市场营销课件-金融关系营销管理

金融关系营销管理

金融关系营销概述

金融市场营销的类型

1．组织营销：

即金融企业为建立、维持、完善目标顾客对本企业整体的正确认识、观点、行为，以使其忠诚与本企业而进行的营销活动。

2．服务营销：即通过比竞争对手更好、更全面、更富有特色的服务与其拉开距离，显示不同，赢得顾客。其核心是超值营销。重点一是质量营销，二是口碑营销。

3．变化营销：即以充分认识市场环境和自身条件的必然变化为前提，不断推出新概念、新产品、新技术、新服务等。

4．知识营销：即金融机构通过参与知识创造、传播、利用和发展的过程而开展营销，将金融产品与服务和顾客在特定的知识结构上建立稳固的关系，吸引、维持日益增多的顾客。

5．信息营销：其一是数据营销，其二是信息留存营销。

6．时机营销：即把我特定的、有利的时期、时节、时刻和利用各种事件开展营销。

7．直复营销：包括指导性营销、直接营销。

8．基准营销：其核心是识别出市场上最好的营销组织，列出其高人一等的方法、技巧、实践、优势，与自身进行比较，以其优势和特色作为本企业开展营销的基准（参照系），制定出自己的更具有挑战性的营销目标。

9．频率营销：也称为频繁营销。

10．环境营销：即绿色营销、生态营销。

11．娱乐营销：即金融机构通过各种娱乐方式、方法、创造娱乐性营销环境，愉悦顾客、促进销售。

12．权利营销：即利用各种权利因素进行营销。

13．后营销：即在经销产品/服务以后，坚持以维持现有顾客、创造和培育忠诚顾客群为目标，所进行的一系列营销活动。其核心是加强顾客服务和留住老顾客。

14．全球营销

金融关系营销的含义

金融关系营销的定义：所谓关系营销，又称合作营销，就是指金融企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场营销学、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论、方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机的结合起来，专注于发展、维护、增进与顾客的信任关系，建立顾客忠诚的营销活动过程。

金融关系营销的特点：金融关系营销的类型：1．按照企业与顾客的关系方向划分，分为：正向关系营销和反向关系营销。2．按照营销活动的表现划分，分为：以被动的营销活动行为和以设备型服务为主的静态营销，以主动的营销行为和以员工型服务为主的动态营销。

3．按照金融企业营销活动的范围划分，分为：内部营销、外部营销、整合营销。确定顾客关系需要

金融机构选择关系营销方式时，最重要的是确定顾客关系需要。

顾客关系管理

顾客关系管理（CRM）是指企业提供富有意义的交流沟通渠道。理解并影响顾客行为，最终实现顾客获得、顾客保留、顾客忠诚和顾客价值的目的的管理活动。顾客关系管理是金融机构关系营销的中心，是把顾客信息转化为积极的顾客关系的反复循环过程，它融于公司所做的每一件事、每一个关系人、每一个交易地点。

金融企业的顾客金融企业顾客的含义：

1．谁是顾客？2．顾客是什么？3．顾客在哪里？

4．谁是你的顾客？

金融企业顾客的类型：1．按照顾客在与金融企业发生业务联系过程中的角色作用划分：

（1）第一组群（角色分工）：发起者；影响者；决策者；交易者；把关者；使用者；获益者；

（2）第二组群（意见领袖）：创新传播者；意见征询者；市场专家；

（3）第三组群（团体客户）：

一是按性质划分有公司客户；机关客户；家庭客户；二是按功能划分有实际客户团体；团体客户执行人；参考群体。2．按照顾客的需求特征划分：从需求的理性程度可以分为理性顾客、非理性顾客。

