白象食品品牌规划之二白象品牌形象写真

憨厚老实有些笨重，有点农民形象，档次有些低原来未来锐意进取，自信、稳健、自豪的专家权威综述－－白象品牌形象写真白象形象提升如果白象是一个人他是充满了社会责任感，关注群众的生活，以让人们都能吃上美味营养的食品为已任。他富于学习力和创造力，总是能不断地创新，满足人们对面食不断提升的要求。他锐意取进，让人尊重，值得信任。他是行业权威，他的意见和决策总是对人们的生活产生影响。总的来说他：自信、稳健、自豪。未来品牌理念品牌定位品牌形象品牌结构品牌组织国家与社会管理者阶层拥有组织资源经理人员阶层拥有文化或组织资源私营企业主阶层拥有经济资源专业技术人员阶层拥有文化资源办事人员阶层拥有很少量文化或组织资源个体工商户阶层拥有很少量经济资源商业服务员工阶层拥有很少量的三种资源产业工人阶层拥有很少量的三种资源农业劳动者阶层拥有很少量的三种资源城乡无业、失业、半失业阶层基本没有三种资源社会上层：高层领导干部大企业领导人员高级专业人才大私营企业主中上层：中低层层领导干部大企业中层领导中小企业经理人员中级专业技术人才中等私营企业主中中层：初级专业技术人才小企业主、办事人员个体工商户中下层：个体劳动者一般商业服务人员工人、农民底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员十个社会阶层和五种社会地位等级中国社会层级化已很明显社会上层：高层领导干部大企业领导人员高级专业人才大私营企业主中上层：中低层层领导干部大企业中层领导中小企业经理人员中级专业技术人才中等私营企业主中中层：初级专业技术人才小企业主、办事人员个体工商户中下层：个体劳动者一般商业服务人员工人、农民底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员低价面中价面高价面平价面白象应以独具个性而鲜明的子品牌形象占领这些不同层级根据市场结构的多样性，白象应采用一步到位母子品牌结构白象食品集团母品牌子品牌每客？厨留香好好吃投降狗低价面中价面高价面平价面未来品牌理念品牌定位品牌形象品牌结构品牌组织建立强有力的品牌管理团队，一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍，另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。08年代率先推出品牌管理制度在营销运作上所累积出来的多年知识与优秀品牌经理在P&G里，品牌管理以产品类别为根底，并由品牌经理出面号召相关部门的专家共同制定品牌战略品牌经理随时监控品牌的表现他们几乎每三个月就会检讨品牌营销组合执行的状况，以确定有没有调整／修改的必要。宝洁，优越的品牌管理组织我们建议的品牌管理组织品牌管理〔副总裁〕高价面总监中价面总监平价面总监策略广告部副总监低价面总监品牌管理形象设计新产品开发广告制作广告设计包装设计部副总监零售广告效劳场内营销/促销部副总监促销品部娱乐营销品牌历史竞争地图现状未来洞察简报品牌理念品牌定位品牌形象品牌结构品牌组织整合战役简报获得启示品牌规划四个阶段之四品牌简报之一：白象品牌金字塔品牌价值品牌定位品牌主张产品线诚信中国白象面食专家挂面以食为天创新领先方便面面粉其它品牌背书亚洲美食研究机构产品属性消费利益享用感觉品牌个性核心认同面食以食为天创新领先专业权威快乐的有品质感的营养健康美味品牌简报之二：白象品牌洋葱图白象各子品牌开展策略白象子品牌目前战略定位低价面——领导者?中价面——利基者高价面——？？平价面——跟随者白象子品牌未来开展战略定位低价面——领导者中价面——利基者领导者高价面——利基者平价面——领导者白象高档面品牌创立及开展策略1、白象作为新进入者面临的挑战2、成功进入者的成功模式3、白象高档面品牌的创立策略4、白象高档面品牌的开展规划四个议题——1、白象作为新进入者面临的挑战1、白象作为新进入者面临的挑战1〕整个高端方便面市场竞争趋于稳定成熟。口味占位面的占位随缘素面康师傅统一100今麦郎来一桶辛拉面日清炒面挑战：作为新进者白象如何撼动强大竞争品牌的稳固占位，面临定位选择！资料来源：本次消费者调研竞争品牌的占位分析：1、白象作为新进入者面临的挑战2〕认牌购置是高端人群最重要的购置因素之一挑战：白象品牌在一二级市场的知名度特别低，如何迅速建立品牌知名度，面临宣传模式的选择！1、白象作为新进入者面临的挑战3〕高端渠道终端进入门槛提升挑战：白象在高端渠道终端几乎空白，如何进入高端渠道，管理好终端？面临推广模式的选择！来自强势品牌对渠道经销商和终端陈列货架垄断来自不断提高的终端进场费用来自大量营销人员对终端管理的需求……2、成功进入者的成功模式差异化营销建立鲜明品牌包括——产品差异化概念差异化传播差异化形象差异化战略差异化渠道差异化……今麦郎/农心辛拉面/台湾随缘素面/亚洲精选3、品牌的创立策略基于白象在高档方便面市场品牌知名度低和低档面的品牌联想，导入全新品牌——策略之一：新品牌导入策略“白象〞作为品牌背书每客上市面临的两种策略选择——

