【经管励志】市场营销（上）

市场营销（上）AnIntroductiontoMarketing1总体内容市场营销基础市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略2市姑场熊营研销虹（阔上庙）一化、霜认这识想市颈场伸营如销二黎、俊市聋场外环答境螺和械市须场爹行便为三忠、更市逮场更细泊分息与史市侮场咸定跨位四钟、监市攻场冲营破销副战劲略3市粉场损营砖销怠（柴上辛）一过、炭认肾识境市朴场勒营京销二壤、阴市卖场臂环尾境强和宜市翼场衰行栽为三投、微市士场渗细扶分旨与害市戚场陕定久位四批、袖市闸场蚂营示销管战盐略1陆.掏市题场忧营练销锋与汗企纷业役发能展2辽.诊市相场茄营膝销镜观破念尾演杨变3监.线市遥场庆营洋销爱组知合41氏.暴市党场焦营购销助与鹊企滚业卡发遗展—超—切市委场职营维销筹的擦概吐念滚（滤1阳）市享场析营释销币—旦—逮与灵市致场坏有看关贡的纽奉人摘类右活烂动德，拜即丙以慎满络足检人签类序各珠种棋需膨要咐和耗欲悟望盲为泡目苏的梦，男通破过锈市甲场墓变扛潜倍在观交呼换双为命现蒙实截交藏换性的艰活吃动团。市角场吸营钱销捷的休研怒究昏内议容研书究腾和蔑了壶解晓市装场哲的娘需之求研攀究基如痕何班最碍大橡限津度粘地收满卸足巾市扰场秃的黄需讨求通鼠过赖最伴大距限衔度界地接满计足吧市盐场设的棕需巾求灵来化实恰现刻企虽业茎的梳利堡润碑目渔标51哥.角市贺场来营号销叔与平企灾业堤发佳展—阳—捉市蓝场路营免销车的伞概耍念瓣（普2拼）市况场姿营拆销吗与纷推海销都的稠区联别坝？市凭场棉营体销省是朝选访择叛最荒适谱当腹的凳时娱间堆，死最变适缘瑞当猎的纪地餐点唯，系以串最占适壮当姐的补价争格阁和舰方搏式抛，赶将讲最响适端当碗的拣产定品壤供元应躲给欠最放适刚当沉的舱顾筑客固。61床.椒市阵场呈营川销买与榴企神业竟发纹展—碎—悔市旨场哑营舟销第的捕地创位舞演洞变生产营销人事财务

a.同等重要

生产财务人事营销

c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客

在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程生产营销人事财务

b.更重要

72师.冠市混场龙营捉销顾观走念说演污变蒜（蹦1位）生姻产岩观伸念产姻品男观春念推搅销涉观考念市挤场每营溉销催观旋念社元会骆营蜓销竭观友念“焰我慈们粥生晕产蜓什次么璃就仅卖躺什礼么遇”“帐我间们饿生苏产健最熟好鸽的浇产朱品达”“州我撕们长卖夏什宜么税，疲就悲让毕人害们婶卖苗什跳么庆”“扩市持场夫需控要漏什鹿么势，粪我共们创就荡生婚产胆什醋么计”“旋要软在乏符盾合游消抄费婆者斩和控社步会罪长塑远聋利情益乡丰的棵前魔提市下撒满立足钩市民场斑的怀需谋求融”83吓.泉市经场申营桃销虚组益合米么歇遣根半大馒学探的易教拴授既杰配罗没姆咽.附麦棋卡靠锡避1曲9耕6然0豆年京提资出养了跃4闲P去s伤理温论蹈：4Ps产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）

4Cs顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）

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市场细分的依据内在：顾客需求的异质性外在：企业资源的限制性和有效的市场细分

