第一节 旅游规划与开发的主题定位

第6章旅游规划与开发的主题定位和功能分区本章内容第一节旅游规划与开发的主题定位第二节旅游规划与开发的功能分区第三节旅游线路与旅游网络第一节旅游规划与开发的主题定位一、旅游形象定位的意义、原则及任务（一）旅游形象定位的意义由单纯的资源导向型规划或单纯的市场导向型规划，

“资源+市场+产品+形象”的综合导向型规划

目的：把握特征、彰显特色培养个性、放大亮点吸引客源体验中国旅游宣传片泰国旅游好客山东美好江苏盐城扬州乌镇

（二）区域旅游形象的定义1、形象：能够引起人的思想感情活动的具体形状或姿态。包含：具象----客观性；抽象----主观感受2、旅游地形象：（DestinationImage,简称DI)，1）是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识、评价，是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。

2）是指某一地区内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。

区域旅游形象的美学三维：P214

功能泛征幻像心理特征实征（三）区域旅游形象的特征P218综合性稳定性可塑性1.内容的多层次性2.心理感受多面性1.旅游区客观物质基础2.游客相同的心理机制（四）区域旅游形象定位的原则整体性原则和差异性原则——整体性：在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象、企业形象等多个二级系统，每个二级形象系统又包含若干个三级系统或构成元素。从二级形象系统至构成元素，其形象设计都应围绕总体形象展开，与总体形象相统一。差异性：在旅游形象设计中突出地方特性，与其它同类产品相区别。（五）形象定位研究的基本任务3项基本任务：塑造地方精神树立地区居民行为规范设计地区形象识别系统斯巴达克思----英雄之城，衡阳----雁城，巴黎----浪漫之都，昆明----春城，香港----万象之都、购物天堂，魅力香港、万象之都二、区域旅游形象的构成及其影响因素（一）区域旅游形象的构成P223旅游形象识别系统，也有简称为TIS。（TourismIdentitySystem）一种经营管理战略理念识别系统（MindIdentitySystem，简称MIS）：策略层行为识别系统（BehaviorIdentitySystem，简称BIS）：执行层视觉识别系统（VisualIdentitySystem，简称VIS）：展开层

