教案《市场营销学》教案

第一章市场营销导论教学目标了解市场营销学研究的主要内容掌握市场营销的核心概念掌握市场营销的5大观念关键概念市场，市场营销需要、欲望与需求，交易与关系营销。市场营销五大观念市场营销管理重点：重点：理解市场营销的相关重要概念；掌握市场营销的概念；了解市场营销的产生发展过程；掌握市场营销观念的核心要素。难点：市场营销与销售、推销、广告的区别。新点：从4PS到11PS。一．市场及相关概念了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求；与顾客保持紧密联系了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求；与顾客保持紧密联系人类需要：是指感受到的匮乏状态。欲望：人类需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。产品只是解决消费者问题的一个工具2、产品：产品只是解决消费者问题的一个工具指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。3、价值、满意和质量（P8）：顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。产品获得价值服务获得价值顾客价值人员顾客价值形象付出成本货币价格付出成本时间成本体力成本精神成本顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其以顾客需要开始，以顾客满意为结束。期望值进行的比较。以顾客需要开始，以顾客满意为结束。质量：无瑕疵；与一种产品或服务满足顾客需要的能力；有关的各种特色和特征的总和。4、交换、交易、关系：交换：指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。取得所需物品的几种途径（以饿汉为例）：取得所需物品的几种途径（以饿汉为例）：强制取得：不平等。另一方除了可能不被伤害之外，什么也得不到。乞讨：除了感激，没有什么作为回报。自行生产：个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既无市场，更无市场营销。交换：用自己的钱或其他物品、服务等与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。交换发生的5个必要条件：交换发生的5个必要条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。（交换应看作是一个过程而不是一个事件。）交易：双方一旦通过谈判达成协议，我们就说发生了交易行为。关系：除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。5、市场：指产品的现实和潜在的购买者。原意是指：市场由买卖双方组成，但市场营销学认为：卖方组成行业，买方组成市场。二．市场营销的定义在理解以上相关概念的基础上，回头再来看“市场营销”的定义：1、定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、营销概念的要点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”交换是市场营销的核心交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。对市场营销的说法各派纷纭，并没形成一个统一、权威性的定义。每种说法都站在自己的角度，表达了对市场营销的理解。因此，你完全可以根据以上所讲的内容，结合自己的体会，描述出你认为的市场营销。以小组为单位，给出你们自己对市场营销的定义/理解：你自己的定义参考资料：市场营销人才的故事参考资料：市场营销人才的故事有这样一个很着名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个业务员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个业务员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名业务员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”现在让我们来判断一下，哪一个业务员是市场营销人才第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”什么是营销人员呢第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。三．市场营销学的产生和发展市场营销的产生和发展一直都是和社会生产力的发展相适应的，是市场经济发展到一定程度时的产物。市场营销的产生和发展一直都是和社会生产力的发展相适应的，是市场经济发展到一定程度时的产物。萌芽期（20世纪初至20年代）：工业革命使，生产水平大幅度提高，生产力发达，出现部分产品的供过于求。从而使产品销售成为企业所关心的问题，企业开始重视对市场研究。学术界跟着企业界的变化，开始了对于推销、广告等营销行为的研究。出版了一些基础的市场营销理论的书，使市场营销学的理论体系趋于明朗。成形期（20世纪20年代至40年代）：社会生产力获得高度发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象，竞争压力越来越大，营销活动日益显示出其重要性。专门的营销机构成立。营销理论趋于系统化。但内部仍停留在从企业角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销。成熟期（20世纪50年代之后）：科技成果在战后由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富，社会相对稳定，社会消费质量也不断提高，消费需求多样化。整个社会产品普遍出现供大于求。研究内容由单纯研究产品的宣传和销售，开始向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动。强调、注视生产---重视销售能力---注视顾客需求由：产品—市场向市场—产品---市场转变建立了“以满足需求，顾客满意”为核心内容的框架和体系。课后自己看书了解。课堂讨论：《宝洁公司和一次性尿布》目的：1、通过讨论，深刻理解市场营销学的核心：“满足需求”、“顾客满意”2、学习企业个体如何在实践中运用及体现这一核心问题：请列举宝洁公司开发一次性尿布过程中体现“满足需求、顾客满意”这一核心的地方。1、产品开发的创意来源于实际需求：家庭主妇洗尿布的烦恼2、市场前景预测：通过实际调查，进一步明确顾客需求3、产品开发：不断经过消费者试用并检验，尽量创造出消费者满意、愿意使用的产品4、产品命名及定价：以消费者反应为标准，调整企业成本四．市场营销学的总体框架定义：研究市场营销活动及其影响因素的一门学科。