宝岛眼镜的营销战略

宝岛眼镜的营销战略宝岛眼镜集团一步一步进展为中国眼镜零售业领头羊的实战案例，展现了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法。眼镜行业简介眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了治理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。商品的特性又有专门大的不同。镜框是流行性商品，时尚性专门强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒服性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性型强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。青青年（在学期）的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也高,约1.2年。男性是回转率最低的群体，一样超过5年，年纪越大，回转率周期越长。眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次服务中意的商品后，可能要3年半以后才会再来光临。中国眼镜零售业简介国内眼镜零售业在打算经济时期是从国营企业进展起来，专门多老字号在全国各地都隶属地点政府企业。改革开放以来，广东省的眼镜零售业最早进展连锁。据业内专家估量，全国约有三亿人口是需要视力矫正（配眼镜），大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业进展到一定程度的连锁规模，但大多数是地点上的连锁，专门少有跨省进展的眼镜连锁集团。零售服务业的营销零售业是服务业的重要产业，在营销的科学理论与一样的营销组合（4P）不同。除了4P外，零售业还有另外3个P,People（服务人员）,Process（服务流程）及PhysicalEvidence（购物环境）。零售服务业还有以下的特性：•Intangibility:服务的不可触摸性，服务是隐形的，无法触摸，以〝体会〞为主；•Inseparability:服务无法独立于与服务人员的互动;•Heterogeneity:服务的内容难于标准化;Perishability：服务的产能是可挥发，无法储存；ownership:顾客能够使用，然而不拥有服务的场合。〔黑体〕零售业是商品交付给消费者的〝最后一公里〞，也是最直截了当与顾客互动的环节，因此营销战略也专门复杂。在7P及以上所提的特性外，进展大陆市场还有以下的考虑：有限的资源:大陆市场专门复杂，在市场成熟度、开放程度、潜力、排外性等方面有专门大的差异性，在有限的资源内，必需有严谨的进展打算，才能发挥到最正确的成效；销售据点的取得:零售业需要提供舒服的购物环境给消费者,因此销售据点是所有零售业竞争的重点之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家连锁集团的必争之地，快餐业、服饰业、手机业、眼镜业等等都在竞争销售据点。销售据点的取得也是零售业扩张速度的瓶颈之职员培训:零售业在服务的内容部分也有专门大的差异，如快餐业，服务的内容就专门简洁。眼镜业与顾客的服务内容及互动就专门复杂。不同的零售业因服务内容的差异，职员培训也因此大不相同。眼镜业的差不多培训就要6个月以上，而快餐业可能只需要2个星期的培训就能够上岗。培训的长短也阻碍每一种零售业进展的速度。职员的培训素养是企业长期进展的根基。职员的培训素养不佳,在零售业初期进展时可不能有专门大的差异，当一个企业在快速扩张时，培训体系的优劣就会阻碍企业进展的稳固性。零售业的培训体系堪称是零售业进展的根基，培训体系无法跟上企业进展速度，该企业现有的成果是可虑的。治理人才培养打算:快速进展的企业治理人才也要跟上。零售业最差不多的治理干部是〝店长〞。店铺为零售业的差不多业务单位，每开一家店,就需要一个店长（也需要副店长），除了店长的培养外，都市级、省级的高级治理干部也不能缺乏。因此治理人才培养效率假如无法提升，零售业要快速进展会有相当大的困难。