3．按照顾客价值观和生活方式类型划分：（1）第一类群：

创造者、保守者、捞取者、变革者、追求者、逃避者。（2）第二类群：

理性者、从众者、时尚追求者、实用主义者、活跃者、孤独者、伤感者。（3）第三类群：

尽职者、成就者、实践者、信任者、争取者、制造者、谋生者。

4．按照顾客对企业的忠诚度划分：物质程度客户、低忠诚度/摇摆忠诚型客户、中忠诚度/集中忠诚型顾客。忠诚型顾客又可按忠诚的对象分为：机构忠诚型顾客、产品忠诚型顾客、品牌忠诚型顾客、人员忠诚型顾客。

5．按顾客对新产品接受的时段特征划分：革新者、早期接受者、中期接受者、晚期接受者、保守者。

6．按顾客性格划分：D型、I型、S型、C型。

顾客特征１．顾客的对应特征２．顾客的实名制其特征３．顾客需要的不断变化和提高４．顾客需要的特征

金融企业的一般顾客管理顾客管理是通过识别、分析、研究顾客，掌握顾客对金融机构及其产品／服务的需求心理和消费行为的特点、规律，认识顾客对于金融企业发展的重要性，从金融企业、顾客、社会及三者之间的相互作用等方面，采取有效措施，吸引新顾客，留住老顾客，提高顾客满意度，建立顾客忠诚和长期信赖关系，不断扩大、巩固高价值顾客群的管理过程。一般顾客管理，即指对大众化顾客实行的一种整体性管理。

顾客分层管理：1．按金融企业与顾客联系的密切程度分层：核心层顾客、过渡层顾客、可能层顾客。2．按企业内外部分层：内部顾客、外部顾客。

顾客信息管理：1．积极运用顾客联系技术/关系技术，全力吸引顾客2．顾客信息/知识的类型3．研究顾客信息源、信息实现、信息未来变化等4．实施顾客信息战略5．建立健全顾客信息档案，奠定客户管理基础

顾客组合管理：1．顾客组合管理程序2．顾客关系价值集中度管理顾客关系管理:益处、内容、步骤、互动技术管理、组织机构、四大支柱。

金融企业的重点顾客管理

进行重点客户管理涉及七个管理原则：把顾客放在企业的中心位置；从顾客的角度出发管理企业；管理过程中注重质量；保持与顾客关系的活力；变废为宝；把顾客满意转化为企业利润；对重要事项作出权衡。关键是把重点顾客管理作为一种投资管理，是企业与顾客关系的核心，是一种竞争战略，是实现企业战略的重要手段。顾客结构是重点顾客为10%，普通顾客为30%，可能性顾客为60%，管理的时间投入为重点顾客60%，普通顾客30%，可能性顾客为10%。

老顾客管理——积极地留住老顾客：

老顾客是企业的重点顾客。

忠诚顾客管理：

忠诚顾客管理是顾客关系管理和重点顾客的核心或关键。

内部营销与外部营销

金融企业的营销重点是外部市场（顾客）营销，营销的目的是通过外部营销获得收益，内部营销的成功是外部营销成功的前提。

金融企业的使命营销战略审视企业内部分析营销战略制定营销服务质量管理系统（实施、监控与持续改进）关系市场调查行业分析内部营销职能部门及跨越职能部门的计划与措施外部营销职能部门及跨越职能部门的计划与措施关系营销战略框架

内部营销内部营销的含义：内部营销的要素：

（1）在何处、向谁进行内部营销；（2）营销什么；（3）如何营销；（4）为什么要进行内部营销。

内部营销的定义及特点：内部营销是指金融企业在其内部从营销管理的视角管理其人力资源，把员工当作顾客，通过领导/管理性服务和加强内部沟通，创造员工满意，吸引、开发、激励、留住胜任的员工，为外部顾客提供满意服务，以保证外部营销成功的营销活动。

内部营销的管理：内部营销管理有一整套完善的规则。

外部营销外部营销的含义：

外部营销是相对于内部营销而言的，是金融企业运用营销手段与外部市场所进行的营销活动。也就是通常所说的市场营销。

外部营销的重点：

质量营销、顾客关系管理