研究对象：企业外部环境、消费者行为及两者的变化对企业营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。2、框架：（市场营销学其实很简单）研究对象：企业外部环境、消费者行为及两者的变化对企业营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。核心内容：深刻研究顾客，确定目标市场+发展出有效的市场策略（4Ps）（时刻审视：环境+竞争对手）七个关键概念：现代市场营销观念研究内容：市场营销环境、企业营销的市场、消费者行为研究、市场调查、市场预测、市场细分与目标市场、市场营销战略（产品、价格、渠道、促销）。顾客研究研究内容：市场营销环境、企业营销的市场、消费者行为研究、市场调查、市场预测、市场细分与目标市场、市场营销战略（产品、价格、渠道、促销）。目标市场产品策略价格策略分配渠道策略促销策略内容拓展从4PS到11PS五．学习市场营销的必要性外部压力个人：超越同行业中的管理人员、避免被同事、部下追上。企业：市场竞争的压力：现在的市场是“买方市场”，企业不再拥有主导的权力。买方市场的基本特征是：市场的决定权在于买方。供应的绝对总量大于需求的绝对总量，因此，注定有一部分产品是卖不出去的。买方市场的基本特征是：市场的决定权在于买方。供应的绝对总量大于需求的绝对总量，因此，注定有一部分产品是卖不出去的。买方市场一个很好的例子是政治选举：在若干个候选人中，只能有一个胜出。企业就是候选人，要想胜出就必须多得选票----消费者手中的钞票。谁都不想做“卖不出去”的那一部分，怎么办在供过于求的基本环境中，许多企业摇摇欲坠，经营十分困难。这种现象，与其说是艰难岁月的受害者，倒不如说是由于他们自己没有正确理解市场的力量和消费者的需求而失败了。在供过于求的基本环境中，许多企业摇摇欲坠，经营十分困难。这种现象，与其说是艰难岁月的受害者，倒不如说是由于他们自己没有正确理解市场的力量和消费者的需求而失败了。如果片面强调外部原因，企业就只能坐等环境的改善；而如果强调“内视”，即从改善自身着手，从企业的管理哲学、策略、执行技巧上寻找问题点，就会变得积极、主动，从而不断完善自身，达到管理的最高境界。内部动力个人：市场营销说到底其实是研究人类关系的科学。掌握其精髓，就可游刃有余地处理各种人际关系（领导、二人世界、同事等）。企业：①提供长远解决问题的思维和方法。②使企业的管理有了中心和支柱：“以顾客需求为出发点”。市场营销未必是“救命丸”，但离开了顾客的满意和购买，什么“ISO9000”、世界领先技术、内部管理……统统是隔靴搔痒六、怎样学习市场营销理论+实践营销观念的演变1、观念的演变生产观念：企业生产什么，人们就会消费什么。注意焦点：改进生产效率，降低成本。产生条件：1。生产水平低下，产品供不应求；2。产品成本高产品观念：消费者需要的是质量最优、性能最好的产品。注意焦点：改进产品营销近视症：消费者需要的产品本身，而不是产品所带来的、能满足他们需要的功能。推销观念：除非采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。注意焦点：卖出现有产品产生条件：生产能力过剩、产品积压市场营销观念：确定目标市场的需要，并比竞争对手更有效地去满足这些需求。注意焦点：顾客需求产生条件：产品富足、竞争激烈，消费者充分的选择权。社会营销观念：在考虑企业利润及顾客需要的同时，并重社会利益。注意焦点：满足消费者短期欲望的同时，关注消费者长期社会福利。产生条件：环境恶化与资源短缺，使人们越来越关注人类的长远利益及社会福利问题。2、推销观念与营销观念的对比出发点中心手段目的出发点中心手段目的工厂现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润工厂现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润图1：推销观念和市场营销观念比较3、树立正确的营销观念：以顾客为中心，通过建立长久顾客满意关系，实现企业利润，以求长久发展。4、营销观念的三要素①顾客导向在市场经济条件下，顾客只会购买他想购买的产品，企业只不过是排队等着被选的角色，还要努力做出各种姿态来求得青睐。②整体营销从社会、政治、经济、文化、环境等人类活动的各种基本观点，来把握生产和消费的本质；生活方式的变化和需要；生活方式的变化和需要；国际市场中产品、原料的动向；政府的措施与方针；企业的存续价值；产品给消费者带来的影响和环境问题；其他。营销活动的整体化。计划、生产、销售一体化；计划、生产、销售一体化；人事、制造、财务、营销一体化；全员认识一体化；营销策略一体化。③顾客满意对购买的产品感到满意；对购买行为感受到满意。较新的营销理论及观念整合营销传播绿色营销关系营销网络营销九、认识营销的局限性：营销服从于企业战略；营销受制于市场和竞争者的水准；营销取决于内部管理环境。第二章战略规划与市场营销管理过程学习目标了解公司战略规划的主要内容掌握评价战略业务单位的方法掌握市场营销管理过程的主要内容关键概念战略与战术营销战略SMART目标准则波士顿矩阵重点：重点：掌握密集增长、一体化增长和多元化增长；了解公司战略规划的内容；掌握评价战略业务单位的方法；掌握市场营销管理过程。难点：评价战略业务单位的方法。一、战略与战术的含义战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。亨利·明茨博格教授指出，战略由计划（Plan）、谋略（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和视角（Perspective）组成。换言之，战略由上述5P组成。战术（Tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。二、公司战略1．现代公司战略一般包括的关键内容：（1）公司使命和目标（２）公司业务组合战略。公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。一般来说，战略业务单位应满足以下诸条件：它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的任务；它有自己的竞争对手；它有一个专门负责的经理；它由一个或多个计划单位和职能单位组成；它能够从战略计划中获得利益；它能够独立于其他业务单位自主地制订计划。至于战略业务单位的评价方法，比较着名的有波士顿咨询公司的成长-份额矩阵，以及通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵。（３）新业务战略。新业务战略发展图新业务战略发展图新业务战略一体化成长战略多角化成长战略密集型成长战略市场渗透战略市场开发战略产品开发战略前向一体化后向一体化水平一体化同心多角化水平多角化集团多角化2．公司战略计划的分析框架公司战略活动及其规划，必须在战略计划的框架内进行，如图所示。