语言问题:中国地大物博，每个地区有着不同的人文地理，语言上更是百家争鸣，地点语言也是零售业在进展时必需要突破的难题。职员当地化是零售业必需走的路，也只有当地化才能克服语言问题。都市进展先后顺序:零售业全国版图，需要制定一个进展打算，都市进展的优先顺序是战略重点。中国地域上差异专门大，在有限的财力、人力、物力资源下，都市的开发顺序会直截了当阻碍企业的资源累积及进展速度。一级都市如北京、上海、广州、深圳，市场大、费用高、竞争猛烈。一级都市的进展对企业的知名度能够起到灯塔成效，对二级都市的进展有推动的效应。二级都市市场较不成熟，然而进展潜力好，费用较低，竞争没有一级都市猛烈。在二级都市进展对全国知名度的累积比较慢。服务流程，治理标准化:服务业（零售业是服务业的一种）最难克服的问题确实是服务流程及治理流程标准化的问题。零售业假如无法在服务流程、治理流程上完成一定程度的标准化，专门难成为一家真正的连锁企业，充其量是一家企业拥有专门多挂统一招牌的店铺。宝岛眼镜的进展历程宝岛眼镜在大陆市场的进展可分为三个时期:1.1997-1999，草创期宝岛眼镜在大陆市场的起步是在1997年3月份，同年在武汉、天津、厦门、福州进入市场。从1997年到1999年，宝岛眼镜着重于摸索大陆市场的进展战略，同时调整营运流程及治理流程。在地点上，努力做公关工作，了解政府的互动。（在台湾,治理眼镜零售业的政府部门几乎没有，没有技术监督局，没有劳动局等等。）在草创时期，宝岛眼镜的目标是放在培养人才及研究市场。先谈生存之道，了解如何在大陆市场生存，再求进展。到1999年底，宝岛眼镜在国内约有20家店。2.1999-2000，沉淀期1999年到2000年,宝岛眼镜在大陆的进展力度仍旧不是专门快，资源相当紧张（职员及治理人才）。在这段时刻，本地化的政策在每个都市都得到落实，国内干部的数量越来越多，储备了以后进展的力道。到2000年，宝岛在国内的店数达到32家。3.2001-现在，快速进展期2001年是宝岛眼镜在大陆市场快速进展的启动年。从2001年开始,宝岛眼镜在大陆开始开发其他都市。宝岛眼镜在2001年也投入了全国信息化的项目，项目在2001年9月启动，ERP项目在2002年1月份完成厦门上线，从此宝岛眼镜在治理平台上更上一层。2001年底，宝岛眼镜共有52家店。2002年底，突破100家，成为中国眼镜零售市场的龙头企业。2003年底，店数将达到150家（2003年9月底已达140家），成为一家跨全国的眼镜连锁企业。2003年底，宝岛眼镜在国内的服务都市有:哈尔滨、大庆、长春、沈阳、大连、吉林北京、天津、合肥、上海、南京、苏州、杭州、宁波、福州、泉州、厦门、漳州、广州、武汉、重庆、成都。宝岛眼镜营销战略的运用宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销确实是7P里的PROCESS、PEOPLE、PHYSICALEVIDENCE。传统的4P营销在对外的使用上仍旧是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是:专业、服务及时尚。专业及服务的体验是必需要在店内才能发挥。一．店内营销之前差不多提到眼镜的商品类别分为四大类别。眼镜行业的商品,除了博士伦(隐形眼镜、药水)有拉动消费者的效应外，其他的眼镜品牌，拉动的力量相对薄弱。另外一个有拉动力量的商品，是全球出名的时尚品牌如GUCCI、CD、VERSACE、CHANEL。此类商品对追求时尚品味的人来说，有一定的吸引力，然而对一样大众消费者而言，品牌的知名度没有到达众人皆知的地步。眼镜业是一个商品比较不透亮化的行业，因此，销售人员有相当大的阻碍力。职员(PEOPLE)〔黑体〕：眼镜行业的职员需要在专业、服务及销售技能上有相当的培训。视光学是一个专门专业的行业，因此职员技能的培训需要专门长的时刻。作为服务的供应方，职员的服务态度，服务品质，是零售业成败的关键因素。眼镜业的商品不透亮化，使销售职员能够阻碍消费的意向。宝岛眼镜在视光学专业领域服务态度及销售技巧上，对职员做全方位的培训，每年每个职员同意最少80个钟头以上的在职训练，坚持宝岛职员的素养。服务流程(PROCESS)〔黑体〕：每一个零售业的服务流程有专门大的不同。