信托公司声誉风险的成因及管理策略

信托公司声誉风险的成因及管理策略

从信托的本质和信托公司的特点及业务类型来看，信托公司的风险主要由声誉风险、操作风险、市场风险、信用风险、法律风险、政策风险和道德风险等构成。其中，由于信托业是一个靠信用为生的行业，信用是信托公司立身的根本，声誉是信托公司生存的基础，因此对声誉风险的良好管控就显得尤为重要。信托公司各种风险的发生都有可能引发声誉风险，一旦声誉受损，必将影响信托公司的经营业绩和财务状况。把握声誉风险的内涵、成因和管理策略，对于实现对声誉风险主动和有效的管理、提升信托公司的风险管理水平、促进信托公司的稳步快速发展有着积极的作用。

一、信托公司声誉风险的界定对于什么是信托公司的声誉风险，目前仍没有一个标准的说法。由于研究银行声誉风险的文献较多，因此本文拟通过对银行声誉风险定义的梳理和比较，结合信托公司的特点对声誉风险的内涵进行探讨。对银行声誉风险的认识主要有四种主流观点：（1）国外一些理论文献将声誉风险定义为，重大的负面公众评价所带来的资金和客户损失方面的风险，这种风险影响着银行建立新客户关系或服务渠道以及继续为现有客户服务的能力，会使银行面临诉讼、金融损失或者客户流失的局面。（2）巴塞尔银行监管委员会认为，声誉风险产生于操作上的失误、违反有关法规和其他问题，声誉风险对银行损害极大，因为银行的业务性质要求它能够维护存款人、贷款人和整个市场的信心。（3）中国注册会计师协会将商业银行声誉风险描述为，由于商业银行经营管理不善、违反法规等导致存款人、投资者和银行监管机构对其失去信心的可能性。（4）银监会发布的《商业银行声誉风险管理指引》指出，声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。以上四种观点可归纳为两种类型：其中第一种和第四种观点可归为一类，认为声誉风险产生的主要原因是负面评价，只不过对评价者有不同的认识，第一种观点强调公众评价，并且强调重大的负面公众评价；第四种观点强调利益相关方评价。第二种和第三种观点可归为一类，认为声誉风险产生的主要原因是经营管理不善、操作上的失误、违反有关法规等事件，这些事件的产生将导致存款人、贷款人、投资者、银行监管机构对其失去信心。相比较而言，第一种类型的两种观点揭示的是声誉风险产生的外因；第二种类型的两种观点揭示的是声誉风险产生的内因。信托活动实质上是一种社会信用活动，信托成立的条件是基于委托人对受托人的信任。在信托制度中，信任贯穿始终。如果没有良好的声誉，不被公众信任，信托公司是不可能存在的。因此，信托公司和银行一样也是经营信用和声誉的机构。笔者认为，若信托公司出现信托财产管理不善、操作上的失误、内控重大缺陷、违反有关法律法规等事件，就有可能导致公众对其作出负面评价，从而使得委托人、受益人、监管机构对其失去信心，以致影响其继续为现有客户服务和建立新客户关系的能力。由于声誉危机事件是指引发信托公司声誉风险的相关行为或事件，因此，以上信托财产管理不善等导致信托公司声誉风险发生的事件都可归纳为声誉危机事件。这样，信托公司声誉风险可定义为由于信托公司发生声誉危机事件，导致公众对其作出负面评价，使委托人、受益人、监管机构对其失去信心的可能性。

二、信托公司声誉风险产生的原因信托公司声誉风险产生的原因比较复杂，经常与信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险、法律风险、政策风险和道德风险等风险交叉产生，是公司内部因素和外部因素综合作用的结果。1．信托公司内部若出现声誉危机事件将引发声誉风险。信托公司一旦出现信托财产管理不善、内部管理漏洞、内部控制系统失灵、违反法律法规以及经营管理决策重大失误等内部声誉危机事件，将引发声誉风险，使公司声誉受损，导致委托人和监管机构对其失去信心，不仅对信托公司建立新的客户关系和推出新产品将造成较为严重的负面影响，甚至可能被监管机构勒令停业整顿，使该公司丧失品牌优势和市场地位。2．经营管理过程中若出现各种纠纷及法律诉讼等声誉危机事件将引发声誉风险。在经营管理过程中若陷入与客户、委托人、受益人的纠纷，且没能及时妥善处理，导致纠纷升级、公司形象受损，就会引发声誉风险。如不能清楚告知客户信托产品的风险，在信托产品销售中误导客户，都易引发纠纷。另外，由于某些信托产品结构较为复杂，涉及多方当事人和多份法律文件，某些信托业务或行为可能涉嫌违反法律或政策规定、违反合同约定或违反惯例而被客户起诉，若对这些起诉处理不当就易引发声誉风险，导致信托公司声誉受损，致使公司的信托产品在市场竞争中失利。3．行业内个别信托公司若出现声誉危机事件将引发业内其他信托公司的声誉风险。城门失火殃及池鱼，行业内某家公司若发生声誉危机事件，可能引起公众和监管机构对整个信托行业声誉的质疑，从而引发其他信托公司的声誉风险。如青海庆泰信托投资有限公司、新疆金新信托投资有限公司等几家信托机构曾出现较严重的违规经营事件，被责令整顿，殃及到业内其他信托公司，使信托行业的声誉受到较大影响。4．媒体对敏感话题的不当报道引发信托公司声誉风险。各类新闻媒体中可能出现非预见性的、涉及敏感话题的有关信托公司的报道，如信托公司的社会责任、理财能力、对环境的影响、履约能力、政策导向、高层离职等，若媒体报道不当，这些新闻就可能对信托公司产生不利的影响，误导公众对信托公司作出负面评价，从而引发信托公司的声誉风险。