组合分析，公司决策组合分析，公司决策战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位公司战略业务单位战略：业务战略、部门计划操作战略：产品、市场计划职能部门计划公司战略计划的分析框架三、战略规划的一般过程企业战略规划的步骤是企业企业任务企业目标业务组合营销战略及其他职能性分战略企业整体层次业务单位、产品和市场层次企业战略规划步骤SMART目标准则SMART含义简明定义Specific具体化Measurable可测量的Attainable可达成的Realistic实际的、成果型的Time时间具体化四、营销战略的概念和特征营销战略是企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。公司营销战略是企业总战略的重要组成部分，必须与总体经营战略相吻合。五、营销战略规划的步骤确定企业的使命与目标选择适宜的市场机会确定企业的使命与目标选择适宜的市场机会建立战略业务单位战略评价与抉择营销战略设计步骤◆选择适宜的市场机会(1)密集性市场机会。密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。运用安索夫的产品/市场矩阵图，可以对企业业务扩展（或扩展战略）进行清晰分类。产品市场现有产品新产品现有市场扩大化市场渗透产品开发新市场市场开发多角化安索夫产品/市场矩阵图安索夫产品/市场矩阵图(2)一体化市场机会一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。利用这样的市场机会获得的一体化增长策略有三种情况：即后向Ａ公司（大制造商）Ａ公司（大制造商）原材料供应商零售商批发商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化B公司（同类企业）水平一体化一体化增长（3）多样化市场机会多样化市场机会是指企业利用经营范围以外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业经营所获得的市场机会。多样化增长策略也有三种形式，即同心性多样化增长、水平多样化增长和集团式多样化增长，多样化市场机会的关键因素多样化类型关键因素同心多样化技术或特长水平多样化市场（渠道）集团多样化资金◆建立战略业务单位市场营销中常用的战略业务单位评价的方法有波士顿矩阵法和通用电气公司方法。（1）波士顿矩阵波士顿矩阵（又称四象限分析法、波士顿咨询集团法）是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，如图2-7。矩阵图中的纵坐标代表相对销售增长率，表示企业的各战略业务单位的相对销售增长率。假设以10％为界限，10％以上为高增长；10％以下为低增长。矩阵图中的横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或“大头”）的市场占有率之比。如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为，这就是说，其市场占有率为同行业最大竞争者的市场占有率的10％；如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为10，这就是说，企业的战略业务单位是市场上的“大头”，其市场占有率为市场上的“二头”的市场占有率的10倍。假设以1为分界线，1以上为高相对占有率，1以下为低相对占有率。对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有两个，即市场引力和企业实力。市场引力包括企业销售增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业的竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件。市场引力大，销售增长率高，可以显示产品良好的发展前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强。相对市场占有率相对市场占有率10X1X低高20％10％0相对销售增长率波士顿矩阵图通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①问题类产品。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群，说明市场机会大，前景好，而在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如，在产品生命周期中处于引进期并因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题产品。对问题产品应采取选择性投资战略，即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品，进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其他将来有希望成为明星的产品，则在一段时期内采取扶持的政策。因此，对问题产品的管理组织，最好采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责。②明星类产品。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的金牛产品。其财务特点是具有一般水平的利润率和负债比率，但由于该类产品增长较快而显得资金不足，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是，积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。③金牛类产品。又称厚利产品，它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高，负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，因而成为企业回收资金、支持其他产品尤其是明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。具体的作法是：a、把设备投资和其他投资尽量压缩；b、采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金支持。金牛产品适合于用事业部进行管理，其经营者最好是市场营销型人才。④瘦狗类产品。又称衰退类产品，它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低，处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略。首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰；其次是将剩余资源向其他产品转移；第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其他事业部合并，统一管理。