服务营销(第二版)

服务营销第一章服务营销概述第一节服务及服务业一、服务----服务的定义1、用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，美国市场营销学会）2、直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（雷根,1963）3、是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（莱特楠1983）我们给服务的定义：——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。第一章服务营销概述第一节服务及服务业一、服务----服务的定义

无形的因素有形的因素

照顾婴幼儿教育法律服务空中旅行快餐化妆品软饮料服装糖服务与产品——无形与有形的连续谱第一章服务营销概述第一节服务及服务业二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类：1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。

第一章服务营销概述第一节服务及服务业二、服务的分类根据服务活动的本质分类：1.作用于人的有形服务——人体处理

在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益（民航服务、理发、外科手术）2.作用于物的有形服务——物体处理

被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场（航空货运、草坪修理）3.作用于人的无形服务——脑刺激处理

顾客的意识必须在场（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）4.作用于物的无形服务——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了（保险、咨询）第一章服务营销概述第一节服务及服务业三、服务的特征1.不可感知性（无形性）——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益、再次购买的利益

2.不可分离性——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程3.差异性

——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异4.不可贮存性——服务的生产与消费同时进行5.缺乏所有权

——服务产品随着交易的终止而消失第一章服务营销概述第一节服务及服务业四、服务业的分类流通服务业

——商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等生产和生活服务业

——金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等精神和素质服务业——文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等公共服务业

——政府机构；军队；检察院；法院；警察等。第一章服务营销概述第二节服务营销一、服务营销的含义市场营销：是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求

服务营销：服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达成服务交易的商务活动过程。

第一章服务营销概述第二节服务营销二、服务营销与产品营销的区别1、产品特点不同2、顾客对生产过程的参与

——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理3、人是产品的一部分

——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关4、质量控制问题

5、产品无法贮存

——与制造企业相比，供给与需求间的"同步营销"对确保企业经济地使用其生产能力重要得多6、时间因素的重要性

7、分销渠道不同

——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品第一章服务营销概述第二节服务营销三、服务营销学的发展过程第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论。第一章服务营销概述第二节服务营销专业服务营销的特殊问题问题一：对第三方的责任问题二：客户的不确定性问题三：经验的关键作用问题四：维持质量管理问题五：让实干家也成为销售者问题六：专业服务人士要分配出时间做市场营销问题七：处理紧急问题的压力第一章服务营销概述第三节服务营销组合（7PS）人：指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客

服务人员的分类：

——接触者，即一线的服务生产和销售人员

——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等

——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等

——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。

人（人…..第一章服务营销概述第三节服务营销组合（7PS）服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境防噪音水平服务设施和用品有形线索有形展示（人、有形展示、…..第一章服务营销概述第三节服务营销组合（7PS）——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例

整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。服务过程（人、有形展示、服务过程…..第一章服务营销概述第三节服务营销组合（7PS）提供服务范围服务质量服务档次服务项目服务担保服务业的售后服务服务品牌产品（人、有形展示、服务过程、产品、定价…..定价服务收费的档次服务收费的打折服务收费的项目顾客对服务收费的评估服务收费与服务质量的匹配服务的差异收费第一章服务营销概述第三节服务营销组合（7PS）服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道涉及的地区和行业

渠道（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）促销服务广告服务业的人员推销服务业的营业推广服务业的公关宣传第一章服务营销概述第四节服务营销管理过程服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程。第一，服务信息的收集和处理第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析第三，企业服务的目标市场的确定第四，企业营销目标的确定第五，企业服务营销组合的策划第六，营销方案的实施和控制第七，营销方案的评估、检讨与调整。第一章服务营销概述作业一、如何理解服务产品的差异性特征？二、服务营销与市场营销有何区别？三、服务企业应如何确定服务的目标市场？四、完成第一章的案例思考题。第二章服务营销理念第一节服务营销理念

构建服务营销理念的原则：一、以服务流程为中心的原则二、以人为本的团队式管理原则三、顾客导向原则第二章服务营销理念第一节服务营销理念一、概念指企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营宗旨。顾客满意理念

