电子商务平台上消费者行为的营销策略研究

电子商务平台上消费者行为的营销策略研究

每年11月11日是一个非常普通人的日子。然而，许多单身男性和年轻的中国人认为他们是一个单独的节日，也被称为光棍节。这个日子本来是年轻人嘲讽自己的一个玩笑,但却在2009年被阿里巴巴集团的淘宝商城和淘宝网做成了购物节。2009年11月11日,淘宝网只卖出了0.5亿元的商品,2011年11月11日,更名为天猫的淘宝商城共卖出了33.6亿元的商品,2012年淘宝网和天猫频道加在一起通过支付宝的销售额是191个亿,创造了销售界的神话。2013年,众多电子商务平台如京东商城、当当网、聚美优品等甚至传统的商家都将“双十一”当成是购物节来做宣传,加入争抢客户资源的销售大战之中。各电子商务平台如何在销售中能争取到属于自己的客户资源呢?笔者认为应当从消费者的购买行为和商家自己的特征进行研究。一、消费者的行为特征消费者是现在众多商家所争夺的对象,在买方市场为中心的市场环境中,卖方必须要对消费者进行市场细分,从而了解消费者的行为特征,了解他们的购买特点。1.市场细分的确定消费者,就是购买商品和服务的人。对于买方市场众多的消费者来说,简单的可以按照年龄和性别来区分。但是严格意义上来说,消费者市场细分要根据消费者的性别、年龄、需求、个性、生长环境等诸多因素进行细分。因此,对于大的市场环境来说,在完全竞争市场上,我们可以在开放的购买环境条件下将消费者进行市场细分,服装类可以分为男装市场、女装市场、户外运动市场。电器可以分为大家电市场、生活护理市场、厨房电器市场,手机数码市场。生活居家可以分为床品市场、装饰品市场。当然,根据这些分类还可以将产品分为正常商品和特殊商品。2.根据市场的性别进行区分不同的消费者有不同的购买行为,因为每个人的需求都是不同的。对于消费者的购买行为进行研究,要基于互联网时代下的大数据来进行区分。当然,传统商家可以根据POS的终端数据来进行区分,也可以通过银行提供的相应数据进行分析。现在的消费者,我们可以根据年龄特征和性别进行相应的研究。以服装类为例,上班的中年人经济收入相对稳定,社会地位相对高些,所以,他们所追求的都是体面的服装款式和做工要求较高,价位也可以高一些。而学生们所最看重的就是价格,价格对于学生来说是影响其购买行为的最大因素,因此他们在选择服装的时候会追求性价比相对高的服装类产品,如果去商场的话,也会看品牌类服装的折扣是否合理。这些都是消费者根据需求、性别、年龄、个性等分出来的市场的消费者的购买行为。二、主要职责任的特征1.试的功能测试传统商家给予消费者最大的特点是体验式购物,因为在商场的环境中,消费者可以边看边试,可以体验产品的功效,可以试用、试穿、试戴。在体验中可以感知产品的功能,认清商品的质量。即使产品不合适的话,也可以随时随地退换货,售后服务有一定的保障。但传统商家的运营成本相对较高,商品的价格相对比较高,让很多低收入消费群体望而却步。2.电商缺少体验电商最大的优势在于可以省略中间商的环节,有些电商是直接从生产厂家发货,节省了时间和成本,也让厂家减少了相应的库存。做电商对于商家和消费者来说都是双赢的。而电商最大的缺点是产品和实物有时不符,不良的商家在宣传时使用盗图,其实,自己的产品并没有那么优良。消费者从中也缺少体验的环节,只能根据经验来选择相应的货物,以服装为例,没有办法亲自试穿是很多消费者在网上选择的最大的忌讳,这也使得电商失去了一定的消费群体。电商所拥有的消费群体只能是一些懂得网络技术,了解自身特点,了解价格信息的知识型消费者,所以消费群体相对闭塞。三、“双11”消费者的促销策略研究1.服装企业应当选择的宣传对象传统商家在“网购节”这个特殊的日期也应该加入到电商大战当中,但其促销策略应该考虑到不同的消费群体的不同的需求,从而去做不同的策略。一是印刷宣传单宣传。宣传单对以本地消费者为主要消费对象的传统商家来说是最重要的宣传手段。传统商家尤其是大型综合式购物商场应当以消费者的诉求为基本,根据消费者的需要去定制宣传单,找出能够吸引消费者注意的相应的商品进行促销。以服装为例,可以主推大码服装,胖妈妈服装等特殊身材的群体。除此之外,还应当选择各种消费者群体所喜爱的产品作为宣传对象,吸引消费者的到来。二是新兴媒体宣传。现在的新式媒体应当属互联网时代的社交网络了。这种媒体的形式可以是微博,也可以是微信。而新媒体宣传就是利用熟人在社交网络上的宣传,让他的朋友们看到并且加入进来一起宣传的方式。现在非常典型的宣传方式是传统商家注册一个微信的公众账号,这个公众账号定期会发送活动通知,只要让关注微信公众号的消费者转发并且集齐多少个赞就可以去领取相应的礼品。很多商家做这种新兴媒体宣传的方式做的乐此不疲。而这种方式所带来的直接影响就是商家达到了宣传的目的,而这种通过社交网络进行传播的方式就像撒网一样在消费者中开花结果。三是游戏娱乐式宣传。大型的综合商场作为传统商家的代表应当把娱乐式体验购物作为相应的宣传手段,这种方式可以吸引消费者到商场里来,在游戏的过程中可以加入宣传的素材,但这种手段一定是低门槛式的手段。如有些商场规定消费400元以上才可以购物抽奖这种方式,虽然增加了销售额,但是却阻止了一些低收入群体。如果把门槛降低,比如消费一元钱就可以参加游戏,就会吸引大量的消费者到商场参与游戏,也同时增加商场的人气和业绩。2.利用社交网络进行促销一是广告促销。广告大战始终是电商最基本的促销竞争战略,而有些电商把广告做到了传统媒体之上,如京东在大促销之前会在电视媒体做广告。而广告也是电商活动的一个预热,让消费者知道一个相应的信息,那就是会在某电商网站上找到适合消费者的购物节到了。这样在大量的广告战术下,消费者已经认可和接受这个日子,并会选择在这个日子上购买相应的商品。二是社交网络促销。在互联网时代下,电商也应当利用相应的社交网络去选择游戏式的宣传,如淘宝网会在“双十一”之前发红包,但取得红包的方式有很多种,最容易得到红包的方式是把带着促销广告的游戏发送给社交网络上的朋友们,指定发送5人就有机会得到一个红包。这种促销的方式一方面能够让商品或者活动让大众消费者知晓,另一个方面就是节约了大量的宣传成本。对于消费者来说,去宣传商品和活动能得到相应的利益还能从中娱乐。消费者也是愿意的。因此,电商们应当考虑这种宣传方式,让自己在不断节省成本的同时还能够起到良好的宣传作用。三是突出物流优势。物流对于电商来说是最大的瓶颈,因为赶上了大的活动,所有的物流压力会使得电商的服务能力下降。原本一个三天能到达的货物在“双十一”这样的节日时就得5天以上才能到达,有的快件要半个月才能到达。因此,大的活动开始之前,电商一定要考虑到自己所选用的物流,要突出自己的物流优势,比如72小时到达制度等。这样给消费者吃了一颗定心丸,消