公关系宣传研讨会课件

公共关系宣传研讨会

贺咏光高级研究员东方名道公共传播研究所总经理

媒介传播与媒介关系管理公共关系宣传研讨会

贺咏光高级研究员

媒介传播与媒介关系管培训目录中国媒体版图媒体传播实务媒体传播计划制订媒介关系管理新闻发言人制度媒体监测与评估培训目录中国媒体版图何谓“媒介”？信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段组织受众媒介何谓“媒介”？信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段组何谓“媒介”？传媒机构——从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织组织受众传媒机构媒介何谓“媒介”？传媒机构——从事信息的采集、加工制作和传播的社中国媒介的性质媒介政治属性：喉舌商品属性：盈利社会属性：公信力党叫说啥就说啥广告主叫说啥就说啥受众想听啥就说啥中国媒介的性质媒介政治属性：喉舌商品属性：盈利社会属性：公信媒介商业化及其后果舆论宣传时期的媒介权力结构社长总编辑经营部门编辑部门转型期典型的媒介权力结构社长总编辑总经理编辑部门经营部门媒介商业化及其后果舆论宣传时期的社长总编辑经营部门编辑部门转中国媒介版图按媒介形态定位细分：报纸－2,300种杂志－7,000种电视－3,000个广播－900家网站中国媒介版图按媒介形态定位细分：中国媒介版图报纸时效性较强及时，针对当前问题干净利落，报道角度/主题单一杂志准备时间较长报道角度广，有深度，有趋势性专业角度，引用较多的证据与数据中国媒介版图报纸中国媒介版图电视/广播强调时效性与新闻价值，几无准备时间动感：报道具有听觉、视觉及音响效果语言独特(当地播音员)受访者的语气和外表很重要回答简单明了回答较长和尖锐的问题采取微笑、停顿方式你的观点、姿势和身体语言中国媒介版图电视/广播中国媒介版图互联网新闻来源广泛专题栏目传播速度快聊天室、个人网页…中国媒介版图互联网中国媒介版图地方媒介

按地域分布细分中央媒介数量最多的报刊；影响最广的电视台CCTV；素质较好的记者群；全国性新闻传播首选之地本地媒介影响力显著，中央媒介影响较弱本地媒介极为发达（广深、上海、成渝）中国媒介版图地方媒介按地域分布细分中央媒介数量最多的报刊中国媒介版图用户科技/教育生活服务渠道/分销金融/证券交通/运输财经综合工商业时政专业媒体行业媒体大众媒体按媒介内容定位细分：中国媒介版图用户科技/教育生活服务渠道/分销金融/证券财经综中国媒介版图按目标读者细分：按年龄按性别按阶层/职业按教育背景按收入中国媒介版图按目标读者细分：中国媒介版图媒体分析编辑方针版面情况发刊周期截稿时间发行范围发行量读者情况发行方式中国媒介版图媒体分析媒体传播策略说什么？说给谁听？在哪儿说？怎么说？媒体传播策略说什么？说什么？企业报道人物包装产品技术市场渠道行销事件服务举措成功案例说什么？企业报道说什么？案例：IBM传播策略的制定说什么？案例：IBM传播策略的制定说给谁听？目标受众个人企业/商务个人年龄性别阶层/职业教育背景收入行业企业性质规模决策者收入政府、投资者、内部员工……说给谁听？目标受众个人企业/商务个人年龄行业政府、投资者、内在哪儿说？媒体类型版面、位置、时段刊发时间在哪儿说？媒体类型怎么说？媒体传播实务新闻稿公关软文专栏新闻发布会专访研讨会参观产品试用产品评测客户故事/成功案例怎么说？媒体传播实务媒体传播计划制订公关目标传播目标传播受众关键信息传播形式媒体选择评估标准费用预算媒体传播计划制订公关目标案例：三菱M320彩屏手机产品发布三菱M320彩屏手机颜色：香槟金钻石银市场名称：三菱M320尺寸：115.5x47x19.8毫米重量：95克内置天线4096色彩色屏幕：128*141象素，STN案例：三菱M320彩屏手机产品发布三菱M320彩屏手机公关目标让主要媒体及目标受众对三菱M320有初步认知使目标受众了解三菱M320与同类产品的相对优势激发目标受众的购买欲望公关目标让主要媒体及目标受众对三菱M320有初步认知目标用户定位年龄：24岁以下性别：不限购买类型：手机替换者和初次购买手机者职业特征：学生、职员等描述：追求时尚、标新立异；对价格敏感，性价比要求高；大中城市；