企业为什么要实施顾客满意策略市场需求有限，服务产品供大于求竞争激烈、服务成本大幅上升消费者越来越理性、挑剔第二章服务营销理念第一节服务营销理念二、顾客满意理念指导下的企业营销策略顾客满意理念

塑造“以客为尊”的经营理念

根据顾客需要来开发服务产品

提供令顾客满意的服务

科学地倾听顾客的意见第二章服务营销理念第一节服务营销理念超值服务理念一、概念用爱心、诚心和耐心向消费者提高超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。超越用户的心理期待超常规超越产品的价值超越时间界限的服务超越内外界限超越部门界限超越经济界限

小鸭集团客户服务七超越第二章服务营销理念第一节服务营销理念超值服务理念二、顾客附加价值（顾客让渡价值）顾客附加价值＝产品的顾客总价值－产品的顾客总成本＝（产品价值＋个人价值＋形象价值）－（货币成本＋时间成本＋精力成本＋心理成本）三、超值服务的内容：售前超值服务售中超值服务售后超值服务第二章服务营销理念第一节服务营销理念关系营销理念二、关系营销对企业营销活动的指导作用：一、概念企业与顾客、分销商、经销商、供应商、服务关联企业等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。建立并维持与顾客的良好关系，为企业成功营销提供基本保证有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境第二章服务营销理念第一节服务营销理念关系营销理念三、关系营销与交易营销之比较目光长远的顾客目光短浅的顾客长期关系的建立、保持与加强交换着眼于长远利益着眼于中近期利益价格不是主要竞争手段价格是主要竞争手段与对方关系最佳化单项交易的利润最大化市场风险小市场风险小关系营销交易营销第二章服务营销理念第一节服务营销理念关系营销理念四、关系营销的目标基本关系同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其服务产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。五、企业与顾客的关系被动式关系负责式关系主动式关系伙伴式关系第二章服务营销理念第一节服务营销理念关系营销理念六、关系营销的六个市场领域顾客市场内部市场供应商市场中介市场影响市场招聘市场第二章服务营销理念第二节顾客满意度策略一、顾客满意策略

（一）明确理念（二）提供顾客利益（三）加强沟通（四）与顾客建立有形关系纽带（五）建立消费者数据库（六）运用情感营销策略（七）增加消费者剩余（八）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客第二章服务营销理念第二节顾客满意度策略【管理名言】运用换位思考，可以使沟通更有说服力，同时树立良好的信誉！在工作中我们要完成一次有效的沟通，我们会把它分为六个步骤：

第一个步骤是事前准备。

第二个步骤是确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否是一致的。

第三个步骤是阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。

第四个步骤是处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。

第五个步骤是达成协议。就是完成了沟通的过程形成了一个协议，实际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，意味着一项工作的开始。

第六个步骤是共同实施。

高效沟通的六大步骤第二章服务营销理念第二节顾客满意度策略二、提高顾客满意的技巧

（一）在乎客户的感受（二）视所有人为百万客户（三）做不喜欢的事领喜欢的东西（四）从一百个缺点中找出优点（五）对任何事情都心存感激（六）逆水行舟（七）寻求尊重第二章服务营销理念第三节企业服务营销理念的培育构建企业共同的愿景构建企业核心价值观围绕以顾客为中心的团队建设管理创新建立学习型组织建立核心竞争力构建企业核心价值观第二章服务营销理念第四节再造服务流程服务流程再造的出发点：消费者需求服务流程再造的最终目的：消费者满意服务流程再造的对象：企业的整个服务过程传统商场的购物流程：产生需求进入商场选购商品A排队交费选购商品B排队交费选购商品C排队交费选购商品D排队交费离开商场第二章服务营销理念第四节再造服务流程现代超市的购物流程：产生需求进入商场选购商品A排队交费选购商品B选购商品C选购商品D离开商场网络超市的购物流程：产生需求点击进入选购商品网上付费签收商品第二章服务营销理念作业1、什么是服务流程再造，服务流程再造的目标是什么？2、顾客满意策略有哪些？如何理解超值服务理念？3、完成课后的案例分析题。第三章服务消费与购买行为第一节服务消费与购买心理（一）服务消费的发展趋势服务消费支出比重呈上升趋势个人对服务的消费需求呈上升趋势服务消费整体水平不断上升个性化服务消费比例增大服务消费的道德与法律环境日益完善服务产品供大于求、服务营销更加重要服务产品不断创新

