天猫双十一服装电商渠道的营销策略

天猫双十一服装电商渠道的营销策略

在电子商务蓬勃发展的今天，传统的零售行业，尤其是相对较低的服装厂，受到了前所未有的影响。临近11月11日,网络上充斥着各电商的“双十一”促销广告,吸引了大量的消费者从一个网店到另一个网店,为抢购做准备。消费者,尤其是80后、90后,把平时逛街逛店的时间更多地放在了网上,逛店时虽有试穿,对款式、色彩等也都满意,但是最后往往不会下单,而是希望到网上去“淘宝”。年青消费者已经把“线下试衣,线上购买”作为消费的真谛,许多实体店、专卖店逐渐沦为了网店的“免费试衣间”。在各类电商的持续冲击下,2013年国内百货店和专卖店的销售额增长只有7.4%和6.5%,远低于平均水平。纺织服装行业中具有代表性的30家上市公司的第三季度财报显示,除少数公司的利润率保持增长外,多数企业的利润率出现大幅下滑。分析这些上市公司的半年报和季报发现,出现最多的字眼是净利润率下降、毛利率环比下降、主营增速缓慢等负面词语。本文旨在通过对电商销售数据和上市公司财报的分析,找到目前服装企业存在的主要经营问题。1“东北部”—“双十一”天猫统计数据分析从亿邦动力网获知,在2013年的“双十一”当天,仅天猫支付宝的成交额就高达350亿元,其中网络第一女装茵曼官方旗舰店当天的总销售额为1.207亿元,远超2012年的0.7亿元和2011年的0.17亿元。同时,当天有超过500万人次访问了其官网,成交笔数达到了30万笔。茵曼集团的另一品牌“初语”的销售额也达到了0.45亿元。紧随其后的韩都衣舍、阿卡、裂帛的销售额分别为1.15亿元、1.11亿元、0.9亿元,排名前十的女装品牌共计成交了约7.8亿元。而在“双十一”天猫男装排行榜上,杰克琼斯、七匹狼、GXG成为当天的销售三甲,成交量均超过亿元,冠军杰克琼斯的成交额高达1.72亿元,排名前十的男装品牌总成交量为3.93亿元。“双十一”当天天猫主要服装品类成交情况见表1~表3。由表1可知,女装类品牌半数为淘品牌,而且排名占据了前三甲;男装销售冠军是定位18~30岁男性,注重随意、流行和时尚的杰克琼斯;中老年女装中千百怡恋和家缘分别夺得冠军和亚军,千百怡恋“双十一”当日的成交额约为2300万元,销售商品件数超过18万。此外,运动休闲服装类品牌销量排行中,阿迪达斯、耐克、李宁稳居品牌销量前三的位置,冠军阿迪达斯在“双十一”当天的销售金额超过0.7亿元,远超其他品牌。羽绒服类品牌销量排行前十则由波司登、茵曼、裂帛等摘得。家居服品类销量排行榜中,南极人夺得桂冠,其销售额超过1亿元,成交商品数量约为226万,北极绒和GAINREEL紧随其后。2雷伊b:中国服装生产企业从财务分析来看,截至2013年9月30日,30家主要服装类上市公司中除了金飞达、雷伊B、探路者、嘉麟杰的净利润增长率大幅上涨外,多数公司的净利润增长率大幅下降,浪莎、报喜鸟、步森等的净利润下降幅度甚至超过50%。净利润增长率大幅上涨的公司中,金飞达是国内最大的美国中高档服装(女装)ODM与OBM厂商之一,产品对美国出口比例近100%;雷伊B从2002年转变单一的来牌加工生产业务,开始走以服装生产和品牌营销有机结合的策略,在国内经营“圣大保罗”、“MISSK”等品牌并组建了自己的营销网络和销售团队,品牌营销发展迅速;探路者是一家主营户外用品的上市公司,创建于1999年,公司的营销网络遍布全国,拥有近700家标准化门店,年均复合增长率超过50%。净利润增长率下降的公司中,步森是一家以服装服饰为主导产业的大型企业,创建于1985年,主营男士衬衫、西服、西裤以及茄克衫、T恤衫、职业装等,是优秀的大众化品牌;报喜鸟服饰成立于2001年,主要从事品牌西服和衬衫等男士系列服饰产品的设计、生产和销售,走国内高档精品男装的发展路线,专卖连锁特许加盟的销售模式,目前拥有专卖店500多家,是国内运作规范、销售网络健全的男装专卖零售企业。对比这些上市公司发现,利润率较好的企业一是出口主导型企业,二是旗下拥有知名品牌的企业,三是和目前运动休闲生活方式密切结合的户外服装企业;而利润增长率下降明显的公司,则主要集中于传统的名牌企业,品牌老化,经营上以专卖店或直销店为主,网络销售滞后。3网络销售的快速增长3.1消费者的网购信息与传统销售渠道相比,网络销售有其独到之处。网络销售的最大特点是快捷便利,消费者可以通过网络查询到某一类服装产品的全部信息,甚至还可以参与到服装的设计制造。网络销售既能够使消费者在更大范围内选择所需要的商品,或者是类似的替代品,又可以满足消费者的个性化需求,其运作效率远远超过了传统的实体店。