1、正面挑战策略：需要较大的资源投入，较好的市场根底和较为成熟的高端市场运作能力。

2、利基者策略：对市场进行细分，通过差异化的产品及品牌营销做到细分市场第一，从而形成自己的核心优势。

策略之二：每客的战略定位选择从自身考虑

从华龙和农心成功的把握策略之二：利基品牌的战略定位白象的品牌战略开展——

利基者战略注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者，建立个性鲜明的品牌形象。产品定位已被占满空间，平常的定位已经难以引起消费者的关注和新的需求。必须跳出传统的定位模式！策略之三：从产品定位到品类营销的策略口味占位面的占位随缘素面康师傅统一100今麦郎来一桶辛拉面日清炒面资料来源：本次消费者调研竞争品牌的占位分析：成功的品类构建——策略之三：从产品定位到品类营销的策略脑白金——保健品？？礼品！！金嗓子——咽喉药？？润喉糖！！商务通——PDA？？商务伴侣！！品类构建源自对高端人群的洞察现实者成就者满足者经验者斗争者信仰者生产者奋斗者高资源低资源主流消费群心理图案学VALS-2结构心理图案学VALS-2结构观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源主流消费群品类构建源自对高端人群的洞察高校学生，家境优越的中学生新新人类白领新贵派商务人士中坚派他们就是我们的目标消费群体品类构建源自对高端人群的洞察行为态度价值观品类构建源自对高端人群的洞察1、他们的行动喜欢美食，爱结交朋友，乐于朋友分享时光追逐新鲜事物，是时尚的先锋人物热衷旅行和迎接冒险挑战2、他们的态度挑剔关注营养、健康挑战传统，不断创新向往轻松自由、充满情趣的生活状态渴望得到社会的认可。3、他们的价值观忙得有结果，闲得有情趣!品类构建源自对高端人群的洞察他们对方便面的认识：方便/好味/但没有营养品类构建源自对高端人群的洞察他们对平常替代品——套餐的不满！不方便/卫生情况没保证/价格高品类构建源自对高端人群的洞察他们期待：方便/营养/价格公正的快餐食品！品类构建源自对高端人群的洞察一个由白象创立的品类，适合他们的期待：餐面就是：既有方便面的方便，又有正餐的美味和营养，它是方便面和正餐的结合体！开创一个崭新的高端方便面品类·开创一个全新的快餐面食消费观念！开创一个方便+营养+健康的新食界！通过“餐面〞品类占据品牌有利地位为品牌持续开展成为可能策略之四：从品牌形象到角色行销策略——成功的角色行销酷儿案例的启示“酷儿〞形象是酷儿品牌成功的关键要素，虽然是一个儿童化的角色，但是它影响的却是18-30岁的年青人，成为年轻时尚消费者热衷的一个饮料品牌。品客薯片翘胡子洋芋片品客薯片成功案例：

