当前形势下钢铁企业营销理念的变革

当前形势下钢铁企业营销理念的变革

最近，作者对华北、华、西北、西南、华华、华南等主要销售区进行了广泛深入的研究。在此期间，我们采访了各地区的58家实体（公司）和个人，包括主钢材市场、主要客户、仓储物流部门、加工和一些行业协会，以及不同级别的客户和个人。通过对包钢产品的形象、价格合理、合同执行、服务质量、包钢合作意向和营销建议，充分听取了各方的意见。据此笔者认为包钢的营销理念、市场销售服务、市场营销网络、营销体系、方式等方面与业内相比差距较大,竞争能力较低,应从以下几方面加以解决。1开售线的销售为主、受销售为主、维持销售为主的基本局面长期以来受地缘经济影响,包钢产品的流向基本上是以外发销售为主,而且这种局面在今后的一段时期内仍将持续。但调研时发现,目前包钢的产品外销还存在着如下一些问题。1.1货的经销商都以短动方式为主具体表现为,在同一区域既有包钢外埠公司及其经销商在销售包钢产品,也有一些自己组织进货的经销商在经营包钢的产品,而这些经销商多数是以一种短线操作方式为主。如此多渠道供货,造成当地市场上包钢产品价格较为混乱(通常自行进货价格低于包钢外埠公司价格),由此使包钢外埠公司的信誉受到影响,同时也使一些长期经销包钢产品的经销商的利益受到损害。1.2制定合理的定价机制,把区域市场划分为激励约束包钢外发产品价格,一直延用挂牌价加运补的方式运行,这种定价方式在前些年计划经济转轨时期行之有效,但时至今日,随着我国各地区经济发展差异的日益加大,各地区钢材市场同一时段的价格差异已远非运费差异,因此这种定价方式则有可能造成企业的定价与各地市场的现实成效价相脱节,从而延误商机。针对上述问题,参照业内一些做法,我们认为包钢应结合各区域市场特点,以各区域市场价格、交通、物流供需为导向合理配置资源,建立区域代理制度,由包钢控制好发货源头避免同一区域多头供货,在不脱离包钢宏观指导和日常考核监控的前提下,对市场需求较大的区域适度实施代理负责制的地储化管理,更好的发挥各外埠公司的作用。灵活制定贴近各区域市场实际的价格,通过自我调控获得区域市场资源配置及经济效益的综合最大化。2开拓市场,实现代理制下的“金手生产”策略包钢目前大部分的产品流通,是通过中间商来实现的。包钢作为国有公有制企业,在我国现有多种所有制经济形式并存的条件下,在钢材市场竞争激烈、操作日趋复杂的环境下,其自身有着许多难以逾越而又无法回避的市场交易障碍,因此,通过中间商来加以疏通在目前包钢的营销流程中,仍是一个不可缺少的重要环节,绝不能加以轻视。在我们调研的过程中所接触到的中间商中,有相当一部分在与包钢的交易过程中,由于包钢的原因延误了商机,对包钢的诚信产生疑虑,对包钢的营销策略有一定看法,由此造成客户不够稳定,这对于包钢来讲是一种危险的信号。据了解在包钢南京公司与包钢最早作板材的20几家经销商目前已所剩无几,其他外埠公司也都不同程度存在类似问题。因此客户关系管理已成为包钢在市场营销过程中亟待关注、研究的课题。从现在业内一些企业的做法上来看,实施代理制加适度保值的“金手铐”策略,对于锁定客户属较为行之有效的营销手段。鉴于包钢所处地域及市场基础等实际情况,实施代理销售制度是可行的,但在实施代理制度时,应细化对代理商的资质评估,即在选定代理商时,要对其年购入量、资本额、营业额、信誉状况、购入产品用途等状况进行调查,同时还要对其销售区域、近年来利润状况、流动比率、资金利润率、销售增长率等因素进行分析,据此对客户进行分级管理,并根据级别确认代理形式和优惠政策,从而使之与企业共进退、利益共享、风险共担,进而从人本化角度出发促成与客户的长期、稳定、互信、共赢之目的。3对完善现有存货结算方式的思考据近期市场部对包钢客户资源构成的调查显示,目前包钢直供用户比例,连轧钢管为32%、薄板为10%、高线为7%、无缝为6%、棒材为1%,与同业相比,包钢直供用户所占比例已相当低。造成的原因:长期以来我们对直供用户的开发不够重视,加之近年来钢材市场“火爆”,从而忽略了对用户的选择和甄别;我们的产品供应连续性差,市场行情好时即有断档现象发生,影响直供户的生产节奏;我们的产品结构及品种专业针对性不强;我们现有的货款结算方式与下游部分行业、单位的付款方式冲突;我们受一些旧有的习惯和思维模式束缚,对行业市场的发展及同业的营销战略变化及先进的理念的反应相对滞后。二汽用户反映:与包钢签订的合同约定,包钢每月供应二汽3600t热板,二汽先支付包钢10%定金,货到付款,实际包钢只供应了两个月的货。