上/线下赛事为所有用户提供观赏，这才成就了ESL在欧洲的霸主地位。当然这也是国内平台在未来的趋势。对运营实体（视频）比赛和电竞视频节目的厂商来讲，在赞助商大环境不积极，视频广告投放收益不好，免费视频和BT类共享资源泛滥的市场上，想靠视频从用户身上盈利根本是天方夜谭。视频生产商应该换位思考：如何能从游戏生产商方面赢得收益。虽然电竞游戏的外国生产商掏钱的可能性几乎为零，但不等于在国内网游代理商这块市场上也做不出收益。对新网游来说，推广费用是一笔数字不菲且板上钉钉的开销。推广的方式有哪些？传统方式无非是投放软文，客户端下载和页面广告到网游门户站并在站上进行发号，有奖测试等活动，再进一步于终端网吧进行地推，优惠销售点卡等等,,程式化的宣传轰炸也让网游用户感到无所适从或不可置信。何不用电竞游戏赛事运营商已经轻车熟路的视频节目来进行推广？国内这许多的网游，几乎每一种都存在玩家之间的对抗（直接或者间接）。可以说，只要符合“具有视频观赏性较高的对抗模式”的网络游戏都能够以更强势的流媒体模式去吸引 6000万电竞爱好者的眼球。在国内，NEOT是这方面的先行者。他们为腾讯公司旗下的穿越火线和QQ飞车量身制作了2款视频节目在网上播放并从腾讯处获得收益。应该说这是未来视频商的主要盈利点之一 在市场上寻找需要推广的，具有对抗竞技性的新网游并为其开发节目甚至视频联赛来为网游运营商赢得用户，在从网游运营商处得到推广经费的同时也为自己的视频节目赢得了该项网游的死忠玩家。这会是一种双赢的模式。然而为什么电竞视频公司在推广网游节目上表现的异常冷淡？原因我在前边已经阐述过——由爱好者转变而成的电竞从业者对于狭义网络游戏有强烈而直接的排斥感。他们一方面坚持经营将要过气的电竞游戏（而且几乎不得利），一方面又拒绝思考与网游相关的盈利方式。不够职业的经营理念也阻碍了电竞相关产业的发展，殊不知规矩乃是人造的，固步自封只能让全行业衰退。五．重新定义，什么才是电子竞技？国家体育总局给出的电子竞技定义如下：电子竞技运动就是利用高科技软硬件设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。通过运动，可以锻炼和提高参与者的思维能力、反应能力、心眼四肢协调能力和意志力，培养团队精神。我们姑且认为这个就是权威的电子竞技定义。通过这段我们可以发现，定义中根本没有提及游戏是否一定要依托互联网，或者说一定要能在局域网中展开对抗。暴雪公司无疑是电竞游戏的霸主，2004年暴雪涉足网游市场，推出了震撼大作“魔兽世界”，众多电竞拥趸也曾哀叹暴雪也不能抵抗全球网游化风潮，进而将“魔兽世界”划归“网游”，而到了2007年，暴雪在“魔兽世界”中推出了“竞技场”系统，让我们的纯正电竞卫道者大跌眼镜。很快“竞技场”以其独特而相对公平的多人对抗模式掀起了“魔兽世界”的第2波高潮，各大电竞赛事也纷纷将“竞技场”划为比赛项目，而为数不少的电竞（魔兽争霸）爱好者也将眼光重新投向了 “竞技场”。请问传统RTS爱好者和FPS爱好者们，“竞技场”是网游？还是电竞？如果觉得我的问题困难，不妨重新界定一下电子竞技。将能够在（相对）公平条件下进行的人与人之间的游戏对抗都称为电子竞技（甚至可以是非直