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文档简介

传统电商企业向线下经济延伸

2013年,尽管o端的概念在中国广泛流行,但真正的趋势是两个。首先,品牌公司的o型化通过网络、线上和线下相互连接,改善了用户体验,完成了“消费者保护平台”的互动。其次,包括天猫、腾讯、京东等在线渠道平台,通过o平台工具,以线下门店的实体经济为基础,将渠道平台扩展到实体经济。直至万达出手,O2O第三极的可能性才显露出来。从思想意识出发,形成“三极”模式“万达电商只许成功,不能失败!”2014年伊始,万达董事长王健林在公司内部的总结会上放出了这样的狠话。事实上,这已经不是他第一次这样说。在万达内部,一场狂飙突进的变革早已展开,人们已经感受到三个明显的信号:一是覆盖广,变革席卷整个集团,王健林要求“万达所有领导,从总裁、副总裁,各系统总经理直到公司总经理,都必须有电商意识”;二是进度快,不到半年,万达在全国完成了50多家万达广场的WiFi布点,2014年会再翻一倍,达到100家;三是方向明确,万达电商要做的是O2O,是“智慧广场”,迥异于天猫、京东的线上电商模式。一直以来,业界揣测万达电商方向不明、进展缓慢,但随着其O2O战略浮出水面,万达的真正意图终于暴露在人们面前,那就是做O2O的“第三极”。众所周知,万达、万科等地产巨头握有庞大的线下连锁商业资源,坐拥可观的人流量与交易量,一旦切入O2O领域,必不会走商品货架模式,而是会突出生活商圈的服务延伸,形成一种“实体商业+O2O工具”的亚平台生态。按照万达的官方说法,其O2O模式有三个关键词:智慧广场、大会员、大数据。但在产业界看来,更值得探讨的是万达布局O2O的初衷、整体架构及运转逻辑。“培养状况变化”年轻客群正在大量流失?线下零售由此遭遇客流危机?面对来势汹汹的互联网经济冲击,人们似乎已经形成思维定势,实体零售危机论业已蔓延多时。但事实上,两个客观条件摆在面前:一是城市化进程依然在推进,中国的大型综合购物中心不是富余,而是匮乏;二是多好的草原都会有瘦马,达尔文在物种进化论中有着明确的表述:“不是强者生存,也不是智者生存,而是适者生存。”基于上述条件,万达预计将于2014年10月建成第100家万达广场,由此跻身全球最大的商业不动产公司。在二三线城市,万达力推的广告语是“万达广场就是城市中心”,加上周边配套建设的五星级酒店、商业住宅区、各种自营业态……万达将拥有全球最大的综合实体商业人流。而据王健林预测:到2015年,万达广场将发展到140个,如果平均每个广场承载2000万人,那么一年将有超过20亿人次进入万达广场。一项内部统计数据同样值得关注:根据新开建的万达广场客流属性统计,80%以上客流为35岁以下的年轻人,以20岁左右的年龄段为主,月收入4000元~5000元,基本属于相应区域内的白领一族。于是,讨论万达O2O的一个重要前提浮出水面:万达的综合实体业态依然处在上升期,进军O2O不是拯救一个行将入木的传统行业,而是未雨绸缪,适应线下零售与服务业态进化的大势所趋。为什么非要进化不可?根源在于很多零售商吃了多年地产增长红利,日子比较滋润,而一旦泡沫被挤压,面对电商与移动互联网大潮冲击,那些缺乏零售核心能力(如单品管理、数字化、买手制、体验业态等)的商家,无疑会沦为裸泳者。“大家在同一个城市盖购物中心,图纸你可以拿过去,招商也可以一比一复制,但如果不借助互联网来经营,形成不了核心竞争力,盖再多的楼,也竞争不过万达。”有内部人士这样阐释万达布局O2O的进化初衷,即“万达你学不会”。这是一种“旺场”逻辑,实现的手段是商业地产的数字化升级,出发点与着重点从来都是“做强本身的商业实体资源,确保自己领跑于所有竞争对手”。fofsquare的启示《平台战略——正在席卷全球的商业模式革命》一书中专门探讨了以“地理”为核心、构筑平台生态的创新路径,并将Foursquare列为最值得推荐的案例,这是一个“结合了游戏元素、折扣服务,并以地理为核心”的生态圈。