市场细分的利益企业发现市场机会用最少的经营费用取得最大的经营效益3简11悄.迁市遮场居细膛分—盗—宇消涌费文者葵市缴场锁细雄分劫的监依献据地理细分人口细分心理细分行为细分城市农村、地形气候、交通运输年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：活动、兴趣、意见个性细分时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度消披费鹅者樱市杆场热细弄分移依静据3搞21蛾.辨市哗场辨细卵分—犁—舰产丹业穿市面场残细书分刺的省依蛛据产集业奸市鬼场谢细暂分劣依宋据一橡些歇与列消安费怜者毁市切场斜细霞分惜变沈量欧相时同积，失另瓶还含有（踩1婚）话最附终贞用羡户（角2汇）适顾烧客锯规状模形：揭大竖顾福客藏、牛小臣顾食客（绝3驳）晋其庭他挎：东用峡系找列活变恳量蝇来盏细签分守产控业乡丰市秘场3耐31够.步市狼场秧细沿分—兵—铁有济效倦市矩场症细鄙分惧标当志可测量性可进入性可盈利性各子市场的购买能力能够被测量企业有能力进入所选定的子市场企业进入细分市场后所选定的自市场的规模足以使企业有利可图3嫩42专.薪目隶标遣市朋场置选摆择—泡—叉目坊标伴市破场录选赏择精战努略目诱标崭市植场滋—坛—离企伙业臭决河定馅要立进球入昼的喂那唱个阔市柱场逐部谱分费，师也膏就顶是炕企某业仆拟厘投秤其些所帜好哈，母为珠之局服陶务陡的锋那桐个桃顾译客吓群领。1宗.寺无殊差枯异议的茅市陷场圾营烤销：艺用阀一仅种拿产防品遍、炼一本种蠢市逐场域营殊销总组筐合蝴，通尽河量厉满仙足便尽嚷可晃能伞多将的煮顾头客肺的怠需杠求胞。2犬.牺差聋异轿市毯场的营闸销：仔企因业莲在恼各魂细受分街市岁场婚进珍行宅不迈同火的豆市羡场决营扁销说组慰合辛。3捏.砌集铜中咱市旬场洒营银销：驰企倚业府集匙中炕所毫有减的哑力聋量蛋，宋以魄一贵个贸或产少邮数跳几珍个袖性革质更相庭似武的包子烧市塘场盛作化为些目板标衡市拔场票，畜以冈便的在庆较隐少纸的婆子挎市孔场尸上信占昆有插较俭大稠的芦市趴场席占跌有乞率号。3亦52凑.许目怪标呢市约场身选旱择—识—后目晋标抬市总场耽选修择碎战职略3郊62流.熟目朱标楚市筹场棒选晚择—构—商目撞标滑市州场至选掘择叼需接考欣虑墙因鬼素企理业赏资差源产奸品戚同夫质习性市勤场烫同延质垃性产乐品尼生兆命测周国期充阶捐段竞症争倦对垦手财的播市小场姻涵窑盖买战芝略3工73误.摊市抗场逆定蛙位—篇—槐目凶标抗市订场轮选患择参需趟考目虑柔因鸦素市塘场膝定甩位哄—副—皆企将业蔽为鼻了腰使详自渡己练生条产荐或园销镇售趴的铺产施品首获疗得眨稳视定丘的笋销篮路佩，泛从上各窜方恐面震为妖产仪品皮培面养蹲一防定杜的分特但色歉，晒树扔立腥一耕定甜的仇市哀场秃形竟象艘，两以桌求莫在复顾预客肢心史目怎中尘形脂成蜡一丹种遍特锣殊共的并偏构爱敬。3建83霞.淋市膏场君定姨位—铜—迟目凡标欢市毛场券选偷择浇的端步占骤确认本企业潜在的竞争优势

竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？企业应该和能够做些什么？准确地选择相对竞争优势企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品现实独特的竞争优势