一、服务消费

（二）服务消费水平的决定因素收入水平积累基金与消费基金的比例及其分配人口数量及其构成物价水平生活环境

第三章服务消费与购买行为第一节服务消费与购买心理（一）服务消费者的一般心理过程

A、认识过程：

感性认识阶段理性认识阶段注意阶段

B、情感过程：积极性的情感体验消极的情感体验二、服务消费者心理

（二）服务消费者的个性倾向分析

服务消费者的个性心理类型：追求质量追求方便追求安全求廉追求信誉追求健康好奇显示自身价值

服务消费者兴趣类型：癖好型、固定型、新奇型等第三章服务消费与购买行为第二节服务消费与购买行为一、服务消费者购买服务的动机

1、情感动机2、理智动机3、信任动机4、惠顾动机二、服务消费者购买行为类型

1、习惯型购买行为2、慎重型购买行为

3、经济型购买行为4、冲动型购买行为

5、不定型购买行为三、影响消费者行为的社会因素

1、社会文化2、社会群体3、家庭第三章服务消费与购买行为第三节服务消费与购买决策过程一、购买服务的决策理论

（一）“消费者卷入理论”概念：消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及消费环境等与自己的相关性或重要性。

低卷入度服务产品：购买决策过程较简单、信息需求量较小较低的服务营销高卷入度服务产品：购买决策过程较复杂、信息需求量较大全方位立体营销

第三章服务消费与购买行为第三节服务消费与购买决策过程（二）、期望值理论

期望值＝∑属性×效价（权重）

五家航空公司多重属性模型

公司属性ABCDE效价（权重）安全性1001009080900.5正点程度100807060800.2价格9090100100900.1机型1001009080700.1空姐服务9090100601000.1一、购买服务的决策理论

第三章服务消费与购买行为第三节服务消费与购买决策过程（三）、风险承担理论

消费者购买服务产品时面临的四大风险：1、财务风险2、绩效风险3、物质风险4、社会风险消费者购买服务产品时如何降低风险：1、选购品牌服务产品2、重视口碑3、大众传媒的广告、宣传和报道4、经验判断（重复购买）体验式营销一、购买服务的决策理论

第三章服务消费与购买行为第三节服务消费与购买决策过程最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期－满意原则二、购买服务的决策原则

第三章服务消费与购买行为第三节服务消费与购买决策过程1、购买发起者2、购买影响者3、购买决策者4、购买者5、使用者三、购买服务的决策参与角色

四、购买服务的决策内容

1、买何种服务产品2、为什么买3、何时买4、何处买5、何人买五、服务消费购买决策过程

1、购前阶段：确认需求搜寻信息货比三家2、消费阶段3、购后评价案例第四章顾客期望与服务承诺

第一节顾客期望一、顾客期望的概念顾客期望是指消费者对一个企业及其所提供的产品或服务所形成的主观“标准”。（一）顾客期望的层次1．基本服务期望。顾客可接受的最低服务，这是顾客对任何一项服务的最基本的期望水平。2．正常服务期望。3．理想服务期望。理想服务反映了消费者的希望和愿望，（二）影响顾客期望的因素1．服务企业明确的服务承诺。2．隐形的服务承诺。3．口碑。4．经验。5．环境因素。第四章顾客期望与服务承诺

第一节顾客期望二、顾客期望价值与顾客感知价值（一）顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论告诉我们，要增加服务产品的市场竞争力，企业应主动对自己产品的顾客让渡价值进行测算和评估，同竞争对手的顾客让渡价值进行比较，以调整顾客的总价值和总成本。（二）顾客价值顾客期望价值（CustomerExpectedValue）是顾客在购买服务产品之前对某服务产品可能为其带来的价值的期望。顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）指顾客在购买和使用某具体服务产品之后对其价值的实际感受。顾客价值是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。第四章顾客期望与服务承诺