作为平台方,Foursquare连接了用户、商户“双边群体”。用户通过简单的手机捆绑,即可获知周边商家的信息,比如地理位置、折扣优惠等;同时只需“签到”,就能享受优惠服务。人们可以将自己的位置分享到社交网络,类似的行为越多,就越容易得到Foursquare颁发的勋章与折扣奖励。简单来说,Foursquare的核心创意,就是打通虚拟社区与现实商业世界。而在商户市场,Foursquare手握海量的用户数据库,比如签到的次数与时间、客户群人口结构、常客数据……这些都是商户进行精准营销所渴求的内容。于是,包括百事可乐、星巴克、各大百货公司等,纷纷加入到Foursquare生态圈中。由此,一个基于地理位置的双边市场平台搭建并运作起来。Foursquare给万达带来了哪些启示?首先是基于地理位置自建平台生态的可能性。万达可以不依赖任何第三方平台,自建一个基于线下商业实体的生态圈。相比线上互联网平台,基于地理位置的平台生态会面临商户、用户在数量、多元性上的瓶颈,但其优势在于结合消费者行为轨迹、消费偏好、社交网络等数据,做好精准营销匹配,实现对区域内用户与商户双边市场的绑定效应。其次是找到平台生态不可替代的核心内容资源。马云为何要拉拢万达?核心在于万达的商业帝国以“体验业态”为主,这是电商线上货架所无法取代的独有内容。换句话说,过去几十年的电子商务主要解决了延长购物时间的问题,但O2O模式的侧重点在于有效服务时间的延长,万达显然拥有马云们所没有的内容资源,如体验业态、商户把控力、线下人流等。最后是线上虚拟社区与线下商业世界的打通。通过社交化的分享,游戏化的奖励与刺激,打通用户在线上和线下的身份,提供更好的消费体验。由此,再对比万达的动作,人们能够大致梳理出一个万达O2O的架构图:从大框架来说,万达要建立一个基于地理位置与自有实体资源的“亚平台生态”,对接区域内的用户、商户两大双边市场,以O2O方式实现生态圈内的绑定效应。它不依存于传统的线上中介平台,因为其本身即是平台。从细分构成部件来看,万达的方向是构建“一个基础”与“三个平台”。所谓“一个基础”,就是商业地产本身的数字化升级,主要通过布点免费WiFi、室内导航、人流监测,来搭建“智慧广场”。“三个平台”则主要包括商家经营平台、网站平台、大会员平台。商家经营平台为广场商家提供多渠道、立体式的营销信息发布手段,根据对顾客线上线下行为的捕捉和分析,触发点对点精准营销,简单理解就是帮商家开设一种新型的淘宝店铺,可以自主管理;网站平台是指除了自建的万汇网、万汇APP之外,万达还要向包括支付、大数据分析等第三方工具方提供接口;大会员平台用于绑定用户身份与会员卡、优惠券以及通用积分等,提升复购率与用户粘性。完成双边市场的平台搭建之后,O2O就成为万达、商户、用户三角关系能够稳定运作的核心纽带。不过,从长期来看,该双边市场的生态构建进程中会面临一些挑战,比如为商户提供“类淘宝”的管理系统,以及通过社交化、游戏化来提升用户粘性……这些都是万达此前从未触及的新领域。用户诉求的全方位分析分析万达O2O的架构不难发现,智慧广场只是基础设施,吸引和黏住用户才是决定平台良性运转的核心命题。在过去的2年中,线下实体商家、尤其是百货商场,大都在探讨一个进化方向,即“泛渠道(Muti-channel)”与“全渠道(Omni-channel)”,很多人并不明白两者的核心区别。银泰网CEO林琛对此有过非常经典的论述:“泛渠道是渠道思维,即渠道并发分裂;全渠道是用户思维,用户统一,渠道交叉。”如何将“从用户思维出发”做到极致,将是决定线下零售商能否继续吸引年轻一代,尤其是90后消费者的重要命题,这就需要结合新的消费诉求,如“极客”消费(科技感体验)、价值观认同、可参与感、游戏化等等。也就是说,O2O是一个技术话题,但又不完全是技术话题。万达希望向用户提供一种全流程的O2O体验,以吸引和黏住用户,其运营逻辑偏重于大数据思维,模型大致为“海量人流——‘大会员+大数据’运营——精准的营销与服务运营——用户体验提升”。这套模型的运转,需要解决两个“事关线下生意好坏”的难题:一是顾客在哪里?