汉川钢丝绳厂反映:包钢按合同每月应供应其82B硬线2000t实际未能保证供应。为此包钢既要兼顾眼前利益,也要考虑长远利益。在营销方式上经销商的比例不能过大,经销商具有较大的不稳定性,投机炒作性强,不能长期与企业共担风险,只有扩大直供户的比例,才能真正建立起长期稳定的货渠道,才能在激烈波动的市场行情中保持产品销售的稳定,有效规避市场低迷带来的风险。种种迹象表明目前钢铁业一股抢占下游行业直供用户风潮正在悄然兴起,这不能不引起我们的高度警觉。在开发直供用户的过程中建议解决如下问题:(1)对直供用户资质认真审核,在保证货物、回款安全的前提下,适当转换现有结算方式。(2)重视维护好与已有直供用户的关系,制定针对直供用户、政府采购、重点工程项目等特殊供销政策。(3)结合各行业准入特点,主动与下游行业及其管理部门多做接触,同时通过政府协调与自治区钢材主要用户建立战略伙伴关系。(4)设立专管部门负责对直供用户实行管理。(5)根据用户需求生产、开发专业性较强的产品。4钢材市场展望在市场调研中,我们深刻的感受到,包钢的产品在市场上有较强的竞争力,尤其是在市场好的时期,产品供不应求。但是,同时我们也深刻的感受到,钢材市场最好的时期也是市场潜在风险最大的时期,各钢铁企业的竞争愈加激烈,全国各钢铁企业产能的扩张自不必说,2005年预计突破3亿t,产品结构的调整、新产品开发步伐之快也出乎人们的预料。因此,在具体品种开发上有如下考虑。(1)热轧板的批量化开发着眼包钢1000万t生产规模,考虑中厚板的项目的前期调研。热轧板应在完成公司整体生产任务的前提下,将集装箱板的生产实现批量化,并适时开发3.0以下薄规模产品;开发市场急需的X70以上钢级管线钢,以适应我国能源建设的需要。(2)油用管的开发重点放在开发高钢级锅炉管及石油用管上。石油用管重点开发N80钢级以上产品,并试制P110钢级石油管产品;管加工上应考虑特殊丝扣的开发;对方矩管市场进行全方位调研。(3)材料重点放在高速轨和H型钢的开发上。(4)关于材料重点放在80B、72A硬线及弹簧钢、三级螺纹等产品上面,以提高包钢线棒材产品的市场竞争力。5包钢的市场预警策略2004年5月当我们在华北、华东地区考察时,恰逢我国钢材市场正在经历着一次剧烈的市场波动,是时钢厂产值大幅“缩水”商家纷纷跳水,在我们走访过的北京、天津、廊坊、南京、上海等地的钢材市场无不一片萧条,虽然这次市场波动的时间不长,但留给人的印象却非常之深刻。包钢当时正在进行检修,停产了市场上受冲击最大的建材产品,损失不大,影响较小。但我们也应清醒地意识到,包钢并不是在预警中部分停产检修,如果下一场钢材市场危机来临,我们是否还会从容应对。企业的市场营销是同市场紧密相关的,既能带来机会,也会带来风险,关键取决于企业是否建立起一套行之有效的预警机制。面对国家宏观调控的持续和行业规模、产能扩张等日益复杂的市场环境,包钢当务之急是运用积极性的防御策略,尽快建立市场预警体系,采取措施制定营销风险责任制度,完善营销情报系统、内部报告系统、营销调研系统、计算机化的营销决策支持系统,并把它们转化为营销活动的基础。通过对国家宏观经济政策、钢铁行业发展状况、下游行业需求趋势、钢材市场短期及长期变化情况进行预测、分析,最大限度地使包钢生产经营趋利避害,防范因市场变化给包钢带来的营销风险。6包钢销售模式单一,不能适应钢材市场的变化随着我国国民经济的高速度增长及市场经济体制改革的不断深化,钢材市场竞争日趋激烈,国内各地区钢铁企业都在纷纷采取措施积极应对,由此也引起钢铁企业经营方式及营销理念进行一次剧烈的变革。包钢现有的营销体制框架,是在80年代的改革开放之初,由计划经济向市场经济过渡时期所制定的,但从我国钢材市场现实竞争势态、同业发展及包钢2005年700万t计划乃至2007年1000万t规划长远发展等因素考虑,包钢现有的销售模式恐怕已很难适应钢材市场日趋复杂多变的轨迹。主要表现为在经营理念上过于保守,以自我为中心,不懂得“双赢”策略。不相信用户的信誉,僵化执行“款到发货”,又未必做到及时交货;在营销方式上,手段单一,网络分散,规模太小,多数代理商实力有限,代理不规范,随意性大,同时一个地区多家代理,受利益驱使,相互竞争,难以协调,从而影响市场占有率;在营销服务上,销售过程中手续比较繁杂,给用户增加不必要的麻烦。既耗费了用户大量的人力、精力,又提高了采购成本,使自身信誉也受到影响。在售后服