目标用户定位关键信息先进的技术及出色性能（同等价位）：彩色＋大屏幕＋超长待机时间＋超大存储容量＋显示字数精致做工及高质量：流线外形＋精雕细琢的制作工艺＋三菱雄厚科技背景下的质量保证关键信息先进的技术及出色性能（同等价位）：彩色＋大屏幕＋超PRStrategy在京召开新闻发布会，密集传递发布信息利用公关软文形式覆盖其他主要城市媒体借助圣诞和元旦购物高峰契机突出各地方权威媒体PRStrategy在京召开新闻发布会，密集传递发布信息PR宣传安排前期：新闻稿、背景资料、发布会现场资料汇总、录像、摄影等后续宣传：综述文章新产品介绍配合促销公关软文PR宣传安排前期：新闻稿、背景资料、发布会现场资料汇总、录像PR宣传安排新闻发布会（12月中旬）：新闻通稿、新品推介专访圣诞、新年和春节（12月中－2月上旬）：新品推介、综述文章和相应PR文章PR宣传安排新闻发布会（12月中旬）：新闻通稿、新品推介PR宣传安排新品认知节日促销整体形象KeyActivitiesKeyFocus先进的技术及出色性能精致做工及高质量三菱手机2002年回顾2003年产品、市场策略KeyMessage新闻发布会新闻通稿新品介绍彩屏手机购买指南2003手机市场看点三菱数源法国浪漫专访综述文章先进的技术及出色性能精致做工及高质量各地促销认知品牌；识别优势；激发购买欲望促销软文KeyMedia所有适合媒体一类重点媒体导购类媒体时尚类媒体一类重点媒体导购类媒体PR宣传安排新品认知节日促销整体形象KeyActivitiPR宣传安排PR宣传安排媒体选择一类：各地主流大众媒体（2家）二类：各地时尚类大众媒体（2－3家）三类：其他大众平面媒体、电视台媒体选择一类：各地主流大众媒体（2家）效果预估剪报数量：总数不少于100篇每个一类媒体剪报数量不少于2篇，至少一篇带图片，字数>1000字效果预估剪报数量：总数不少于100篇费用预估项目服务费新闻发布会¥16000其他（撰稿、媒体投放、剪报监测、项目报告等）¥20000垫付第三方费用实报实销＋5.5％税金＊包括场地租赁、场地布置、记者车马费、版面购买等费用预估项目服务费发展媒介关系的原则一致性和长期性毋谈政治平等互助永不对立日常性工作勿搞有偿新闻发展媒介关系的原则一致性和长期性毋谈政治平等互助永不对立日常建立良好的媒介关系注重个人感情交往，与资深记者建立密切联系以资深记者和主要记者为基础建立媒体关系网经常邀请参加活动或安排非正式的聚会以保持联系保持经常性沟通，第一时间通报客户最新情况定期对媒体回馈进行跟踪，并探讨相关报道请广告部门同事帮忙建立良好的媒介关系注重个人感情交往，与资深记者建立密切联系新闻发言人制度一个声音（OneVoice）新闻发言人制度一个声音（OneVoice）

记者的权利

-有权获得新闻-截稿有时限-获得即时答复-索要书面材料或图片-如材料有误，要求提供 更正信息 -有权按自己的理解报道基本原则记者的权利基本原则

受访人的权利

-有权了解采访主题-有权了解记者身份及代表机构-陈述要点，并视情况重复要点-适当控制采访气氛-了解采访用途-澄清误述

-把话讲完基本原则 受访人的权利基本原则考虑攻守策略进攻-你想说什么，运用你的宣传要点简明扼要说出要点能通过媒介传递给目标公众的要点可重复你的要点，但要保持连贯性防守-什么问题比较敏感，技巧有二：阻隔(Blocking)：断然止步，冻结所问问题顺水搭桥(Bridging)：将方向转到你想谈的问题上来考虑攻守策略进攻-你想说什么，运用你的宣传要点你应该严肃对待每一次采访控制采访局面以专家的方式谈话知道对自己公司来说什么是好消息什么是坏消息不必回答所有问题信息准确，若不了解，不要猜测或主观臆断将每次采访视为教育对方的机会用通俗易懂的语言回答问题

你应该严肃对待每一次采访

你不该偏离自己的谈话要点以无可奉告回避问题谈小道消息、内部说法忽略相关专家的参与记者信息不准确时不敢纠正对方接受假如一类的问题直接负面评论管理机构或竞争对手在有敌意的记者面前失态和发脾气

你不该偏离自己的谈话要点

接受采访之前应做什么？尽快熟悉采访你的新闻机构及其目标受众等情况尽量了解记者的兴趣和是否有对公司抱有偏见将接受采访看作一次商业性介绍，即你打算说什么，如何说请记者提交采访提纲并仔细阅读准备问答题和表态口径接受采访之前应做什么？尽快熟悉采访你的新闻机构及其目标受众等接受采访之后应做什么？提供其他资料提供现场及其他相关图片再次强调公司的公关原则和关键信息了解采访文章的主题和文章形式尽可能在刊发前看到文章接受采访之后应做什么？提供其他资料媒体监测与评估了解公共关系活动是否达到预期的目标纠正公共关系实施过程中的错误为未来公关活动提供借鉴，进而提升专业水平让上司或相关部门了解公关成效，以获得更多的支持媒体监测与评估了解公共关系活动是否达到预期的目标公关效果评估的困难

评估的对象不同标准不一致难以量化时效性内在其他因素影响外在因素的影响公关效果评估的困难评估的对象不同媒体监测与评估媒体监测与评估新闻剪报的效果评估媒体报道落地率：刊发报道的媒体与所邀媒体的比例；报道版面准确率：刊发报道的版面是否是选定的版面；新闻报道准确率：刊发报道的主题、关键信息是否与事实相符；新闻标题鲜明性：新闻标题是否反映主题或者含客户（或产品）名称；关键信息重复率：关键信息在报道中的重复数量（重复三次才能有效记忆）；读者报道关注度：新闻报道引发读者的关注程度（需要专门调查测评）。新闻剪报的效果评估媒体报道落地率：刊发报道的媒体与所邀媒体的SOV报告S＝1×A＋2×B＋3×C＋D＋E＋F－GS：