品客——翘胡子洋芋片自1998年以来，Pringles「品客」洋芋片以熟悉翘胡子的形象在我国市场露面之后，即广受消费群众的喜爱，连年蝉联国内包装休闲食品第一品牌宝座。现在，品客已几乎等于洋芋片的代名词了。

品客薯片是面向年轻人的消闲食品，受众为18-28岁的年轻消费群体。一说到品客，每个消费者都能形容出「翘胡子洋芋片」。

深受欢送的翘胡子洋芋片品客促销品每客的角色行销他们希望有这么一个形象载体：当他们繁忙劳累的时候，可以送来关心问候！当他们烦闷愁苦的时候，可以带来轻松情趣！当他们激情万丈的时候，可以给与支持鼓励！当他们空闲无事的时候，可以唤起健康激情！都市白领的渴望“每客〞的角色行销每客档案

名字：每客年龄:永远年青体重：匀称得很,会吃,不胖血型：未知〔但接近0型行为特征〕特征：嘴特大,“天生极具吃相〞性格：爽快乐观、幽默健谈、以“名嘴自居〞技能：“天生我才必有用〞，凭着大嘴，涉猎天下美食，哪里有美食哪里就有他的身影，且绝不独享，为真正的美食奔波相告，竭力推介爱好：上网msn聊天，评论美食。QQ号：350246110人生目标：吃遍美食，传播美食，个人网站：传统吃方便面观念：-被动选择、心有不甘-缺乏乐趣、苦闷委屈-不能分享、草草解决-担忧健康每客的吃面观：

-主动选择，抢先决定-满怀激情、享受乐趣-引领潮流、众人齐乐- 美味过瘾、营养健康认识每客的吃面观：象征着消费者心目中的理想青年形象代表一个与众不同的品牌经验——“每客一代”代表白象企业的朝气和活力每客为我们带来了什么？作为差异化的品牌形象，白象因此突围高端市场。通过角色行销与目标人群沟通，建立鲜明品牌形象策略之五：从传统渠道到特殊通路策略分销渠道特殊渠道终端争夺快速占位火车站景点分步骤开发大型商超本地连锁超市便利店网络购物酒店飞机场加油站学校社区便利店两大渠道的终端分类ARS区域滚动销售法那么PECR渠道终端伙伴方案渠道开发策略通路销售主管终端销售主管〔特殊终端〕终端销售主管〔卖场/超市\便利店〕区域经理区域经理业务员业务员市场企划