（2）通用电气公司法通用电气公司的方法较波士顿咨询集团的方法有所发展。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价(图2-8)。矩阵图中的7个圆圈代表企业的7个战略业务单位。圆圈大小表示各个单位所在行业（市场）大小，圆圈内的空白部分表示各个单位的市场占有率。例如，圆圈D表示战略业务单位所在行业是一个较小的行业，但其市场占有率较大％)；圆圈B表示战略业务单位所在行业是中等的，其市场占有率为25％。通用电气公司认为，企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素。这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内。①行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。矩阵图中的纵坐标代表行业吸引力，以大、中、小概括地表示。②竞争地位，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等。矩阵图中横坐标代表战略业务单位的竞争地位或竞争能力，以强、中、弱概括地表示。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的竞争地位又强，显然这种业务是最好的业务。企业的最高管理层对上述两大变量中的各个因素都要批分数（最高分数为5分），而且各个因素都要加权，求出各个变量的加权平均分数。高高小中ABCEFG行业吸引力强弱中竞争地位强弱中竞争地位大保持优势·以最快的可行速度投资发展·集中努力保持力量投资建立·向市场领导者挑战·有选择加强力量·加强薄弱地区有选择发展·集中有限力量·努力克服缺点·如无明显增长就放弃选择发展·在最有吸引力部分重点投资·加强竞争力·提高生产力加强获利能力选择或设法保持现有收入·保护现有计划·在获利能力强、风险相对低的细分市场集中投资有限发展或缩减·寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营固守或调整·保持现有收入·集中力量于有吸引力的细分市场保存防御力量设法保持现有收入·在大部分获利细分市场保持优势·给产品线升级·尽量降低投资放弃·在现金价值最大时售出·降低固定成本·避免投资DDDD通用电气公司法通用电气公司法①左上角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。对这个地带的战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。②从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的竞争地位总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持现状的战略。③右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的竞争地位偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。例如，矩阵图中的战略业务单位G，其竞争地位弱，行业吸引力又小，企业对这种单位应考虑采取“收割”或“放弃”的战略。根据上述的分类、评价和战略，企业的最高管理层还要绘制出各个战略业务单位的计划位置图，并据此决定各战略业务单位的目标和资源分配预算。而各个战略业务单位的最高管理层和市场营销人员的任务是贯彻执行好最高管理层的决定和计划。例如，如果企业的最高管理层决定对某战略业务单位采取“收割”战略，市场营销人员就必须制定一个适当的“收割”的市场营销计划，如适当减少研究与开发投资、降低产品质量和减少服务、减少广告和推销人员开支、提高价格等。如果企业的最高管理层决定对某战略业务单位采取“放弃”战略，市场营销人员就要向企业提出应当经营哪些新业务、生产哪些新产品等意见。六、市场营销管理过程市场营销管理过程就是用系统的方法分析企业业务和找寻市场机会，把市场机会变为企业有利可图的商业机会。就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。一般由分析市场机会、选择目标市场、产品定位、设计市场营销组合、管理市场营销活动等五个步骤组成。分析市场机会分析市场机会选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动产品定位市场营销管理过程五个步骤第三章市场营销环境分析教学目标了解市场营销环境特点掌握宏观营销环境和微观营销环境内容学会市场营销环境的分析方法关键概念市场营销环境市场营销宏观环境市场营销微观环境重点：重点：营销环境的概念及特点；直接营销环境与间接营销环境的构成要素；对营销环境中机会与威胁的认别。难点：营销环境的分析及应用。新点：PEST分析法及Poter五要素分析法。市场营销环境的含义及特点：1、定义：所有与企业市场营销活动相关的外部因素和条件。包括：微观和宏观环境。特点：客观性；动态性；不可控性。3、对营销环境的能动性适应借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划；通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展变化；二、企业的宏观环境要素：人口（Demographicenvironment）：人口量、分布，结构及变动趋势决定市场需求的特点及发展趋势。经济(Economicenvironment)：经济与“购买力”有密切关系。自然(Naturalenvironment)：自然资源的变化情况。政治法律(Political&legalenvironment)：影响和限制企业及个人的法律、政府机构等。技术(Technologicalenvironment)：新技术会取代旧技术；新技术创造新的市场和机遇。社会文化(Social&culturalenvironment)：社会稳定性，信仰和价值观等，影响营销决策。三、企业的微观环境要素：公司内部（Thecompany）：市场营销部门以外，公司内部的其他部门，如制造、采购、研究开发及财务部门等。要学会与其它部门密切配合与协作。供应商(Suppliers)：供应能力、价格趋势市场中介(MarketingIntermediaries)：与中介建立有效的伙伴关系，以使整个系统达到最佳业绩。经销商（Resellers）：批发商和零售商。帮助公司找到顾客或把产品卖给顾客；合作条件。货物储运公司(physicaldistributionfirms)：成本、速度、安全、方式等因素，找到运输和储存货物的最佳方式。营销服务机构(marketingservicesagencies)：调查公司、广告公司、传媒公司、咨询公司。