旅游管理课件-旅游市场

旅游市场第一节

旅游市场概述第二节旅游市场竞争第三节

旅游市场开拓1

第一节旅游市场概述旅游市场的概念旅游市场分类旅游市场的特点

旅游市场的发展趋势2广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中反映的各种经济行为和经济关系的总和。狭义的旅游市场是指在一定时间、一定地点对某种旅游具有支付能力的购买者，从这个意义上说，旅游市场就是旅游需求市场或旅游客源市场。据WTO统计：1950年，全世界的国际旅游人数为0.25亿人次，旅游收入21亿美元。到2001年世界旅游总人数为6.93亿人次，旅游收入达到4620亿美元。3旅游市场分类理论上的划分：区域旅游市场国内旅游市场和国际旅游市场主要、次要和机会旅游市场高、中、低档旅游市场团体与散客旅游市场应用领域/产业规划中一贯使用的市场概念——目标市场：区域市场：——一级市场；——二级市场；——三级市场（机会市场）。消费层次：——高端/中端/低端市场。消费人群——年龄/职业/身份等。4

按地域划分的国际旅游市场（1）欧洲市场（2）美洲市场（3）东亚及太平洋地区市场（4）南亚市场（5）中东市场（6）非洲市场5区域旅游市场1950年——2020年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重单位：％年份 全世界 非洲 美洲 东亚太 欧洲 中东 南亚 1950 100 2.1 29.6 0.8 66.4 0.9 0.2 1960 100 1.1 24.1 1.0 72.5 1.0 0.3 1970 100 1.5 23.0 3.0 70.5 1.4 0.6 1980 100 2.5 21.3 7.3 66.0 2.1 0.8 1990 100 3.3 20.5 11.5 62.4 1.6 0.7 1995 100 3.3 19.7 14.8 59.4 2.0 0.8 2000 100 3.8 18.6 16.0 57.8 2.9 0.9 2020 100 5.0 18.0 27.0 45.0 4.0 1.0 资料来源：世界旅游组织（WTO）6旅游市场的特点异地性脆弱性季节性主观性（旅游消费评价的主观性）多样性与个性化。7旅游市场的发展趋势概括起来，未来旅游市场的发展具有以下趋势：市场范围不断扩大；市场竞争日趋激烈；国际旅游市场和国内旅游市场逐渐并轨；团体旅游日趋减少，散客/自助与自由行旅游快速发展；休闲度假市场逐步扩大；与远程旅游相比，中程和短程旅游所占的市场份额越来越大；商务、会议、生态及专项旅游广泛兴起；旅游活动和旅游项目的高科技色彩日益浓厚；旅游企业的组织类型集团化，促销方式多样化。世界旅游组织认为：社会因素、技术因素、经济因素和政治因素等主要因素将决定世界旅游的长期前景。8中国旅游市场的变化正在引起世界关注9