区域经理业务员销售营销组织架构图事业部经理4、每客品牌开展规划每客的核心价值—每客是表达白象核心理念“创新领先〞的品牌代表，通过不断推出新产品强化白象方便面的领导地位。代表白象的最高形象代表行业的开展方向代表高端人群的心声——每客的定位——每客的产品品类创新开展——餐面素面三道面针对白领商务人士针对时尚女士针对群众每客品牌金字塔品牌核心价值品牌主张品牌个性美食享乐主义情趣，优越新食界新主张餐面系列品牌定位引导潮流的高档品牌产品范围素食系列三道面系列产品卖点大菜包、营养好、口味好三道面面体“爽道〞素食主义白象中档面品牌开展策略1、牛面和大骨面为何“小试牛刀〞就迅猛开展2、如何继承发扬牛面和大骨面的优势3、如何规划中价面未来的开展方向三个议题——1、牛面和大骨面为何“小试牛刀〞就迅猛开展迅猛开展原由之一：价位的空隙，市场和竞争有较大的空间一个曾经被无视的价格空档，主要竞争品牌来自平价面的向上延伸，没有强势的专门的竞争品牌，为开展提供空隙，在白象目前流通渠道中尤其明显。第一竞品：超级福满多〔为主流渠道的低价面与白象渠道有差异〕其他竞品：小康120，一碗香120今麦郎针对这一价位专门推出的：今野区域品牌：东三福迅猛开展原由之二：牛面和大骨面通过品类的专业占位成功！直接强化品类的包装设计，给人更加专业，更加实在有料的感觉。市场上最热销的两个品种迅猛开展原由之三：牛面的“牛气〞个性非常吻合消费者的张扬个性！大骨面的“汤〞的概念和“营养强健〞的概念与消费人群的需求也是非常吻合的！年龄各个年龄段的差异性不大，21-25岁和36-45岁两个年龄段的比例稍高文化程度主要集中在中等学历以下，比例为85.2%职业主要是个体户、学生和企业员工，比例为55.2%个人收入主要是个人收入在300-600元之间和无收入的消费者，比例分别为31.0%和14.2%大骨面消费者根本特征描述年龄分布在各个年龄段，没有明显特征文化程度主要集中在中等学历以下，比例为77.4%职业主要是个体户、学生和企业员工，比例为59.9%个人收入主要是无收入和个人收入在300-1000元之间的消费者，比例为67.9%牛面消费者根本特征描述来自市调的消费者特征——来自市调的消费者总结——文化程度文化程度越低，越关注汤味鲜美，文化程度越高，越关注面条质地职业个体户更关注调料份量，学生更关注汤味鲜美，企业员工更关注面条质地个人收入收入在600元/月以下和无收入的消费者更关注汤味鲜美，收入在601-1200元/月的消费者更关注面条质地，收入在1201元/月的消费者更关注营养含量牛面和大骨面的消费群和我们传达的个性和卖点还是比较吻合迅猛开展原由之四：牛面和大骨面在这一档次中的整体评价不管是味道还是面质是有较强的口碑竞争力！最喜欢牛面的原因最喜欢大骨面的原因2、如何继承发扬牛面和大骨面的优势牛面和大骨面的优劣势比照分析超福：1、广告拉力大，循环的广告投放，加深消费者的认知度；2、口味较多，增加消费者的选择时机；3、以上市场，康师傅的通路精耕使得产品的铺货率较高；4、先入为主的观念在消费者心中留有很深的印象；5、产品本身品质较好；6、味浓，面劲道；今野：1、前期广告拉力大；2、目前正在加强铺货，铺货率提高的较快；3、前期产品投放综合箱，增加消费者对各口味的购置时机，且零售店接货率增加；4、通路利润状况要优于牛面及超福；本品：牛面/大骨面。劣势：1、推广不够系统，力度不够，卖点不突出；2、口味较单一，延伸性不强；优势1、产品品质较好，回头率较高；2、包装醒目，正宗牛肉专家的感受;3、个性比较鲜明，特别是牛面继承发扬牛面和大骨面的优势的策略策略之一：深化品类优势丰富产品口味策略之二：强化品牌个性加强沟通策略之三：推出新的子品牌统合品类开展策略之一：深化品类优势丰富产品口味牛面铁板牛肉川辣牛肉红烧牛肉牛面从纵向开展成为“正宗牛肉口味〞的专家五香牛肉〔正宗地道口味〕水煮牛肉加州牛肉王韩国烧烤牛肉澳洲牛扒印尼咖喱牛肉〔高价值世界经典口味〕神户牛肉〔特种牛肉〕高原牦牛肉密制酱牛肉……策略之一：深化品类优势丰富产品口味大骨面牛骨汤面猪骨汤面大骨面从纵向开展成为“正宗营养骨汤面〞的专家鸡骨汤面〔正宗营养骨汤口味〕豚骨汤面乌鸡白风骨汤面花旗参龙骨汤面广东老火骨汤面清补凉排骨汤面〔高价值四季保健补汤面〕江西瓦罐骨汤面排骨汤面东北大骨汤面策略之二：强化品牌个性加强沟通牛面——“长牛角〞“牛面，真牛〞大骨面——“跆拳道〞“身强体壮〞“谁营养谁说话〞牛面和大骨面之前的个性表现：〔传达〕年轻/健康/活力/自信/张扬的形象个性问题：两个产品的个性差异不大，个性表达年龄偏小，导致市场销售难以区分，长期开展不利策略之二：强化品牌个性加强沟通继承和发扬牛面和大骨面的个性表现：牛面——保持“自信〞的个性收敛“年轻的轻浮和另类〞豪爽、实干、自信〔传达〕策略之二：强化品牌个性加强沟通牛面核心消费群形象描述：根据市调主要的三类人群——个体户、学生、打工族牛面我们认为它的个性应