旅游管理课件-旅游市场营销信息与调研

旅游市场营销

信息与调研一、旅游营销信息系统二、旅游市场营销调研确定所需信息传递信息旅游企业内部报告系统旅游营销决策支持系统旅游营销调研系统旅游营销情报系统旅游市场营销经理分析计划执行组织控制旅游市场营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境旅游市场营销决策与沟通1、内部报告系统内部数据库：客史信息（以饭店为例：旅行原因、支付方式、逗留时间、地址、电话）、顾客意向信息（预定咨询、预定模式、取消预定的原因）、顾客管理信息（顾客意见卡、电子收款机提供的信息）等2、营销情报系统营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。（1）营销情报的内部来源：企业的每一个管理者和员工都可以收集情报

（2）营销情报的外部来源信息类型外部信息来源旅游者营销信息旅游者综合特征旅游者偏好旅游者支出旅游者逗留时间旅游目的休闲需求/花费餐饮需求/花费购物需求/花费竞争信息价格策略产品组合扩张和革新计划顾客组合广告/促销攻势雇员满意/不满意出租率、折扣新发明和未来发展趋势产品/服务上的技术改良定价技术，比如收益管理设备方面的技术进步旅游局大专院校公用事业单位大众传播（报纸、电视、杂志）航空公司、游船公司各种协会各类景点银行与其他金融机构供应商/经销商咨询机构旅游经营商竞争者所发表的各种公告行会/协会出版物竞争者的雇员会议/年会与提供竞争信息所列的渠道相同3、营销调研系统（第二大点将主要讲解）4、营销支持系统（信息分析）旅游营销决策支持系统由统计分析模型、决策模型和知识库系统组成，是对旅游营销信息系统和调研系统收集到的信息做进一步的分析、归纳。该系统是旅游市场营销信息系统构建的核心，是对市场情报进行分析与预测的重要模块。一、旅游营销信息系统二、旅游市场营销调研

菲利普·科特勒（Philip.Kotler）将其定义为：企业系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

营销调研主要运用于市场营销的哪些方面？1、营销调研的步骤定义调研问题识别调研目标和相关问题搜集和分析二手信息选择调研设计和原始数据搜集方法决定样本设计和搜集原始数据分析和解释原始数据做出调研结论并提出建议向所有感兴趣的部门提交结果明确问题并确定调研目的制定调研计划搜集信息资料分析处理信息撰写调研报告交流调研报告（1）二手调研（2）原始调研二手调研原始调研优点便宜便捷快速可用且能用准确可靠适时缺点不可用不可信过时昂贵不便捷不及时原始调研和二手调研的优缺点（3）样本设计和数据收集确定抽样的人群建立抽样结构确定样本规模选择抽样技术选择样本概率抽样与非概率抽样1、就近法：就近抽样，就是比如说在街道拐角，或在其他场所拦下路人做访问工作。2、目标式或判断式抽样：其选择对象的方式是以个人判断（对象是否有效或者最有代表性）为基础3、滚雪球抽样：一种经常用于实地研究的非概率抽样方法：每个被访问的人都可能要求介绍其他的人来参与访谈4、配额抽样：当研究看重代表性时，就运用控制变量如男女、年轻人或老年人、白人黑人等来进行访问非概率抽样法1、简单随机法：所有被调查者被选中的概率相同。先把所有人的名字放到一个碗中，打乱，然后选出想要的样本数。另一种方法是使用随机数字表（由计算机产生的随即数字表，可以在样本框架下列出所有可能的随即排列）2、系统法：选中一个系统，利用潜在的被调查者群体，设立一个抽样间距K，以此来抽出并随机分配样本。电话调查中经常这样做，随机选择一个数字，比如说7，电话簿每页上的第7个名字就是所选择的样本3、分层随机法：这里要记住被调查者有明显不同的亚群体（例如，商务旅游者和娱乐旅游者），将被调查者分类（分层）为亚群体，然后从中选择样本4、聚类抽样法：把要研究的被调查者分为各个亚群体，随机选择部分亚群体（亚类），对每个亚类的成员进行调查5、面积抽样法：属于不能获取所有潜在被调查者的分组抽样法。随机选择一定的面积（例如城市街区），调查其内所有的人群或家庭概率抽样法2、调研问卷设计中的问题（1）问卷目标：必须能把所需信息转化为调查对象能够回答的问题（不要问敏感问题）；必须激励调查对象投入调研，愿意与你合作（最好的办法不是物质奖励，而是此调研对其的影响和重要性）；最大限度地减少回答中的误差；

（2）问卷设计的程序确定所需信息确定调查方法选择各个问题的内容解决被调查者没有能力回答的问题解决被调查者担心的问题选择合适的问题形式：开放式问题、封闭式问题和程度式回答问题开放式问题：你为什么找专业人员清洗你的地毯？封闭式问题：判断式你在食用xx产品之前会加热吗？是…………..1否…………..2多项选择式在最近1个月中，你用noxzema护肤霜（选择所有合适的答案）作为洗面奶……………..1滋润皮肤………………..2治疗斑痕………………3防晒……..4软化皮肤………………..5程度式回答问题：李科特（Likert)5点或7点尺度法

完全不同意完全同意

12345671．您有机会参加酒店提供的岗位技能培训。□□□□□□□2．您有机会参加酒店提供的沟通技巧培训。□□□□□□□（3）选择问题的用词：用词要准确，如“你用的是哪种牙膏”要用普通的词，被调查者能理解要使用没有歧义的词，如“你的家庭收入是多少”问卷中绝不能出现“经常、通常、常常、偶尔、有时、往往”等词问题中不能出现“和、或、既”等字眼，如“这个