3.2网络交易商品的报价网络销售由于没有中间环节,没有店铺成本,而且人工成本降低,使得商品价格普遍低于传统专卖店、百货店的报价。此外,在网上售卖的商品的交易价格是完全公开的,消费者可将某一品牌的价格和同行业、同类产品价格进行实时对比,还可对不同电商平台上的同种商品进行价格对比,选择余地更大。网络销售具有传统销售无可比拟的价格优势。3.3我国传统服装企业的现状传统品牌老化,不能与时尚对接是实体店销售增长缓慢的主要因素之一。通过天猫“双十一”的统计数据可知,女装市场已经有半壁江山被网络品牌占据;就男装品牌而言,传统男装的销售收入和利润率下降最为明显,这主要是因为传统男装品牌多是跟随60后、70后发展起来的,而当下市场的购买主力则主要来源于80后、90后,尤其是在发展迅猛的网购市场中,年青人更是占据了的主力位置。网络销售的目标人群更倾向于快时尚的年青一代,而创新不足的传统男装品牌在营销模式上处于被动。4物流和服务质量结合“双十一”网络销售统计数据和部分上市公司财务数据发现,网络销售的巨大优势已经凸显,但是网购后的物流问题和售后服务也确实影响到很多消费者的体验,此外消费者网购时也无法直观地感受商品品质,因此,传统的销售渠道也并不是穷途末路。对于中国的服装企业来说,如何在网络渠道和传统零售渠道之间寻找适合自身发展的模式是目前亟需探究的课题。4.1实体销售渠道,提高品牌内部网络用户体验虽然网络渠道展现出巨大的潜力,但是对于品牌林立的服装行业来说,传统零售渠道仍然具有很大的优势,这主要体现在购物环境和购物体验等方面。购物环境和购物体验是影响品牌忠诚度的重要因素,商场或者专卖店所营造的热烈气氛在网络上是无法复制的,这是实体销售渠道的优势所在。在品牌当道的今天,尤其是传统的品牌应该依托实体店,整合现有的品牌资源,进一步发挥实体店体验性强、服务直接的优势,在优惠力度和款式新品上做文章,在为消费者提供更多选择的同时促进销售业绩的增长。4.2线上线下相结合,多元化销售渠道网络销售与实体销售本质上都是零售,都离不开诸如采购、物流、售后服务等环节,对于众多的服装企业而言,开展网络销售是否会影响现有的实体销售渠道,答案不言而喻。但放眼全局,服装企业应该开拓多元化的销售渠道,把网络销售和实体销售相结合,将发展网络销售作为实体销售的有益补充,将实体销售作为网络销售售后领域的延伸,提升服务质量,二者有机结合的销售渠道错位发展是必然的选择。在错位发展的选择上,一是品牌的错位,二是渠道的利益分配。4.2.1优化网络渠道的定位,加大实体营销的基础在传统的渠道中,一个品牌的成长需要几年甚至几十年的时间,品牌成长的过程伴随着忠诚顾客的增多,一个成熟的品牌,背后必然有大量忠诚的老顾客,他们不会被网络上的一些微小降价等吸引,而是更加重视体验为主、形象良好的实体店。因此,营造更加舒适、时尚的购物环境,加大实体渠道的定位差异化设置,将有利于扩大实体销售的优势。在网络渠道中,一个品牌的成长时间可以很短,从诞生到成长为知名品牌有时只需要短短的三五年时间。例如,排名女装销售榜第一的茵曼是2008年创立的品牌,到2011年就成为了销售超千万的知名品牌,仅仅用了不到3年的时间,其业绩表现就超越了传统品牌。分析品牌的内涵和其成长轨迹可以发现,传统品牌和网络品牌其实并没有本质上的差异,只是切入点不同,网络品牌是以大量网民为基础来累积品牌价值和打开品牌知名度,这些网络品牌发展到一定阶段就会从互联网走到传统渠道。目前,裂帛、茵曼、凡客诚品、玛萨玛索等品牌纷纷开始设立线下实体店。另一方面,通过传统实体渠道成长起来的品牌发展线上品牌也是市场之所趋。在实体销售渠道经营固有品牌,在网络渠道发展年青的快时尚品牌,将成为众多品牌服装企业的选择。4.2.2产品差异化策略从长期来看,服装零售业的发展离不开线上交易、线下体验,实体渠道与网络渠道的融合将是服装企业的发展方向。同样的商品,具有价格优势的网络渠道必然会冲击实体渠道的利益,对于服装企业而言,区分二者的关系和做好利益分配是传统渠道品牌发展网络渠道的关键。企业可以针对不同渠道销售不同品类的商品,以避免网络渠道对实体渠道的冲击,这样既可以开辟新的渠道,又可避开两种渠道的利益冲突。但是这种方法的运作过程缓慢,需要相对较长的成长时间。二是实施产品差异化策略,两种渠道的产品精确定位,网络渠道与实体渠道的产品定位不同。例如李宁公司实体店与网络店铺的产品差异很大,很多网络产品是独有的,也有一些产品是实体店独有的,在不同的网店销售的产品也是有差异的,开设网络渠道销售库存服装,利用网络的低价格把过季产品和积压产品清理掉,加速资金的周转。三是网络渠道和实体渠道