公司战略与风险管理第3讲

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andRiskManagement公司战略与风险管理第二章战略分析—外部环境一、一般宏观环境分析（PEST分析）二、行业环境分析三、经营环境与竞争优势环境分析四、国际商业环境和国际化经营概念及分析Ytyangzhoudaxue一、一般宏观环境分析（PEST分析）

（一）政治和法律环境因素1、政治因素的主要分析内容：企业所在地区和国家的政局稳定状况；政府行为对企业的影响；执政党所持的态度和推行的基本政策(如产业政策、税收政策、进出口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性；各政治利益集团对企业活动产生的影响Ytyangzhoudaxue一、一般宏观环境分析（PEST分析）

（一）政治和法律环境因素相关的政治风险：指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性所有权风险：企业或其资产可能被国家没收；经营风险：企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权；转移风险：企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力Ytyangzhoudaxue一、一般宏观环境分析（PEST分析）

（一）政治和法律环境因素2、法律因素的主要分析内容：法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规；国家司法执法机关；企业的法律意识；国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境Ytyangzhoudaxue一、一般宏观环境分析（PEST分析）

（一）政治和法律环境因素政治法律环境因素的特点：不可测性：企业很难预测国家政治环境的变化；直接性：国家政治环境直接影响企业的经营状况；不可逆转性：政治法律环境一旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，而企业是无法推卸和转移这种变化的Ytyangzhoudaxue一、一般宏观环境分析（PEST分析）

（二）经济环境因素主要分析内容：社会经济结构：产业（最重要）、分配、交换、消费结构和技术结构；经济发展水平：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度；经济体制：国家经济组织的形式；宏观经济政策：包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收人分配政策、价格政策、物资流通政策等；当前经济状况：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等；其他一般经济条件Ytyangzhoudaxue一、一般宏观环境分析（PEST分析）

（三）社会和文化环境因素主要分析内容：人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等；社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及农村地区)的人口分布等；消费心理；生活方式变化：当前及新兴的生活方式与时尚；文化传统：一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯；价值观：社会公众评价各种行为的观念标准Ytyangzhoudaxue一、一般宏观环境分析（PEST分析）

（四）技术环境因素主要分析内容：基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析；新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加；技术进步可创造竞争优势；技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期；新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖于科技的进步Ytyangzhoudaxue二、行业环境分析

（一）行业生命周期1、行业生命周期图示Ytyangzhoudaxue二、行业环境分析

（一）行业生命周期2、行业生命周期各阶段特征：起步期：这一时期的市场增长率较高，企业规模较小，技术上有很大的不确定性，在产品设计、市场等策略上还不成熟，企业利润率较低，行业进入壁垒较低；成长期：这一时期的市场增长率较高，技术渐趋稳定型，进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多，竞争开始激烈；成熟期：这一时期的市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小，但是竞争更加激烈，买方市场形成，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高；衰退期：这一时期的市场增长率严重下降，会出现行业生产率过剩，替代品增多，产品品种及竞争者数量减少。Ytyangzhoudaxue二、行业环境分析

（二）波特的五力模型1、五力基本内容：(1)行业新进入者的威胁；(2)供应商的议价能力；(3)购买商的议价能力；(4)替代产品的威胁；(5)同业竞争者的竞争强度Ytyangzhoudaxue二、行业环境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影响因素之一：新进入者的威胁(1)规模经济：大规模进入（投资大风险大），小规模进入（产品成本高）；(2)客户忠诚度：客户忠诚度高，则新进入者威胁低；(3)资本金投入：要求资金投入大，则新进入者威胁低；(4)转换成本：转换成本高，则新进入者威胁低；(5)对销售渠道的使用权；（6）政府政策；（7）现有产品的成本优势(与规模经济无关)：现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等Ytyangzhoudaxue二、行业环境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影响因素之二：供应商的议价能力(1)市场中没有替代品，因而没有其他供货商；(2)该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高；(3)供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；(4)供应商的产品对于客户的生产业务很重要；(5)企业的采购量占供应商产量的比例很低；(6)供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场Ytyangzhoudaxue二、行业环境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影响因素之三：购买商的议价能力(1)购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例；(2)购买商所购买的产品对其生产经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商；(3)转换其他供应商购买的成本较低；(4)购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高；(5)购买商所购买的产品或服务容易被替代；(6)购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务；(7)购买商的采购人员具有高超的谈判技巧Ytyangzhoudaxue二、行业环境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影响因素之四：替代产品的威胁购买商所面临的替代产品越多，其议价能力就越强Ytyangzhoudaxue二、行业环境分析