（二）区域旅游形象的构成体系P215

区域旅游形象历史形象现实形象发展形象待发掘已发掘内在实力外显活力发展战略发展潜力（三）形象定位三要素P219主体个性传达方式受众认知旅游地形象定位的基本过程显示性文字理念核心新界面意象传播口号传播视觉符号A地方性研究B受众调查C形象替代分析基础性工作三、旅游地形象定位的基本过程和方法A地方性研究地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一。其主要任务就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，也即地格的提炼，包括文化特质和自然特性，为未来的旅游开发和规划提供本土特征基础。地格往往能够反映一个区域或一个城市的总体吸引物特征，如广州的地格就是商业文化与现代化开放气息(李立勋，1997)，而北京则以历史文化与首都风貌与众多城市相区别。地格确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化的研究。1、自然地理特征一个地方是否在地理特性方面具有与其他地区截然不同的特征或者占有特殊地位，都有可能被强化开发为地方性，成为吸引旅游者的事物。如西藏是世界上海拔最高的世界屋脊(珠穆朗玛峰海拔8848.13米)、黄河是世界上含沙量最大的河流等。如果本地没有世界性的地理特征，可以考察是否具有全国性的地理优势或自然特色，如黑龙江漠河县境内乌苏里附近的黑龙江江心是中国边界最北端之所在；新疆吐鲁番盆地艾丁湖湖底(湖底海拔-155米，湖而高程-154米)是中国陆地最低点，吐鲁番还是中国炎热日数和极端最高气温最多最高的地点，索有“火炉”之称；四川省雅安市是年降水日数最多的城市之一，被称为“雨城”；青海湖是我国最大的湖泊(面积4583平方公里)等。在地方旅游开发中，抓住这些地理特征，有时对潜在旅游者是一个很有引力的号召，即使是区域内的地理之最，也可以作为宣传营销的切人点。如，华东第一高峰安微的黄山(海拔1873米)、华南第一高峰广西桂林的猫儿山(海拔2142米)等。一些地理特征本身并无”之最”的属性，但因为本身在地理上具有惟一性，同样可以用来作为地方性特征加以挖掘”掺作”。如，北回归线所经地点建立的纪念碑；新疆的亚欧大陆几何中心点纪念碑等，都被开发为具有独特地方特性的旅游吸引物。2．历史过程分析地格研究的第二个角度是对地方的历史过程进行考察分析，寻找具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背景，作为地方性的显要因素。利用当地的历史文化影响进行地格定位不乏其例。河南旅游的整体形象“根”就是一种地域历史文化分析的结果(蔡流海，1998)。历史文化名城洛阳，曾作为夏商周、汉魏、隋唐等十三朝古都，由于时代久远和天灾人祸的破坏，地面上已经很少保留过去辉煌的都城景观，但是其地下遗迹却足迹所至无处不在。至今人们仍然可以明确指出当时的城墙范围、古建筑基址、人物故居或活动场所，令人沉浸在历史的回忆中。其中，汉魏洛阳故城部分城墙遗址和东汉及西晋太学(中央政府直属大学)；灵台(天文台)；永宁寺遗址；北邙山大规模古墓葬群；为纪念周武工之弟周公姬旦的文治武功而建的周公庙；中国最早的佛教寺庙白马寺；北魏至北宋四百年间修建的龙门石窟；房代大诗人白居易终老之所龙门东山；三国名将关羽首级葬所关林；夏代首都遗址二里头……这些深厚的历史渊源和浓郁的文化背景，使洛阳的旅游产品必然紧密结合在历史文化的体验中。通过自然地理特征和历史文化信息的研究，基本上可以对一个地区的地方性加以总体把握，并提出初步的旅游形象理念。如通过对苏州市地方性的自然和文化透视，发现苏州市原有的“古城水乡旅游”未能充分体现其地格精神，且与其他地区的形象易有替代性。古城方面苏州比不过西安、北京；水乡不能将苏州同苏北里下河地区和湖北洪湖地区区别开来。面惟有江南园林和苏州水城，在中国是独一无二且深刻体现其地格的。因此将其旅游形象理念确定为“东方园林·江南水城”是恰当的(吴必虎，1998a)。3、民俗考察在历史记载和考古发现并不充分的地区，同样可以通过对当地现代民族文化和民俗文化的考察分析，提炼出富有地方特色的景观特性。特别是在一些少数民族集中的西部地区，民族文化往往构成富有旅游号召力的精彩内容，为旅游形象的设计和旅游日的地的营销打下了坚实的基础。