第二节服务承诺一、服务承诺的含义（一）服务承诺的概念服务承诺是服务产品有形化的重要内容。服务承诺是一种特别的服务补救工具。（二）服务承诺的类型1．无条件承诺与约束条件承诺。2．对外承诺与对内承诺。3．公开承诺和差别承诺。二、不当服务承诺的表现形式1．根本就不作出承诺。2．只承诺，不实践。3．前后承诺不一致。4．面对服务投诉，互相推委。第四章顾客期望与服务承诺

第二节服务承诺

某日上午，一男一女两位顾客去某商场家电区购买空调。空调区的营业员小姐微笑着说：“你们好，要买空调吗？请随便看看！”“请问有没有海尔空调卖？”“在这边，请问您要装在多大的房间里？”“大约12个平方。”“我建议您买这一款一匹的空调比较合适。”“天气比较热，下午能不能安装好？”“没问题。如果现在付款，我们下午就可以给你送货，并且下午就安装。”于是营业员开好单后，带顾客到收银台付款，然后到售后服务中心办理送货手续。这时顾客又强调一下：“下午一定要安装好啊！”这时候服务小姐说：“稍等一下，我咨询一下安装部。”大约过了两分钟之后，服务小姐说：“不好意思，下午空调安装已经排满，须等到明天上午安装。”“怎么这样服务的呢？付款前说得那么好，钱交了就可以安装了。”顾客大发雷霆，感觉受到了欺骗。“很抱歉，售前未跟您讲明，最近空调安装确实是高峰期，明天晚上之前一定跟您装好好吗？”顾客很无奈，只得叹着气离开了商场。第四章顾客期望与服务承诺

第二节服务承诺三、服务承诺管理（一）不断开发新产品和新业务，注重个性化设计（二）顺应绿色消费需求开发绿色服务产品（三）创造有效的服务沟通（四）协同外部沟通（五）整合企业公关形象（六）努力改善服务质量，提高服务产品的附加值（七）准确定位消费者心理预期，提高消费者满意度第四章顾客期望与服务承诺

第三节服务承诺的实现一、服务市场细分管理二、服务的差异化管理1．寻求差异的着眼点。2．差异化策略是一个动态的过程。3．差异化策略是一个系统。4、实施差异化策略要加强服务营销全过程的管理和控制。三、服务的有形化管理1．服务产品有形化。2．服务环境的有形化。3．服务提供者的“有形化”四、服务的标准化管理五、服务品牌管理六、服务公共关系管理七、服务关键时管理八、服务信息沟通管理沟通的盲点：1．“重视”不等于“有效”2．想当然3．部门的围墙4．从不设身处地案例第四章顾客期望与服务承诺

第四节服务承诺与服务利润链管理一、服务利润链理论

1．内部管理质量驱动员工满意。2．员工满意度提升促进工作效率的提高。

3．工作效率的提高会增加顾客服务价值。4．服务价值上升导致顾客满意。5．顾客满意导致顾客忠诚。

6．顾客忠诚导致企业获利与成长。第四章顾客期望与服务承诺

第四节服务承诺与服务利润链管理二、基于服务承诺的企业服务利润链的构建方式

1．相关因素的测定。2．沟通因素测定结果。

3．建立全面的业绩衡量系统。4．设计有效改进措施。

5．对业绩考核结果的承认和奖励。6．沟通业绩衡量结果。

7．建立与顾客的双向沟通关系。8．企业应建立正确的利润观。第四章顾客期望与服务承诺

案例分析一位顾客来到商场生鲜部购买商品。当时顾客带的小孩又哭又闹，一位员工看到后，就顺手拿了一个布猴递给小孩（卖场里装饰有许多布猴，但也是商品），并说：“送给你玩吧。”小孩拿到布猴后就不再哭了，顾客挑选好商品后就去收银台进行结算。顾客出收银台时，防损员发现小孩手中的布猴未买单，就对顾客进行提示，要求顾客补单。顾客很恼火：“是你们里面的员工把布猴送给我小孩玩，怎么现在又要求买单？”防损员说：“我们的员工没有权利把商品送给您。”“哦，那你是说员工没送，是我偷了你们的东西？”顾客认为防损员的语气态度不好，反过来要求防损员向他道歉。防损员认为自己的做法没有错，未当面道歉。顾客就亮出了她的警察证，对防损员说：“你说我小孩偷了你们的东西，你侮辱了我，侵犯了我的权利，你必须向我道歉。”防损员认为自己没有做错，依旧没有当众向顾客道歉。顾客就去前台进行投诉，并扬言要将此事投诉到报社。前台接待处给顾客留下了防损部的电话。顾客回去后又给防损部打电话，防损部主管给顾客解释到：“不管当时事情是怎样的，我们的员工都没有权利赠送商品，但不管错误如何发生，只要您在我们商场出现不愉快，都是我们的服务没有做到位。我在此向您表示道歉，并欢迎您能再次光临我们商场。”顾客表示她本来已经对该商场失去信心，这样一来，她还是原谅了商场员工。第五章服务产品及服务品牌