北欧航空公司(SAS)总裁JimCarlzone认为，职员跟顾客接触的时刻，确实是''关键时刻〃(momentsoftruth)，职员对顾客的服务流程及相处的时刻确实是最好的营销手段。眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。销售前的服务流程约45分钟，分成两大部分，验光(约20到25分钟)及销售举荐(约15到20分钟)。验光流程的20分钟是建立〝专业形象〞最好的时刻。每一个验光流程的环节，差不多上与顾客沟通，建立互动感情，使消费者产生〝专业〞形象的时刻。销售环节是与顾客产生互动，了解顾客的需求重要环节。第二个环节是售后服务，眼镜业通常不是当场完成交易，而是需要顾客再次来取商品。因此，售后环节的服务流程也是专门重要的。服务流程是职员培训的成果检验。假如职员培训到位，服务流程所产生的结果将是中意的顾客，也是最直截了当最重要的营销。购物环境(PhysicalEvidence)〔黑体〕：购物环境对零售业而言也是企业差异化的重要因素。宝岛眼镜从1997年开始进展，就把购物环境当成差异化的重要指标之一。宝岛眼镜在全国的店铺装修、LOGO、颜色，差不多一致。走的是专业、高尚的颜色及装墴格调。除了外在的明显企业识别系统(CIS)外，店铺里的规划，也专门着重消费者的感受。尽量让消费者能感受在宝岛眼镜消费时的舒服、安心、中意。人员、服务流程及购物环境是实践体验营销的基础。消费者在一个良好的购物环境，同意来自素养、态度良好人员的服务及一流的服务流程，是一家成功企业的差不多要求。宝岛眼镜在内部的营销理念确实是让消费者了解、体验公司的企业承诺〝专业，诚实，服务〞。二．对外营销从1997年到现在，宝岛眼镜先后在数十个都市进展，在营销上有相当稳固的目标。宝岛眼镜对外的营销目的分成三部分：初创期、成长期及成熟期战略。在三段时期内，4P的交叉运用也不大相同。宝岛眼镜在三个时刻段的宗旨是品牌营销。品牌的创立，有利于消费者简化购买决策过程，也确实是说，在谈市场占有率前，必需先谈心理占有率，也确实是如何打造〝宝岛眼镜〞而使宝岛眼镜等于眼镜的代名词，宝岛眼镜等于〝专业，服务，时尚〞的代名词，使宝岛眼镜成为在考虑眼镜消费时的第一优先品牌。初创时期每到一个新都市进展，宝岛眼镜所面临的挑战大多相似。知名度不够，使顾客信任度不足。知名度不够，使招募职员进展不顺。因此，宝岛眼镜在新市场的短期目标专门直截了当——如何在最短的时刻内建立知名度。宝岛眼镜在每一个都市的开发，财务上差不多上自主的。因此，能够把每个都市的开发都当成一家新公司的开始，差不多上在资源相对缺乏的状态下进展而壮大的。媒体策略:在一个新的都市开发时，因为店数相对较少，因此广告预算不够，宝岛与当地的媒体会先有联系。差不多签订整年度的费用及活动内容。目的是每个月有一定程度的报道，一定程度的曝光率。宝岛称之为〝毛毛雨〞策略。零售连锁的知名度建立,不是用大规模轰炸能够在短期内达成的。假如店铺普及率不够，大规模的营销方案的投入是专门大资源的白费。因此在初期进展时期，只能用〝毛毛雨〞策略，慢慢在社区内把知名度打开。开店程序:店铺对零售业也是制造知名度的一种方法。店铺的位置假如选择在人流量大的地点，能够累积品牌的能量。全国专门多都市，都有步行街或是商业的要紧街道，如北京王府井，上海南京西路、淮海路，广州北京路、天河城，在以上的地区开店，差不多上能制造知名度和信任度的地点。能在以上地区开店铺的集团，都需要有雄厚的背景。另外在开店的程序上,务必做到开店时专门的喧闹，造成重大阻碍。社区阻碍力:在初期时期，店铺普及率及知名度不够的情形下，开发的重点是在现有店铺的社区。扎根社区是连锁店生存的硬道理。只有在社区产生阻碍后,才能从点进展到线，再到面的覆盖率。商品策略:宝岛眼镜在全国的采购量是行业内最大的。专门多地区是以〝自有品牌〞为销售的主力。在一个新开发的都市，宝岛眼镜的策略可不能着重在〝自有品牌〞，反而会用大众品牌、知名品牌来带动公司的地位。有知名品牌的商品，能够定位一家新公司的市场地位。因此，在初期的商品策略上，宝岛会以大品牌、大众知名品牌协助定位〝宝岛〞在新市场的消费者心理地位。促销:初期的进展，无法有大量广告上投入,促销是以当地为中心的腹地做促销。成长时期一个都市在达到5到10家店数以后（看都市的大小，有时候，10家店在一个都市里普及率依旧专门低的），差不多上就进入中期的开发时期，营销策略上就会有变化。