市场营销学第13章

第13章

促销决策了解促销的四种基本方式熟悉促销策略的分类；熟悉沟通组合决策的主要内容第13章促销决策促销方式促销的含义和作用沟通组合决策导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。

一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动二、促销的作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、滋生偏爱，稳定销售第一节促销的含义和作用三、促销组合及促销策略1、促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.三、促销组合及促销策略制造商最终用户中间商需求需求营销活动推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求2、促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场广告第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。1、概念2、人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。包括:企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识等。文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。二、推销人员的素质1、推销人员的甄选。2、推销人员的培训。讲授培训模拟培训实践培训三、推销人员的甄选与培训1、上门推销2、柜台推销3、会议推销1、试探性策略2、针对性策略3、诱导性策略四、人员推销的形式五、人员推销的策略六、推销人员的考核与评价

人物介绍：世界著名的推销行家阿玛诺斯基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目考评标准的建立基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理第三节广告策略1、广告含义一、广告的概念与种类广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2、广告分类：根据广告的内容和目的划分通知性广告劝告性广告提醒性广告广告

1974年，野狼摩托车在台湾打的广告内容是“今天不要买摩托车，请您稍候六天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。”次日继续刊出这则广告，内容只换了一个宇：“请您稍候五天。”第三天，继续刊出这则广告，内容重点仍只换了一个字，改为“请您再稍候四天”。

第四天，内容取消了“今天不要买摩托车”一词，改为“请再稍候三天。要买摩托车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了。”第五天的广告，内容稍改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油等都能令您心满足意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。”第六天的广告内容又稍改为“对不起，让您久候三阳野狼125摩托车，明天就要来了。”第七天，这种新产品正式上市刊出全页面积的大幅广告，果然造成大哄动。广告主发送各地的第一批货几百部，立即全部卖完。以后，接连不断的畅销。劝告性广告（说服性广告）达克宁药膏通过不但治标，还能治本，来暗示其同类产品，不能治本，从而劝说消费者进行购买。提醒性广告2、广告分类：根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告二、广告媒体1、广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类：报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用2、广告媒体的选择三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。

根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用信息平台：工业企业广告与研发投入分析108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。

增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。第四节公共关系策略一、公共关系的概念与特征公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。1、概念2、特征公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术公共关系是一种长期活动。二、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会三、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测家乐福的危机公关过期猪肉，假LV包包，咸鱼干里有活蛆，水晶肴肉菌落超标，居然还有卖去年的面包！虽然家乐福方面对顾客进了赔偿，但是，这次事件的公开嚗光着实让信赖家乐福的消费者心中蒙上了一层不小的阴影。调查结果显示，44.8%的人明确，经过此次事件会尽量减少去家乐福购物的次数；10.3%的人表示，从此以后不会去家乐福购物！家乐福的信任危机正影响着其在人们心中的形象。相关课后练习：危机公关:蒙牛伊利需要做些什么娃哈哈“偷税门”第五节销售促进策略一、销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。1、概念2、特点促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值二、销售促进的方式向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券（优惠券）包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售（折价）会员现金退款向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励海南汽车展销会1、选择适当的方式；2、确