第一节服务产品的概念一、服务产品的概念广义的服务产品是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。（一）派生性服务产品1）以有形产品为载体2）目的是促进有形产品的销售3）不能根据服务成本进行定价

（二）专业性服务产品核心服务、便利服务、支持服务

第五章服务产品及服务品牌

第一节服务产品的概念二、基本服务组合

基本服务组合是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务的具体构成形态，以及服务的市场表现。1、基本服务要素

:服务主体、客体和服务的内容

2、服务的市场表现：服务产品价格体系、标准体系、差异化策略

3、服务质量：企业形象、技术性质量、功能性质量

4、服务期望水平：服务数量期望和服务水平期望

5、服务过程：服务信息的传递过程顾客与企业之间的交换过程顾客参与

第五章服务产品及服务品牌

第一节服务产品的概念三、服务产品组合服务产品组合是指服务企业所提供的各种不同类型的服务产品之间质的组合和量的比例。

1、服务产品组合的宽度：服务企业不同服务产品线的数量

2、服务产品组合的深度：每条服务产品线内不同服务产品项目的数量

3、服务产品组合决策第五章服务产品及服务品牌

第二节服务产品的生命周期

一、服务产品生命周期的概念服务产品的生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程导入期

增长期成熟期衰退期

第五章服务产品及服务品牌

第二节服务产品的生命周期

二、服务产品生命周期与服务营销策略导入期的营销策略：迅速夺取策略、缓慢夺取策略迅速渗透策略、缓慢渗透策略

成长期的营销策略：改进服务质量、新的市场细分开辟新的服务产品线建立消费者对服务产品的认知、内部监控成熟期的营销策略：发展服务产品的新用途、开辟新的服务市场、提升服务产品的特性、质量

衰退期的营销策略：立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略第五章服务产品及服务品牌

第二节服务产品的生命周期

三、服务业增长策略市场渗透

新产品开发

市场开发

多角化经营四、服务新产品开发

完全创新服务产品局部创新服务产品以成熟产品开发新市场

服务新产品开发的程序：

调查研究阶段新产品开发的构思创意阶段构思筛选服务产品概念的形成可行性分析服务产品开发小范围试验正式推广

第五章服务产品及服务品牌

第三节服务产品品牌一、服务品牌的含义

用于识别服务产品的某种特定的标志，通常由某种名称、标记、图案或其它识别符号所构成利益属性价值文化个性角色

二、服务产品品牌推广的必要性

1、服务产品品牌的产生源于服务市场的信息不对称2、消费观念日趋个性化，为服务品牌的生存发展提供了空间3、市场竞争促使服务提供者提高产品信息的鲜明性，增强目标市场对服务产品的敏感度4、全球性的品牌竞争需要创立服务品牌5、深化服务文化建设需要创立服务品牌第五章服务产品及服务品牌