金融中介(financialintermediaries)：银行、信贷公司、保险公司及其他机构。提供金融支持或风险担保。顾客(Customer)：不同市场有不同的特点，营销人员需要对此时行仔细研究。消费者市场(consumermarkets)：为自身消费购买商品和服务。企业市场(businessmarkets)：进一步深加工，或在生产过程中使用。经销商市场(resellermarkets)：转卖，以获取利润。政府市场(governmentmarkets)：用以服务公众或发放救济。国际市场(internationalmarkets)：其他国家的购买者，可包括以上四种。竞争对手(Competitors)：比竞争对手更好地满足目标顾客。寻找竞争对手的薄弱环节。公众(Publics)：对实现目标有趣或有影响的任何团体。四、营销环境的分析与评价营销环境分析的目的（Purposeofmarketingenvironmentanalysis）：寻找市场机会，避免环境威胁。环境机会与环境威胁的定义（Definitionofopportunitiesandtreads）：环境机会(Opportunities)：对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。环境威胁(Treads)：环境中一种不利的发展趋势将会伤害到企业的市场地位。分析步骤（Stepsofanalysis）：运用PEST及Poter五要素扫描企业营销的宏观环境及微观环境，找出影响企业营销环境的主要因素；分出有利及不利因素；对有利因素的成功可能性及潜在吸引力进行评估，从其中选出最重要的几个因素；成功的可能性成功的可能性大小大小潜在吸引力潜在吸引力42，3大42，3大小A）市场机会矩阵图对不利因素的可能性及对企业影响的严重性进行评估，从其中选出最重要的几个因素；5，65，6大小潜在严重性大小潜在严重性1威胁的可能性大小1威胁的可能性大小B）市场威胁矩阵图威胁运用“机会-威胁矩阵图”进行分类，确定企业在环境中的所处的地位；威胁低高低高冒险业务理想业务机会高低冒险业务理想业务机会高低困难业务成熟业务困难业务成熟业务C）机会-威胁矩阵图寻找合适的对策。企业对策（Respondingtothemarketingenvironment）：对机会（toopportunities）：必须慎重地评价其质量。（有机会，没市场）对威胁（totreads）：抗争（resist）：试图限制或扭转不利因素的发展。减轻（reduce）：调整市场营销策略来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。撤退（withdraw）：退出原来的市场或行业，另谋发展。五．内容拓展：分析环境影响的PEST政治的/法律的（Political/legal）垄断法律，环境保护法，税法，对外贸易规定，劳动法，政府稳定性政治的/法律的（Political/legal）垄断法律，环境保护法，税法，对外贸易规定，劳动法，政府稳定性经济的（Economic）经济周期，GNP趋势，利率，货币供给，通货膨胀，失业率，可支配收入，能源适用性，成本技术的（Technological技术的（Technological）政府对研究的投入，政府和行业对技术的重视，新技术的发明和进展，技术传播速度，折旧和报废速度社会文化的（Social/cultural）人口统计，收入分配，社会稳定性，生活方式的变化，对工作和休亲的态度，教育水平，消费2、Poter的五要素：潜在进入者(Potentialentrants)：来自新进入者的威胁购买者（Buyers）：购买者讨价还价的能力供应商（Suppliers）：供应商讨价还价的能力替代产品（Substitutes）：来自替代产品或服务的威胁竞争者（competitors）：行业中现有企业间的竞争第四章市场购买行为分析教学目标了解消费者市场和组织市场特点掌握影响消费者购买行为的因素掌握消费者购买决策过程和产业市场购买决策过程学会分析常见消费者购买动机关键概念组织市场产业市场消费者需要购买动机重点：重点：了解消费者市场和组织市场特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程和产业市场购买决策过程。难点：消费者购买决策过程一、消费者市场消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场具有如下基本特点：购买者众多，购买数量零星需求差异性大非专业性购买4.需求复杂多变二、组织市场组织市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其它消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。1．产业市场与消费者市场相比，产业市场有以下特征：（1）购买者较少，购买量较大（2）购买者地理位置集中（3）引申需求（4）需求缺乏弹性，需求波动大（5）专业性采购2．中间商市场中间商市场又称转卖者市场，是由那些以获取利润为目的来购买商品进行转卖或出租的个人和机构组成的市场。它包括批发商与零售商。3．政府市场政府市场又称政府机构市场，它是由那些为执行政府主要职能而采购或租用物资的各级政府机构组成。也就是说，在一个国家的政府机构市场上的购买者是这个国家各级政府的采购部门。政府部门购买几乎所有的东西，如：武器、电脑、家具、电器、被服、办公用品、卫生设施、通讯设备、交通工具、能源等等。组织市场与消费者市场营销差异组织市场消费者市场产品价格分销渠道促销顾客关系决策过程产品品质较专业，服务很重要多采用招标方式决定较短，多采用市场直接接触强调人员销售长久而复杂多采用群体决策标准化形式，服务因素重要按标价销售多通过中间商接触强调广告较少接触，关系浅个人或家庭决策三、消费者购买行为模式消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何做出花费自己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。市场营销学家归纳出研究消费者行为的7个主要问题，又称之为消费者市场的“7O’S”架构。消费者市场的“7O’S”购买者Occupants消费者市场由谁构成（Who）购买对象Objects购买目的Objectives购买组织Organizations购买方式Operations购买时间Occasions购买地点Outlets消费者市场购买什么（What）消费者市场为何购买（Why）消费者市场的购买活动有谁参加（Who）消费者市场怎样购买（How）消费者市场何时购买（When）消费者市场何地购买（Where）研究消费者购买行为的模式很多，这里主要介绍刺激-反应模式。所谓刺激-反应模式指营销或其他刺激通过消费者的黑箱产生某种反应。