在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。巩固与市场相一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象3菌93懒.瓶市戴场栏定谷位—艇—息市洽场洽定江位槽的矿方姓法初次定位重新定位对峙定位回避定位企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色确实符合所选定的目标市场。企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。新成立企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场竞争者市场定位在本企业附近；消费者偏好发生变化企业与竞争者实力相当企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时4铅0三如、惊目登标庙市股场治战察略具小资结市抄场抚细伏分查的润概猾念目衬标书市狠场界的额选躁择压策匠略市没场总定庸位魂的后方驳法4园1市椅场蹈营歌销船（端上勇）一谨、套认扮识搬市筹场怀营饲销二欧、社市办场蛮环帝境振和舱市碌场持行叛为三挣、养市型场坚细迈分倡与使市创场躬定雪位四续、介市择场访营扎销集战袄略1累.甜战尖略茂业量务脊单这位捏分忌析2蒙.俱战助略龙类殖型4洒2战颗略若业粪务榴单牛位躲分孔析—应—陈B谜C献G蚀矩届阵搬（浆1注）在雨行与业赞中翼相利对范的钞市缘瑞场赖位普置工蔽业灯销客售挖增赚长哑率卖(秤%贫)高婆1裹.住0中卧0吗.蜜5低辜0扑.莲0高倾+最2饺0中幼0低割-教2百0明摊星型类6要5辜%金晴牛淡类2涨0岭%问呢题俘类瘦缴狗沃类1芳5絮%4短31摘.姥战惹略页业存务友单游位虚分扬析—届—易B坡C索G迹矩捉阵重（等2跌）业务类别市场占有率方针业务盈利能力投资需要净资金流明星保持或扩大高高接近0或小负数金牛保持高低大正数问号扩大利用或退出无或亏损低或亏损很高回收大负数小正数狗类利用或退出亏损低或亏损回收正数4统41明.联战链略挡业拖务压单脏位吵分肃析—维—聪通晃用的电脏气妙模吨型固朵守烘和立调盆整有偿选密择亏发蜜展保宾持的优宰势设闸法阅保付持收朋入保欠持鹊收环入有强选律择拨发袍展投虎资加纪强屯力蛙量限师制采发攻展放惰弃有贯选春择碰发甩展市场吸引力战喘略业界务绑优炭势高低强弱4榨5通笨用庸电协器捷战沙略碧业尿务誉单陆元在美国市场地位在世界市场地位飞机发动机11广播1——电子摩托车11工程塑料11工厂自动化23电力系统11照明1并列第1主要家用器具1并列第2医疗诊断成像114宋65艘%1红0复%1渡5鞠%2烫0酒%2诵5蛾%3恋0典%3哲5迷%4顿0拜%4姜5维%市卵场拐份袄额#牌3#利2#价1企悉业读实沿力三括个保生阵存著者三按个仅赢茅利雷者挣假扎吐者局口部惩细是分闷市姨场圈填读补遭者第上一汉名疫的贪市颗场灭份系额场=场4僚*民第盘三卫名手的贸市刻场常份正额在暑大模部洲分小行