（二）波特的五力模型2、五力的影响因素之五：同业竞争者的竞争强度(1)竞争者的数量：市场中的竞争者越多，则竞争强度就越高；(2)行业增长率：如果行业增长缓慢，竞争激烈。如果行业增长快速，则竞争相对不激烈；(3)行业的固定成本：行业的固定成本高，则现有的企业为了降低单位固定成本而增加产量，造成竞争激烈；(4)产品的转换成本：购买者转换成本低，则现有企业间的竞争激烈；(5)不确定性：行业不确定性越大，则竞争越激烈；(6)战略重要性；(7)退出壁垒：退出壁垒越大，则现有企业竞争越激烈Ytyangzhoudaxue三、经营环境与竞争优势环境分析

（一）经营环境的含义

经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。

其中，较为重要的经营环境因素包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。Ytyangzhoudaxue三、经营环境与竞争优势环境分析

（二）市场分析1、竞争对手分析：分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势；2、竞争性定位：竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似的战略，只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手；3、了解消费者：了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容。归根结底，是消费者提供收入使企业的财富得以增长。

Ytyangzhoudaxue三、经营环境与竞争优势环境分析

（三）消费者分析1、市场细分：包括人口细分、地理细分、应用细分、价值细分、心里细分、品牌忠诚度、生活形态细分、购买特性细分等；2、工业细分：包括消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置等；3、了解消费者消费动机：关心消费者喜欢的选择与品牌等；4、了解消费者未满足的需求：关注为什么有些消费者不满、改变品牌或供应商。

Ytyangzhoudaxue三、经营环境与竞争优势环境分析

（四）劳动力市场状况分析能否方便快捷地雇用到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素，这取决于企业所在区域的劳动力市场状况。

企业能否在劳动力市场上雇用到合适的人员主要取决于三个因素：企业信誉、就业形势和专业人员的可获得性。Ytyangzhoudaxue四、国际商业环境与国际化经营分析

（一）企业的国际化行为1、多国化战略：注重每个国家和地区之间的竞争，认为各个国家情况不同，以国界划分市场区域；采用高度分权的方式，允许每个部门集中关注一个地理区域或国家。2、全球化战略：根据最大限度的获取低成本优势的目标来划分全部的经营活动，将各种经营活动按照成本最低原则分散在少数几个有利的地点来完成，但产品和其他功能则采用标准化和统一化以节约成本。3、跨国化战略：企业同时为获取低成本和适应各地区差别化而努力，一方面按照成本最低原则在全球范围内规划其全部功能活动，另一方面高度重视地区差别对企业活动的要求。Ytyangzhoudaxue四、国际商业环境与国际化经营分析

（二）企业的国际化经营的动因1、寻求资源2、寻求市场3、寻求效率4、寻求战略性资产Ytyangzhoudaxue四、国际商业环境与国际化经营分析

（三）钻石模型分析国家竞争优势波特识别出了国家竞争优势的四个决定因素，并以钻石图来显示(如图2—4所示)：

Ytyangzhoudaxue四、国际商业环境与国际化经营分析

（四）国际贸易生命周期

阶段l：产品在高收入国家中被开发，因为这些国家具有最大的潜在需求，而且制造商能迅速对国内需求作出反应。

阶段2：创始者的出口市场中的企业开始在本国以较低成本的劳动力和原材料生产出相同的产品。

阶段3：在生产成本低的国家，企业开始在其他国家和高收入国家的市场与高收入国家竞争出口往其他国家的业务。

阶段4：低成本国家与高收入国家同时竞争高收人国家的国内业务。Ytyangzhoudaxue本讲实训题

1、利率属于外部环境中的（B）A政治法律环境B经济环境C技术环境D社会环境2、不同的民族有不同的风俗习惯，这属于外部环境中的（D）

A政治法律环境B经济环境C技术环境D社会环境3、秉承“思考全球化，行动本土化”的宗旨，肯德基进军中国市场前，首先选择了和中国人饮食习惯相近的新加波，作为进军中国市场前的试点，这说明肯德基在全球化策略中在不同的市场中还是考虑了（D）的差异。A政治法律环境B经济环境C技术环境D社会和文化Ytyangzhoudaxue本讲实训题

4、宏观环境分析包括（ABCD）A政治法律环境B经济环境C技术环境D社会环境5、当供应行业由几家公司控