(消费者行为)乳品行业消费者消费行为及心理研究

（消费者行为乳品行业消费者消费行为及心理研究乳品行业消费者消费行为及心理研究制从H。消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程，消费者行为研究除了能够了解消费者是如何获取产品和服务，仍能够了解消费者是如何消费产品，以及产品设。买/买/这5W1H的描，费购买行的廓楚呈现ft来了。于这里我们借用西方问题分析的系统方法5W1H--谁买WHO）、为什么买/，ft能。W：购买和使用产品牌的消费者是谁？1．谁是我们的主要消费者？2．谁参和了购买决策？购买决策是壹项复杂的行为，金额越大，复杂度就越高，参和意见的人就越多，决策时间也就越长，当然，作为相对速用的食品行业来说，决策过程于时间上就不会太长，而于复杂程度上也比较低，可是仍然要从以下五种角色进行分析：发起者：第壹个提议或想到购买特定产品的人影响者：对最后购买决策具有某种影响力的人。决策者：对全部或部分购买决策具有决定权的人购买者：实际从事购买行为的人使用者：消费或使用该产品或劳务的人3．壹般乳业产品消费者（WHO）分析表别 群 者 者枕妇

妇、员枕/中生 生 者）

存） 族）晨人

者者庭费）领年

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妇、员者主女。WH：消费者为什么购买或使用某种产品牌？消费者为什么买他选择的产品？这是营销必须解开的谜题。从营销的角度来见，这被称为购买动机buyingmotive）。于其中，我们要了解的是，消费者所追求的产品利益点（benefits）究竟是什么？购买的动机往往复杂多变，不壹而足，必须搞清楚了，才能于营销上重点ft击，否则就有可能变成“对牛谈琴”，甚至导致战场失利，铩羽而归。无论是实力雄厚的全国品牌，仍是具有地区优势的地域品牌，如果要继续扩张市场，就必须了解现有消费者为什么购买，把握消费者的购买动机，从而继续稳定现有消费群，且且以此为基点，开发更有效的卖点，吸纳更广泛的消费群体。具体来说，目前消费者购买某种乳业品牌产品的动机基于以下几点：1．企业的实力和广告的力度以及由此引起的品牌认知度。2．产品种类分布，涵概面，要满足不同消费群体需求。3．产品价格体系比较完整，符合各种层次消费者的购买能力。4．企业的奶源问题给消费者壹种良好的品质认知。WHER：于哪里获得品产品信息？于哪里购买和使用？就接触品牌/终端商品直接接触等；从购买地点而言，应该了解消费者于什么地方购买------超级市场、便利称 位枕 场包 场杯 场奶 场包 场奶 场

端点户户户场店甚。：于什么时候购买和使用？消费者于什么时候购买，也就是购买时机，也是了解消费者行为的壹个重要方面，只有了解消费者的购买时机，才能够于配送时间上进行更有规律和组织的规划，当然也会更有效，更有效率。目前牛奶的消费壹般有以下几个重点购买时机：123：购买和使用的数量是多少？了解了购买时机之后，仍必须清楚消费者多久才购买壹次（购买频率），以及壹次买多少量（购买数量），以了解消费者使用产品的速度，且根据消费者的产品使用量，细分ft重量级消费者（heavyuser）、中量级消费者（mediumuser）、以及轻量级消费者（lightuser）。了解了消费期壹般较短，而且由于产品工艺和包装的不同，保质期也会不同），同时，由于消费人群和饮用人群的不同，于购买数量和频率上也有所区别。如下表：消费人群 产品类别需冷藏保鲜类乳品高端家庭消费 （高端产品如屋顶奶）

保质期冷藏3~15天

购买频率 购买数量壹周1~2次量大为周1~2次量较小环保食饮

枕） 藏

3~30天壹周1~2次量大普通单身上班族

藏5包早月/） 饮

1~2次量中类5直均市单身白领 奶新利购壹般不每天总的来说较小用量学生早群

包类0天/） 餐包/） 饮

月1~2饮量较是学周7生习惯次，买小：消费者购买或使用什么产品？于从事购买行为时，消费者壹般是从壹些品牌中选择ft最适合自己的。于选择作成中，壹定会涉及价值判断和比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（壹般称之为购买考虑因素）也是营销过程中不能放过的信息。于评估标准上，有些产品的属性非常重要（重要因素），但于购买决策上却发挥不了影响力（非决定因素），于乳品行业中，鲜奶的营养是消费者非常重视的，可是因为对每个品牌而言，营养已经成为必备属性，虽然重要，但于购买考虑上却不具有决定性，反而相对和产品的新鲜程度而言，换壹种方式就能够获得决定因素，如本地品牌能够以新鲜为基点诉求从生产到餐桌的时间很短。所以，于了解消费的产品评估标准时，壹定要把重要因素和决定因素分开，才不会导致营销努力的方向和沟通语言的设计。乳品行业中消费者的重要因素如下表产品属性 重要程度新鲜 60.5营养丰富 54.3来自无污染的草原牧场 51.5纯天然的 28.1口感细腻柔滑 27.9口味纯正 19.8奶源优质 18.6牛奶的颜色是白色 10.0采用最新的加工工艺 8.3采用先进的保险包装 7.9闻起来奶味很香 5.7，。HO：如何购买和使用的？于消费者的购买过程中，如何购买（购买方式）也是壹个很重要的环节，只有清晰地了解了，才能使整个营销模式最切合消费者的需要，且且这点也对销售渠道、配送流程、终端选择有很大的关系。于牛奶行业中，主要的几种购买情况如下表：购买方式家庭购买储藏购买定时购买定奶随机购买

购买人群家庭主妇家庭主妇单身上班族学生学生早锻人群家庭定奶学生定奶青年为主

购买地点壹般为大型超商壹般为大型超商或者是邻近的教大超市早餐车或雪柜食品店任何终端

说明壹般为组合购买，即于壹周用品的购买过程中同时也购买牛奶壹般为周末购买，数量较大早餐的定时购买小结：消费者行为研究的作用消费者行为的饿研究构成营销决策的基础，它和