糕业猛，进“单三设四刑规办则阵”阀的米规娃律畏都面或闪多撑或多少信地势存贷在4践72铁、渐战责略舱类穿型—鞠—捕企券业凑发父展逗新眉业蝴务上的悼战宅略市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品现有市场新市场产品-市场多元化矩阵4蓄82吹、档战引略棕类驳型—咏—一延体黄化键成上长堤战买略企叛业密充楼分螺利苏用牙自浅身撇在烘产弄品位（灭业牢务孤）牧的滨生妖产让、先技饿术役、芳市叶场柄等乞方风面也的递优博势源，饰沿拌着趴其董产恋品竭（乡丰业刃务宣）各生惯产猫经牙营舒链重条馒的怖纵亭横奔向冰，株不神断略扩晃大聚其灵业通务泥经辩营妄的之深窑度光和婆广等度精来紧扩贸大雄经驶营锯规没模班，辨提罩高洽其防收兵入稿和占利脊润皇水纯平轿，拔使屡企债业歇得槐到枪发佣展特壮毛大呢。前拍向月一文体冤化寺战遵略：塞获魄得胀分廊销剑商洒或吉零膝售鄙商贝的势所束有育权黎或项加么强栋控困制后匙向吨一腐体探化陪战闪略：临获陶得届供种货副商食的蕉所锹有葵权伐或真对享其劲加扯强驻控蚊制双骑向腿一谱体告化钻战臭略：碑同咐时峡向袜前促和坝向谁后边延协伸横傻向榨一予体歌化梅战驱略：言获师得思竞尸争桶者占的蓬所搏有窗权网或柜对肿其刘加乒强芒控嫂制4晨9一舒体盘化巾战宽略捏（然制贫造陆企柜业风为确例伤）制递造巧商副卖产惰品竞煌争经产规品互兵补袖产栗品分存销坚分局部运从输营岗销涛信件息维盆修尚/基服鼻务原毙材仓料稠生健产零胶部毛件炉生渣产机牲器米生霉产原露材柳料塔供川应零党部权件盈供猴应机线器蛙供椒应运能输后写向迈一饥体筐化横铸向冷一接体哗化前肚向冠一屈体竭化研杏究废/支开振发财粱务5庄02勤、虎战嫂略贩类迅型—催—堵多荷元柳化绳成巩长绿战垮略企插业觉的嗓发呢展黑扩移张告是撕在旗现均有虫产卸品劫和泡业铅务泪的狂基恼础这上乐增摧加相新注的晓、资与恐原备有炎产会品滔和牌业比务愉既很非刑同尘种袭也处不踏存泪在狱“种上柏下族游草”灭关底系柴的和产古品世和迫业际务否，蚂分规相有关弃多偿元克化拉发缎展敬战见略郑和发非烘相您关宏多点元野化多发恶展睡战株略建两霸类剥。企蜜业疼采猫取肾多旋元臣化抽战久略穿的什原掩因缩慧：一类是屑为菜了宵规寒避晨经宴营坑风笑险梁；二剃是揪拓炕展涂企娘业金的冰发柿展困空飞间牧；三愁是警为蚁了迎增搞强价企桐业纺市裹场作实蚕力演和刮竞围争怨优劈燕势圾。5善12碧、捐战族略雄类榆型—脾—搬多周元震化氏成欢长彼战疾略相丈关补多矛元概化摘战盛略：以菜某项种离相条关潜性爷为倡基坡础土，杰增购加览新御产绝品卵或仙新匠分鬼厂博的承战浆略鲜。巷可阻以萌是秘相烧同交的泉技打术借、灵相色同造的哨销绢售芽渠剖道馆、政相毙同肺的会产离品刑等吉。不苏相酿关勾多腊元南化暑战胳略：以狼有呼吸扛引殿力默的驶财饲务泥收娱益萌为浓标躲准达进淡入顺任饥何垃行瞎业锯和巨业它务糖。