市场营销课件-市场和市场营销观念

市场营销和市场营销观念

第一节市场的概念和要素第二节市场的类型第三节营销观念的演进第四节企业如何树立市场营销观念

第一节市场的概念和要素

一、市场的概念：从市场营销角度来讲，市场是指产品现实买主和潜在买主的需求总和。市场的构成：市场＝消费人口+购买力+购买欲望P161979年中国放宽家电进口政策，空白市场的研究结果导致日本松下、索尼等电视独占中国市场10年……2课二、市场的作用：1、自发地调节社会资源在个行业间的分配2、市场竞争刺激各个行业提高质量和生产效率3、调节行业、企业间的利益分配看不见的手卖者构成行业，买者构成市场第二节市场的类型（了解内容）经营商品特点份生产资料、生活资料、劳务市场、金融市场等；竞争程度份完全竞争市场、不完全竞争市场、完全垄断市场；流通环节不同分为批发市场和零售市场等等。按人文标准分：妇女市场、儿童市场、老年市场按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流通的区域国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、……国际市场：国别市场和区域市场按市场的时间标准不同来分类现货市场期货市场（理解）――按购买者的购买目的和身份来划分．消费者市场．生产商市场――工业使用者市场或工业市场．转卖者市场――中间商市场．政府市场消费者市场的概念——为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费群体。第二节市场的类型

——消费者市场组织市场的概念——是由各种组织机构形成的对产品和服务需求的总和。它可以分为三类:

一切购买产品或服务并将其用于再生产的组织或个人,如制造业、建筑业、通讯业、保险银行业、农业等企业，市场营销主要研究产业市场的购买行为。

一切购买产品或服务并将其用于转售、出租以获取利润的组织或个人，如批发商、零售商等。

---为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府。第二节市场的类型

——组织市场

产业市场：

政府市场：

转卖者市场：不同的指导思想，产生不同的行为结果。两个湖北小姑娘来北京找工作，看到了路边的大碗茶。一个成为首信集团的副总。不同的市场营销观念，指导企业产生不同的营销结果。案例：美国吉利“超级蓝牌刀片”营销案例1962年剃须刀霸主吉利“超级蓝牌刀片”热销拳头产品，占总利润三分之一。

英国威尔森偶然价高、锋利、不锈、长寿，走俏。威尔森、安全希克大举进攻6月后，犹豫推出：400万广告，不利地位两年中，利润急剧下降。70%占有率将到55%，双刃刀片90%降到70%，不锈钢刀片仅占45%、希克35%、安全15%、小小的英国威尔森5%，以后再也没有夺回失去的市场份额。

？：决策者对营销的认识是我生产什么产品就卖什么产品行吗?怕冲击市场，冷淡拒绝。卡尔.吉勒波特：绝不另起炉灶！

第三节市场营销观念的演进

一、什么是市场营销观念市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则,是企业领导人对于市场的根本态度和看法。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策,是一切经营活动的出发点。它反过来又影响着企业的经营、管理活动。

二、市场营销观念的演进：生产观念（ProductionConcept）阶段

——“生产什么，卖什么，关键是产量”美国福特点以黑色轿车；吉利刀片，计划经济营业员职业令人羡慕产品观念（ProductConcept）阶段

——“生产什么，卖什么，关键是质量”美国通用20世纪40年代开发高档小轿车，一举战胜福特，70年代石油危机小巧省油的日本车夺走市场。“好”是消费者心中的“好！”没有和顾客需求联系在一起。求职站在自己角度谈工作，还是站在企业角度谈自己推销观念（SellingConcept）阶段

——“我卖什么，顾客就买什么”。认为消费者具有消费惰性，靠推销刺激，重点考虑是将已经生产出的产品卖掉，适用于不成熟的买方市场。保健品、化妆品、难言之隐药品。“美酒香百里，不知买哪家”买方市场和买方市场：谁占主导地位就是哪方市场二、市场营销观念的演进：市场营销观念(MarketingConcept)

——正确确定目标市场的需求，比竞争者更有效地传送目标市场期望的产品或服务，进而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求。口号是“以需定产、顾客第一”。实现方法：企业的一切经营活动与营销活动协调管理，开展整体营销活动

需求的产品适宜的价格良好的促销合适的渠道赚取利润

$$！二、市场营销观念的演进：社会市场营销观念（SocialMarketingConcept）

——在市场营销观念基础上，兼顾社会、消费者、企业和职工四个方面的利益，是市场营销观念的补充。“满足顾客需求，考虑社会利益”。例如：无磷洗衣粉、纸餐盒、环保漆、有机农业等。

1976年，安妮塔在英国开了一家化妆品转卖店，由于专门生产经销天然配料的化妆品，包装可以回收，销售年增长率在60%-70%。

4课三、现代市场营销观念与传统营销观念的区别1、营销重点不同：产品好，不愁卖市场调查，满足特定市场需求

2、规划起点不同：生产出产品拿到市场去买，卖出去产品是销售工作的终点。按照需求来组织生产，卖出产品仅是销售工作的一部分。3、采取方法不同：提高质量和产量，加强推销力度作为企业赢利的主要模式。根据目标市场需求，设计市场营销组合，通过整体营销活动来实现企业目标。

四、现代市场营销观念的新发展1、消费者主义：1962年美国肯尼迪总统提出消费者四项权益，后来成为世界公认的消法依据：安全保障权利获得正确商品信息的权利自由选择的权利提出消费意见的权利2、营销就是战争：同质化倾向较重的市场，营销者应当发现并进攻竞争对手的薄弱环节，从对手手中抢得市场，取得营销的胜利。攻击、夺取、扩张、并购、利益独享、强大、政治、理想、…….案例：海尔在美国成功的做法（案例p1）。问题：海尔是如何实践市场营销观念的？第四节企业如何实践市场营销观念

一、重视顾客价值

顾客价值指的是消费者对产品的期望价值，它包括产品本身的价值、服务价值、人员价值和形象价值。

TCS：全面顾客满意二、有竞争意识地满足目标顾客需求

产品价值

顾客价值

〉客户满意三、保持产品、服务创新精神以满足顾客需求和竞争的需要

企业必需科学地预见未来技术、需求、环境发展带来的机会和挑战，保持产品、服务的创新精神以不断满足顾客需求和市场竞争的