二是如何让顾客再来?线下实体商要知道“顾客在哪里”,就要满足消费者关于“你是否更懂我”的心理诉求。万达正尝试从两个关键的触发点——免费WiFi与万汇APP,来收集和优化用户画像。首先是在广场布局免费WiFi,从初期试点情况看,该项改造大约能带来10%的客流提升,会员数量与交易额也会随之增长。除了吸引客流、增加会员,免费WiFi的另一个作用就是更精准的用户画像。万达整合了包括美国ArubaNetworks公司等数家顶尖供应商的技术能力,室内导航的精准度可以达到5米,能够有效记录用户行为轨迹和在每家店铺的停留时间。同时,用户使用免费WiFi时跳出的Portal页面,也会具备“手机号登录”、“成为万达会员”等提醒功能,以此实现身份数据的打通。通过不断的积累和优化,万达就可以逐步将对用户的偏好分析做到较细的颗粒度。另外一个触发点是万达自推的万汇APP,它既是一张虚拟的万达会员卡,同时又是用户随身携带的卡包,集成了各类消费记录、积分、优惠券——显然,这也是一个分析用户购买行为与品牌偏好的绝佳来源。此外,它还提供了找车位、室内导航等基础功能,背后同样可以比对用户的消费能力、品牌偏好等数据。简单来说,未来的万达不仅可以知道每日的人流规模,更可以通过大数据的积累和分析,逐步为用户做画像,从而实现“更懂用户”、“精准推送”的构想。成为“积分联盟”“让顾客再来”是解决“如何打动我”的难题。万达希望达到的效果是:为用户提供个性化以及场景化的精准营销,而非此前传统卖场惯用的“推送”方式,由此实现用户“召回”和复购率提升。万达在郑州曾经做过一些新尝试,比如通过大数据分析,发现有20%~30%的用户都会去两家店,一是优衣库,一是必胜客。于是,万达就联合这两个商家做起了联合促销。此外,万达也尝试针对正在恋爱的年轻人,提供类似“逛街+吃饭+看电影”的长链条联合促销。类似的举动基本都是基于大数据分析,对用户的生活方式、行为偏好等数据进行归纳梳理,并实现需求的精准满足。与此同时,万达还在尝试一些“场景化”营销方式,比如用户正在一楼逛街,恰逢饭点,万达就结合其餐厅、口味偏好,为其推送一些特价菜或会员折扣;同时,万达还在考虑试验“闪购”模式,在某些场次即将开演、而观众尚不满员的时刻,以“特价票”方式来拉动电影票销售。当然,大数据运营的核心问题在于“颗粒度有多细”,过于粗犷的数据是无法有效指导经营行为的。不过,万达认为以地理位置为中心构建的平台,将比纯线上平台拥有一些大数据优势。比如,用户在一个卖场的消费选择基本在20个以内,需求相对精准,不断累积记录即可做出行为偏好的大致勾勒;另外,万达认为当系统对某用户偏好拿捏不准时,最有效的方式是推送“深度折扣”——1~2折的低折扣对用户不是骚扰,而是价值信息的提供。一个有效打动用户的运营难题在于,当用户不在店时,如何打动用户使其前来。除了基于大数据分析的精准促销消息,万达认为“积分消费提醒”是个高效的方式。这时就不能不提万达“大会员”系统中的重要组成部分“通用积分”,通过将万达自有产业资源、入驻商家联合起来做一个“异业联盟”,用户每消费100元就有1个积分,1个积分等于1块钱,随着用户消费的累计,积分就等于可再次消费的现金,而且可以在万达全国的店内使用。据了解,目前万达自有产业中的广场、百货、院线、大歌星等都已加入积分体系,未来还会将商业住宅、高档酒店及长白山等旅游城项目囊括进来,最终形成一个多业态运行的商业自循环体系。过去,由于时机尚不成熟,万达没有做全国统一的积分联盟。而O2O带来的商业地产数字化机遇,恰恰提供了一次大举试水的机会。为此,万达不仅要改造传统POS系统,还会在未来推出可以兼容所有主流支付方式的云POS系统,实现用户与商家在会员、积分、核销等方面的“闭环打通”。同时,说服Zara、星巴克、优衣库等入驻商家加入利益共同体,这样做的好处在于,当绝大部分商家接受了积分体系,用户对通用积分养成了使用习惯,

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