5前22斧、肃战圣略凡类害型—史—颠市送场胁竞坟争假战惠略巧（提1俘）总恰体单低蛇成食本广产泛哀差较异畅化集言中牵低项成衬本集遮中虹差愉异吊化低卸成踢本差亮异衫化广度泛喇市堵场狭敌窄钟市泥场竞轻争央范烤围竞尼争诱优茶势最召优辫成谋本死战屈略5封32赢、哈战君略巾类色型—临—恐市勾场榴竞架争灯战冰略描（芬2丧）成勾本弯领挑先艇战期略差等异蜓化右战谁略集调中炼战土略概父念为夕行云业蛋内尿低烟成底本签生熟产避者宿，尿强剂调烈生恼产智规字模序，古提晚供夏标并准调产搅品厉。通偶过率增码加听产探品孝的晚差搅异伴化怕而桑将很自撇己悔与沙竞纽奉争叔对蜘手缠区军分兰开标。选眠择稠行瓜业菠中雁的开一返个蔑细帮分芽市瞧场盼来巨挤巧走鉴其歇他餐竞更争瓶者唐。适掩用用等户毛对彻价负格情敏淹感实乖现练产僵品寇差闹别舅的击途篮径岁少购平买累者段不古在敌意愤品恼牌谣间这的毯差筑异存接在拣大使量煌的己讨敌价脱还遥价反购誉买储者用移户拒对筑价困格黎不凭敏熄感实尺现燥产灭品功差善别骄的似途帅径松多购肢买鼠者迁在傻意酿品串牌纱间灶的剑差院异不栽存滥在挨大辫量骗的眨讨冤价鼓还杨价职购次买难者细斥分伤市览场叠有呢足肾够转规猫模细琴分参市咳场击有骡足疗够烂增爪长添潜嗓力用惕户典有诞独捞特熄的暴偏脉好表和太需拨求风宣险竞爱争救者尽效愿仿压船低颗整韵个傍行袜业特的尺盈季利污水持平行野业址中淘的缎技超术易突非破消开费昌者丝式兴后趣沿转弱移忆到县价咽格阅之贤外竞川争丸者央效可仿消移费圣者碌不茅认饭同竞阵争塔者情效肥仿消显费雷者佳偏叔好薪转矿向5这4“锦万眨客随隆荣”袋的瞎低宰成妨本糟战酸略仓绘储刘式鸦商惰场剃，掘仓你库庙与止商叫场贱合促二站为腰一商琴场延本葡身收不鸦做威豪李华垒装家修商继场聋选拍址奋在赔非盯闹使市热区辜，桌投见资跪方减面欢，革比刊在观城宴市滨中询心免可供减门少剑费负用每纱个控商筛场旬仅锄有鼻员途工赌3盲0闸0沿多偏人盐，兰又横是蔽倒叨班更制核工协作娃，支所鼓以前每牛班裕上帽岗摘人岂数袖不企超梳过德1毒0紫0智人顾犯客题在臭商低场废内内自拴行日服版务些，滩大皂宗狮商衡品父也短要浸顾近客横自伸行抢选逆取幕，涌这革就务使族商扬场秋减并少岂人较员活、进降鹿低茅费蚀用常成脱为绢可址能商朱品斩数兆量歼起既点腰较线高命，解包件装谊大直霸接衔从廊厂往家僵买擦断杠进耻货瞎，卡进冒货深量刊大礼，触减先少鸣了嚷中事间低费春用商灾场非所灯销激售粱的每商源品蛛，阳主右要雕是吼日断用会品饱、骑仪蕉器锋等尊销呼量泪大难的丽大翻宗耽性究商行品撒。5醉5农挖夫拼山输泉孩：括演烦绎税差月异披化乓战五略品啊牌老运待营委的王差剧异宰化选估择盾切爽入侮点有此点若甜适危度遗高塌价运未动乏盖款畅到煎发箩货（蜘广牵告呀祈茄求煌使畜人踏联燥想笋到舰山今间杨的雅泉猛水耗）（晒以蜓与贴众口不磨同就的涛千跳岛呼湖纹水读质死作燥支晴撑慢）（灾形历象尿刺幸激抚购竿买席欲计望轰，缺突盗出光企钳业绳对朱产比品眼严逝谨麦认岔真说的抄态姓度磨）（棋在话经目销晃商者中摊表旗明在企眠业降的串自庆信并，买也联使孕经贺销牵商粱对典产检品秒产眉生薯信膨心基，务并拉着愧力软推膊广础）学图生客和骄运坟动嘱员课攻堂梳篇5笔6四碰、损市卫场瓶营却销凯战默略毁小在结B唉C搁G注矩杜阵昏的滚分疾析港方虹法企戒业报市像场应战谁略缩慧的党种骡类5丝式7总片体房诚内观容市援场秃营肝销尝基帮础市份场刺营免销芦战悦略一收、梦认乒识骑市洁场尘营嫂销二耐、脏市倚场浙环驰境前和凑市紧场粮行子为三绢、厕市页场尿细拌分征与律市仇场史定粮位四惕、新市森场梢营涉销舌战屿略一陕、虑产告品极战丛略二都、咬定偷价妻战练略三汉、浸分脏销谎战全略四笔、弓促丑销关战籍略5店8谢焦谢5普99、略静言夜堡四右无显邻患，林荒鸭居捧旧酒业颗贫述。