三、加强信托公司声誉风险管理的对策良好的声誉必须内外兼修，因此信托公司应强化声誉风险管理意识、健全声誉风险预警机制、完善内部控制体系、完善声誉风险管理应急机制以及积极维护传播渠道等，实现对声誉风险的识别、预警、监测和控制。1．强化员工对声誉风险管理的认识。声誉风险管理是信托公司高层管理人员的责任，而它的执行却是每位员工都应该履行的职责。信托公司应树立“信用是立身之本、声誉是生存的基础、声誉管理创造价值、声誉风险管理人人有责”的理念，通过多种形式的培训和宣传，让员工知悉声誉风险管理的重要性，让全体员工正确认识业务发展与声誉风险的关系，引导员工主动维护公司的声誉。此外，还应借助于以声誉为导向的公司文化的培育，通过强化道德、观念、价值取向，建立良好的道德规范和高度的责任感，使公司上下对声誉危机事件时刻保持警惕和信息沟通的顺畅，并能够在危机发生时直面现实，从而将声誉风险管理文化贯穿到整个公司的所有层级，渗透到每位员工、每一个工作岗位和每一个工作环节。2．建立健全声誉风险预警机制。声誉风险管理重在事前预防。有效的声誉风险管理时机应当是在危机失控之前的萌芽阶段。因此，不仅应在信托公司内部形成一致的声誉风险管理意识，还应将声誉风险纳入全面风险管理框架，建立健全声誉危机的预警机制。通过对声誉危机的诱发因子和危机成因进行及时、准确的识别,在事前对可能发生的声誉危机事件进行较为充分的估计,并在此基础上进行声誉风险处理和声誉危机预控,以此降低声誉危机事件的危害程度，防止声誉危机事件的发生。3．建立基于声誉风险控制导向的内部控制体系。由于声誉风险触发点几乎遍布信托公司的各个方面，所以应通过系统化的方法来管理声誉风险，尤其应强化合规操作，以防患于未然。内部控制是企业风险管理不可分割的一部分，良好有效的内部控制有助于防止企业经营失败，保护企业资产的安全和完整，实现企业合规运营以及克服人性的弱点。因此，应建立基于声誉风险控制导向的内部控制体系，并通过不断完善内部控制体系，使公司内部各层级、各岗位都能够在业务操作过程中合规合法，降低声誉危机事件发生的可能性。另外，应清晰声誉风险管理流程、定期进行内部审计和现场检查，保证声誉风险管理政策的执行效果。4．建立并完善声誉风险管理应急机制。一是设立声誉危机事件管理小组，负责识别、评估、监测和报告声誉风险。声誉危机事件管理小组应完成从声誉风险发生前的预防准备、工作规划，声誉风险爆发时的实地调查、风险评估、发展预测、紧急处理以及声誉危机解决后的重建再学习等工作。二是设立专门的投诉渠道，及时妥善处理客户的批评和投诉。信托公司应及时处理各类投诉和批评事件，使客户的满意度得到提升。应设立专门的投诉渠道，培养素质较高的员工专业处理投诉事件，必要时可提交声誉危机事件管理小组，由其做出快速反应，以控制事态的进展。三是建立声誉风险突发事件应急预案制度。信托公司要结合自身实际情况，制定并完善声誉危机应急预案制度，尤其要重视全员应急预案演习训练，包括采取背景阅读、研讨、观摩录像、安全学习、电脑模拟练习、全景式现场演习等方式进行经验性练习，以增强自身应对声誉危机事件的反应能力。5．建立并维护信息传播渠道。公开、透明是防范声誉风险的基本原则之一，信托公司应建立对客户的信息披露机制，增强信息透明度并重视和媒体以及社会的良好沟通。具体做法是：一是建立对客户的信息披露机制，增强对客户、公众的透明度。目前，越来越多的信托公司主动将产品研发、未来发展计划向客户、公众告知，并广泛征求意见。这样的信息披露和与客户的主动沟通，将增强投资者信心，正确引导舆论导向，从而防范新产品、新服务可能引发的声誉风险。二是保持与媒体的良好沟通。媒体往往是声誉事件的媒介,具有传播和放大、引导和误导等效应,与媒体的沟通能力与技巧是信托公司声誉风险管理的核心能力之一。信托公司应时时关注社会舆论、公众媒体对公司的评价；应加强与各类新闻媒体的沟通,及时进行信息披露,正面