营销刺激其它刺激营销刺激其它刺激产品经济价格技术分销政治促销文化购买者黑箱购买者购买者特征决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激-反应模式四、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的主要因素有消费者文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭社会角色与地位年龄和性别职业教育程度经济能力生活方式个性以及自我概念需要和动机感觉和知觉学习信念和态度五、消费者购买决策过程每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面，如图所示：认认知需求购买决策收集信息评估信息购后感受消费者购买决策过程图4-5消费者购买决策过程第五章市场竞争战略教学目标了解行业竞争结构的分析方法识别竞争者的主要方法。掌握市场竞争战略关键概念市场竞争策略市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者心理份额、情感份额重点：重点：识别竞争者的主要方法，掌握市场竞争战略。难点：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。一、竞争者分析利用图的分析框架，企业可以把每个竞争者可能的反应情况收集起来，并以此为根据，做出及时的应对。目前战略目前战略目前怎样竞争，以及经营达到了什么样的水平能力竞争者有什么优势和弱点在企业内对这些明白多少资源上的能力是什么假设竞争者对整个行业和他自己有什么假设这些假设是否很现实依据将来的目标什么驱动着竞争者竞争者的反应情况如果挑战，那挑战到什么地步竞争者可能有反应，有什么级别的反应竞争者对他当前的地位满意吗竞争者可能是个什么样的扩张者在短期内和长期内竞争者可能的走向或战略位移是什么竞争者在短期和长期内最易受攻击的是什么什么会激起竞争者最大的和最有效的报复有竞争者可能不会报复的领域吗确定竞争者反应的分析框架对竞争者的分析可以从以下四个方面进行：1、识别企业的竞争者对竞争者的界定，按从窄到宽的角度，可划分为四个层次，见表所示：竞争者层次的划分竞争者层次划分说明举例1．品牌竞争者同一行业中，以相似的价格，向相同的顾客提供相同的产品的企业，互为品牌竞争者。可口可乐与百事可乐；麦当劳与肯德基等2．行业竞争者同一行业中，生产不同档次、型号、品种产品的企业互为行业竞争者。如汽车行业中，所有的企业（通用、大众、福特、沃尔沃等），不论生产的车是高档还是低档，都互为行业竞争者。3．一般竞争者为满足相同需求而提供不同产品的企业互为一般竞争者。啤酒、汽水、茶、水、果汁等都能满足“解渴”的需求，生产这些产品的企业们就互为一般竞争者。4．广义竞争者为争取同一笔资金而提供不同产品的企业互为广义竞争者。如美国摩托车制造商哈雷·戴维斯不仅仅把其他摩托车制造商看成竞争对手，而且还把一些主要的耐用消费品（如船、温室）生产商作为竞争对手。（见营销案例6-1）2、识别竞争者的目标和战略3、了解竞争者的优势和劣势4、判断竞争者的市场反应二、市场竞争战略美国着名市场营销学教授菲利普·科特勒把企业的竞争地位分为四种，如表6－4。假设的市场结构市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者40％30％20％10％1、市场领先者战略市场领导者指在相关产品的市场上占有最大的份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要保持竞争优势，击退其他对手的进攻，有以下几种战略可供选择。（1）扩大总需求扩大总需求的主要途径途径说明1.开发新用户市场渗透战略、新市场战略、地理扩张战略2.寻找新用途为产品不断发掘出更多的新用途3.增加使用量说服人们在每个场合更多地使用产品（2）保持现有市场份额（3）扩大市场份额2、市场挑战者战略在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，如美国汽车行业中的福特公司，软饮料行业中的百事可乐公司等，这些处于次要地位的企业可以采用两种战略：一是主动向第一位的企业发起挑战，取得市场领导者的地位；二是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者发生竞争，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，这时称它们是市场跟随者。市场挑战者如要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先要确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。3、市场跟随者战略市场跟随者与挑战者不同，他们的主要区别在于对待市场领导者的态度，挑战者采取积极的进攻姿态，而跟随者则追随在领导者之后，自觉维持共处局面，只求维持自己现有的市场份额。这种现象在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中很普遍。这不等于说市场跟随者就无战略。每个市场跟随者必须懂得如何维持现有的顾客，同时争取一定数量的新顾客，找到一条不至于引起竞争性报复的发展之路。有以下三种战略可供选择：（1）紧密跟随（2）距离跟随（3）选择跟随4、市场补缺者战略在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中生存和发展。这种有利的市场位置在西方被称为“niche（利基）”，即补缺基点专业化的市场补缺者补缺专长说明最终用户专家公司专门为某一类型的最终使用顾客服务纵向专家公司专长于生产—分销价值链上的一些纵向层次顾客规模专家公司集中力量向小型、中型、大型的顾客进行销售特定顾客专家公司把销售对象限定在一个或少数几个顾客地理区域专家公司把销售只集中在某个地方、地区或世界的某一个区域产品或产品线专家公司只拥有或生产一种产品线或产品产品特色专家公司专长于生产某一类型的产品或产品特色定制专家公司为单个客户定制产品质量-价格专家公司选择在低端或高端的市场经营服务专家公司提供一种或多种其竞争对手无法提供的服务渠道专家公司专门只为一种分销渠道服务第六章目标市场营销教学目标了解市场细分的依据，方法与步骤掌握目标市场选择战略掌握市场定位的策略关键概念市场细分、目标市场、市场定位STP营销战略重点：重点：市场细分的方法与步骤，目标市场的评估及选择，市场定位的意义及方法。难点：市场、产品矩阵，目标市场细分组合矩阵，市场定位。新点：目标市场细分组合矩阵图。程序：市场细分确定细分市场的依据市场细分勾勒细分市场的轮廓市场目标化评估每个细分市场的吸引力市场目标化选择目标细分市场市场定位为每个细分市场定位市场定位为每个细分市场制定市场营销组合战略市场细分定义：把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。为什么进行市场细分①购买者太多、太分散，需求和购买习惯各不相同②企业自身满足不现市场的能力也差异很大依据地理：Local（本地化）:产品、广告、促销和销售活动当地化，以适应个别地区、城市甚至居民区的需要。