云南以少数民族文化为特色，大打“民族文化旅游”的王牌，取得了相当大的成功。长期以来，这里的各族人民在与自然的相处中形成了各具特色的灿烂文化和民俗风情，对外界游客形成强烈吸引。聚居在西双版纳、德宏、耿马、新平、元江等地的傣族是一个充满诗意的民族，又分为水傣、早傣、花腰傣等文系。傣族的植物文化和泼水节令人难忘。居住在滇西北玉龙雪山脚下的纳西族和他们那古雅淳朴的民风令人盛赞不已(段金录等，1991)。大理白族的聚落文明和较高的文化素养与他们居住地区的苍山洱海的美景相互辉映，让人流连忘返。其他居住在云南各地的苗族、彝族、傈僳族、哈尼族、独龙族、瑶族、景颇族、藏族等少数民族同样使有机会与他们接触的旅游者难以忘怀。管宁生(1996)撰文讨论了云南丽江纳西民族文化旅游资源开发问题。实际上，不仅是云南的少数民族文化具有鲜明的地方性，就连居住在云南各坝区和城市的汉族居民，也以与外省的文化有显著差异而出名，衍生出“云南十八怪”这样特殊的地域文化现象。B受众调查1．受众调查的作用从旅游形象的设计相传播来说，区域旅游形象传播的对象即受众。受众调查和市场定位是确定目的地总体映象、选择促销口号的科学基础和技术前提。旅游形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特点和特异之处，促使其产生旅游动机，由潜在游客变为现实游客。因此有必要深入了解旅游者对规划地区的意境地图的认知，这种感知研究是建立形象的第二个基础。因此，对旅游形象设计相传播的对象(受众)进行调查和分析，就是十分必要的了。受众调查的基本目的之一是了解人们对旅游地的形象的感知。李蕾蕾认为．旅游者对旅游地形象的感知，除了包括对旅游地所在地理环境实体如风景实体的感知外，还包括对当地人文社会的抽象感知，后者的感知是通过游客满意程度（TS）来实现的。有3种行为因素决定TS的大小：即旅游从业人员通过提供给旅游者的服务来影响TS；当地居民的态度与行为在与旅游者的接触中影响TS；其他旅游者的行为通过影响旅游地的社会环境容量影响TS(李蕾蕾，1999)。旅游地的知名度和美誉度是旅游者关于目的地的映象的定量评价指标。所谓知名度是指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、记亿的状况，知名度本身无好坏之分，但好、坏两方面都会提高知名度；美誉度是指真实和潜在旅游者对目的地的褒奖、赞誉、喜爱情况。李蕾蕾(1999s：101)提出其计算公式为：尽管国内外旅游者对北京的形象感知存在显著差异，但对北京的最重要吸引物的感知程度却非常一致，感知率位列前茅的都是天安门、故宫和长城，他们都视长城、天安门和故宫为北京形象的代表，这表明，天安门、故宫、长城在国内外拥有广泛的知名度和影响力，尽管这种认知的来源和目的各有不同。通过进一步分析发现，外国游客不仅将上述景物视为北京的象征，他们还经常将其视为中国形象的象征，在他们眼里，两者可以互相替代。因此，天安门、故宫、长城在体现北京地方性，塑造北京旅游形象方面有着不可动摇的龙头地位。C形象替代分析(竞争者分析)我们认为，在区域或城市的旅游形象的研究中，应该着重分析地方性和受众的感知两个问题。这是因为在众多的目的地体系中，任何一个区域都面临着市场竞争压力。面对这种竞争，在旅游形象定位中就必须通过实施差别化战略，亦即产品的差异性的确定，将未来的目标市场和产品作对应分析，确定本地产品在产品谱上的位置，以及与其他产品相比，有何显著差异，即产品差异性分析，或产品独特性分析，突出一地的独特点，只有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知。形象设计是制定旅游战略的重要基础，要制定任何战略必须将竞争分析置于重要位置。Luck和Ferrll(1985：221)指出，在许多情况下，竞争问题是影响战略的最重要的环境因素。Porter(1979:139)认为有四种因素影响区域旅游的竞争，即来自新进入旅游业的投资商的威胁、新的替代产品的威胁、旅游者对价格的压力以及旅游供给中某些商品的价格竞争的威胁。对于一些旅游目的地来说，旅游形象的塑造过程会遇到地方性及市场比较类似的其他目的地的竞争，或者较能反映本地特色的形象已经被周边地区先声夺人地抢先注册了，这时就会面临着一种直接的形象挑战。根据差别定位、独特性定位、比附定位等不同形象战略，需要对旅游形象重新审慎抉择。