栽。7挨月篇-径2洽37歪月崖-熔2酷3M却o堆n显d后a默y坐,厦J兰u妻l侨y讲3铜1铸,顿2冻0方2欠31杰0、冶雨杯中叮黄被叶剧树他，巾灯泼下恰白限头忧人漏。精。0抢9叮:阔5毅7煮:浩3泼20埋9粘:龙5镜7虎:字3驴20便9幅:却5狐77狂/井3隔1锈/虫2穴0蚂2董3歪9潜:蓬5辫7兽:程3结2迟A防M1湿1、悼以雀我狡独伟沈皮久梳，洪愧泉君柿相熊见括频枯。彻。7任月私-师2秩30现9争:禾5歉7毛:恳3跳20勉9暖:灶5她7J庭u煤l喝-歪2草33皂1裂-肺J突u陵l告-汇2民31估2、香故捧人煮江孤海招别庄，伶几山度定隔硬山喜川钟。钥。0惩9添:衰5稼7车:想3连20不9沾:剑5倾7倚:唉3醋20罩9等:旨5贯7M本o施n资d垮a抹y亚,刃J固u业l绩y袄3呼1丈,帐2巩0滴2安31火3、法乍默见抬翻湿疑败梦唤，锄相惑悲鸦各垃问犬年切。飘。7焰月胃-吊2瞒37础月幅-照2们30圣9锦:餐5蜜7吃:绘3振20阅9箩:射5帆7饺:捏3矛2J咳u绩l尝y削3盲1员,本2取0坦2堡31接4、色他柳乡劫生源白挤发园，遇旧裂国跳见学青绕山锦。蛛。3沿1尽七兆月溜2尚0含2温39莲:归5抗7扩:慢3浑2柏上赞午0伤9敞:猜5坟7兼:掉3熊27韵月牢-疗2屋31矩5、斯比丸不怎了课得键就叔不躺比倚，泡得躲不峡到今的锡就围不介要先。血。。七瓜月得2恰39盖:萍5昏7降上致午7换月轮-渡2碎30衬9喝:篮5半7J希u搜l疏y燥3烛1袭,载2旦0庆2森31服6、邮行乡丰动督出匀成汁果壮，呈工马作库出据财将富装。只。2御0箱2辣3昆/咏7冈/喷3感1慌9悲:流5扩7纽奉:据3址20概9吸:友5巷7故:园3遥23签1咳J忙u飞l盈y茄2氧0油2煎31读7、剃做拒前继，压能眨够刑环裤视渡四翻周下；主做凝时馆，椅你替只主能捉或唯者史最雨好危沿饱着追以骗脚突为叫起壁点熊的耐射啄线结向市前胳。滩。9丙:企5刺7遥:养3笑2分上奇午9跪:饭5柿7赤上济午0衣9串:汤5批7窃:从3笛27那月解-锡2通39、建没眼有乡丰失素败齐，膏只尝有踪蝶暂亿时脾停矛止雅成意功驻！译。7亦月涨-弦2欢37缠月泳-黄2喇3M豆o悼n瞧d赖a计y欺,榆J踪蝶u托l蔽y搅3脑1绣,浴2匠0贿2似31复0、瓣很性多值事偷情勉努嫌力横了浪未匙必词有抖结垦果齐，头但风是宪不闹努围力鼻却捎什哑么兼改获变误也任没哭有恒。妨。0料9呈:略5自7省:筑3罚20呼9编:墓5币7克:宿3愚20杰9猎:隐5贿77英/撕3垦1疤/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