第三节服务产品品牌三、服务品牌的培育与推广

重视服务设计

明确市场定位，突出品牌个性加强服务过程控制，整合顾客感知结合企业的经营服务特点，力推个性特色服务加强品牌营销，树立社会形象培育品牌忠诚者，强化竞争优势

整合企业管理模式，创造良好的企业环境

运用商标注册，保护服务品牌

第六章服务产品成本控制与定价

第一节服务产品成本控制一、服务产品成本构成服务产品成本＝固定成本＋变动成本＋准变动成本

二、服务产品成本控制的中心内容服务信息是基础服务效率分析是核心服务创新是关键

三、服务产品成本与服务效率的关系

服务效率——满足消费者需求的程度

服务产品成本——消费者为获取服务产品所支付的费用服务产品价值＝服务效率/服务产品成本

第六章服务产品成本控制与定价

第二节服务企业的定价目标

一、价格策略的重要性1．价格策略能调节和创造市场需求2．价格策略是营销竞争的重要手段3．价格策略对企业营销目标的实现有直接的影响二、服务企业的定价目标以获利为定价目标以扩大销售为定价目标以提高市场占有率为定价目标以应对竞争为定价目标以服务产品的市场形象为定价目标以价格的战略角色为定价目标第六章服务产品成本控制与定价

第三节服务产品定价的主要依据

一、影响服务产品定价的主要因素市场需求

竞争状况政策法规

成本要素二、服务业特征对服务定价的影响

第六章服务产品成本控制与定价

第四节服务产品定价的方法一、成本导向定价法总成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法

二、竞争导向定价法

随行就市定价法产品差别定价法

三、需求导向定价

理解价值定价法需求差异定价法习惯定价法

第六章服务产品成本控制与定价

第五节服务产品价格策略一、服务新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略二、弹性定价策略差价策略个别定策略诱导定价策略低价切入定价法阶段定价法

三、折扣定价策略现金折扣数量折扣中介机构酬金

四、心理定价策略保证定价策略声望定价策略

第七章服务分销决策第一节服务渠道的基本问题

服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。一、服务产品的分销渠道分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项

第七章服务分销决策第一节服务渠道的基本问题

二、直销渠道直销是最适合服务产品的配送形式，它是指服务企业不经过任何中间环节，直接将服务产品提供给顾客服务企业选择直销的营销优势：（1）对服务的供应与表现，可以保持较好的控制（2）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化（3）可以从顾客接触时直接反馈回相关信息

服务企业选择直销可能面临的问题：（1）对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题（2）采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场

第七章服务分销决策第一节服务渠道的基本问题

三、经由中介机构的分销渠道银行信用卡是信用服务的实体化表征，但并不是服务本身。通过信用卡，银行有能力克服不可分割性的问题，同时利用零售商作为信用的中介机构，而信用卡又有能力扩大地区性市场，因为，信用卡可使使用者将银行信用变成“库存”，这样，银行就有能力维持远离交易地的信用客户。

银行服务拓展第七章服务分销决策第一节服务渠道的基本问题

三、经由中介机构的分销渠道服务业市场的中介机构型态很多，常见的有下列五种：

（1）代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。

（2）代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。

（3）经纪。在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。

（4）批发商。在批发市场的中间商有“商人银行”等。

（5）零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。

第七章服务分销决策第二节服务渠道的拓展和创新

（1）租赁服务

在租赁服务中，出租者可以获得如下利益：

A、扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于卖断产品的所得；

B、租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品成本因素，而根本进不了市场；

C、设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品（如复印机和纸张）；

D、租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性服务。

第七章服务分销决策第一节服务渠道的拓展和创新（2）特许经营

特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利利用授权者的知识产权来获取利益，包括：商号、产品、服务、商标、设备分销等等。特许人可获得的利益有：

●体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源的限制；

●可激励经理人在多处所营运，因为他们都是该一事业的局部有权人；

●特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段；

●营业收人的一种来源。

第七章服务分销决策第一节服务渠道的拓展和创新（3）综合服务（4）准零售化●美发店

●包工或承揽业●旅行社●票务代理业●银行

●房地产代理

●建筑公司

●就业介绍所●驾驶训练班

●娱乐中心

●小洗熨店

●大饭店或旅馆

●餐厅

第七章服务分销决策第三节服务位置的选择1、

选择服务位置的依据服务提供者和顾客之间具有三种相互作用方式：●顾客来找服务提供者

●服务提供者来找顾客

●服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易

2、服务位置的确定服务业可依其所在位置分为以下三类：（1）与位置无关的服务业（2）集中的服务业（3）分散的服务业

第八章服务营销的沟通策略第一节服务营销沟通概述

一、服务营销沟通的三个方面：外部营销沟通企业内部沟通服