经过20多年的高速发展，中国旅游业已经取得了巨大的成绩。

国内游：中国已位居世界第一位，2002年为8.7亿人次;入境游：中国已位居世界第五位，2002年为3122万人次;出境游：中国已位居亚洲第一位——2002年为2022万人次；——2006年已经超过了3000万人次。——国家旅游局预计2020年，中国的国内、入境、出境三大市场的总量将达到30亿人次。目前，只有美国、加拿大等少数国家还没有成为中国公民出境旅游目的地。10第二节旅游市场竞争旅游市场竞争的作用旅游市场竞争类别旅游市场竞争的目标旅游市场竞争策略11关于旅游市场竞争中国旅游市场是由计划阶段逐步走向市场竞争阶段的（1984年），目前，除旅行社行业的逐步开放、资源开发市场的多元性外，其他已进入完全竞争阶段。12旅游市场竞争的作用增强旅游企业活力，提高工作效率与管理水平提高产品与服务质量，更好地满足旅游者的需求促进旅游经济要素的合理配置，优化旅游产业结构，提高旅游市场占有率竞争是企业与企业之间的全面较量，旅游企业为打败竞争对手，就必须积极开拓市场，不断开发旅游产品，及时采用先进技术和设备，实行科学化管理，提高劳动生产率，提高旅游企业的综合实力。竞争使旅游企业意识到，要想在竞争中取胜，关键在于能否把握市场需求，能否推出适销对路的优质产品或服务。为此，旅游企业必须以市场为导向，努力提高产品与服务质量，不断增加花色、品种和效用，最大限度地满足旅游者的需要。竞争引起价格涨落和供求变化，导致资金和劳动力按价值规律的要求流动，旅游资源由此得到了合理的开发和利用。竞争推动了企业的集团化进程，实现了旅游业的大规模运营，优化了旅游产业结构。13旅游市场竞争类别自由竞争型；垄断竞争型；寡头垄断型；完全垄断型。14自由竞争型完全竞争市场是指不妥任何阻碍和干扰的市场情况。一方面，市场上存在着许多彼此竞争的旅游经营者和旅游者。另一方面，各个旅游经营者提供的旅游产品是完全相同的。15垄断竞争型垄断竞争市场是介于完全竞争和完全垄断之间的市场状况，它既包含竞争因素，也包含垄断因素。一方面，同类旅游产品的市场上，拥有较多的旅游经营者，每一个经营者都无法操纵市场。另一方面，旅游经营者进入或退出市场比较容易。16寡头垄断型寡头垄断市场是指某一产品的绝大部分由少数几个大企业所提供，这几个大企业所提供的产品在市场上占有较大的份额。美国：通用、福特、克莱斯勒德国：奔驰、大众、福特日本：丰田、日产、本田、三菱、日野法国：雷诺、雪铁龙、标致

冰箱：海尔、容声、美菱、新飞TV：长虹、康佳、创维、海信酒店：凯悦集团喜来登集团假日集团希尔顿集团豪生集团香格里拉集团雅高集团17完全垄断型完全垄断市场是指一种产品完全由一个企业控制的状态，而且这种产品没有任何替代品。在旅游经济活动中，对某些独有的旅游资源开发后形成旅游产品，会形成垄断产品，从而成为一定的完全垄断市场。18旅游市场竞争的目标

争夺旅游者

争夺旅游代理商旅游市场绝对占有率旅游市场相对占有率旅游者是旅游产品的购买者，也是旅游市场竞争的根本目标。第一，组织旅游代理商免费到旅游目的地国家或地区进行熟悉旅游，丰富对旅游目的地国家或地区旅游产品的认识和了解；第二，及时向他们提供旅游目的地国家或地区旅游产品的各种信息和宣传推销资料，使他们能随时掌握旅游产品供给动态；第三，向旅游代理商提供经营旅游目的地国家或地区旅游产品的支持费，供他们印刷与分发旅游目的地国家或地区的旅游宣传品，训练旅游营销人员。提高市场占有率1920旅游市场竞争策略价格策略

价格是调节经济活动的经济杠杆之一，也是最常见的竞争手段。产品策略

创新策略，优质策略，品牌策略促销策略专营化策略

专营化策略是指旅游企业确定一个或几个细分市场作为目标市场，以相应的旅游产品和服务来满足旅游者的需要。由于目标市场较为单纯，旅游企业可以实现低成本经营，由于目标市场上的旅游产品高度专门化，可以有效地阻止其他竞争者，避免过渡竞争21第三节

旅游市场开拓旅游市场开拓的重要性

开放性及国际性是旅游市场的显著特点。近年来，旅游业的全球性竞争加剧，主要表现为国际竞争国内化，国内市场国际化。国际竞争国内化主要是指许多外国企业集团、跨国公司通过联号、连锁形式进入我国旅游市场，使国内市场的竞争愈演愈烈。国内市场国际化主要是指随着我国改革开放的深入，国内旅游市场逐渐成为国际旅游市场的组成部分，国内市场的竞争越来越呈现出一种国际化的竞争态势。旅游市场调查、分析和预测旅游市场开拓的策略

(一)选择和确定客源市场

(二)旅游产品策略

(三)旅游价格策略

(四)旅游促销与促销策略