Global（全球化）:在全球范围内整合资源及市场，以使成本最小化，利润最大化。人口：年龄及生命周期：为不现年龄和生命周期的消费者提供不同的产品，或采取不同的营销方法。性别：如服装、化妆品和杂志行业。汽车（北京吉普：征服吉普比征服男人更刺激）收入：如汽车、船泊、成衣、化妆品、金融业务和旅游。心理：社会阶层：生活方式：一个人生活的形式，可以由他们的消费表示，包括衡量消费者的主要AIO项目---活动（activity：工作、爱好、购物、运动、社会活动）、兴趣（interest：食物、时尚、家庭、娱乐）及观念（opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）个性特征：如：书。很多人以为书是拿来看的，以增长知识。但其实大部份人买书是为了借此来证明自己---他们的品味、教养、时尚。行为：购买时机：如桔汁、可乐等。寻找利益：如牙膏（经济型、药物型、化妆型、口感型）用户状况：非用户、以前的用户、潜在的用户、初次用户和经常用户。使用率：偶尔、一般和经常使用。忠诚程度：绝对忠诚、一定程度忠诚、不忠诚。条件可衡性可获得性可收益性可行动性目标市场选择评估细分市场：细分市场的规模和增长速度细分市场结构的吸引力（Poter5要素：竞争对手、替代产品、消费者的购买力、供应商、进入威协。）企业目标和资源：选择细分市场：目标市场战略种类：无差异性差异性集中性选择时考虑的因素：企业资源产品差异程度产品在生命周期中所处的阶段市场差异程度竞争对手的市场营销战略定位：与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。定位战略的依据：产品的特点：利益（牙膏：防蛀、美白、清新口气）、使用场合（白+黑感冒片）、某一特定阶层针对竞争对手：可以直指，也可以避开（七喜：非可乐饮料）产品种类：（肥皂：定位成浴液一类，有保湿、美白、杀菌等）选择并实施：市场定位的三个步骤认别可能的竞争优势产品差异服务差异人员差异形象差异选择合适的竞争优势多少种哪几种：一个差异是否值得建立应该看它是否能够满足以下条件：重要性、专有性、优越性、先占性、可支付性、可盈利性。传播并送达选定的市场定位第七章产品策略学目标：掌握产品策略的相关基本概念熟练运用各种产品组合策略能够识别产品生命周期不同阶段掌握产品生命周期不同阶段的营销策略掌握新产品开发的流程了解新产品开发的驱动因素关键概念产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发重点：重点：产品的整体概念，产品差异化，产品组合分析，产品的生命周期的特征及相应营销策略。难点：产品的层次，产品组合分析。新点：销量/利润瀑布图。产品及产品整体概念产品定义：通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段（物品或服务）。要点：①满足需要②通过交换实现其价值产品整体概念核心产品/核心利益：产品提供给消费者的基本效用或利益。如：消费者对旅馆的基本需要是“休息和睡觉”；洗衣机是“清洁衣物”；电冰箱是“冷冻、保鲜”等。你们的产品/服务的核心产品是什么形式产品/基本产品：需求或服务的表现形式。即向消费者提供的利益以什么样的方式表现出来。包括：品质、式样、特征、商标、及包装。如：旅馆提供“休息和睡觉”就应该有房间和床位（高档低档中式西式经济豪华是否有名气外观）洗衣机同理。期望产品：消费者对于其需要满足程度的某些特定要求。如：提供“安静舒适”的房间及“干净整洁的床铺”。洗衣机：期待它干净、节能、持久等。延伸产品：在得到形式产品及期望产品时，所有附带获得的各种利益的总和。表南为对需求满足程度的进一步提高。如在旅馆的房间里配置电视、空调、冰箱及其他设备，或提供各种必要的服务和娱乐条件，这些将对顾客产生更大的吸引力。对工业产品而言，则包括：产品说明书、质量保证书、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品：消费者可能产生出的对某些产品新的需求，促使企业对产品不断更新与改造，并努力开发出新的产品。如若能根据不同消费者的需要，开发出专供学者着书立传的书斋式旅馆；供全家度假用的家庭式旅馆等。产品差异性：除基本效用之外，其他各个层次的产品概念是可以有所不同的。越是向外扩展，其体现的差异性就越大，企业可寻求的市场机会也就越多。从构成顾客价值的四个主要方面，都存大差异化的可能：产品服务人员形象质量功能式样结构特色便利性送货安装指导顾客维修其他服务可信度可靠性敏感性易沟通性标志媒体环境项目事件只要在某一个或几个要素上能同竞争产品有明显差异，并能为消费者所接受，企业就能形成较强的竞争力。二．产品组合产品组合及相关概念①产品组合定义：产品组合是指企业的产品花色品种的配备。包括所有的产品线和产品项目。如一电器公司（海尔等）生产电视机（6）、洗衣机（9）、电冰箱（10）、吸尘器（5）、空调机（8）、小家电（12）、微波炉（7）、电脑（4）等②产品线：企业经营的产品中核心内容相同的一组密切相关的产品。相同顾客群、同一销售渠道、以类似类的方式发挥功能相同顾客群、同一销售渠道、以类似类的方式发挥功能③产品项目：产品线中一个明确的产品单位。它可以依尺寸、价格、外形等属性来区分，也可以依品牌来区分。因此，有时候，一个产品项目就是一个品牌。如海尔洗衣机中，以品牌分有：小神童系列、小王子系列、玫瑰钻3个系列（假设）等。每个系列中，又依尺寸、外形等有同划分成超薄型、常规型、豪华型3种不同型号。产品组合的宽度（广度）、深度、长度、相关性产品组合的宽度：产品组合中产品线的数目。以上海尔的产品宽度是（8）产品组合的深度：每一条生产线中所含产品项目的多少。海尔洗衣机的产品深度是9产品组合的广度：产品组合中产品项目的总数。海尔产品的广度61产品组合的相关性：各产品线在最终用途方面、生产技术方面、销售方式方面以及其他方面军的相互关联程度。各产品线所提供产品的使用价值。销售渠道、仓储运输、广告促销产品的生产、工艺、加工技术各产品线所提供产品的使用价值。销售渠道、仓储运输、广告促销产品的生产、工艺、加工技术如海尔公司目前虽品种多样，但都以电器为主，有相似的顾客群及生产管理方式，可用同一销售渠道、统一仓储运输等，相关性较大。而对于一百货公司而言，其产品线在以上几个方面都差别较大，因此相关性较小。相关性大，有利于企业的经营管理，容易取得好的经济效益；反之，企业经营管理的难度比较大。根据产品组的四种尺度，企业可以采用四种方法发展业务组合：P193产品组合分析产品线销售额和利润分析：两个产品共占整个产品线销售及利润的80%、60%。产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。产品项目市场定位分析：确定本企业的产品项目与竞争对手的产品在市场竞争中的位置。（如有时间剩余，可考虑案例）产品生命周期定义：指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期和各阶段的特征与营销策略导入期的市场营销特点与营销策略：特点：消费者对产品不了解；销量小，相应增加了单位产品成本；营销渠道和分配模式不健全；价格策略难以确立；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能不够完善；利润少，甚至亏损。