Mill和Morrison(1985：36)提出了较系统的旅游竞争分析时需要考虑的内容，即对下列因素进行比较评价：自然旅游资源，如气候与地形；文化和历史资源，如历史纪念地、博物馆、传统节事；基础设施，如道路网络、水的供应、通讯设施等；进入的方式及旅游区内的交通设施；吸引物与旅游设施，如体育设施、宾馆、餐馆等。设计后期显示性研究形象定位策略形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提，它为形象设计指出方向。形象定位是建立在地方性分析和市场分析两方面基础之上的。地方性分析揭示地方的资源特色、文化背景；市场分析揭示公众对旅游地的认知和预期，两方面的综合构成旅游形象定位的前提。在此基础上通过对区域旅游发展全面的形象化表述，提出旅游形象的核心内容，即总体形象。它是对区域旅游资源及产品特色的高度概括，既要体现地方性，又要给游客以遐想，诱发出行的欲望，同时要简洁凝练。理念核心的确定，既要在旅游地内部加以推广，包括对旅游管理机构、旅游企业和社区公众的推广，也要面对目标市场和潜在游客，进行旅游地形象的推广。世界上许多国家和地区都十分重视其旅游形象的定位并已在广大目标市场树立了牢固的形象。泰国、新加坡以度假和奖励旅游王国作为其整体形象；西班牙、加勒比地区、美国的夏威夷以阳光、海滩和民俗为整体形象；意大利把文艺复兴时期的绘画、雕塑、建筑杰作作为整体形象(张凌云，1993)。中国旅游业虽然已经开始注意旅游形象的建设，但始终未对中国整体旅游形象进行过系统、科学的研究。旅游形象定位的方法P2201、独立定位：适用于区域规模较大、自身特色不明显，知名度低，定位起步早。突出唯一性。即领先定位。2、比附定位：适用于区域规模小，自身特色不明显，知名度低，定位起步晚，借助类似成功景区，追随定位。（海南三亚）3、逆向定位：强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。人在笼中（深圳野生动物园）4、空隙定位：旅游点的形象定位更适合空隙定位。核心是树立一个与众不同、从未有过的主题形象。健康之都。5、多头定位：可以从不同的角度透视同一区域旅游形象，同时存在好几个旅游形象的定位是可行的。（北京，古都，东方之都，世界之都）界面意象：口号界面意象是指能够体现旅游形象理念核心的深邃内涵，又能为广大普通旅游者乐于接受、具有较高传播效率的表现形式，包括产品形象及其宣传口号、视觉形象等。在旅游业发展的初期，界面意象往往是对旅游资源现象学的提炼，具有直观、具体的景观指称，如北京市的口号“东方古都、长城故乡”就属于这种现象学的总结。但这种界面意象对客源巾场的变化不能及时体现，容易过时；在此基础上提升出抽象映象，既具有一定的物质形象，又体现一定的抽象理念。最高层次的界面意象是纯抽象的设计，表面上与当地的物质景象毫无关系，但却能深刻体现肖地的特点。如香港提出的(我们是香港)，虽然口号中没有具体显示香港的物质景象，但却充分体现了香港回归中国后她仍然保留的“是中国的一部分又不同于内地的社会主义，脱离了英国的统治却依然运行着从前的西方模式”，使其在继续保留对全世界开放的旧姿的同时，义增添了对内地广泛客源市场的旅游吸引力和可达性。视觉传播符号系统为了从视觉上表现一个区域的旅游形象，便于传媒对旅游形象加以传播，在规划编制过程中还需对当地旅游形象的视觉符号体系的设计提出理念性建议。视觉符号体系包括：标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。城市文化背景设计元素色彩运用LOGO释义宣传口号Logo东莞1、东莞是广东历史文化名城，是岭南文明的重要发源地、中国近代史的开篇地和改革开放的先行地，也是是著名的侨乡。2、莞香是东莞特有的，包括东莞城市的名称也是从莞香莞草来的。东莞以莞香花作为核心设计元素。1、反映东莞独有特色。2、寓意东莞发展轨迹。3、符合莞人气质。4、体现莞人精神。5、代表东莞开放贸易传统。6、提升东莞都市化品味。以绿、蓝、红、橙四种颜色作为东莞城市的主色彩。绿色表明东莞是一个宜居的绿色生态城市。蓝色体现“海纳百川”的城市精神，也表达东莞经济社会双转型、推动自主创新的未来发展方向。红色体现东莞的城市活力，展现莞人的热情和进取。橙色表达东莞城市的温馨，传递了莞人对未来多彩都市化生活的期待。该标识以东莞特有的莞香花为核心设计元素，花簇的组合形式和五花瓣的造型充分体现了莞香花的特征；花瓣造型在莞香花清新柔美的基础上进行了突破，糅合了“东莞”及其拼音字母“Ｄｏｎｇｇｕａｎ”等设计元素，造型刚柔并济、充分张力，寓意