在店数达到一定数量后的市场，营销的重点会扩大，除了连续扩大零售企业知名度外，另外一个重点是定位零售企业在一个都市的品牌地位。零售企业在一个市场的定位是专门重要的，而且定位必需专门的明确，不能模棱两可。消费者对品牌的印象是比较长远的，因此必需长期的投入，而投入后，假如品牌定位无法一致，常常会埋住在众多的竞争对手。在中期进展的时期，宝岛眼镜用以下的策略，连续进展一个市场的战略。营销主轴:专业,服务，时尚。在中期时期的营销，主轴就必需要比前期明确，眼镜业的成功之路，最差不多的基础是在〝专业〞的服务，因此大多数的眼镜行业营销主轴差不多上专业及服务。宝岛眼镜在内部的培训上，一直都着重在〝专业、服务〞，对外的营销主轴也会运用〝时尚〞来突出与竞争对手的差异。现场活动，造势。在中期的进展过程,经费及资源都较初期丰富，在中期的进展，投入的资源通常会是最大的，需要与地点上的领先者竞争地位。现场活动造势如演唱会活动、大型抽奖、专业知识讲座等等也是在这一个时期开始利用。强强连手:宝岛眼镜会利用强式品牌来带动人流量，如博士伦是眼镜业内最出名的品牌，宝岛眼镜会选择与博士伦做现场活动，赠品会选择可口可乐，带动大量的人流量，达到广告，销售的成效。媒体上制造话题:在媒体上，中期时期也是需要开始制造话题的时候，商标侵权、新商品介绍、时尚新闻，差不多上能够在媒体上提升公司品牌认知的机会。名人效应:名人效应在中期开发中也是宝岛眼镜常运用的营销手段。在成长期时期，名人效应的成效专门明显。店数太少名人效应太白费，店数普及率高，公司本身确实是一个大品牌，名人效应的成效不佳，在中期时期，名人效应能够把公司的知名度推进到另外一个层次。会员制:宝岛眼镜在全国差不多上在同一个治理信息系统平台上，所有的宝岛顾客，自动成为宝岛的会员。宝岛的会员制有专门多附加价值。会员制的推广，有利于建立更高的知名度及顾客忠诚度。主动出击:主动到单位做护眼咨询，转被动成为主动，扩大宝岛的阻碍力。商品策略:在成长时期的商品策略，能够开始走差异化。宝岛眼镜在全国有足够的采购量，差不多上能够〝贴牌〞生产自己的品牌商品。在中期进展时期，贴牌的比率还不大，然而差不多开始走差异化的路。成熟时期成熟时期是在宝岛眼镜成为一个都市或省份的三甲。在前三名内时，宝岛眼镜的当地知名度差不多是众所皆知，然而在店数上或营业额上还不是领导者。成熟时期的营销目的是尽快成为当地市场的领导者或坚持市场领导者的地位。在成熟时期的宝岛眼镜（如福建省宝岛），在资源及预算充分的情形下，是最容易主导营销战略的，但存在市场成长率放缓的挑战。如何在成熟的市场，稳固成长（至少要成长高于市场的平均值），又坚持市场领导者的地位是本时期的挑战。营销主轴:在成熟时期的营销主轴将与其他时期不同。在专业及服务上，宝岛眼镜在一个都市的耕耘，都差不多被宽敞的消费者认同了，因此营销的主轴要紧在与竞争者的差异化，在现在期的营销，宝岛眼镜多数把主题集中在时尚、健康。以商品的特性为主题，把市场领导者的优势发挥出来。公益活动,融入社会:在成熟时期的宝岛，大都差不多在一个都市耕耘专门多年了，也差不多是一个都市的知名企业。在现代资讯爆炸的时代，硬性广告的充斥,是一样消费者所厌恶的，在现在期的营销，宝岛眼镜会把一部分的预算擢升到公益活动。公益活动的用意，在于让消费者及整个都市感受的到，宝岛是当地的企业，积极参与当地社会的公益性活动。使宝岛眼镜成为真正当地的企业，当地居民能感受到宝岛眼镜在他们的都市是有利于当地的。而公益活动的曝光，也能够强化宝岛眼镜的〝形象〞。名牌效应:在进入三甲后，大多数的消费者可不能对排名有专门大的爱好，反而是三甲的企业〝定位〞是否与消费者的〝心理认知〞相符。如上文所说的，宝岛在成熟时期的营销主轴是时尚与健康，因此就需要与世界名牌挂钩。让品牌的效应能够带动、强化宝岛眼镜在当地市场的领导地位，产生与竞争对手的差异。多维营销通道:在预算充分的状态下，媒体的运用能够更加多元化。以福建宝岛为例，最大的挑战是如何将要公布的信息以最快的速度告知消费者。现有的战略差不多上多维的媒体铺盖，以公车广告、广播电台、电视广告、周刊，月刊为主。每个营销方案依照目标消费者的不同，选择的媒体载体也不同。然而每一次的信息公布，差不多上以多维、立体的覆盖，使信息告知速度达到最快速的时期。会员制:大型会员资料库，顾客分类营销。宝岛眼镜从2003年6月份开始，