策略：快速掠取策略：引起目标市场的注意，加快市场渗透；在每一单位销售额中获取最大的利润。条件：有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。缓慢掠取策略：获取更多利润。条件：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。快速渗透策略：以最快的速度打入市场，抢占最高市场占有率。条件：产品市场容量很大；消费者对产品不了解，对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；生产成本的规模效应明显。缓慢渗透策略：用低价迅速打入市场，用低促销费用来保证利润。条件：市场容量很大；对产品有所了解，对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入。成长期的特点与营销策略：特点：消费者对产品已经熟悉，销售量增长快；市场竞争加剧；产品工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；促销费用稳定；单位成本下降，企业利润迅速上升。策略：改进产品；树立品牌形象；巩固渠道、开拓市场；适当调整价格，以争取更多顾客。成熟期的特点与营销策略：特点：市场基本饱合，市场增长缓慢直至下降策略：扩大市场（增加销量或提高使用率）；改进产品；改进营销组合。衰退期的特点与营销策略：特点：销量迅速下降，消费者兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平，多数企业已无利可图。策略：集中：资源集中在最有利的细分市场、最易销售的品种、款式上；维持：维持低水平销量，等待时机动退出市场；榨取：大大降低销售费。第八章定价策略教学目标了解影响产品价格的因素掌握定价的三种方法掌握新产品的定价策略熟练运用价格调整策略关键概念目标利润定价法需求差别定价法竞争导向定价法价格调整策略重点：重点：价格的定义的理解，定价的基本方法。难点：价格调整。新点：影响定价的内因、外因价格的定义：狭义：对产品或服务所收取的金钱；广义：消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。价格是营销组合中惟一能创造收益的因素，其他因素都代表着成本。价格也是营销组合中最灵活的因素之一。与产品特征和销售渠道不同，价格会很快地发生变化。二．定价时要考虑的因素内部因素市场营销目标内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织考虑外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、转售商、政府）定价决策定价决策内部因素营销目标：维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化营销组合：价格只是企业用来实现营销目标垢营销组合工具中的一种，必须与产品设计、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。如果产品是根据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大的影响价格。如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其他营销组合因素的决策。成本：如果企业的成本大于竞争对手，则不得不提高价格或损失利润，而在竞争中处于劣势。组织考虑：由组织中的哪个部门来设定价格。外部因素市场和需求不同市场类型中的定价：完全竞争情况下：没有哪个购买者或销售者有能力来影响现行市场价格。（如：农产品）垄断竞争：较少受竞争对手的影响。强调差异化竞争。不同产品、不同细分市场、不同价格。（如服装行业）寡头竞争：对竞争对手高度敏感。降价不会带来永久性的成果。完全垄断：自由定价。分析价格与需求关系：价格弹性：竞争对手三．一般定价方法以成本为基础：以价值为基础：以竞争为基础：价格变动/调整价格改变：降价：生产能力过剩；市场份额下降；成本低于竞争者。涨价：成本上升；需求过旺。购买者对价格变动的反应竞争对手对价格变动的反应企业对竞争者变价的反应第九章分销渠道教学目标了解分销渠道的类型掌握分销渠道的选择标准了解中间商与零售商掌握物流管理的内容关键概念分销渠道中间商与零售商，连锁经营与特许经营物流管理重点：重点：分销渠道组合，分销渠道设计。难点：渠道设计新点：服务业的分销渠道设计,渠道冲突为什么使用分销商以更高的效率将商品提供给目标市场协调供求方（发挥重要作用）二．渠道层次的数目渠道级数（channellevels）：产品所经过渠道的环节数目。渠道的长度（theLengthofChannel）：中介机构的级数来表示渠道长度。P287图12-3①直接营销渠道(direct-marketingchannel)②间接营销渠道(indirect-marketingchannel)渠道的宽度(thewideofchannel)：每个层次使用同种类中间商的数目独家分销：一定地区，一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。(如名牌妇女时装)广泛分销：利用尽可能多的中间商从事产品的，使渠道尽可能加宽。（如日用品、饮料：可乐、宝洁）选择性分销：选择部分中间商经营本企业产品。（家电、家具、小电器）三．渠道设计的决策分析消费者的服务需要(analyzingcustomerserviceneeds)满足需求的可行性和成本衡量顾客的价格偏好确定渠道目标及限制因素(definingthechannelobjectivesandconstraints)目标：达到目标消费者希望的服务水平限制因素：产品性质、企业特性（规模、实力）、中间商特性、竞争对手、环境。确定主要渠道选择方案(identifyingmajoralternatives)中间商类型：直销代理经销中间商数目：长度、宽度渠道成员的责任：价格政策、销售条件、区域权利等评估主要渠道方案(evaluatingthemainalternatives)经济标准控制因素适应标准四．分销渠道的管理渠道冲突(channelconflict)：水平冲突(horizontalconflict)、垂直冲突(verticalconflict)激励、评估、控制第十章促销策略学习要点掌握促销与促销组合的概念掌握人员推销的概念和技巧掌握广告的概念、类型和广告活动的步骤掌握营业推广的概念和主要方式掌握公共关系的概念和主要活动形式关键概念促销与促销组合推式策略与拉式策略人员推销广告营业推广公共关系重点：重点：促销组合，营业推广的基本策略（推、拉策略），广告策略。难点：广告决策，营业推广的制定。新点：整合营销传播促销（Pr