《消费者行为学》消费者行为学导论

消费者行为学ConsumerBehavior消费者行为学导论Chapter1学习目标：1.掌握消费者行为学的相关概念，比如消费、消费者和消费者行为学等。2.掌握消费者行为学的研究对象和研究内容，并能指出其内在逻辑关系。

课前引例Let`sstart!失恋博物馆Whatdoconsumersbuyhere？

思考讨论Let`sstart!1、谁是失恋博物馆的消费者？2、他们消费的是什么？

1.消费的概念（1）消费的定义消费，指人们为满足而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

广义的消费：生活消费和生产消费。狭义的消费：指生活消费。本教材所论及的消费，指的是狭义的消费，即生活消费。1.1.1消费与消费者1.1消费者行为学的概念课本第3页（2）产品的定义产品，指能够提供给消费者并能满足其需求的任何东西。1.1消费者行为学的概念课本第4页有形物品混合产品无形产品个人消费服饰餐饮发型家庭消费厨具室内装修家庭理财集体消费中央空调教育物业表1-1消费品的类型

2.消费者的概念与分类（1）消费者的概念消费者，指购买和使用各种产品或服务的人。

广义的消费者：指为个人、家庭、企业或政府等购买与使用各种产品与服务的个人或组织。

狭义的消费者：指为个人或家庭购买与使用各种消费品与服务的人。

本书中的消费者指的是狭义的消费者。1.1消费者行为学的概念课本第4页（2）消费者的分类根据购买过程中的角色分类，分为提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。1.1消费者行为学的概念课本第4页提议者影响者决策者购买者使用者大哥建议给小七买辆滑板车，二哥和三哥都对滑板车给出了建议，维多利亚说要到小七生日的时候再买，到了小七生日的时候，贝克汉姆给小七买了一辆滑板车。每个人都扮演了什么角色？（2）消费者的分类根据消费主体的大小进行分类，

分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。

根据消费态度进行分类，分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。1.1消费者行为学的概念课本第5页

1.消费者行为学的概念

消费者行为学（consumerbehavior）研究的是个体、群体行为和组织为满足其需要而对产品、服务、体验和观点进行选择、获取、使用和处置的过程，以及由此对消费者和社会产生的影响。1.1.2消费者行为学的概念1.1消费者行为学的概念课本第6页

2.消费者行为学的作用（1）描述并解释消费过程中的行为（2）预测消费过程中的行为（3）影响消费过程中的行为1.1.2消费者行为学的概念1.1消费者行为学的概念课本第6页

2.消费者行为学的作用（1）描述并解释消费过程中的行为（2）预测消费过程中的行为（3）影响消费过程中的行为1.1.2消费者行为学的概念1.1消费者行为学的概念课本第6页

还记得那个让中国优衣库零售店瘫痪的优衣库联名T恤吗？

联名+绝版+打折=疯狂

3.消费者行为学的运用（1）个人的消费生活（2）企业的营销战略（3）社会的影响1.1.2消费者行为学的概念1.1消费者行为学的概念课本10页1.1.3消费者行为学的研究对象和内容1.1消费者行为学的概念课本12页心理学经济学社会学人类学市场营销学其他学科

1.2消费者行为学的理论基础课本13页

课堂讨论Let`sstart!

课堂讨论Let`sstart!1、消费者对黑珍珠的态度为什么会发生变化？2、消费者购买受到哪些